賈騏銘

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的含義與內(nèi)容

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是強(qiáng)調(diào)在市場中的供給角度實施結(jié)構(gòu)優(yōu)化、增加有效供給的中長期視野的宏觀調(diào)控。將產(chǎn)品做得更加優(yōu)質(zhì)。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)容主要有：釋放過剩的產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分布，激發(fā)民間資本力量，防范和化解金融風(fēng)險。

二、中華老字號衰落的原因

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化且單一，導(dǎo)致客戶流失。大多數(shù)中華老字號不注重完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，過度依賴一種或其他幾種產(chǎn)品。社會的不斷進(jìn)步，消費者對于商品的選擇會更加多元化，而老字號企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品很難滿足消費者們的需求，有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)淡出人們的生活，不被消費者們所需要。長期的固步自封，導(dǎo)致客戶資源的不斷流失。而失去客戶的企業(yè)則像魚離開水，無法繼續(xù)生存與發(fā)展。

2.內(nèi)部體制僵化，產(chǎn)品偷工減料。大多數(shù)中華老字號企業(yè)依然延續(xù)數(shù)十年前或者數(shù)百年前的經(jīng)營模式，企業(yè)內(nèi)部體制僵化，不能跟隨時代發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)骨干外流，難以招募到一流的人才。而多數(shù)老字號因在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚?，產(chǎn)生了店大欺客的觀念，生產(chǎn)產(chǎn)品時偷工減料，不嚴(yán)格按照工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量及其糟糕，且服務(wù)態(tài)度惡劣。自己將自己一步步推向深淵。

3.經(jīng)營觀念落后，品牌影響力不足。多數(shù)中華老字號企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)研，不了解消費者的需求及競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，一味地生產(chǎn)自己所拿手的產(chǎn)品，浪費了大量的資金生產(chǎn)了一大堆滯銷產(chǎn)品，不能對市場進(jìn)行細(xì)節(jié)劃分，致使目標(biāo)市場的不明確，未能建立讓顧客產(chǎn)生共鳴的獨特品牌個性和品牌整體形象。

4.商標(biāo)保護(hù)不夠，假冒產(chǎn)品泛濫。老字號企業(yè)維權(quán)意識較差，很多經(jīng)營了數(shù)百年的老字號品牌，不注重自己的品牌保護(hù)，商標(biāo)被搶注的事屢見不鮮，而很多老字號對于那些假冒偽劣產(chǎn)品更是聽之任之，不能很好的動用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益，也是老字號衰落的原因。

5.品牌宣傳跟不上，品牌價值提升不足。中華老字號傳承數(shù)百年，本身就具有極高的品牌文化和品牌價值，而絕大多數(shù)中華老字號不注重塑造和宣傳自己的品牌文化和品牌價值，從不在品牌的內(nèi)涵和外延上下功夫，致使老字號不能吸引一些忠實的粉絲型消費者，這也是老字號衰落的原因。

三、老品牌復(fù)興方式

1.老字號企業(yè)要充分挖掘自身傳承了數(shù)百年的無形價值 ， 讓其企業(yè)文化產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益 ， 適時地將老字號品牌的無形價值轉(zhuǎn)變成具有生產(chǎn)力的有形價值 。老字號經(jīng)歷了數(shù)百年的傳承和發(fā)展，其在地域內(nèi)都享有極高的知名度，這簡直就是一座金礦，老字號應(yīng)該充分利用自己潛在的價值，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的附加值。以連鎖加盟的方式擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，走出地域的限制，尋找更適合企業(yè)生存和發(fā)展的地區(qū)。

2.老字號應(yīng)加大對自身企業(yè)的宣傳力度。雖然老字號在消費者中有一定的認(rèn)知度，但其多年的固步自封與對產(chǎn)品的粗制濫造和對消費者的怠慢以讓其品牌形象在消費者心中大打折扣，而此刻的當(dāng)務(wù)之急則是重新樹立起企業(yè)在消費者心中的良好形象，要讓消費者看好企業(yè)，信賴企業(yè)。

3.重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。老字號企業(yè)內(nèi)部需制定并實施適合企業(yè)自身生存與發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，樹立風(fēng)險防范意識和競爭意識，對已有的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行注冊和專利注冊，合理的利用法律的武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。

4.發(fā)揮優(yōu)勢大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該深入到消費者中去，在社會上進(jìn)行大面積的市場調(diào)研，深入了解消費者追求什么，需要什么樣的產(chǎn)品，并在與自己企業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上大膽的進(jìn)行創(chuàng)新，跟隨市場需求的變化而不斷變更產(chǎn)品的種類，從而占領(lǐng)一定的市場份額，為企業(yè)帶來盈利。

四、老品牌在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下復(fù)興的著力點

1.簡政放權(quán)。政府通過簡政放權(quán)將審批項目縮減四分之一至三分之一，對于企業(yè)的審批帶來了新的活力。老字號可以抓住此次機(jī)會，加速企業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級。迅速擺脫從前尾大不掉的尷尬局面，使企業(yè)迅速恢復(fù)生機(jī)，具備一定的市場競爭力。

2.激發(fā)民間資本。我國民間資本十分豐富，截止2015年底，我國城鄉(xiāng)儲蓄額已達(dá)到15萬億元，這說明，如果能合理合法利用好民間資本，則可以大大加快企業(yè)的發(fā)展速度。 激發(fā)民間資本，有利于解決部分老字號資金缺乏與貸款難的問題。激發(fā)民間資本有利于解決企業(yè)因資金短缺而不得不停止創(chuàng)新與改革的尷尬局面，中華老字號可以利用此次機(jī)遇，吸收民間資本，充裕資金鏈，為企業(yè)注入新的活力，擴(kuò)大和完善現(xiàn)有業(yè)務(wù)鏈，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加市場競爭力。

3.加快企業(yè)并購重組，提高行業(yè)集中度。中華老字號涉及面廣，行業(yè)集中度不高，有些在同一行業(yè)內(nèi)存在數(shù)家企業(yè)并存，但都不溫不火的局面。進(jìn)行企業(yè)并購重組無疑能解決這種尷尬的局面，數(shù)家中小型企業(yè)通過合理的方式并購后，能迅速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力與影響力。提高行業(yè)集中度。并購后可以突破行業(yè)壁壘和規(guī)模的限制，迅速實現(xiàn)發(fā)展，一個企業(yè)的發(fā)展往往會遇到各種各樣的問題：資金、技術(shù)、渠道、顧客、經(jīng)驗等。如果企業(yè)采取并購，則可以盡快突破這些壁壘，實現(xiàn)迅速壯大，而企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大又增加了企業(yè)自身抗擊風(fēng)險的能力，降低經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)市場控制力，提高市場占有率從而增強(qiáng)影響力，迅速積累資本。

4.加大扶持第三產(chǎn)業(yè)，鼓勵發(fā)展高端消費品，奢侈品。中華老字號中絕大多數(shù)企業(yè)都屬于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。而政策的扶持無疑會為企業(yè)的發(fā)展帶來便利。提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，提升品牌的知名度，將產(chǎn)品由中低端向高端發(fā)展，在同樣的成本下，將帶來較多的經(jīng)濟(jì)利潤。發(fā)展高端消費品與奢侈品也有助于企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力，增大品牌知名度。而中華老字號擁有悠久的歷史與成熟的技術(shù)，具有發(fā)展高端消費品與奢侈品的絕佳條件，應(yīng)該抓住這次機(jī)遇，迅速轉(zhuǎn)型，在改善產(chǎn)品的同時，增強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大品牌的知名度與消費者對品牌的認(rèn)知度，使品牌在今后的市場競爭中處于高于同行的優(yōu)勢地位。

5.政策支持。由國家多個部門印發(fā)的《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》對老字號的發(fā)展和保護(hù)提供了強(qiáng)有力的全面支持。政府建立保護(hù)體系，優(yōu)化老字號企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，政府在每一個城市規(guī)劃建立網(wǎng)點，在城市改造和發(fā)展中充分考慮老字號原店址和原店貌的保護(hù)，為老字號企業(yè)集中的地方設(shè)置有中國特色的老字號企業(yè)商業(yè)街，發(fā)展和宣傳旅游業(yè)。使其他地域的消費者來本地消費，為老字號企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會，弘揚(yáng)民族商業(yè)文化，使其盈利繼而發(fā)展。完善老字號人才培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵老字號企業(yè)培養(yǎng)屬于自己的人才并與同行之間交流協(xié)作，對老字號企業(yè)的傳人以及技術(shù)骨干，企業(yè)核心管理人員的各種培訓(xùn)給予支持，鼓勵有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家為老字號發(fā)展提供智力支持。鼓勵高校和中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生到老字號企業(yè)就業(yè)，為職業(yè)經(jīng)理人參與老字號企業(yè)經(jīng)營管理提供便利。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，老字號企業(yè)得到了眾多的機(jī)遇，政策的支持也給中華老字號企業(yè)的復(fù)興帶來了許多的著力點。中華老字號如果能緊緊把握市場機(jī)遇，就可以走向復(fù)興。[基金項目：2016年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目課題“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下的中華老字號國際復(fù)興之路”的階段性研究成果之一]

（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院）