褚小麗　成喬明

[摘要]城市形象是城市內(nèi)在的歷史文化底蘊(yùn)和外在的形態(tài)特征的綜合表現(xiàn)，代表著城市總體的風(fēng)格和特征。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入開展，城市之間的競爭越來越激烈，城市形象的塑造更彰顯其價值。城市文化資源是城市的靈魂，也是城市形象塑造的根基。文章立足于這樣的研究背景，結(jié)合當(dāng)下城市發(fā)展的大環(huán)境，從南京這座城市切入，對南京重大文化資源進(jìn)行提取和分析，探討如何最有效地結(jié)合城市文化資源進(jìn)行城市形象塑造和傳播，對提升南京城市形象，豐富城市文化建設(shè)，帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]城市文化重大城市形象形象塑造推廣它們互相促進(jìn)，共同發(fā)展。一座城市要進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展需要獨特的城市文化的支撐，置自身文化于不顧的城市形象規(guī)劃建設(shè)是沒有意義和價值的。正因為文化資源和城市形象之間這種既相互獨立又相互聯(lián)系的關(guān)系，在城市可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中具有十分重要的意義。具體表現(xiàn)如下：

1.推動城市政治和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。文化是經(jīng)濟(jì)和政治的反映，一方面一定的社會文化反映著一定社會的經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展?fàn)顩r，另一方面文化反作用于政治、經(jīng)濟(jì)，給予政治、經(jīng)濟(jì)以重大影響。有位哲學(xué)家用比喻的形式向人們闡釋了政治、經(jīng)濟(jì)和文化三者的關(guān)系：政治是骨骼、經(jīng)濟(jì)是血肉、文化是靈魂，生動形象地說明文化對城市社會發(fā)展的重要作用和意義。在城市形象的塑造中最大價值化地運用好文化資源，能更好地推動社會經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和政治的綜合能力的提升也為城市文化的傳承和創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的物質(zhì)保障，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展空間，使城市充滿個性魅力。

2.打造城市特色文化名片。文化是一座城市的靈魂和名片，也是城市內(nèi)涵和氣質(zhì)的重要表現(xiàn)形式。良好城市形象塑造的目的是通過塑造城市文化名片，確立準(zhǔn)確的城市形象定位，通過一系列的文化傳播策略進(jìn)行市場推廣，從而吸引更多的外來資源和信息，以推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。也只有從城市自身特色文化出發(fā)，選取文化中最有代表性的文化資源，打造出最富有時代精神創(chuàng)意的文化名片，對更好地向世界傳播獨特的城市形象有著重要的意義。

3.推動城市社會文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。良好的、完善的社會文化事業(yè)直接關(guān)系著每個城市居民的生活和切身利益，能夠保障社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。而優(yōu)秀的城市文化和城市形象有利于促進(jìn)社會文化事業(yè)的良性開展，形成博愛的社會文化氛圍，更好地為人類的文化事業(yè)而服務(wù)。

4.促進(jìn)城市生態(tài)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！吧鷳B(tài)旅游”這一概念是由世界自然保護(hù)聯(lián)盟于1983年首先提出，1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)以有特色的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，采取生態(tài)友好方式，開展生態(tài)體驗、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知的旅游方式，使人們獲得身心愉悅的心理滿足。

而基于城市文化定位的城市形象設(shè)計能夠形成符合生態(tài)旅游的生態(tài)文化。相對傳統(tǒng)文化而言，生態(tài)文化是一種全新的文化，隨著社會的進(jìn)步，人們也越來越重視生態(tài)文化給城市帶來的價值和意義。生態(tài)文化更注重人與自然的和諧發(fā)展，能夠更好地保障生態(tài)環(huán)境資源良性循環(huán)，保障城市生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，造福于子孫后代。

二、南京城市文化與城市形象塑造

南京是我國著名古都城市，國務(wù)院公布的第一批歷史文化名城之一，文化底蘊(yùn)深厚，文物古跡眾多。在城市現(xiàn)代化的大環(huán)境中，塑造一個鮮明有特色的南京城市形象，已然成為南京城市發(fā)展的首要任務(wù)。在《國務(wù)院關(guān)于南京城市總體規(guī)劃的批復(fù)中》指出：“南京是國家歷史文化名城，城市的規(guī)劃、建設(shè)和發(fā)展，要繼承和發(fā)揚山、水、城、林相互交融的特色，保護(hù)好文物古跡、歷史街區(qū)及其環(huán)境和自然景觀?！爆F(xiàn)在的南京正處于全面大發(fā)展時期，為了能夠更好地展現(xiàn)南京的古都文化特色，城市形象的塑造與推廣是重中之重。

1.南京城市形象現(xiàn)狀分析。南京城市有著豐厚的歷史積淀，為南京城市形象的構(gòu)建提供了豐富多彩的寶貴資源。在這么多可利用的形象構(gòu)造元素中，出現(xiàn)了對南京城市形象豐富的定位。如南京素有綠色之都、文化之都、博愛之都、創(chuàng)意之都的美譽(yù)。在籌辦和舉辦青奧會期間，南京借助青奧會平臺，以宣傳青奧會為契機(jī)，實施了一系列城市形象國際推廣策略，努力打造南京國際化大都市的形象。通過分析，筆者認(rèn)為作為全國經(jīng)濟(jì)大省江蘇省省會城市的南京，在城市形象的塑造上過多地考慮到各種因素，寬泛地以包融的心態(tài)來整合多元化的歷史資源，從而造成南京城市形象立足點的多樣化，凸顯不出南京城市的重要特點，以至于城市形象的定位無個性，特色不夠鮮明。值得慶幸的是，經(jīng)過長期的摸索，得出城市形象在城市規(guī)劃和城市競爭中起著核心的關(guān)鍵作用，如何準(zhǔn)確地定位南京城市形象正受到城市管理部門和城市建設(shè)者的高度重視。

2.南京城市形象塑造與定位。葉兆言在《南京人·續(xù)》中提到：“南京的準(zhǔn)確定位，應(yīng)該是一個不斷發(fā)展中的文化名城。它應(yīng)該得到蓬勃發(fā)展的，是像上海那樣的新型城市所不可能具備的優(yōu)勢?！毕鄬τ谏虾＿@樣的國際大都市，“文化”在南京具有特殊的意義，也正因為有豐富悠久的歷史文化作根基，南京才能更好地向人們展現(xiàn)其鮮明的城市形象，在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

綜上所述，南京城市形象的定位可以采取以點帶面，中心輻射的定位策略，即確立以文化為根基的城市形象，帶動城市各方面資源的和諧發(fā)展?！拔幕哦迹椭C南京”的文化型城市形象，讓根植于歷史文化浸潤下的南京，到處都彌漫著濃郁的書香氣息。

3.城市文化是南京城市形象塑造之關(guān)鍵。南京經(jīng)過幾千年的城市發(fā)展史，積淀了深厚的文化資源，形成了獨具特色的南京地域文化，滋養(yǎng)著一代又一代的南京人。南京自古以來就是一座崇文重教的城市，有“天下文樞”、“東南第一學(xué)”的美譽(yù)。如今的南京是教育、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化大省，是中國重要的科教中心城市。這些都得益于南京得天獨厚的文化根基，其獨特的城市文化對“文化古都，和諧南京”城市形象的塑造起著重要的決定作用。下面具體從城市文化和城市形象兩者互動關(guān)系來說明文化對城市形象確立的關(guān)鍵性。

（1）城市文化是城市形象塑造的源動力。城市文化是在城市發(fā)展過程中形成的，既有對歷史的傳承也有對現(xiàn)代的融合，對城市現(xiàn)代化的發(fā)展方向具有重要的導(dǎo)向功能。所以城市形象的塑造和城市文化密不可分，獨特的城市文化可以使城市形象的特征更加鮮明，以點帶面，以面促點展開城市形象和城市文化之間的互動。

隨著國際化、城市化的加速，各大城市越來越意識到城市形象塑造對城市發(fā)展的重要性，而來源于城市文化的形象品牌塑造更是城市發(fā)展的重中之重。如世界著名的歷史文化名城威尼斯非常重視歷史文化價值，在進(jìn)行現(xiàn)代化城市建設(shè)的同時，并沒有破壞它的歷史和文化遺產(chǎn)。城市的歷史和文化是城市可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是城市形象塑造的源動力。

（2）城市形象延續(xù)城市文化的傳承。城市需要創(chuàng)造自身的文化價值，并通過延續(xù)性的城市規(guī)劃理念將這種價值傳承下去。鮮明城市形象的塑造通過挖掘城市文化中最具有特色的文化特征，有效延伸了城市文化的精神價值和意義所在，同時也是對城市文化創(chuàng)造性的傳承，進(jìn)一步豐富著文化體系。

（3）城市文化和城市形象的互動關(guān)系。城市文化作為城市發(fā)展的軟實力，既大而無形，又可觸可感，既獨立存在，又與其它因素高度融合。城市文化發(fā)展的目標(biāo)是有內(nèi)涵、有魅力、有吸引力，城市物質(zhì)要素得到升華。城市形象建設(shè)實質(zhì)上是城市文化的建設(shè)，如物質(zhì)文化、制度文化、精神文化、行為文化等。注重精神文化的城市形象塑造可以凝聚公眾的注意力，提升人們的文明層次和文化素質(zhì)，同時使外地公眾加深對城市的印象和興趣。從這個意義上看，城市文化和城市形象兩者之間是一種你中有我，我中有你的互融關(guān)系。

三、南京重大文化資源分析

文化資源是人們從事文化生活和生產(chǎn)所必須的前提準(zhǔn)備。文化資源是一個涵蓋很廣泛的概念，正如愛德華·泰勒所說，本身就是一個“復(fù)合的整體”。需要注意的是，文化資源并不能完全等同于文化，它有廣義和狹義之分：廣義上的文化資源泛指人們從事一切與文化活動有關(guān)的生產(chǎn)和生活內(nèi)容的總稱，它以精神狀態(tài)為主要存在形式；狹義上的文化資源是指對人們能夠產(chǎn)生直接和間接經(jīng)濟(jì)利益的精神文化內(nèi)容。文化資源的豐富程度和質(zhì)量高低直接影響著當(dāng)?shù)匚幕?jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，我們可以這樣認(rèn)為，文化資源可用于指稱人類文化中能夠傳承下來，可資利用的那部分內(nèi)容和形式。這里對南京重大文化資源的分析主要是從南京城市豐富的地域文化資源和深厚的歷史文化資源中提取具有代表性的、有特色的重大文化資源，對這些文化資源內(nèi)容和特點進(jìn)行系統(tǒng)分類。

1.從地域文化資源出發(fā)。南京地處長江下游之中心，面臨近海之沃土，山環(huán)水抱，鐘靈毓秀，是一座擁有“山、水、城、林”的特色城市。南京的山，有中山陵、紫金山、牛首山、棲霞山等；南京的水，有長江、秦淮河、玄武湖等；南京的城，有明城墻（明城墻是中國和世界上規(guī)模最大的城市景觀）；南京的林，最有特色的就是道路兩旁茂密的法國梧桐樹，結(jié)合豐富的自然植被，形成了南京城市的一道自然和人文景觀。南京這些獨特的地域文化，給南京這座城市積淀了豐富多彩的文化資源，也造就了這座城市與眾不同的獨特氣質(zhì)。

2.從歷史文化資源出發(fā)。南京是我國著名古都，是國務(wù)院公布的第一批歷史文化名城。東吳、東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明、太平天國、中華民國10個朝代和政權(quán)先后在南京建都，故有“六朝古都”、“十朝都會”之稱。魏晉風(fēng)骨、六朝遺韻，大明文化、民國風(fēng)范這些文化精神都是其它城市所沒有的寶貴遺產(chǎn)。從內(nèi)容來看，南京的歷史文化資源主要體現(xiàn)在文物古跡、歷史文化遺跡、名人故居、各類文化博物館、著名學(xué)府、近現(xiàn)代著名建筑等等。

3.重大文化資源的系統(tǒng)分類。結(jié)合上述分析，對南京重大文化資源進(jìn)行了融合、挖掘和提取，最終確定了五大重要類型，具體分類如下。

古跡類：南京古跡類是文化資源中的重點內(nèi)容，悠久的歷史，綿長的文脈，留給南京豐厚的文化遺產(chǎn)。具有代表性的有鐘山風(fēng)景（紫金山、中山陵、明孝陵、音樂臺等）、南京明城墻、總統(tǒng)府、朝天宮、玄武湖、秦淮河、莫愁湖、雨花臺、夫子廟、雞鳴寺、棲霞寺、甘熙宅第（也稱甘家大院）、南唐二陵等。

文博類：博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，是集教育、學(xué)習(xí)、娛樂、欣賞為一體的社會公共機(jī)構(gòu)。可以說博物館是向人們展示城市形象的一張重要名片。有南京博物院、南京市博物館、六朝博物館、南京云錦博物館、江寧織造博物館、東晉歷史文化博物館、明城垣史博物館、中國北極閣氣象歷史博物館等。

校園類：南京自東漢以來就開始興教辦學(xué)，像太學(xué)、府學(xué)、書院等在古代南京都有發(fā)展?，F(xiàn)在的南京更是科教發(fā)達(dá)的創(chuàng)新型城市，是中國重要的科教文化中心。南京重要學(xué)府如南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院、南京林業(yè)大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、曉莊學(xué)院等。

民國建筑類：民國建筑是南京的重要組成部分和特色，它是中國建筑史上的重要篇章，其發(fā)展歷程可視作中國近代建筑史的縮影，具有獨特的地位。南京民國建筑群主要集中在江蘇路、山西路、寧海路、頤和路、西康路、北京東路、北京西路、長江路、中山東路等一帶，此外，有些在市區(qū)環(huán)境較好的地段也有不少富有民國建筑特色的小別墅。如蔣介石的黃埔路官邸，傅厚崗的李宗仁、柏文蔚、王叔銘、徐悲鴻等軍政要員與社會名流的故居等。

現(xiàn)代建筑類：城市的現(xiàn)代化建設(shè)也帶動了南京城市的建筑形式的多樣化，現(xiàn)代建筑中的紫峰大廈是南京地標(biāo)建筑，還有奧體中心、南京圖書館、南京美術(shù)館、新街口商業(yè)圈（金鷹、新百、金陵飯店等）、湖南路商業(yè)圈、鼓樓郵政大樓、南京站、南京南站、祿口機(jī)場等。

以古跡類、文博類、校園類、民國建筑類、現(xiàn)代建筑類這五大類型作為南京文化資源的重要內(nèi)容進(jìn)行分析研究，探討有效的傳播和推廣策略，以此來樹立南京“文化古都，和諧南京”的文化型城市形象。

四、重大文化資源和城市形象傳播策略

城市形象是一種無形的資產(chǎn)，只有通過有效傳播才能產(chǎn)生價值，尤其是經(jīng)濟(jì)價值。立足于“文化古都，和諧南京”文化型城市形象的定位，需要制訂出一系列形象傳播策略機(jī)制，從而使南京城市文化資源能夠生成有效的、實際的物質(zhì)價值和精神價值。

1.建立并完善城市形象文化標(biāo)志設(shè)計。城市形象文化標(biāo)志設(shè)計是對城市形象物化的視覺傳達(dá)創(chuàng)造過程，文化標(biāo)志的設(shè)計是建立在深厚的城市文化的基礎(chǔ)上，通過可視化的符號圖案來傳達(dá)一定的城市文化信息。所以在城市文化資源和城市形象傳播策略中首要的任務(wù)就是設(shè)計系統(tǒng)的城市文化標(biāo)志，可以建立一套完整的城市文化標(biāo)志體系，借助不同的媒介載體進(jìn)行衍生產(chǎn)品的設(shè)計與制作。一方面使文化標(biāo)志的導(dǎo)向功能產(chǎn)生藝術(shù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面可以更好地樹立并推廣城市形象。

2.開展城市形象文化交流活動。城市形象文化交流活動的開展可以快速直接地推廣城市形象。南京因其天然的地理條件和獨特的地域文化，具有很廣泛的文化交流優(yōu)勢，如根據(jù)重要節(jié)日進(jìn)行相關(guān)的文化活動、各種文化演藝、文化會展活動、文化娛樂活動、文化創(chuàng)意培訓(xùn)活動等。豐富的文化交流活動的舉辦可以為不同的受眾群體進(jìn)行量身定做，使城市形象的推廣達(dá)到效益最大化。

3.舉辦特色節(jié)事活動。節(jié)事活動是一個能夠集中展示城市形象風(fēng)貌，多層次傳播城市信息的媒介，對推動城市文明建設(shè)、豐富民間藝術(shù)活動、提升城市品牌形象具有獨特的傳播效應(yīng)。南京節(jié)事活動的策劃可以圍繞南京獨特的文化資源來安排，如南京明城墻綠色出行活動、青奧體育文化活動、玄武湖書香公園品湖活動等。

4.城市形象媒體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，城市形象的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播立足于對城市形象精準(zhǔn)的受眾分析，制定科學(xué)的傳播策略，借助強(qiáng)大的國內(nèi)國際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的媒體傳播。并聯(lián)手國內(nèi)外知名媒體和新聞機(jī)構(gòu)，搭建城市形象的傳播網(wǎng)絡(luò)，塑造并推廣南京城市形象的特色魅力。

5.大力發(fā)展城市文化產(chǎn)業(yè)，推廣城市形象。文化產(chǎn)業(yè)作為城市的軟實力是城市發(fā)展強(qiáng)有力的后盾。2014年，是文化體制的“深改年”，又是文化產(chǎn)業(yè)的“政策年”。南京文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，重點行業(yè)如出版業(yè)、影視動漫、信息傳播與網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告會展、文化休閑旅游、藝術(shù)品交易、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)等發(fā)展迅速。南京文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，為城市創(chuàng)造了豐富的文化活動，結(jié)合南京物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非特質(zhì)文化遺產(chǎn)打造的文化產(chǎn)業(yè)更具有南京城市形象的文化特色。同時，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，文化資源的整合和協(xié)調(diào)發(fā)展，更好地加深了南京城市形象的影響力。

6.生態(tài)旅游業(yè)和特色文化產(chǎn)品的打造。南京“山、水、城、林”獨特的城市風(fēng)格促進(jìn)城市生態(tài)旅游的發(fā)展。“江南佳麗地，金陵帝王州”，秀美的山川，如畫的風(fēng)景、豐厚的遺存相映成趣，如中山陵、夫子廟、總統(tǒng)府等深深地吸引著眾多的國內(nèi)外游客。旅游業(yè)的發(fā)展帶動特色文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，像特色城市手繪地圖不僅僅作為地圖最基本的導(dǎo)向功能，還可以作為藝術(shù)品進(jìn)行收藏，一幅精美的手繪地圖有著豐富的城市信息，讓人們快速地了解并熟悉南京，以實現(xiàn)南京城市形象的有效推廣。

結(jié)語

城市文化和城市形象已然成為現(xiàn)代城市建設(shè)研究的新課題，是現(xiàn)代城市具有城市獨特性的關(guān)鍵所在。城市文化資源作為城市的精神支柱，對城市形象的塑造和推廣有十分重要的意義，也為建設(shè)南京文化型城市提供了豐富的源泉。

（責(zé)任編輯：劉小紅）