徐文龍

前不久，有消息稱華僑城集團(tuán)為了推動(dòng)成都旅游業(yè)，將斥資千億打造天回、安仁、黃龍溪“三大古鎮(zhèn)”。

這十二位數(shù)的天價(jià)最后能造出怎樣的“絕代佳鎮(zhèn)”？還是和當(dāng)下的多數(shù)古鎮(zhèn)一樣，又添了三張古鎮(zhèn)的“網(wǎng)紅臉”？我們未可知。然而在古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，千篇一律的古鎮(zhèn)實(shí)在讓人無意提箸，喪失旅游“胃口”。

千鎮(zhèn)一面“網(wǎng)紅臉”

鳳凰、麗江、大理、洛帶、同里、烏鎮(zhèn)……不管是哪一個(gè)地方，似乎都能看見這樣的一幕景象：舊式屋檐下，古樸的小巷中，道路兩旁盡是擺攤的商販，所賣商品大多可在北京的798或是其它的藝術(shù)園區(qū)找到，幾乎一模一樣。徑直走，必定有掛著幌子的“酒肆”、“客?！?，無一不是木質(zhì)仿古牌匾，無一不是帶有些小文藝的裝璜。找個(gè)客棧住下，接著去鎮(zhèn)子上逛一逛，白天必少不了的是賣葫蘆絲、文化衫、陶笛以及各種創(chuàng)意小商品的商鋪，到了晚上，把音響開到最大的小酒吧又成了主角。

這是中國(guó)當(dāng)下最常見的古鎮(zhèn)景色，古鎮(zhèn)有著自己的網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)：“水車客棧文化衫，瓷器陶笛小酒館”。

這話雖有幾分調(diào)侃，但也很不幸道出了大部分事實(shí)。無論是古鎮(zhèn)千篇一律的文化表現(xiàn)形式，還是全國(guó)“同款”的旅游周邊產(chǎn)品，都使“文化古鎮(zhèn)”們擁有了同一張臉。在這樣的古鎮(zhèn)中游覽，游客們往往發(fā)現(xiàn)——在鳳凰看見的扇子在烏鎮(zhèn)也有，烏鎮(zhèn)的油紙傘鳳凰也賣。

如果不是中國(guó)地域文化特色鮮明，地理上又存在多樣性，恐怕游客們不用那么費(fèi)心去記那些古鎮(zhèn)的名字了，只需記得古鎮(zhèn)一號(hào)、二號(hào)和三號(hào)就好。

除去千篇一律的賣相和周邊產(chǎn)品，古鎮(zhèn)也有著同樣的游覽形式，人們把它戲稱為小火車式：“逛吃，逛吃，逛吃”。在這其中令人倍感尷尬的是，就連全國(guó)各地各不相同的飲食文化，在這些古鎮(zhèn)中也能和諧統(tǒng)一——“臭豆腐”、“炸冰激凌”、“炸魷魚”、“大羊肉串”等等“出鏡率”頗高。

“網(wǎng)紅鎮(zhèn)”是怎樣煉成的？

這是個(gè)有著絕對(duì)答案的問題，它的源頭就是“麗江”。麗江堪稱古鎮(zhèn)旅游的“開山鼻祖”，使得“古城鎮(zhèn)”在中國(guó)旅游業(yè)中大放異彩。

最早，麗江是年輕人向往的旅游目的地。

這座古城旖旎曖昧，秀麗溫情，綻放躍動(dòng)。太多人喜歡拿著茶杯坐在麗江的午后看水，太多人喜歡拿著酒杯在麗江的夜里吹風(fēng)。當(dāng)年的麗江的確有種魔力，一種能讓游客一踏足就感覺到自由的魔力。邊陲古城風(fēng)景秀麗，人煙不稠密但夜晚又足夠激情四射，這感覺在當(dāng)時(shí)的中國(guó)旅游市場(chǎng)簡(jiǎn)直是殺人的利劍，掃過之處用戶的心都碎了，癲狂著要沖向麗江。可惜后來，麗江變成了另外一個(gè)九寨溝，哪里還有什么慵懶的午后，只剩下人聲鼎沸和黑壓壓的一片人頭。

一個(gè)麗江顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足中國(guó)偌大的市場(chǎng)。于是，其它的古鎮(zhèn)開始借鑒麗江，把當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品搬到了自己的家鄉(xiāng)。地理位置上都在南方的鳳凰、大理、西塘、烏鎮(zhèn)，成了一個(gè)又一個(gè)麗江。除了當(dāng)?shù)亟ㄖ煌?，其它的別無二致。

用戶追逐產(chǎn)品，市場(chǎng)追逐用戶。麗江為古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)點(diǎn)亮了指路明燈之外，消費(fèi)者的需求也投射到了市場(chǎng)里。這也是為什么古鎮(zhèn)同質(zhì)化的原因之一。

古鎮(zhèn)旅游的中堅(jiān)消費(fèi)者是18-35歲的青年。他們喜歡什么？酒吧、文藝氣息、復(fù)古元素、創(chuàng)意文化、生活格調(diào)。于是乎一個(gè)個(gè)客棧驛站，一個(gè)個(gè)酒館酒肆，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意店鋪，就這樣在古鎮(zhèn)中遍地開花。

除去滿足需求之外，最后一個(gè)原因是因?yàn)楣沛?zhèn)旅游產(chǎn)品的易復(fù)制性。相比較于根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋木坝^開發(fā)一套完整的民俗旅游計(jì)劃，以及建設(shè)和當(dāng)?shù)匚幕嗯涮椎能浻苍O(shè)施，酒吧酒肆、創(chuàng)意店鋪明顯更容易復(fù)制。當(dāng)并不知道要打造一個(gè)民俗文化旅游景點(diǎn)是不是能快速在市場(chǎng)上獲得成功的時(shí)候，已經(jīng)成功過無數(shù)次的方案，一定是快速變現(xiàn)的最優(yōu)選擇。

以上三個(gè)因素合一，于是乎古鎮(zhèn)同質(zhì)化徹底形成。

一個(gè)特立獨(dú)行的古鎮(zhèn)

古鎮(zhèn)同質(zhì)化是很嚴(yán)重，但我們真的找不到幾個(gè)標(biāo)桿了嗎？當(dāng)然不是。其實(shí)最標(biāo)桿的還是“元老”麗江，此外還有大理——音樂、自由、清凈天堂是大理的三個(gè)標(biāo)簽，它比麗江更遙遠(yuǎn)，更偏安一隅，也更自由。在玉龍雪山上、在洱海旁，那份生發(fā)出來對(duì)自然的敬畏和親和是麗江給不了的。

除去這兩個(gè)地方，另外一個(gè)標(biāo)桿是紹興。

彌散在這座古城中的桂花香氣，葉脈一樣曲折蜿蜒密布城中的河道，城中不時(shí)傳來的評(píng)彈、越劇、黃梅戲，紹興的旅游氛圍讓人陶醉。除此之外，紹興對(duì)人文景觀的塑造和對(duì)文化的展現(xiàn)也是非常巧妙的，魯迅故里景區(qū)，魯鎮(zhèn)景區(qū)，蘭亭景區(qū)等等，都是具有著極其濃重的地方文化色彩的。穿過魯迅的祖宅，走過三味書屋，向南過了沈園憶了陸游唐婉，去蘭亭吟上一句“永和九年，歲在癸丑……”這樣的文化鎮(zhèn)子，能不叫人怦然心動(dòng)？

歸根結(jié)底，無論麗江、大理，還是紹興，之所以能成功是能從自身特色出發(fā)。麗江旖旎溫潤(rùn)，所以有了文藝格調(diào)；大理偏安一隅，所以有了放浪形骸；紹興文化厚重，所以貼合文化打造精致古城。找到自己的市場(chǎng)定位，走出一條特色的古鎮(zhèn)之路，才是古鎮(zhèn)旅游的出路。

地理位置、當(dāng)?shù)貧v史、當(dāng)?shù)孛袼?、?dāng)?shù)孛麆?，都是定位古?zhèn)的重要參考系。西藏旅游有民俗招待和畜牧文化體驗(yàn)，云南則有當(dāng)?shù)靥厣匀晃幕投嗖实拿袼罪L(fēng)情，山東的儒家文化讓游客感受到禮治風(fēng)范……無論是哪里，其實(shí)都不難找出一些屬于當(dāng)?shù)氐奶厣?，這些特色要比千篇一律的酒吧和小商品鋪?zhàn)痈恕?/p>

自然，這些因素或許并不那么顯而易見，要深挖掘才能立得住。就如同黑龍江每年漁村的冰上捕撈，本來并不是太出彩的環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在經(jīng)由當(dāng)?shù)芈糜尉珠_發(fā)，已經(jīng)成為了集民俗表演、文化展現(xiàn)于一身的特色文化旅游點(diǎn)?？梢婋m然看似簡(jiǎn)單，但只要深挖掘，就一定有著多彩豐富的內(nèi)容。

至此，希望在將來的假期里，我們不會(huì)再到處遇見“麗江”，而是被真正美麗的小鎮(zhèn)擁入懷中。