基于買方評論的賣方信用評價方法分析

徐莎莎 淮祿潔 李嬋

【摘 要】近年來，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行購物和支付。網(wǎng)上購物為人們帶來極大方便的同時也存在一定風(fēng)險，比如買方評論存在信用炒作問題，進行惡意差評或惡意刷單現(xiàn)象等等。為解決這一問題，本文以淘寶網(wǎng)為例進行研究，建立基于買方評價能力的賣方信用評價模型，來有效地避免信息不對稱和信用欺詐帶來的風(fēng)險。

【關(guān)鍵詞】信用評價；風(fēng)險；電子商務(wù)；商品評論

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為百姓消費的一種重要方式，網(wǎng)絡(luò)購物給人們帶來了很大的方便，但同時也出現(xiàn)了很多問題。比如買方在拿到商品之前只能根據(jù)賣方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的商品描述和圖片獲得部分商品信息，不能確切的看到商品的實物，新賣家為了短期內(nèi)提高店鋪的信用積分往往會通過出售虛擬產(chǎn)品，賣家之間互刷信譽，或者一些買家為了對某個賣家進行報復(fù)，故意對其進行惡意評價等。這些現(xiàn)象的存在使得當(dāng)今的交易市場的信用評價一片混亂，消費者很難辨清賣家信用的真實性，從而賣家信用的可參考性較差。所以本文不僅要針對買家的各種評論給出不同的權(quán)重，也要對買家進行信用評價。通過分析買家的評論來判斷賣家所賣商品的真實性，同時排除網(wǎng)上刷單的問題，信用評價高的買家其評論所占的權(quán)重相對更高一些。因此本文建立基于買方評論的賣方評價模型對解決這些問題有重大的現(xiàn)實意義。

二、買方評價能力模型

（一）買家評價能力分析

大多數(shù)電商平臺都建立了回饋機制，允許買者在交易完成后留下對賣方及商品的評價，同時其他買家也可以瀏覽賣家的信用評價，來確定是否要買該家的商品。既然建立信用回饋機制，就可以通過分析買家的評論來判斷賣家所賣商品的真實性。首先建立買家評價能力模型，通過該模型篩選信用評價高的買家，以這些買家評價作為賣家信用評價模型的評價依據(jù)。

所謂買家評價能力就是根據(jù)買家消費的行為進行評價，評價出其對賣家評價有效度較高并且在以前的交易中表現(xiàn)較好的用戶，利用模型對其評價使其所得的評價能力有效度強。本文應(yīng)用相對比較法得出其各個指標的權(quán)重值，然后利用模糊數(shù)學(xué)得出其評價能力。

根據(jù)買家的信用評價矩陣求出惡意評價數(shù)量，帶圖評價數(shù)量，付款速度，交易金額數(shù)量各個指標所對應(yīng)的權(quán)重。

（二）買家評價能力計算

利用模糊綜合評價評出買家的評價能力，這里的數(shù)據(jù)根據(jù)賣家對于買家的評價來進行統(tǒng)計，交易結(jié)束后賣家可以通過是否惡意評價、付款速度、信用反饋速度、交易金額四項對買家作出評價，并規(guī)定當(dāng)模糊綜合評價結(jié)果為優(yōu)時其評價能力為1，良=0.8，中=0.4，劣=0.2，選擇某一淘寶買家s，對其近期所買過的10個店鋪的銷售人員進行調(diào)查得到該買家的綜合評價值。

三、賣方信用評價模型

（一）篩選樣本

由于賣方信用來源于買方對于交易前、交易中和交易后的體驗，因此以買方評論作為網(wǎng)店信用評價參考，為避免買方評價出現(xiàn)信用欺詐，惡意差評或刷單，可以通過買方信用評價模型篩選出信用高的買家，針對這些信用度高的買家的評論做出統(tǒng)計，作為網(wǎng)店信用評價的參考，并同時考慮交易金額信用權(quán)值，交易時間信用權(quán)值。

（二）網(wǎng)店信用評價模型

跟據(jù)買家對店鋪商品的評價，從物流，商品質(zhì)量，店家服務(wù)三方面建立樹形層次的評價模型。以物流，商品質(zhì)量，店家服務(wù)為一級指標，其中物流的評價指標包括商品是否完好，物流速度；商品質(zhì)量評價指標包括，商品是否為正品，描述是否相符；店家服務(wù)評價指標包括商家發(fā)貨速度和店家服務(wù)態(tài)度。運用層次分析法，確定物流，商品質(zhì)量，店家服務(wù)為準則層指標，商品是否完好，物流速度，商品是否為正品等等為方案層指標。分別計算準則層和方案層中各個指標的權(quán)重。為了便于對評價信息進行處理，增加實證的有效性，制定一個評價規(guī)則表以該評價規(guī)則表為依據(jù)，進行網(wǎng)店信用評價。層次分析法是定性和定量相結(jié)合的賦值法，能一定程度上避免主觀臆斷帶來的誤差，并且其應(yīng)用較為簡單、成熟，因此能夠提高信用評價的有效性和可執(zhí)行性。

四、總結(jié)

本文假設(shè)賣方信用衡量依據(jù)源于買方評論回饋且買方的有效評論具有最大參考價值。由于賣方信用評價依據(jù)源于買方所給的評論，所以本文首先建立買方評價能力模型分析買方評論的可靠性，運用相對比較法得出其各個指標的權(quán)重值。然后利用模糊數(shù)學(xué)法得出買方評價能力，利用買方評價能力模型篩選評價能力高的買家，將其評論作為有效評論。賣方信用評價模型基于買方評價能力模型篩選出有效評論作為信用評價的數(shù)據(jù)參考，從賣方質(zhì)量，服務(wù)，物流三個方面分別建立指標，利用層次分析法分別得出各指標權(quán)重，利用多級模糊綜合評價最終獲得賣方信用評價結(jié)果。賣家信用評價模型的優(yōu)點在于建立了具有質(zhì)量、價格和服務(wù)的三維信用模型。同時基于買家評價能力建立的賣家信用評價模型可以有效避免信用炒作產(chǎn)生的誤差。當(dāng)然該模型不足之處在于沒有充分考慮交易金額，交易歷史在信用評價中所占的權(quán)重。

本文所建立的基于買方評論的賣方信用評價模型起到一個“篩子”的作用，可以有效地防范互聯(lián)網(wǎng)交易中的信息不對稱和信用欺詐等風(fēng)險，使消費者和商家的利益均得到了較好的保障，為營造良好的電子商務(wù)誠信環(huán)境服務(wù)提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實保障。

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