“韓流”風(fēng)靡的文化坐標(biāo)

董尹

核心提示：以影視、音樂(lè)先行，隨后帶入游戲、出版、旅游、演出等高附加值產(chǎn)業(yè)，這才是韓流神話的關(guān)鍵所在。

如今，提起韓國(guó)，人們的第一印象大多集中在科技領(lǐng)域和電視劇。三四十年前，這個(gè)土地面積僅9萬(wàn)平方公里、人口5000萬(wàn)的“國(guó)家”，還是一個(gè)比較封閉的以農(nóng)耕文化為主的島國(guó)。當(dāng)我們追溯韓流文化的歷史根源時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這舉世矚目的成就不過(guò)是區(qū)區(qū)十幾年間取得的，而韓國(guó)已與美英德日一道被公認(rèn)為世界五大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

作為傳統(tǒng)的資本主義西方強(qiáng)國(guó)，美英德日的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的發(fā)展。唯有韓國(guó)，在較短的時(shí)間里快速崛起。一部韓劇的流行，一個(gè)男神的誕生，你很容易能找出其中的因果，但韓劇的持續(xù)火熱，卻不是那么簡(jiǎn)單的事兒。在這背后，其獨(dú)到的發(fā)展路徑，是整個(gè)國(guó)家以文化產(chǎn)業(yè)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精準(zhǔn)定位。

“扶”起來(lái)的產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)在最火的韓劇非《太陽(yáng)的后裔》莫屬，雖然已播放完結(jié)，但余熱不減。這部劇到底有多火，有網(wǎng)友就說(shuō)了，“躲過(guò)了《繼承者》，躲過(guò)了《來(lái)自星星的你》，沒(méi)躲過(guò)《太陽(yáng)的后裔》；躲過(guò)了李敏鎬金秀賢，沒(méi)有躲過(guò)宋仲基”。就連韓國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)樸槿惠都公開點(diǎn)贊，稱其“不僅是對(duì)外宣傳韓國(guó)文化的窗口，更提升了海外游客對(duì)韓國(guó)的關(guān)注”。

當(dāng)然，這部劇的經(jīng)濟(jì)效益也是杠杠的。雖然此劇出口額為100億韓元（約5520萬(wàn)元人民幣），但劇中出現(xiàn)的汽車、化妝品等出口呈同步增長(zhǎng)，帶來(lái)了1萬(wàn)億韓元的經(jīng)濟(jì)效益，并創(chuàng)造了4000多個(gè)就業(yè)崗位。有報(bào)告根據(jù)《來(lái)自星星的你》、《大長(zhǎng)今》，推測(cè)出《太陽(yáng)的后裔》將吸引10萬(wàn)名游客前往韓國(guó)。

一部電視劇就能帶來(lái)如此大的效益，可不是偶然現(xiàn)象，這跟韓國(guó)舉國(guó)體制發(fā)展韓流息息相關(guān)。

在韓國(guó)文化的發(fā)展中，韓國(guó)政府的引導(dǎo)作用絕對(duì)是不可忽視的。具體到這一屆韓國(guó)政府，樸槿惠當(dāng)政伊始便提出了一個(gè)“創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)”的思路，這一思路包括兩個(gè)方面：一是風(fēng)靡全球的韓流文化，二是信息技術(shù)。

樸槿惠不是唯一一位重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的韓國(guó)總統(tǒng)，眾所周知，韓國(guó)在上世紀(jì)70年代末就實(shí)現(xiàn)了人均GDP上千美元的目標(biāo)，被稱為亞洲四小龍之一。年均GDP增速8.5%的經(jīng)濟(jì)奇跡持續(xù)了30多年，直到1997年亞洲金融危機(jī)來(lái)襲。當(dāng)時(shí)，韓國(guó)先后有9家銀行、3個(gè)財(cái)團(tuán)倒閉，危機(jī)重創(chuàng)使韓國(guó)經(jīng)濟(jì)一蹶不振，1998年經(jīng)濟(jì)竟破天荒地出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，GDP下降6.7%。當(dāng)時(shí)剛上任的韓國(guó)總統(tǒng)金大中提出了立國(guó)之本：其一是高新技術(shù)，其二便是文化產(chǎn)業(yè)。

這也是為何韓國(guó)如此重視文化產(chǎn)業(yè)的背景。韓國(guó)文化觀光部部長(zhǎng)南宮鎮(zhèn)說(shuō)過(guò)：“19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的世紀(jì)，21世紀(jì)是以文化建立新時(shí)代的世紀(jì)。”

其實(shí)，在金大中之前，歷屆韓國(guó)政府也曾提出過(guò)“文化的發(fā)展與國(guó)家發(fā)展同步”、“文化要面向國(guó)民”等一些政策理念，但并沒(méi)有將重點(diǎn)放在文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值上，扶持政策也多停留在理論層面，整個(gè)國(guó)家的文化消費(fèi)對(duì)進(jìn)口依賴性也很高。

全世界的文化發(fā)展模式有三種：一種是類似于美國(guó)的市場(chǎng)主導(dǎo)模式，一種是英法等國(guó)資源驅(qū)動(dòng)型，還有就是韓日的政府引導(dǎo)型。

為了實(shí)現(xiàn)文化的跨越式發(fā)展，從宏觀層面，韓國(guó)政府陸續(xù)制定了《國(guó)民政府的新文化政策》、《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想》、《文化韓國(guó)21世紀(jì)設(shè)想》等政策；在微觀層面，則先后出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興法》、《設(shè)立文化地區(qū)特別法》、《電影振興法》等法律法規(guī)。

種子基金與“出口獎(jiǎng)”

韓國(guó)倡導(dǎo)的文化興國(guó)，并不是單純的振興文化。韓國(guó)國(guó)際文化交流財(cái)團(tuán)前理事長(zhǎng)申鉉澤曾說(shuō)過(guò)：“政府在制定政策時(shí)，必須分清到底是要振興‘文化藝術(shù)，還是要振興‘文化產(chǎn)業(yè)。文化要成為產(chǎn)業(yè)，一必須有投資，二必須有利潤(rùn)。”

僅有傳統(tǒng)的文化不能形成強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)，振興文化產(chǎn)業(yè)必須依靠商業(yè)化來(lái)完成。金融危機(jī)之后，韓國(guó)文化部門逆勢(shì)擴(kuò)張。

1999年，韓國(guó)成立“影視振興委員會(huì)”。2001年，又成立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”，每年撥款5000萬(wàn)美元，系統(tǒng)地支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

商業(yè)化，并不意味著韓國(guó)政府可以“做甩手掌柜”。韓國(guó)政府出臺(tái)了一系列具體政策，包括貸款優(yōu)惠、稅收優(yōu)惠，甚至從事這個(gè)行業(yè)的人可以延遲入伍或免除兵役等，比如李敏鎬和金秀賢就在2014年被批準(zhǔn)延遲服兵役。

在資金投入方面，韓國(guó)政府把文化產(chǎn)業(yè)的資金投入納入政府預(yù)算，其巨額投入成為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要支撐。文化產(chǎn)業(yè)預(yù)算由1998年的168億元增加到2003年的1878億元，占文化事業(yè)總預(yù)算的比例由3.5%增長(zhǎng)到約17.9%；2000年，文化事業(yè)財(cái)政預(yù)算首次突破國(guó)家總預(yù)算的1%，2014年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到1.49%，合約5.3億韓元。

另外，韓國(guó)政府還通過(guò)設(shè)立多種專項(xiàng)基金，扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如文藝振興基金、文化產(chǎn)業(yè)振興基金、電影振興基金、出版基金等。政府的投入和政策傾斜，極大地鼓勵(lì)了民間資本、風(fēng)險(xiǎn)資本的跟進(jìn)。在市場(chǎng)層面，大企業(yè)逐漸成為投資人，如希杰文化財(cái)團(tuán)、三星文化財(cái)團(tuán)、LG文化財(cái)團(tuán)等，它們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資項(xiàng)目都十分熱衷。

雖然韓國(guó)發(fā)布了很多財(cái)稅政策、專項(xiàng)基金和政府獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，大量海外資金的投入，也是推動(dòng)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)再上一層樓的重要助力。根據(jù)韓國(guó)西江大學(xué)的研究顯示，從2014年9月開始，中國(guó)公司向韓國(guó)30多家企業(yè)投資了約3萬(wàn)億韓幣（約164億人民幣）。華策影視早在2014年便投資逾3億人民幣，買下拍攝《太陽(yáng)的后裔》的公司NEW的13.03%股份，是其第二大股東。

為促進(jìn)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，政府還設(shè)立了種子基金；為鼓勵(lì)電視劇出口，在2002年設(shè)立“出口獎(jiǎng)”，電視劇《藍(lán)色生死戀》的制作公司和游戲制作公司NCsoft就曾獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)；對(duì)韓文翻譯為外語(yǔ)和產(chǎn)品制作的費(fèi)用幾乎給予全額補(bǔ)助……2004年，韓國(guó)文化產(chǎn)品就已經(jīng)在世界市場(chǎng)上占到3.5%的份額，現(xiàn)在，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為韓國(guó)僅次于汽車制造業(yè)的第二大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。

韓劇所向披靡

在文化產(chǎn)業(yè)方面，韓國(guó)算是后起之秀?！拔幕?guó)”戰(zhàn)略提出以前，韓國(guó)人還在引進(jìn)香港電視劇和武俠片呢。

當(dāng)然，我們說(shuō)的韓國(guó)文化比較寬泛，包括影視、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、出版、綜藝娛樂(lè)等等。這之中，國(guó)人最熟悉的韓流就是韓劇了。

韓劇真正的成為一股熱潮，始于2003年《冬季戀歌》。在這之后，有《大長(zhǎng)今》和現(xiàn)在的《來(lái)自星星的你》、《太陽(yáng)的后裔》。我們發(fā)現(xiàn)，韓劇每年基本上都會(huì)有一兩部影響很大的作品。

作為韓流文化向海外輸送的“排頭兵”，韓劇在亞洲市場(chǎng)可以說(shuō)是所向披靡，甚至娛樂(lè)業(yè)比韓國(guó)更加發(fā)達(dá)的日本，也沒(méi)有逃脫韓流的“席卷”。韓劇為什么這么受歡迎？一大原因就是其“精品模式”，在細(xì)節(jié)上下功夫。

韓國(guó)非常注重對(duì)文化人才的培養(yǎng)，就韓劇而言，整部戲中最具主導(dǎo)性的人物是編劇。與中國(guó)編劇不同的是，韓國(guó)編劇地位顯要、報(bào)酬高，編劇在選題、策劃劇本、選擇場(chǎng)景，甚至是選擇演員、導(dǎo)演方面，都有很大的話語(yǔ)權(quán)，韓國(guó)一流的編劇寫一集電視劇的報(bào)酬最高可超過(guò)百萬(wàn)元人民幣。韓國(guó)編劇的能力，可以從韓國(guó)主旋律電影中一窺全豹。在韓國(guó)十大最賣座的電影中，像《鳴梁海戰(zhàn)》、《暗殺》、《太極旗飄揚(yáng)》等主旋律電影占據(jù)一半，這背后可以說(shuō)是對(duì)編劇能力的極大考驗(yàn)。

韓劇的另一特點(diǎn)，就是很擅長(zhǎng)將韓國(guó)當(dāng)?shù)厥挛锓?hào)化進(jìn)電視劇中，無(wú)論是愛(ài)情劇還是電視劇，唯美的畫面、漂亮的風(fēng)景、服飾造型、美食、音樂(lè)，都在韓劇的敘事中完美地呈現(xiàn)出來(lái)，一部電視劇往往要拍兩三年。比如，為了畫面的唯美，韓劇的外景十分考究，這不僅是追求劇情的需要，更是把旅游業(yè)與影視劇結(jié)合的一種商業(yè)策略，激發(fā)觀眾對(duì)韓國(guó)的向往和旅游熱情；劇中人物的服裝及配飾，都有很多的考究，不僅有時(shí)尚的元素，還時(shí)時(shí)不忘帶入韓國(guó)傳統(tǒng)的服飾文化，引發(fā)觀眾的討論。

這便是韓劇的高明之處。他們善于不動(dòng)聲色地植入韓國(guó)的文化、歷史、美食等等，不但不讓人反感，而且會(huì)引發(fā)人們對(duì)劇中同款的追捧，并不像某些國(guó)內(nèi)電視劇硬生生地加入廣告。這種手法已經(jīng)不僅僅局限于韓劇，比如最近兩年很火的明星真人秀綜藝節(jié)目，韓國(guó)人也是做到了極致，在節(jié)目和游戲的設(shè)置上，處處是對(duì)韓國(guó)文化、景點(diǎn)的宣傳推廣。提到韓國(guó)美食，我們就會(huì)想到泡菜、石鍋拌飯、清酒，提到韓國(guó)手機(jī)，我們就會(huì)想到三星、LG，提到韓國(guó)汽車就會(huì)想到現(xiàn)代，《來(lái)自星星的你》甚至帶紅了啤酒和炸雞，由此可見(jiàn)韓劇的輻射力和影響面。

從5億到50億

如果說(shuō)“大長(zhǎng)今時(shí)代”的韓劇趕上了互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，那么，如今的這波韓流則是搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車。早在2011年，韓國(guó)政府就很有遠(yuǎn)見(jiàn)地與當(dāng)時(shí)發(fā)展迅猛的PPTV達(dá)成合作，在PPTV上獨(dú)家上線韓國(guó)三家電視臺(tái)——KBS韓國(guó)國(guó)家電視臺(tái)、MBC韓國(guó)文化廣播電視臺(tái)和SBS韓國(guó)首爾電視臺(tái)之后3年的所有新劇，發(fā)力韓劇的國(guó)外市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)。如今，韓劇又與愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站合作，《太陽(yáng)的后裔》為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，改變了韓劇一貫“邊播邊拍”的傳統(tǒng)，實(shí)行“先拍后播”模式，并且在企劃階段就做足營(yíng)銷，在中韓兩國(guó)同時(shí)開播，讓中國(guó)廣大網(wǎng)友徹底享受零時(shí)差的觀劇體驗(yàn)。

韓國(guó)政府如此重視中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果便是，2000年，韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)出口只有5億美元；而在2013年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到50億美元，文化產(chǎn)業(yè)占韓國(guó)GDP的15%。

我們之前提到，韓劇的高明之處在于它對(duì)韓國(guó)文化的帶入，但這還不是主要的，其最主要的方面則是韓國(guó)文化的商業(yè)化運(yùn)作。大韓貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）和韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)交流財(cái)團(tuán)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2015年韓流帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)15.6124萬(wàn)億韓元（約合人民幣878億元），呈逐年增加趨勢(shì)。另?yè)?jù)韓國(guó)進(jìn)出口銀行海外經(jīng)濟(jì)研究所的一項(xiàng)調(diào)查表明，若將出口帶動(dòng)效果以美元折算，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就會(huì)帶動(dòng)14至15個(gè)人就業(yè)，就能使韓國(guó)商品出口增加412美元，被稱為“四倍效應(yīng)”。

韓國(guó)企業(yè)十分注重對(duì)文化產(chǎn)品的綜合開發(fā)，善于以點(diǎn)帶面發(fā)展。在韓流中，影視、音樂(lè)是先行主力，通過(guò)這些接受度極高的載體進(jìn)入我們的生活，在贏得人們認(rèn)同與喜愛(ài)的同時(shí)，也為韓式消費(fèi)打破了消費(fèi)者的心理防線，隨后游戲、旅游、音像、出版、動(dòng)畫、演出等高附加值產(chǎn)業(yè)也積極進(jìn)入。一部受歡迎的國(guó)產(chǎn)電視劇，通常意味著高收視率、高賣價(jià)、多買家。但是，一部受歡迎的韓國(guó)電視劇，卻存在著無(wú)數(shù)種可能性：一陣衣著時(shí)尚，一股飲食風(fēng)潮，或是一輪旅游熱潮……這種商業(yè)鏈條便是韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的精髓所在。

根據(jù)韓國(guó)文化旅游研究所估算，《來(lái)自星星的你》帶來(lái)的直接旅游及海外銷售高達(dá)5300億韓元（4.6億美元），若算上其他相關(guān)收入，該劇經(jīng)濟(jì)影響力達(dá)1萬(wàn)億韓元，相當(dāng)于出口21495輛現(xiàn)代索納塔汽車的收入。劇中女主佩戴的墨鏡品牌Gentle Monster和韓國(guó)化妝品品牌雪花秀入選中國(guó)游客赴韓國(guó)采購(gòu)的消費(fèi)額排行榜。在《太陽(yáng)的后裔》中，女主角使用的蘭芝牌口紅，3月銷量同比暴增360%，尤其是在外國(guó)游客集中的明洞零售中心區(qū)，一度脫銷；而該劇的熱播，也使其取景地江原道太白市聲名大噪，吸引大批國(guó)外游客。

不僅是韓劇，韓國(guó)的音樂(lè)滲透力也不可忽視。想當(dāng)年，一首《江南Style》紅遍全球后，演唱者PSY不僅活躍于音樂(lè)、舞臺(tái)界，更進(jìn)軍廣告、股票市場(chǎng)，與其相關(guān)的數(shù)十家企業(yè)的市價(jià)總額在兩個(gè)月內(nèi)上升了1.64萬(wàn)億韓元。連聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文當(dāng)年都說(shuō)，鳥叔的名氣都超過(guò)了他。

除了電視劇和音樂(lè)，韓國(guó)的游戲、出版、電影、綜藝節(jié)目等，也是韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)了不小的力量。

從電視劇、電影、游戲到旅游、美食，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的崛起為我們提供了一個(gè)成功案例。韓國(guó)用幾年時(shí)間便打造出一個(gè)所謂的“韓流”神話，其將文化產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作的思維與經(jīng)驗(yàn)，值得我們研究借鑒。

提高文化軟實(shí)力，除了要具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、獨(dú)特的文化傳承之外，還要有文化商業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展的體制和發(fā)展環(huán)境，這也正是韓流崛起的關(guān)鍵所在。