MARC JACOBS 大時(shí)代的選擇

陸楊

時(shí)裝、配飾、美妝、書店一個(gè)都不少

1993年，美國天才設(shè)計(jì)師Marc Jacobs和其合作伙伴Robert Duffy創(chuàng)立了其同名品牌Marc Jacobs。品牌一開始發(fā)展并不順利，直到2001年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)聽起來不太尋常。著名好萊塢女星Winona Ryder制造了娛樂界最知名的“偷竊案”，而在偷竊的贓物中包括了一件售價(jià)760美元的Marc Jacobs羊毛外套，而Winona Ryder亦穿著Marc Jacobs產(chǎn)品出庭受審，此次事件讓Marc Jacobs品牌一炮而紅。

1997年，Marc Jacobs加入Louis Vuitton擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，為品牌推出了首個(gè)成衣系列，此后，Marc Jacobs與多位藝術(shù)家合作，為Louis Vuitton創(chuàng)造了多個(gè)經(jīng)典系列。與此同時(shí)，他的同名品牌 Marc Jacobs也加速發(fā)展，出其不意的風(fēng)格令人期待。Marc Jacobs從不認(rèn)為自己身上有明顯的標(biāo)簽：你幾乎找不到一個(gè)剪影、一種風(fēng)格或者一項(xiàng)技藝，指著它說：“這就是Marc”。

1997年，Marc Jacobs在紐約Soho區(qū)的Mercer街，開了第一家店面。2001年，年輕的副線品牌Marc by Marc Jacobs誕生。同年，Marc Jacobs香水上線，靈感來自于他的繆斯女神Sofia Coppola。2005年，Marc Jacobs的經(jīng)典Stam包收到了大量好評(píng)，經(jīng)典大氣的方格打開了飾品市場(chǎng)。2006年開始，日益壯大的Marc Jacobs打開了歐洲市場(chǎng)，先后在巴黎、倫敦、米蘭開設(shè)了旗艦店。更有趣的是，2010年在紐約的Bleecker街，開了一家叫做Book Marc的書店，店內(nèi)售賣的不僅僅是以藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、音樂類為主的書籍，還有鑰匙鏈、文具等精巧時(shí)髦的小東東吸引你的眼球。2013年，Marc Jacobs在Sephora獨(dú)家出售的彩妝系列產(chǎn)品取得了巨大成功。

Marc Jacobs在Louis Vuitton藝術(shù)總監(jiān)職位上一待就是16年，并成為最知名的“IT Designer”，而其創(chuàng)立的同名品牌公司亦因其名聲水漲船高，一度發(fā)展成為近10億美元級(jí)別的大型公司。

目前Marc Jacobs品牌隸屬于全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH公司。

社交平臺(tái)

滲透營銷

如今，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，沒有哪個(gè)品牌愿意放過這個(gè)儼然已經(jīng)具備呼風(fēng)喚雨能力的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。

Marc Jacobs加入社交媒體平臺(tái)Instagram時(shí)曾說，“這玩意兒（Instagram）真讓人上癮。”

2014年，Marc Jacobs通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找新人模特，演繹Marc by Marc Jacobs秋季新品活動(dòng)。品牌花重金在Lady Gaga御用設(shè)計(jì)師Nicola Formichetti的雜志上占用了一個(gè)版面為活動(dòng)進(jìn)行宣傳。用戶通過在Twitter或Instagram上傳自己的照片，加入“Cast Me Marc”的話題標(biāo)簽，然后憑借分享，就有機(jī)會(huì)能通過該活動(dòng)在Marc Jacobs的品牌活動(dòng)中一展風(fēng)采。該活動(dòng)成功吸引了7萬人參與互動(dòng)。

Marc Jacobs還在在紐約開設(shè)了首家可以使用社交網(wǎng)絡(luò)分享支付的快閃（Pop-Up Shop）概念零售店“Daisy Marc Jacobs Tweet Shop”。這間店主要經(jīng)營Marc Jacobs旗下的女士香水品牌 Daisy。與一般零售店鋪不同的是，這間店鋪實(shí)現(xiàn)“社會(huì)化貨幣”的支付形式，無需任何現(xiàn)實(shí)貨幣，只需憑借在Twitter、Instagram或者Facebook上的分享貼即可換取店內(nèi)單品。

年過五旬卻總是特立獨(dú)行的Marc Jacobs曾說，“我只需要取悅一個(gè)人——那就是賞識(shí)我雇用我的Bernard Arnault。我知道最好的方式就是商業(yè)上的成功，而我也做到了?！?/p>

定位下探 押注輕奢

業(yè)內(nèi)人士分析稱，奢侈品市場(chǎng)將走向兩極分化，一方面，一些頂級(jí)奢侈品延續(xù)“高姿態(tài)”，另一些品牌將會(huì)走向大眾時(shí)尚精品品牌，主打“性價(jià)比”。Marc Jacobs接下來的計(jì)劃包括：加強(qiáng)電子業(yè)務(wù)、擴(kuò)大在美國的零售網(wǎng)絡(luò)并發(fā)展鞋履系列等。

如今，日漸壯大的新生代中產(chǎn)階級(jí)成為“輕奢”的消費(fèi)主力。Marc Jacobs日前決定全面向“輕奢之王”Michael Kors學(xué)習(xí)，定位下探。Sebastian Suhl稱，從2016年開始，將呈現(xiàn)新的品牌LOGO和新的價(jià)格體系，主要聚焦500美元以下產(chǎn)品，重點(diǎn)聚焦皮具配飾。

有業(yè)內(nèi)人士分析，如今的市場(chǎng)環(huán)境與兩三年前已完全不同，那時(shí)是輕奢品牌勢(shì)頭最猛的時(shí)候，Michael Kors等一些輕奢品牌順勢(shì)高速成長。而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者更加理性，不少輕奢品牌高速增長勢(shì)頭已經(jīng)放緩。換言之，Marc Jacobs此時(shí)定位下探，錯(cuò)過了輕奢品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛的黃金發(fā)展時(shí)期，此時(shí)轉(zhuǎn)型之舉風(fēng)險(xiǎn)不小，甚至有可能拉低品牌價(jià)值。LVMH集團(tuán)如加大Marc Jacobs的市場(chǎng)預(yù)算，也能拉動(dòng)業(yè)績短期增長，但價(jià)格定位轉(zhuǎn)型重塑的Marc Jacobs，最后能形成多大的投入產(chǎn)出比，也還很難說。

副線回歸主線 為IPO做準(zhǔn)備

2015年3月，根據(jù)《WWD女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，出于品牌重組和長遠(yuǎn)發(fā)展需要，Marc By Marc Jacobs將并入主線品牌Marc Jacobs，成為其中一個(gè)系列。

在收官之前，Marc by Marc Jacobs與迪士尼合作，推出以電影《愛麗絲鏡中奇緣》為設(shè)計(jì)靈感的系列商品，于2015年11月1日推出，此次與迪士尼的合作應(yīng)該是Marc by Marc Jacobs品牌的最后一款聯(lián)名系列。產(chǎn)品包含一系列的服飾，如T恤、太陽眼鏡、小提包、手表等等，價(jià)格均在60到400美元之間。

2001年副線品牌Marc by Marc Jacobs推出時(shí)，以時(shí)而大膽叛逆，時(shí)而女人味十足的設(shè)計(jì)風(fēng)格而備受女明星寵愛，并以中端價(jià)位而廣受市場(chǎng)歡迎。一度成為Marc Jacobs公司的主要收入來源，2013年收入達(dá)7.5億美元，占公司收入的約70%。但是同時(shí)也造成了風(fēng)頭大過主線品牌，主線和副線品牌價(jià)格差距過大，品牌定位混亂，大宗交易困難等問題。

Marc Jacobs的想法是讓低價(jià)副線Marc by Marc Jacobs重新回歸“母體”，但并非縮小原來市場(chǎng)，而是要進(jìn)一步壯大。Marc Jacobs將會(huì)重新清晰品牌定位，以統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，并拓寬產(chǎn)品和價(jià)格范圍，最終完成整個(gè)品牌的擴(kuò)張。這次品牌調(diào)整是其加速IPO的重要一步。

目前，Marc Jacobs品牌全球范圍內(nèi)的自營和特許經(jīng)營店共約200間，Sebastian Suhl表示公司正評(píng)估需要擴(kuò)張或易地重開的門店，以及該如何處置Marc by Marc Jacobs現(xiàn)有店鋪。至于品牌的擴(kuò)張則需要在全新而統(tǒng)一的品牌概念建立完成，總部與地方市場(chǎng)的零售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化之后才會(huì)考慮。

Sebastian Suhl指出擴(kuò)張的機(jī)會(huì)無處不在，書店Book Marc和Marc Jacobs品牌在美國本土市場(chǎng)的擴(kuò)張潛力也很大。產(chǎn)品類別方面，由Coty集團(tuán)代理的Marc Jacobs香水以及彩妝系列Marc Jacobs Beauty均有巨大發(fā)展空間。Marc Jacobs透露其彩妝產(chǎn)品最近某個(gè)周末在巴黎香榭麗舍大道Sephora旗艦店的銷售超過了Chanel，證明其品牌越發(fā)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

如今，奢侈品市場(chǎng)整體環(huán)境雖然不好，特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長放緩，但還是有不少品牌相當(dāng)活躍，消費(fèi)升級(jí)帶來的奢侈品市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，奢侈品市場(chǎng)依然在擴(kuò)容。問題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系等來滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，一切都有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。