木真了 提高賣(mài)場(chǎng)陳列水平 迫在眉睫

如何能在第一眼就讓顧客對(duì)你一見(jiàn)鐘情？其實(shí)大多數(shù)的時(shí)候我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物都憑靠著第一眼的視覺(jué)感。而這種“眼緣”就來(lái)自于服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列，它是終端賣(mài)場(chǎng)最具實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。陳列作為商品無(wú)聲的推銷(xiāo)員，是品牌魅力的靈魂之體現(xiàn)，也是商品價(jià)值的二次創(chuàng)造。

在今天，如火如荼的電商購(gòu)物不斷刺激著實(shí)體零售業(yè)的變革。那么，服裝品牌企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在零售終端以及陳列設(shè)計(jì)上的大量投入還有必要嗎？服裝的陳列設(shè)計(jì)將進(jìn)入怎樣一種新的競(jìng)爭(zhēng)階段？

關(guān)于這個(gè)設(shè)問(wèn)，讓我們看看《時(shí)尚北京》雜志理事單位的“木真了”品牌的回答吧。

《時(shí)尚北京》：在零售業(yè)備受電商沖擊的大環(huán)境下，服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

唐青：在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，“決戰(zhàn)終端”成為各個(gè)服裝企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。各服裝企業(yè)也在積極調(diào)整終端店鋪的裝修和規(guī)劃，推出新形象，提高品牌在消費(fèi)者心中的印象，從而提高品牌形象和知名度。針對(duì)美化服裝賣(mài)場(chǎng)形象和提高服裝品牌在消費(fèi)者心目中的知名度方面，除了店鋪裝修之外，店鋪的陳列水平也起到至關(guān)重要的作用。

國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌對(duì)賣(mài)場(chǎng)陳列不夠重視，沒(méi)有進(jìn)行深入和科學(xué)的研究，導(dǎo)致服裝品牌知名度不高，店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)處于下風(fēng)，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。喚起服裝品牌對(duì)賣(mài)場(chǎng)陳列的重視，提高國(guó)產(chǎn)服裝品牌的賣(mài)場(chǎng)陳列水平，已經(jīng)是迫在眉睫。

《時(shí)尚北京》：所謂陳列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指運(yùn)用一定的技術(shù)和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購(gòu)物空間，是一種以視覺(jué)吸引力來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的規(guī)劃方法，以刺激銷(xiāo)售、誘導(dǎo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定和行動(dòng)。那么，在電商領(lǐng)域，誘導(dǎo)消費(fèi)的最主要方式的“平面”，即使用高度修飾的產(chǎn)品圖片吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。空間誘導(dǎo)和平面誘導(dǎo)在本質(zhì)上的差別是什么？有怎樣的優(yōu)勢(shì)？

唐青：空間誘導(dǎo)和平面誘導(dǎo)最大的差異是：購(gòu)物體驗(yàn)，相比在電腦前看冷冰冰的圖片，實(shí)體店能讓客戶對(duì)產(chǎn)品能夠真真切切感受的到、摸得著。

購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)：1、人的思維、生活習(xí)慣等有一定差異，一些人喜歡網(wǎng)購(gòu)，但很多人喜歡去實(shí)體店，去體驗(yàn)購(gòu)物享受，如實(shí)際試戴某首飾、手表，試穿衣服等；2、實(shí)物和照片畢竟還是有一定差異；3、購(gòu)物逛街是很多人的享受，電商無(wú)法滿足這些享受。

《時(shí)尚北京》：隨著銷(xiāo)售方式由只是提供各種各樣服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供各種人性化服務(wù)，以顧客為本，從顧客的角度關(guān)懷他們需求的轉(zhuǎn)變，陳列設(shè)計(jì)怎樣實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求？現(xiàn)在仍然堅(jiān)持線下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者需求特征是什么？

唐青：陳列設(shè)計(jì)的總體要求和目標(biāo)是：刺激顧客需求，方便購(gòu)買(mǎi)。具體來(lái)講，包括四個(gè)法則：一、商品貨位分布與數(shù)量：商品陳列的首要條件是要擺放豐滿、款式豐富，收款臺(tái)附近擺放一些沖動(dòng)消費(fèi)的商品和有連帶關(guān)系的商品；二、商品陳列高度與擺放藝術(shù)：據(jù)瑞士學(xué)者研究，消費(fèi)者進(jìn)店后無(wú)意識(shí)展望高度為0.7～1.7m上下幅度1m左右，與人的視線軸成30°角內(nèi)的商品最易被感受；三、商品色彩搭配：從心理學(xué)角度講，不同色彩會(huì)引起人不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受；四、營(yíng)造特有氛圍：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中經(jīng)常是在想象心理支配下采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的；

消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因不用多說(shuō)，選擇范圍廣，便于比較，易于搜索，快捷方便等等，然而網(wǎng)購(gòu)也有致命的弱點(diǎn)，只能眼觀揣摩，不能摸、不能試、不能實(shí)物比較，無(wú)法避免色差，還要遭受快遞的困擾。購(gòu)物本身是美妙生活的一個(gè)重要部分，人們享受在實(shí)體店買(mǎi)東西的那份踏實(shí)感覺(jué)，享受購(gòu)物過(guò)程逛、找、品、試、鑒、比的樂(lè)趣，這種購(gòu)物體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法代替的。除了商品本身，店鋪的裝修設(shè)計(jì)，物品的陳列擺放，店員為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)，甚至于店鋪里細(xì)微至極的香氛氣味，都是有可能讓人們前來(lái)光顧的強(qiáng)力誘因。而這些都蘊(yùn)藏著實(shí)體店鋪的新機(jī)會(huì)。

《時(shí)尚北京》：今季服裝賣(mài)場(chǎng)陳列的流行趨勢(shì)是怎樣的，結(jié)合各自品牌的文化定位，有怎樣的發(fā)揮？有哪些新的裝飾手段和道具的引入？

唐青：2017年服裝陳列流行趨勢(shì)：1、自然界：昆蟲(chóng)、樹(shù)葉，回歸自然，充滿氧氣的圖案。2、地球天使：山脈、河流、冰川、民族圖騰......3、花花的世界。

禪宗圓形：經(jīng)典的無(wú)限圓形為視覺(jué)展示注入靜謐感。沒(méi)有起始和終點(diǎn)的簡(jiǎn)約作品將會(huì)微妙地吸引人們眼球。正是由于這個(gè)原因，我們將產(chǎn)品置于圓形之中，還將單品放置在圓形的展示桌上強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特感。

靜謐石材：石頭和鵝卵石路徑打造視覺(jué)焦點(diǎn)。以日式枯山水為靈感。硬朗的外觀、靜謐的內(nèi)涵營(yíng)造出原始、天然和強(qiáng)有力的氛圍，這樣的設(shè)計(jì)同時(shí)也出現(xiàn)在今年的威尼斯雙年展上。

鏡面：裝有鏡子的墻壁反映本季自我反省的精神。扭歪、成角度的鏡子巧妙利用空間中五顏六色的反射，陰影呈現(xiàn)在空間內(nèi)，反映店內(nèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品和顧客。

月亮門(mén)：作為中式花園中的傳統(tǒng)元素，月亮門(mén)啟發(fā)圓形的入口點(diǎn)，從而為空間注入新意。在銷(xiāo)售點(diǎn)周?chē)鷺?gòu)造月亮門(mén)入口，作為禪花園中的齊整設(shè)計(jì)元素，為每個(gè)穿過(guò)門(mén)的人帶來(lái)好運(yùn) ，同時(shí)圓形走廊用來(lái)分離顧客，在付款過(guò)程中營(yíng)造一種靜謐感。

《時(shí)尚北京》：當(dāng)下最為流行的“輕奢”概念對(duì)服裝陳列方面又有怎樣的影響？

唐青：在愈演愈烈的奢侈品風(fēng)暴洗禮下，人們都可以在其中輕松體會(huì)輕奢——消費(fèi)能力雖不足以與一擲千金的富豪相提并論，但對(duì)于大牌的喜愛(ài)與忠誠(chéng)卻絲毫不遜于前者， 而且可能不會(huì)太注重于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，而是遵循品質(zhì)第一的原則，不會(huì)是爛大街的爆款服飾。傳統(tǒng)奢侈品大市場(chǎng)不好，除了“反腐”等其他原因之外，有很大原因是因?yàn)檫@兩年來(lái)中國(guó)人的品味在慢慢改變。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的知名度并不是選擇商品的唯一要素，更重要的在于產(chǎn)品的組合、創(chuàng)新、更新速度以及價(jià)格定位等，這些才是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。這致使以“經(jīng)典款”為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品、價(jià)格高昂的老牌奢侈品牌在中國(guó)的門(mén)店銷(xiāo)售量逐漸下滑?？梢哉f(shuō)，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)奢侈品不再是單純的炫耀，而是逐漸成為一種習(xí)慣，一種時(shí)尚個(gè)性的展示。在這種情況下，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，款式相對(duì)個(gè)性和獨(dú)特的輕奢品興起。

《時(shí)尚北京》：你最喜歡的國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌以往哪一款陳列設(shè)計(jì)（不僅限服裝），給人怎樣的啟發(fā)？請(qǐng)例舉兩圖，謝謝！

唐青：德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品牌阿迪達(dá)斯（adidas）：以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開(kāi)始生產(chǎn)鞋類(lèi)產(chǎn)品。上圖將它的標(biāo)志性三條紋巧妙的運(yùn)用在店鋪門(mén)頭之上，即從品牌LOGO識(shí)別度上考慮第一時(shí)間便于顧客識(shí)別，又從陳列角度上考慮到賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線的合理規(guī)劃，將顧客引入店鋪之內(nèi)。

意大利品牌迪賽（Diesel）的標(biāo)志性是破洞、污漬、手工漂洗做舊的Dirty牛仔褲。Diesel原意是“柴油”，迪賽 （Diesel） 創(chuàng)始人倫佐·羅索 （Renzo Rosso） 解釋品牌含義：“Diesel這個(gè)詞短小精悍，叫起來(lái)朗朗上口，雖然有顧客以為我們是賣(mài)柴油機(jī)的，但這正是我們牛仔褲的內(nèi)涵——活力四射，朝氣蓬勃”。正如這張照片上表達(dá)的一樣Diesel的風(fēng)格年輕而富有創(chuàng)意，Diesel從不誘導(dǎo)顧客該買(mǎi)什么，而是傳遞一種對(duì)生活的感受。