范文清

目前一二線城市在限購政策的影響下已經(jīng)進(jìn)入置換期，縣城車市成為中國車市增量的唯一亮點。在這種情形下，不僅是合資車企，連豪華品牌都為進(jìn)入 縣城市場精心考慮。三線以下市場——原本屬于自主品牌的根據(jù)地，還能守得住嗎？

8月5日，北京前門大街標(biāo)致大道體驗店，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港興致勃勃地跟媒體大談明年新308的“縣城進(jìn)攻路線”。

“明年，我們會在一百個站，請一千個縣級市的媒體參加新308試駕，實現(xiàn)無縫無死角全面下沉?！崩詈８墼谂_上講得興致盎然，臺下有媒體小聲說“這真是豁出去了”。

豁出去的不止是李海港。其實早在5年前，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開著改裝過的大篷車，拖著展具走縣竄鄉(xiāng)，在鳳凰傳奇、鋼管舞的伴奏下擺攤賣車。當(dāng)時東風(fēng)日產(chǎn)一年舉辦類似的展銷會達(dá)到2000場次。

2008年中國車市罕見出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，不少車企開挖四五線市場的銷售潛力。這種大篷車模式的效果是顯而易見的——東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品一直一般，但是平均年銷量增長都在兩位數(shù)，銷售終端的優(yōu)勢起了很大作用。后來上海通用找到了這家廣東為東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)的展具供應(yīng)商，開始效仿這種行商模式。

目前一二線城市在限購政策的影響下已經(jīng)進(jìn)入置換期，縣城車市成為中國車市增量的唯一亮點。在這種情形下，不僅是合資車企，連豪華品牌都為進(jìn)入縣城市場精心考慮。三線以下市場——原本屬于自主品牌的根據(jù)地，還能守得住嗎？

兵臨城下：炮聲就在耳邊

蔡建軍，嗓門粗，膽子大，私下人稱軍座，原長安PSA銷售公司總經(jīng)理，現(xiàn)任北汽乘用車銷售公司總經(jīng)理。因為其賣過長安微面，干過長安福特，當(dāng)過長安PSA中方一把手，高中低市場都玩過，兩年前被徐和誼和李峰挖到北汽。

今年年初，北汽自主品牌紳寶就聯(lián)合經(jīng)銷商開展了“百縣千鎮(zhèn)清鄉(xiāng)掃街”活動。剛加盟北汽不久的蔡建軍把這場活動命名為“百團(tuán)大戰(zhàn)”，充分將之前長安微面的營銷經(jīng)驗融入到北汽紳寶的銷售體系搭建中。

跟合資車企相比，自主品牌的優(yōu)勢在于，深入了解國情，敢于吃苦打硬仗。蔡建軍一到北汽乘用車就給經(jīng)銷商裝上了攝像頭，天天在辦公室盯著電視機(jī)遠(yuǎn)程監(jiān)控經(jīng)銷店的一舉一動?？吹絾栴}就一個電話打過去。三個月前，北汽從北京現(xiàn)代調(diào)了一批中層干部補(bǔ)充北汽銷售體系，到崗后這些人就被派到了各地經(jīng)銷商店蹲點，白天發(fā)傳單，晚上開會總結(jié)。

據(jù)說蔡建軍在鄉(xiāng)間走街串巷，當(dāng)時讓北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐很觸動，把到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場找銷量作為今年北京現(xiàn)代的重點突破口。現(xiàn)在幾乎各大汽車品牌都在縣城市場悄悄駐點，一場沒有硝煙的“千縣大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

8月5日，阿米什千城特賣匯創(chuàng)始人郭登禮電話響個不停。每隔一周，郭登禮領(lǐng)導(dǎo)的阿米什團(tuán)隊都要在一個新的縣城開展賣車活動，工作開展需要聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞣劫Y源，團(tuán)隊壓力不小，但名氣越來越大。面對《汽車周刊》采訪時，老郭一拍桌子，“很多人都在問我，為什么要去縣城賣車，為什么不呢？”

“汽車已經(jīng)進(jìn)入中國市場三十年，該輪到縣城消費者做主力了?！惫嵌Y做了十幾年汽車媒體，他經(jīng)歷了中國汽車市場由小變大的繁榮期，也看到了車市由兩位數(shù)的高增長向個位數(shù)回落的低迷期。

“汽車作為消費升級的典型代表，首先覆蓋的是一二線城市，然后汽車公司產(chǎn)生了很多幻想，認(rèn)為中國市場很大很大，隨之產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張、產(chǎn)品不斷引入，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，一二線市場已經(jīng)飽和。飽和之后必須有新人口增加才有消費，再有就是以舊換新才能推動一二線市場繼續(xù)增長，但中國人有一個習(xí)慣，對舊物非常留戀，所以置換的速度比較慢?！惫嵌Y說。

以北京市場為例，根據(jù)北京亞運村汽車市場統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，北京累計交易新車24.45萬輛，較去年27.51萬輛累計下降11.12%，降幅高于全國21.12個百分點。在嚴(yán)格的限購政策控制下，北京已經(jīng)連續(xù)幾年新車銷量下滑。盡管北京市政府曾出臺過鼓勵以舊換新、以廢換新的置換政策，但北京的二手車交易量仍呈下降趨勢，并不活躍。

曾經(jīng)的“南泥灣”，現(xiàn)在的車市小江南

北京是一二線限購車市發(fā)展的典型代表。根據(jù)近日公安部發(fā)布的2016年上半年上牌數(shù)據(jù)，上海、天津、杭州、廣州等限購的一二線城市汽車保有量排名較2015年都有下降，廣州甚至跌出汽車保有量前十名。

在一二線車市消費動力不足的情況下，中國車市發(fā)展的市場潛力在哪？包括郭登禮在內(nèi)的很多人瞄向了縣域城市。他們給出的理由很簡單：隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)變革和城鎮(zhèn)化步伐的加快，縣城人民的收入在逐步增加，隨之對生活品質(zhì)開始有追求，汽車是消費升級最好的體現(xiàn)品。

早在5年前，國家信息中心就開始對縣域城市的汽車消費潛力做過調(diào)研。當(dāng)時縣城車市的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)高于全國平均增速，市場銷量占據(jù)全國的三分之一。市場敏感性較強(qiáng)的合資車企已經(jīng)開始用大蓬車的方式在安徽蒙城、甘肅臨洮、東莞大朗這樣的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，收獲不小。以上海大眾為例，2009年該公司來自三四線市場的銷量增長率是100%，2010年是50%。

如今，縣城車市更是爆發(fā)出前所未有的消費活力。來自尼爾森近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新車需求正加速向三線以下的中小城市集中，特別是人口在50-100萬人的四線城市，如江蘇儀征、浙江余姚和四川郫縣等規(guī)模的城市。在這些城市的帶動下，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的車市增速領(lǐng)跑全國。

尼爾森的全國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在問到未來一年內(nèi)是否有新車購買意向時，18%的三線城市消費者給予了肯定回答，而四線城市的比例達(dá)到20%，特別是在銷量增長最快的中西部和華南地區(qū)，四線城市的購車意向比例分別為20%和21%，高于當(dāng)?shù)氐亩€城市。

在車市低迷的當(dāng)下，這一串?dāng)?shù)字無疑在刺激各大車企銷售負(fù)責(zé)人的神經(jīng)。

把支部建到村委

如果說2009年之前，縣域城市的消費者是微面和A0級轎車的忠實用戶，那么2009年之后，由于大批中低收入者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到了購車門檻，外加政策大幅降低購車及用車成本，使得縣城大批消費者加入購車大軍，且逐漸把目光從微面瞄向了轎車。

最先發(fā)現(xiàn)這一動向的是長期駐扎在縣城的上汽通用五菱?！拔覀冊诳蛻艋卦L時發(fā)現(xiàn)，很多客戶家里已經(jīng)有兩輛車，一輛是宏光，還有一輛是轎車，這促使我們萌發(fā)了做轎車的想法?！鄙掀ㄓ梦辶馐袌雠c網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)開發(fā)科經(jīng)理黃洪在接受《汽車周刊》采訪時說。

在開拓縣域市場方面，上汽通用五菱是中國最有經(jīng)驗的車企之一。受產(chǎn)品屬性之限，五菱一開始就把“主力部隊”派駐到縣域城市。他們把市場切割成塊，在這個塊狀的市場里，以客戶的集團(tuán)數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，然后根據(jù)不同的級別建立網(wǎng)點。五菱方面認(rèn)為，要想在縣城市場取得成功就一定要有能夠跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系的銷售點，這個點可大可小，但一定要有，這是基礎(chǔ)。

“我們在縣城布點的目的一方面是為了銷量，但更重要的是為了方便服務(wù)用戶，通過與用戶加強(qiáng)聯(lián)系以提升五菱在當(dāng)?shù)赜脩糁械目诒！秉S洪說，在縣域市場，品牌在客戶圈子里的口碑營銷很重要。

與城市用戶相比，縣域用戶購車有很明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，但是對車不攀比，只在乎“有沒有車”，所以他們比較能夠接受和周圍朋友一樣的產(chǎn)品，特別重視親戚朋友的意見。

針對這一特點五菱的“打法”是，要求經(jīng)銷商每個月對老客戶進(jìn)行拜訪，比如中秋節(jié)會送老客戶月餅，過年時送年貨，這種行為一定要在公開場合下進(jìn)行，要讓客戶周圍的街坊領(lǐng)居看到，買五菱產(chǎn)品是一件有面子的事。五菱也會不定期在縣城廣場做巡展，但是要求經(jīng)銷商預(yù)約老客戶，保證顧客到場的質(zhì)量，不僅僅是看熱鬧。

為了抓到更多客戶，五菱甚至?xí)鐾ù逦瘯墓ぷ?，把廣告貼到村委布告欄，同時配合大量的刷墻廣告。五菱的口碑營銷在縣域用戶消費升級時發(fā)揮了重要作用。黃洪說，現(xiàn)在買寶駿730和560的客戶多是五菱微面的老客戶。

和五菱相比，自主品牌的后來者北汽紳寶也避開了一二線城市的鋒芒，直接把發(fā)力點選在縣城。蔡建軍調(diào)入北汽后做得第一件事就是對北汽紳寶的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，將全國劃分為北、東、南三大事業(yè)部，三個事業(yè)部又細(xì)化為六大戰(zhàn)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)工作在總部由網(wǎng)絡(luò)部統(tǒng)籌推動，在一線由北汽紳寶三位副總、六位事業(yè)部部長直接掛帥落實。

為了盡快讓網(wǎng)絡(luò)下沉，北汽紳寶的做法是，聯(lián)合經(jīng)銷商開展“百團(tuán)大戰(zhàn)”外拓集客活動、“百縣千鎮(zhèn)清鄉(xiāng)掃街”活動，力爭深入到三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)“小城青年”生活的方方面面，不放過任何一個潛客與銷售線索——巡展、靜展、大篷車、小篷車、掃街、趕集、趕廟會到處都有他們的身影。

對北汽紳寶銷售團(tuán)隊，蔡建軍的要求是“要讓聽得見炮火的人呼喚炮火”，而蔡建軍是最能聽見炮火的人。自上任以來，蔡建軍大部分時間都在縣城“下鄉(xiāng)掃街”。比如在山東市場，僅濰坊一地，蔡建軍和他的團(tuán)隊就跑了5個百強(qiáng)縣，走訪了三四個鎮(zhèn)；在河北，他帶人跑了易縣和南宮縣，為了提升銷量，他還到駕校和老板談，說服他們采購紳寶做駕校車輛。

“自主品牌只有深入到縣級市場后才有發(fā)展機(jī)會?！痹诳h城“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，蔡建軍將進(jìn)一步力推“千鎮(zhèn)萬村”渠道再下沉計劃?！捌囀袌鲞€有巨大潛力可挖，這是北汽紳寶的機(jī)會！”蔡建軍說。

硝煙散盡后，誰能留到最后？

與北汽紳寶下鄉(xiāng)掃街相比，也急于進(jìn)入縣域市場的合資品牌還在摸索經(jīng)驗。如果按照GDP、人均收入、區(qū)域年度上牌量等指標(biāo)劃分，目前中國有2858個縣級區(qū)域?qū)儆谒木€城市，再下面是40858個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。與一二線市場不同，縣域市場最大的特點就是個體差異大——縣與縣之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、縣與縣之間區(qū)位優(yōu)勢差異大、縣與縣之間文化消費理念差異大。

所以如果用單一的模式去粗放地開發(fā)縣域市場，有可能達(dá)不到預(yù)期效果。早期，曾經(jīng)名騷一時的“大篷車”，以載歌載舞的方式推介汽車有一定效果。對于文化生活單調(diào)的小鎮(zhèn)，這樣的活動總能吸引大批圍觀的人。但是圍觀只是一時，活動結(jié)束后能留下多少有效地銷售線索，至今也沒有明確答案。

所以相比之下，像五菱那樣在不同的縣域市場建立不同級別的網(wǎng)點與客戶保持長期聯(lián)系方可細(xì)水長流。而在這方面，合資品牌顯然沒有自主品牌更了解中國國情。

現(xiàn)在進(jìn)入縣域市場“掃街”主要有三路人馬：一是像北汽紳寶這樣的自主品牌后來者，希望通過閃電戰(zhàn)方式，迅速在縣域市場布點；二是循序漸進(jìn)的合資品牌，他們往往在東南沿海的百強(qiáng)縣鎮(zhèn)有些3S店或2S店，然后根據(jù)需求慢慢向中西部和更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推進(jìn)；三是以阿米什為代表的第三方電商平臺，扮演的是汽車企業(yè)的渠道服務(wù)商角色，他們的優(yōu)勢在于能對縣域市場的媒體資源進(jìn)行整合，以最優(yōu)化方式對車型信息進(jìn)行宣傳。

三路人馬中，第三方電商平臺可以與自主品牌、合資品牌自由結(jié)盟，只要它的實力足夠強(qiáng)大，能夠帶給汽車公司訂單。其他兩路人馬，目前來看自主品牌的聲勢稍大于合資品牌，特別是有SUV這一“利器”后，短時間內(nèi)還將處于上風(fēng)。

不過，這并不表明初來乍到的合資品牌沒有“絕招”。“縣域消費者也會逐漸注重品牌，中國的消費特點是呈梯級式發(fā)展的，一二線市場經(jīng)歷的消費特點，縣域市場未來也會經(jīng)歷，只是時間問題。”一位自主品牌銷售經(jīng)理告訴《汽車周刊》，現(xiàn)在縣域市場中合資品牌店面隨處可見，這在5年前是不可想象的，每次看到這樣的情景他都感到壓力陡增。

范文清

目前一二線城市在限購政策的影響下已經(jīng)進(jìn)入置換期，縣城車市成為中國車市增量的唯一亮點。在這種情形下，不僅是合資車企，連豪華品牌都為進(jìn)入 縣城市場精心考慮。三線以下市場——原本屬于自主品牌的根據(jù)地，還能守得住嗎？

8月5日，北京前門大街標(biāo)致大道體驗店，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港興致勃勃地跟媒體大談明年新308的“縣城進(jìn)攻路線”。

“明年，我們會在一百個站，請一千個縣級市的媒體參加新308試駕，實現(xiàn)無縫無死角全面下沉?！崩詈８墼谂_上講得興致盎然，臺下有媒體小聲說“這真是豁出去了”。

豁出去的不止是李海港。其實早在5年前，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開著改裝過的大篷車，拖著展具走縣竄鄉(xiāng)，在鳳凰傳奇、鋼管舞的伴奏下擺攤賣車。當(dāng)時東風(fēng)日產(chǎn)一年舉辦類似的展銷會達(dá)到2000場次。

2008年中國車市罕見出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，不少車企開挖四五線市場的銷售潛力。這種大篷車模式的效果是顯而易見的——東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品一直一般，但是平均年銷量增長都在兩位數(shù)，銷售終端的優(yōu)勢起了很大作用。后來上海通用找到了這家廣東為東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)的展具供應(yīng)商，開始效仿這種行商模式。

目前一二線城市在限購政策的影響下已經(jīng)進(jìn)入置換期，縣城車市成為中國車市增量的唯一亮點。在這種情形下，不僅是合資車企，連豪華品牌都為進(jìn)入縣城市場精心考慮。三線以下市場——原本屬于自主品牌的根據(jù)地，還能守得住嗎？

兵臨城下：炮聲就在耳邊

蔡建軍，嗓門粗，膽子大，私下人稱軍座，原長安PSA銷售公司總經(jīng)理，現(xiàn)任北汽乘用車銷售公司總經(jīng)理。因為其賣過長安微面，干過長安福特，當(dāng)過長安PSA中方一把手，高中低市場都玩過，兩年前被徐和誼和李峰挖到北汽。

今年年初，北汽自主品牌紳寶就聯(lián)合經(jīng)銷商開展了“百縣千鎮(zhèn)清鄉(xiāng)掃街”活動。剛加盟北汽不久的蔡建軍把這場活動命名為“百團(tuán)大戰(zhàn)”，充分將之前長安微面的營銷經(jīng)驗融入到北汽紳寶的銷售體系搭建中。

跟合資車企相比，自主品牌的優(yōu)勢在于，深入了解國情，敢于吃苦打硬仗。蔡建軍一到北汽乘用車就給經(jīng)銷商裝上了攝像頭，天天在辦公室盯著電視機(jī)遠(yuǎn)程監(jiān)控經(jīng)銷店的一舉一動?？吹絾栴}就一個電話打過去。三個月前，北汽從北京現(xiàn)代調(diào)了一批中層干部補(bǔ)充北汽銷售體系，到崗后這些人就被派到了各地經(jīng)銷商店蹲點，白天發(fā)傳單，晚上開會總結(jié)。

據(jù)說蔡建軍在鄉(xiāng)間走街串巷，當(dāng)時讓北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐很觸動，把到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場找銷量作為今年北京現(xiàn)代的重點突破口?，F(xiàn)在幾乎各大汽車品牌都在縣城市場悄悄駐點，一場沒有硝煙的“千縣大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

8月5日，阿米什千城特賣匯創(chuàng)始人郭登禮電話響個不停。每隔一周，郭登禮領(lǐng)導(dǎo)的阿米什團(tuán)隊都要在一個新的縣城開展賣車活動，工作開展需要聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞣劫Y源，團(tuán)隊壓力不小，但名氣越來越大。面對《汽車周刊》采訪時，老郭一拍桌子，“很多人都在問我，為什么要去縣城賣車，為什么不呢？”

“汽車已經(jīng)進(jìn)入中國市場三十年，該輪到縣城消費者做主力了。”郭登禮做了十幾年汽車媒體，他經(jīng)歷了中國汽車市場由小變大的繁榮期，也看到了車市由兩位數(shù)的高增長向個位數(shù)回落的低迷期。

“汽車作為消費升級的典型代表，首先覆蓋的是一二線城市，然后汽車公司產(chǎn)生了很多幻想，認(rèn)為中國市場很大很大，隨之產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張、產(chǎn)品不斷引入，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，一二線市場已經(jīng)飽和。飽和之后必須有新人口增加才有消費，再有就是以舊換新才能推動一二線市場繼續(xù)增長，但中國人有一個習(xí)慣，對舊物非常留戀，所以置換的速度比較慢?！惫嵌Y說。

以北京市場為例，根據(jù)北京亞運村汽車市場統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，北京累計交易新車24.45萬輛，較去年27.51萬輛累計下降11.12%，降幅高于全國21.12個百分點。在嚴(yán)格的限購政策控制下，北京已經(jīng)連續(xù)幾年新車銷量下滑。盡管北京市政府曾出臺過鼓勵以舊換新、以廢換新的置換政策，但北京的二手車交易量仍呈下降趨勢，并不活躍。

曾經(jīng)的“南泥灣”，現(xiàn)在的車市小江南

北京是一二線限購車市發(fā)展的典型代表。根據(jù)近日公安部發(fā)布的2016年上半年上牌數(shù)據(jù)，上海、天津、杭州、廣州等限購的一二線城市汽車保有量排名較2015年都有下降，廣州甚至跌出汽車保有量前十名。

在一二線車市消費動力不足的情況下，中國車市發(fā)展的市場潛力在哪？包括郭登禮在內(nèi)的很多人瞄向了縣域城市。他們給出的理由很簡單：隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)變革和城鎮(zhèn)化步伐的加快，縣城人民的收入在逐步增加，隨之對生活品質(zhì)開始有追求，汽車是消費升級最好的體現(xiàn)品。

早在5年前，國家信息中心就開始對縣域城市的汽車消費潛力做過調(diào)研。當(dāng)時縣城車市的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)高于全國平均增速，市場銷量占據(jù)全國的三分之一。市場敏感性較強(qiáng)的合資車企已經(jīng)開始用大蓬車的方式在安徽蒙城、甘肅臨洮、東莞大朗這樣的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，收獲不小。以上海大眾為例，2009年該公司來自三四線市場的銷量增長率是100%，2010年是50%。

如今，縣城車市更是爆發(fā)出前所未有的消費活力。來自尼爾森近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新車需求正加速向三線以下的中小城市集中，特別是人口在50-100萬人的四線城市，如江蘇儀征、浙江余姚和四川郫縣等規(guī)模的城市。在這些城市的帶動下，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的車市增速領(lǐng)跑全國。

尼爾森的全國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在問到未來一年內(nèi)是否有新車購買意向時，18%的三線城市消費者給予了肯定回答，而四線城市的比例達(dá)到20%，特別是在銷量增長最快的中西部和華南地區(qū)，四線城市的購車意向比例分別為20%和21%，高于當(dāng)?shù)氐亩€城市。

在車市低迷的當(dāng)下，這一串?dāng)?shù)字無疑在刺激各大車企銷售負(fù)責(zé)人的神經(jīng)。

把支部建到村委

如果說2009年之前，縣域城市的消費者是微面和A0級轎車的忠實用戶，那么2009年之后，由于大批中低收入者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到了購車門檻，外加政策大幅降低購車及用車成本，使得縣城大批消費者加入購車大軍，且逐漸把目光從微面瞄向了轎車。

最先發(fā)現(xiàn)這一動向的是長期駐扎在縣城的上汽通用五菱。“我們在客戶回訪時發(fā)現(xiàn)，很多客戶家里已經(jīng)有兩輛車，一輛是宏光，還有一輛是轎車，這促使我們萌發(fā)了做轎車的想法。”上汽通用五菱市場與網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)開發(fā)科經(jīng)理黃洪在接受《汽車周刊》采訪時說。

在開拓縣域市場方面，上汽通用五菱是中國最有經(jīng)驗的車企之一。受產(chǎn)品屬性之限，五菱一開始就把“主力部隊”派駐到縣域城市。他們把市場切割成塊，在這個塊狀的市場里，以客戶的集團(tuán)數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，然后根據(jù)不同的級別建立網(wǎng)點。五菱方面認(rèn)為，要想在縣城市場取得成功就一定要有能夠跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系的銷售點，這個點可大可小，但一定要有，這是基礎(chǔ)。

“我們在縣城布點的目的一方面是為了銷量，但更重要的是為了方便服務(wù)用戶，通過與用戶加強(qiáng)聯(lián)系以提升五菱在當(dāng)?shù)赜脩糁械目诒！秉S洪說，在縣域市場，品牌在客戶圈子里的口碑營銷很重要。

與城市用戶相比，縣域用戶購車有很明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，但是對車不攀比，只在乎“有沒有車”，所以他們比較能夠接受和周圍朋友一樣的產(chǎn)品，特別重視親戚朋友的意見。

針對這一特點五菱的“打法”是，要求經(jīng)銷商每個月對老客戶進(jìn)行拜訪，比如中秋節(jié)會送老客戶月餅，過年時送年貨，這種行為一定要在公開場合下進(jìn)行，要讓客戶周圍的街坊領(lǐng)居看到，買五菱產(chǎn)品是一件有面子的事。五菱也會不定期在縣城廣場做巡展，但是要求經(jīng)銷商預(yù)約老客戶，保證顧客到場的質(zhì)量，不僅僅是看熱鬧。

為了抓到更多客戶，五菱甚至?xí)鐾ù逦瘯墓ぷ?，把廣告貼到村委布告欄，同時配合大量的刷墻廣告。五菱的口碑營銷在縣域用戶消費升級時發(fā)揮了重要作用。黃洪說，現(xiàn)在買寶駿730和560的客戶多是五菱微面的老客戶。

和五菱相比，自主品牌的后來者北汽紳寶也避開了一二線城市的鋒芒，直接把發(fā)力點選在縣城。蔡建軍調(diào)入北汽后做得第一件事就是對北汽紳寶的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，將全國劃分為北、東、南三大事業(yè)部，三個事業(yè)部又細(xì)化為六大戰(zhàn)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)工作在總部由網(wǎng)絡(luò)部統(tǒng)籌推動，在一線由北汽紳寶三位副總、六位事業(yè)部部長直接掛帥落實。

為了盡快讓網(wǎng)絡(luò)下沉，北汽紳寶的做法是，聯(lián)合經(jīng)銷商開展“百團(tuán)大戰(zhàn)”外拓集客活動、“百縣千鎮(zhèn)清鄉(xiāng)掃街”活動，力爭深入到三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)“小城青年”生活的方方面面，不放過任何一個潛客與銷售線索——巡展、靜展、大篷車、小篷車、掃街、趕集、趕廟會到處都有他們的身影。

對北汽紳寶銷售團(tuán)隊，蔡建軍的要求是“要讓聽得見炮火的人呼喚炮火”，而蔡建軍是最能聽見炮火的人。自上任以來，蔡建軍大部分時間都在縣城“下鄉(xiāng)掃街”。比如在山東市場，僅濰坊一地，蔡建軍和他的團(tuán)隊就跑了5個百強(qiáng)縣，走訪了三四個鎮(zhèn)；在河北，他帶人跑了易縣和南宮縣，為了提升銷量，他還到駕校和老板談，說服他們采購紳寶做駕校車輛。

“自主品牌只有深入到縣級市場后才有發(fā)展機(jī)會?！痹诳h城“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，蔡建軍將進(jìn)一步力推“千鎮(zhèn)萬村”渠道再下沉計劃?！捌囀袌鲞€有巨大潛力可挖，這是北汽紳寶的機(jī)會！”蔡建軍說。

硝煙散盡后，誰能留到最后？

與北汽紳寶下鄉(xiāng)掃街相比，也急于進(jìn)入縣域市場的合資品牌還在摸索經(jīng)驗。如果按照GDP、人均收入、區(qū)域年度上牌量等指標(biāo)劃分，目前中國有2858個縣級區(qū)域?qū)儆谒木€城市，再下面是40858個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。與一二線市場不同，縣域市場最大的特點就是個體差異大——縣與縣之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、縣與縣之間區(qū)位優(yōu)勢差異大、縣與縣之間文化消費理念差異大。

所以如果用單一的模式去粗放地開發(fā)縣域市場，有可能達(dá)不到預(yù)期效果。早期，曾經(jīng)名騷一時的“大篷車”，以載歌載舞的方式推介汽車有一定效果。對于文化生活單調(diào)的小鎮(zhèn)，這樣的活動總能吸引大批圍觀的人。但是圍觀只是一時，活動結(jié)束后能留下多少有效地銷售線索，至今也沒有明確答案。

所以相比之下，像五菱那樣在不同的縣域市場建立不同級別的網(wǎng)點與客戶保持長期聯(lián)系方可細(xì)水長流。而在這方面，合資品牌顯然沒有自主品牌更了解中國國情。

現(xiàn)在進(jìn)入縣域市場“掃街”主要有三路人馬：一是像北汽紳寶這樣的自主品牌后來者，希望通過閃電戰(zhàn)方式，迅速在縣域市場布點；二是循序漸進(jìn)的合資品牌，他們往往在東南沿海的百強(qiáng)縣鎮(zhèn)有些3S店或2S店，然后根據(jù)需求慢慢向中西部和更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推進(jìn)；三是以阿米什為代表的第三方電商平臺，扮演的是汽車企業(yè)的渠道服務(wù)商角色，他們的優(yōu)勢在于能對縣域市場的媒體資源進(jìn)行整合，以最優(yōu)化方式對車型信息進(jìn)行宣傳。

三路人馬中，第三方電商平臺可以與自主品牌、合資品牌自由結(jié)盟，只要它的實力足夠強(qiáng)大，能夠帶給汽車公司訂單。其他兩路人馬，目前來看自主品牌的聲勢稍大于合資品牌，特別是有SUV這一“利器”后，短時間內(nèi)還將處于上風(fēng)。

不過，這并不表明初來乍到的合資品牌沒有“絕招”?！翱h域消費者也會逐漸注重品牌，中國的消費特點是呈梯級式發(fā)展的，一二線市場經(jīng)歷的消費特點，縣域市場未來也會經(jīng)歷，只是時間問題。”一位自主品牌銷售經(jīng)理告訴《汽車周刊》，現(xiàn)在縣域市場中合資品牌店面隨處可見，這在5年前是不可想象的，每次看到這樣的情景他都感到壓力陡增。