新浪體育微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)研究

張鐵

微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為重要的內(nèi)容傳播載體與平臺(tái)之一，目前微信上充斥著運(yùn)營(yíng)參差不齊、內(nèi)容各式各樣的公眾賬號(hào)，新浪體育作為一個(gè)較晚入駐微信的體育公眾賬號(hào)，依托著擁有強(qiáng)大信息資源的新浪網(wǎng)，面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信公眾平臺(tái)，如何實(shí)現(xiàn)“后發(fā)制人”，值得研究。

一、微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信官方在2014年末的數(shù)據(jù)顯示，微信公眾賬號(hào)的總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，其中大多數(shù)都是媒體公眾賬號(hào)。不少媒體在開(kāi)通一個(gè)官方微信公眾賬號(hào)的同時(shí)，還會(huì)為子欄目或媒體開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，以分別對(duì)應(yīng)覆蓋不同的用戶人群。比如新京報(bào)社旗下除了“新京報(bào)”還擁有“新京報(bào)評(píng)論”與“沸騰”兩個(gè)評(píng)論類(lèi)的微信公眾賬號(hào)。體育類(lèi)的微信公眾賬號(hào)也是如此，基本上各個(gè)媒體的體育欄目、頻道都會(huì)開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的微信公眾賬號(hào)來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。在微信版本更迭中訂閱號(hào)的信息被折疊在一個(gè)對(duì)話框里，這就導(dǎo)致用戶的閱讀更具備選擇性，劣質(zhì)內(nèi)容只會(huì)被永久折疊在對(duì)話框中暗無(wú)天日1；再加上眾多擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，媒體微信公眾賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。

然而，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，就越是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐；越是快節(jié)奏碎片化的閱讀趨勢(shì)，越需要精心制作的信息去贏得用戶的青睞。因此，想要在同質(zhì)化的信息流中脫穎而出，除了必要的運(yùn)營(yíng)手段，精良的內(nèi)容才是基礎(chǔ)，這對(duì)于當(dāng)下的微信公眾賬號(hào)更是如此。

二、新浪體育微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)分析

微信一經(jīng)誕生就與原來(lái)的社交軟件霸主微博開(kāi)始爭(zhēng)奪用戶，呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因而長(zhǎng)期以來(lái)新浪都沒(méi)有開(kāi)通微信公眾平臺(tái)服務(wù)。直到近期，微信公眾平臺(tái)已成為互聯(lián)網(wǎng)上最成熟、最重要的服務(wù)平臺(tái)的時(shí)候，2014年11月7日，新浪體育最終也進(jìn)駐微信。伴隨著幾次改版升級(jí)，目前新浪體育微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)狀如下：

1.推送內(nèi)容分析

新浪體育每天都只推送一次信息，基本上分為三個(gè)基本模塊內(nèi)容，分別為體壇資訊+賽事預(yù)告+圖解。

體壇資訊報(bào)道模塊的往往是體壇熱點(diǎn)新聞，一般會(huì)結(jié)合時(shí)效性較強(qiáng)的體壇熱點(diǎn)事件，比如2015年4月5日推送的《那些年，飛人劉翔曾對(duì)我們說(shuō)…》以及2015年4月7日所推送的《劉翔正式宣布退役 中國(guó)飛人謝幕！》一文，就是因?yàn)榕浜蟿⑾璁?dāng)天的退役聲明所做；也有一些新聞背景或是總結(jié)，例如2015年4月3日中超京滬大戰(zhàn)最終北京國(guó)安以2：0擊敗上海綠地申花，當(dāng)日新浪體育所推送的《中超京滬大戰(zhàn)那些事兒 永無(wú)結(jié)局的小說(shuō)》，即是對(duì)中超國(guó)安與申花交手歷史恩怨的一次總結(jié)；而2015年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天推送的《愚人節(jié)變表白日！NBA球星教你如何表白》則是用一些拍攝角度刁鉆的NBA球星照片，配上一些搞笑的調(diào)侃式的解說(shuō)詞，在西方節(jié)日愚人節(jié)當(dāng)天提供給網(wǎng)友的一則娛樂(lè)信息。

賽事預(yù)告模塊則是每天對(duì)于次日全天重要體育比賽的賽事時(shí)間預(yù)告，包括有中超、NBA、英超、意超等國(guó)內(nèi)、國(guó)際重要體育賽事。同時(shí)，預(yù)告還會(huì)著重標(biāo)注提醒新浪具有網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)并且會(huì)在新浪網(wǎng)圖文直播的比賽，并且預(yù)告還會(huì)提供通往新浪網(wǎng)絡(luò)賽事直播的鏈接，在文末會(huì)提示點(diǎn)擊“閱讀原文”即可跳轉(zhuǎn)至新浪體育APP的下載頁(yè)面，這樣既方便了用戶，又能擴(kuò)大自身影響力，起到對(duì)新浪網(wǎng)以及新浪體育APP起到了一個(gè)良好的推廣以及流量導(dǎo)入作用。

圖解模塊一般以體壇娛樂(lè)信息為主，常用模式是組圖加上文字說(shuō)明，往往從體壇奇聞?shì)W事，球星技術(shù)風(fēng)格特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合輿論熱點(diǎn)，使用較多的球壇俗語(yǔ)、俚語(yǔ)，比較適合當(dāng)前碎片化娛樂(lè)化的讀圖閱讀形勢(shì)。例如2015年4月2日所推送的《【掃盲】盡顯英雄本色！郜林諾伊爾誰(shuí)是足壇汪涵》，就借用輿論場(chǎng)上熱議的“我是歌手退賽事件中”主持人汪涵的精彩救場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)當(dāng)比喻，尋找球場(chǎng)上最“汪涵”的貢獻(xiàn)最大的最佳替補(bǔ)。當(dāng)然，具體表現(xiàn)形式也并非只有靜態(tài)圖片一種，還包括動(dòng)圖、幻燈片等形式在內(nèi)。

新浪體育微信公眾賬號(hào)推送的信息有幾個(gè)特點(diǎn)：

一是NBA相關(guān)信息占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?；旧?0%的推送信息都是關(guān)于NBA的，其他體育項(xiàng)目與賽事的內(nèi)容相對(duì)較少，一方面這是因?yàn)樾吕艘恢倍际?NBA 在中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)播的主要網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，另一方面這也跟新浪擁有一大批權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的NBA資源有關(guān)。

二是新浪體育微信公眾賬號(hào)很注重對(duì)新浪網(wǎng)的流量導(dǎo)入。幾乎所有的文章，新浪體育都設(shè)置了可以從“閱讀原文”處點(diǎn)擊閱讀到新浪網(wǎng)上的原文，用戶可以在新浪網(wǎng)留言，由編輯審核后展示在新浪體育微信公眾賬號(hào)上，這樣既導(dǎo)入了網(wǎng)站流量又加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)2。

三是推送內(nèi)容短平快，視頻圖片運(yùn)用的極多。新浪本身是一個(gè)資源豐富的門(mén)戶網(wǎng)站，為了順應(yīng)用戶移動(dòng)碎片化閱讀的習(xí)慣，較多采用短平快的信息與圖片，也可以促進(jìn)門(mén)戶網(wǎng)站資源的有效利用。

四是文字語(yǔ)言風(fēng)格具有鮮明的門(mén)戶烙印，與傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅、莊重的體育報(bào)道風(fēng)格迥異，主要表現(xiàn)為報(bào)道標(biāo)題大量采用俚語(yǔ)等網(wǎng)絡(luò)詞匯，內(nèi)容文字不拘泥于語(yǔ)法格式，而多以戲虐式、調(diào)侃式和自嘲式的設(shè)問(wèn)和比喻為主，這樣雖然會(huì)被冠以“標(biāo)題黨”、“無(wú)節(jié)操”的標(biāo)簽，但是確確實(shí)實(shí)迎合了網(wǎng)絡(luò)媒體體育報(bào)道的娛樂(lè)化趨勢(shì)，因而在眾多球迷網(wǎng)友中很有市場(chǎng)。

2.自定義快捷菜單的設(shè)置

新浪體育自定義菜單包括直播、懂球帝、福利三個(gè)板塊。

直播還下設(shè)有NBA直播、CBA直播、國(guó)際足球直播、國(guó)內(nèi)足球直播、電視直播表這幾個(gè)菜單，可以看出新浪對(duì)于足球籃球兩個(gè)項(xiàng)目的側(cè)重以及對(duì)NBA的依賴(lài)。點(diǎn)擊某個(gè)具體菜單的時(shí)候，新浪體育微信公眾賬號(hào)會(huì)推送一條包含比賽時(shí)間的文字賽事預(yù)告，點(diǎn)擊藍(lán)色的鏈接文字可以轉(zhuǎn)到手機(jī)新浪網(wǎng)，在這里不僅可以觀看文字直播，還能發(fā)表評(píng)論直接參與文字直播。

懂球帝下設(shè)有掃盲、致敬傳奇、新聞、視頻、答題。前四個(gè)菜單都是特稿，答題菜單則可以參與一個(gè)“測(cè)試真假球迷”的體育知識(shí)問(wèn)答，答題完畢可以獲得系統(tǒng)評(píng)級(jí)，還可以將成績(jī)分享給微信好友，總的來(lái)說(shuō)這是新浪與網(wǎng)友互動(dòng)的一個(gè)品牌欄目。

福利包括每日一圖、新浪競(jìng)猜、體育APP、游戲等菜單。后三個(gè)都是基于新浪微博的應(yīng)用，“每日一圖”包括一些賽場(chǎng)上的美女寫(xiě)真圖，“新浪競(jìng)猜”是新浪微博的內(nèi)置應(yīng)用，競(jìng)猜界面包含有體育賽事的直播鏈接，游戲則是基于Html5技術(shù)的小應(yīng)用，這些對(duì)于提升新浪微博用戶的活躍度，提升新浪網(wǎng)的訪問(wèn)流量都是很有幫助的。

自定義菜單是微信公眾賬號(hào)提供個(gè)性化信息服務(wù)的一部分，對(duì)于大多數(shù)球迷而言，他們只對(duì)一種或某幾種項(xiàng)目或賽事感興趣，他們只需要相關(guān)項(xiàng)目或賽事的資訊，冗余的內(nèi)容對(duì)于他們而言只能是信息污染，反而打擾了他們對(duì)于信息的正常接收。例如對(duì)于新浪體育微博的關(guān)注用戶而言，想要從微博發(fā)布的琳瑯滿目的信息中找到自己想要的資訊，往往要耗費(fèi)一番功夫，但是有了自定義菜單以后，在微信里就可以根據(jù)自身需求，按圖索驥去查找相關(guān)賽事時(shí)間，更具備針對(duì)性，用戶的體驗(yàn)就更好。舉辦以體育常識(shí)為考試內(nèi)容的答題活動(dòng)，可以增進(jìn)公眾賬號(hào)與用戶的心理距離，普及體育知識(shí)，吸引公眾參與的熱情。

3.強(qiáng)大的自主賽事資訊和數(shù)據(jù)查詢服務(wù)

新浪體育微信公眾賬號(hào)提供了全面詳細(xì)的賽事資訊和數(shù)據(jù)查詢服務(wù)，主要包括三個(gè)方面

一是查詢聯(lián)賽最新賽程賽果，通過(guò)輸入“聯(lián)賽”+NBA、CBA、西甲、英超等賽事名稱(chēng)的關(guān)鍵詞，就能得知當(dāng)前和下一輪次的賽程賽果（其中籃球賽事為當(dāng)前比賽日及下一比賽日）。

二是查詢球隊(duì)、隊(duì)員最新數(shù)據(jù)信息，即輸入“球隊(duì)”+球隊(duì)名可以查詢球隊(duì)最新排名、最新結(jié)束和即將開(kāi)始的比賽，另外輸入“球員”+球員名可以查詢?cè)撉騿T目前賽季的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。其中，球員名稱(chēng)還支持輸入昵稱(chēng)，可見(jiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)的豐富；直接輸入球隊(duì)+“排名”還可以簡(jiǎn)單查看球隊(duì)排名。

三是查詢球隊(duì)直播/賽程信息，輸入球隊(duì)+“直播”或者“賽程”，可以知道主隊(duì)最新賽程，尤其是新浪體育的直播安排，這對(duì)于想看直播卻繁忙的“工作黨”以及“學(xué)生黨”而言是一個(gè)福音。

三、結(jié)語(yǔ)

自從2014年11月7日新浪體育微信公眾賬號(hào)正式上線以后，憑借其海量的資訊，詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格，照例獲得了一大批粉絲的青睞。但是新浪體育對(duì)于用戶的屬性與愛(ài)好挖掘的不夠，容易造成信息的污染對(duì)用戶產(chǎn)生困擾，再加上其舉辦的線上線下活動(dòng)偏少，尤其是在2015年騰訊搶走新浪NBA獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的情況下，新浪體育面臨的挑戰(zhàn)更多，更應(yīng)該有所改變。加強(qiáng)用戶信息的收集與整理，提供更個(gè)性化的內(nèi)容，減少對(duì)用戶不必要的打擾。同時(shí)，增強(qiáng)與讀者的討論與互動(dòng)，擴(kuò)大組織的線上線下活動(dòng)的規(guī)模，培養(yǎng)用戶粘性。

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