蔡曉璐

“網(wǎng)絡(luò)紅人 ”，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)紅”，是指在互聯(lián)網(wǎng)上因現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中的某件事或某個(gè)行為而引發(fā)眾多網(wǎng)民的關(guān)注，而由此成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的焦點(diǎn)人物?！熬W(wǎng)紅”，也可以說(shuō)是走紅于互聯(lián)網(wǎng)的普通人。借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播效應(yīng)和放大效應(yīng)，網(wǎng)紅粉絲人數(shù)急速加增，同時(shí)也帶來(lái)不盡的商機(jī)。最終“網(wǎng)紅”由一種社會(huì)現(xiàn)象，演變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)行為，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)化，形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ CBNData）發(fā)布《 2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，預(yù)計(jì) 2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近 580億人民幣，遠(yuǎn)超 2015年中國(guó)電影 440億的票房金額。雖然這項(xiàng)預(yù)測(cè)有些不可思議，但看到以下的事實(shí)案例也不得不驚嘆網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模的急速發(fā)展。

2015年10月，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司“如涵電商”宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元B輪融資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，A輪投資方賽富亞洲跟投。

2016年3月，“金剛文化”獲得 IDG資本領(lǐng)投的4000萬(wàn)元Pre -A輪投資?！敖饎偽幕毕群蠛灱s了 “小野妹子學(xué)吐槽”“英國(guó)報(bào)姐”等粉絲量過(guò)千萬(wàn)的段子手。

2016年3月，借助微博和優(yōu)酷成為網(wǎng)紅的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬(wàn)元融資。

2016年4月21日，papi醬在阿里平臺(tái)上以2200萬(wàn)元成交價(jià)完成了“互聯(lián)網(wǎng)廣告第一拍”。

2016年5月4日，為網(wǎng)紅打造個(gè)人品牌并通過(guò)淘寶進(jìn)行銷(xiāo)售的“杭州緹蘇”獲得了“光線(xiàn)傳媒”3000萬(wàn)元的A輪融資。

由“網(wǎng)紅”引發(fā)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，即網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，引爆了互聯(lián)網(wǎng)供需兩端的裂變，獲得了井噴式增長(zhǎng)，并在資本市場(chǎng)炙手可熱。在網(wǎng)紅作為新興經(jīng)濟(jì)角色地位日益凸顯的今天，我們不禁要問(wèn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是什么，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的原因及其影響，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)又將如何發(fā)展？本文正是基于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這三問(wèn)的思考。

一、 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是什么

如果說(shuō)網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，那么中國(guó)網(wǎng)紅已有十多年的歷史了。網(wǎng)紅 1.0版本是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)盛行的文字時(shí)代，那時(shí)“文字網(wǎng)紅”占得天下，安妮寶貝、痞子蔡、韓寒、郭敬明等，影響了一代網(wǎng)民；網(wǎng)紅 2.0則是“讀圖時(shí)代”，靠拍攝審丑搞怪照片出位的芙蓉姐姐、鳳姐等先后成為紅極一時(shí)的關(guān)注熱點(diǎn)，然而這些網(wǎng)紅的興起與衰落并沒(méi)有與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，繼而給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)影響。與此不同的是網(wǎng)紅 3.0，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)紅們個(gè)人魅力和品味為主導(dǎo)，在社交網(wǎng)絡(luò)中聚集人氣，進(jìn)行視覺(jué)推廣，再依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，由此形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

（一）網(wǎng)紅類(lèi)型與盈利模式

進(jìn)入 3.0時(shí)代，網(wǎng)紅的類(lèi)型日趨多元化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)也日趨復(fù)雜化。根據(jù)網(wǎng)紅吸納粉絲的方式，可以分為電商網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅和內(nèi)容網(wǎng)紅三種類(lèi)型。其一，電商網(wǎng)紅憑借自己的高顏值和高品質(zhì)的生活方式吸引眾多粉絲。獲得海量關(guān)注后，再把粉絲引導(dǎo)至相關(guān)電商平臺(tái)。其二，直播網(wǎng)紅主要得益于直播模式的實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性，更好地滿(mǎn)足了大眾的獵奇和窺探心理。雖然會(huì)有提前的腳本設(shè)計(jì)和修飾，但真實(shí)性更高，觀眾們可以直接對(duì)直播者進(jìn)行打賞。其三，內(nèi)容網(wǎng)紅是以 papi醬為代表的“內(nèi)容型”網(wǎng)紅。采取短視頻這種具象化的表現(xiàn)方式，讓網(wǎng)紅的形象瞬間豐富和立體起來(lái)。他們吸粉能力強(qiáng)大，網(wǎng)住的是大量活躍的真實(shí)粉絲，獲得不少粉絲打賞和廣告代言來(lái)變現(xiàn)。

至于網(wǎng)紅盈利模式，主要分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)兩種模式。直接變現(xiàn)模式，主要是指通過(guò)廣告、打賞和培訓(xùn)的方式獲得經(jīng)濟(jì)收入。廣告模式是一種最為直接的網(wǎng)紅盈利模式。網(wǎng)紅擁有大批粉絲群體，具有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭與引導(dǎo)能力，粉絲對(duì)其容易產(chǎn)生共鳴繼而跟隨，因此植入或代言廣告效果較好。例如普通大 V微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告報(bào)價(jià)大約 2-3萬(wàn)元。但是由于過(guò)多廣告容易引起粉絲反感，所以這種盈利模式有一定局限性。打賞模式多用于視頻直播的網(wǎng)紅。通過(guò)粉絲贈(zèng)送虛擬禮物或購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格等方式盈利。例如“羅輯思維”的主播、斗魚(yú)平臺(tái)主播等。網(wǎng)紅培訓(xùn)是隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的不斷壯大而興起的盈利模式。目前培訓(xùn)內(nèi)容主要有兩類(lèi)，一是如何成為網(wǎng)紅，二是如何經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅。例如網(wǎng)紅商學(xué)院成立不到一個(gè)月，就迎來(lái)了 500名學(xué)員，目前估值超過(guò) 1億元。

間接變現(xiàn)模式主要是網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)其粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而獲得的電商銷(xiāo)售收益。電商模式是目前最為普遍的一種網(wǎng)紅盈利模式。網(wǎng)紅可以根據(jù)自身特征和粉絲人群的精準(zhǔn)定位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品。利用內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，再加上網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將網(wǎng)紅背后的強(qiáng)大粉絲群體引流到相應(yīng)電商平臺(tái)，獲得快速盈利。

（二）網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

通過(guò)走紅各類(lèi)社交平臺(tái)而擁有了大量粉絲的網(wǎng)紅，一方面和實(shí)體供應(yīng)鏈提供商結(jié)合，另一方面聯(lián)手電商平臺(tái)，獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益，而這一切都離不開(kāi)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的助推作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也由此形成，其中包括了上游網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、中游網(wǎng)紅孵化和下游網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道。（如圖 1所示）

1.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上游：網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是培養(yǎng)網(wǎng)紅的綜合性社交平臺(tái)微博和具有專(zhuān)業(yè)性的小社交平臺(tái)。微博具有較大程度的開(kāi)放性和社交群體之間的弱關(guān)系性，是最容易擴(kuò)大影響力的社交平臺(tái)。絕大多數(shù)網(wǎng)紅主要以微博為平臺(tái)，吸引粉絲關(guān)注并與其進(jìn)行互動(dòng)。

小型社交平臺(tái)往往具有某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，例如豆瓣、知乎、果殼等，都會(huì)出現(xiàn)在該領(lǐng)域有特殊才能的網(wǎng)友，在社交互動(dòng)的過(guò)程中逐漸受到其他興趣相同網(wǎng)友的關(guān)注。隨著關(guān)注人數(shù)的逐漸增多，也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)領(lǐng)域的小型網(wǎng)紅。但是由于小型社交平臺(tái)日流量有限，傳播力度也相對(duì)受限。為了持續(xù)提高知名度，這些小型網(wǎng)紅也會(huì)繼續(xù)向流量較大的綜合性社交平臺(tái)聚集，并以網(wǎng)紅身份長(zhǎng)期活躍。

2.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中游：網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司

在網(wǎng)紅嫁接電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人知名度變現(xiàn)的過(guò)程中，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司這一中游環(huán)節(jié)的作用日益凸顯。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)挑選、簽約網(wǎng)紅、繼而幫助提供營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師支持，不斷增加曝光度，持續(xù)擴(kuò)大粉絲規(guī)模（網(wǎng)紅粉絲規(guī)模與網(wǎng)紅變現(xiàn)能力有直接關(guān)聯(lián)，粉絲規(guī)模越大，該網(wǎng)紅變現(xiàn)能力也就越強(qiáng)）。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作模式主要有以下幾方面：首先，尋找簽約現(xiàn)有合適網(wǎng)紅。這些經(jīng)紀(jì)公司一般會(huì)挑選已具有一定量級(jí)粉絲（例如 10萬(wàn)以上）的網(wǎng)紅。他們往往具有一定的審美輸出能力或某種獨(dú)特個(gè)性，才具備成為網(wǎng)紅的潛力。但是成為網(wǎng)紅并非易事，需要將熱門(mén)話(huà)題（例如旅行、才藝、熱門(mén)活動(dòng)）等內(nèi)容，持續(xù)不斷地通過(guò)文字、照片與視頻的方式包裝上傳，以展示網(wǎng)紅獨(dú)具特色的個(gè)人魅力，才能吸引更多的粉絲。其次，經(jīng)紀(jì)公司還要組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)網(wǎng)紅的社交賬號(hào)。要定期更新吸引粉絲注意的內(nèi)容以及保持與粉絲的互動(dòng)維持粘性，使網(wǎng)紅能夠吸引粉絲點(diǎn)擊相關(guān)店鋪鏈接或者關(guān)注網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品。第三，組織生產(chǎn)。利用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對(duì)接供應(yīng)鏈渠道，將其在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體生產(chǎn)。第四，提供相關(guān)電商店鋪的運(yùn)營(yíng)管理。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)在網(wǎng)上店鋪銷(xiāo)售網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)。

3.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈下游：電商平臺(tái)

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是通過(guò)網(wǎng)紅、供應(yīng)商和電商平臺(tái)的三方合作，將網(wǎng)紅粉絲導(dǎo)流至電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。網(wǎng)紅由于其講究的時(shí)尚性和獨(dú)特性，引起大批粉絲追捧，同時(shí)也產(chǎn)生大量供應(yīng)需求。網(wǎng)紅要靈活應(yīng)對(duì)粉絲消費(fèi)者需求，就需要找到隨時(shí)生產(chǎn)、隨時(shí)發(fā)貨的供應(yīng)商的介入。因此網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司自身或者其對(duì)接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺(tái)，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈人脈，為網(wǎng)紅對(duì)接到在具備了一定規(guī)模后依舊能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。同時(shí)，由于這對(duì)供應(yīng)鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應(yīng)鏈體系參與到這個(gè)環(huán)節(jié)之中。

二、 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的反思

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也已形成了一定規(guī)模，并建構(gòu)了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的互聯(lián)網(wǎng)一片紅，我們不禁要問(wèn)它為何會(huì)產(chǎn)生，它產(chǎn)生于怎樣的時(shí)代背景，又會(huì)給我們的時(shí)代帶來(lái)怎樣的影響？

（一）網(wǎng)紅：烏合之眾的領(lǐng)袖？

網(wǎng)絡(luò)紅人之所以有號(hào)召力，能對(duì)粉絲進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，正是因?yàn)樗麄兙奂藦V大的受眾群體。這一受眾群體來(lái)自中國(guó)網(wǎng)民。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第 35次調(diào)查報(bào)告顯示 [1]，截至 2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民達(dá) 5.57億，中國(guó)已經(jīng)成為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家。這些網(wǎng)民也都是網(wǎng)絡(luò)紅人們的潛在粉絲，只要把握了他們的受眾心理，滿(mǎn)足了他們心理需求，網(wǎng)紅精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就水到渠成了。

勒龐在《烏合之眾》中描述了個(gè)體聚集成群體心理變化，他認(rèn)為“只要有一些生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，都會(huì)本能地讓自己處在一個(gè)頭領(lǐng)的統(tǒng)治之下” [2]。漫無(wú)目的的廣大網(wǎng)民同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中瀏覽時(shí)，會(huì)根據(jù)個(gè)人的興趣愛(ài)好，自發(fā)地尋找引發(fā)共鳴的符號(hào)資源。共同的符號(hào)關(guān)注，成為了網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)民在與焦點(diǎn)人物的關(guān)注群體產(chǎn)生互動(dòng)之時(shí)，獲得群體的團(tuán)結(jié)感與歸屬感，從而產(chǎn)生群體共同的情感體驗(yàn)。繼而在焦點(diǎn)人物頻繁的更新活動(dòng)中，融入由其引領(lǐng)的群體中，成為焦點(diǎn)人物的跟隨者。

在普通網(wǎng)民成為某位網(wǎng)紅粉絲的過(guò)程中，有兩個(gè)必不可少的關(guān)鍵因素。第一，追隨符號(hào)化的從眾心理。在網(wǎng)絡(luò)社交平

臺(tái)中，許多社會(huì)焦點(diǎn)以一種符號(hào)化的形式展現(xiàn)于網(wǎng)紅的個(gè)人空間中。網(wǎng)紅們的價(jià)值觀、人生態(tài)度，甚至個(gè)人愛(ài)好或性格特征，都被貼上符號(hào)化的標(biāo)簽，并通過(guò)個(gè)人圖片和視頻在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，引起關(guān)注，形成粉絲群體。更多的網(wǎng)民受到網(wǎng)紅粉絲群體行為的影響，而在自己的認(rèn)知、判斷、思維方式等方面都表現(xiàn)出贊同與符合粉絲群體的行為方式，使自己也成為他們當(dāng)中的一員。第二，在群體互動(dòng)中獲得團(tuán)結(jié)感和歸屬感，產(chǎn)生共同的情感體驗(yàn)。柯林斯認(rèn)為，整個(gè)社會(huì)就是一個(gè)互動(dòng)儀式鏈的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)世界中互動(dòng)儀式有所不同的是，個(gè)人的情感能量極易被最大化，即一人之言快速被全網(wǎng)網(wǎng)民獲悉，這為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的網(wǎng)民們帶來(lái)了極大的心理滿(mǎn)足感。同時(shí)，在個(gè)人情感能量注入于互動(dòng)儀式中后，原有的符號(hào)資源被強(qiáng)化，那些具有共同特征的符號(hào)具有更大吸引力，因而又為下一次的互動(dòng)意識(shí)提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

毋庸置疑，這些網(wǎng)紅粉絲群體的力量是極大的；否則也不可能產(chǎn)生“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種新型的經(jīng)濟(jì)模式。但是正如勒龐所說(shuō)，群眾等同于無(wú)意識(shí)集體。因?yàn)闊o(wú)意識(shí)，所以力量強(qiáng)大?！盁o(wú)意識(shí)”是一種毫無(wú)理性的、不經(jīng)思考的、缺乏邏輯思維能力的狀態(tài)。然而，我們需要警惕的正是這樣一種“無(wú)意識(shí)”。正是由于“無(wú)意識(shí)”，才極易于被所追隨的“領(lǐng)袖人物”影響和蠱惑，以至于難辨是非?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不論有怎樣的緣起，歸根結(jié)底已成為一種經(jīng)濟(jì)行為。在追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的過(guò)程中，為了吸引更多粉絲，網(wǎng)紅們也會(huì)放大社會(huì)中的丑惡事實(shí)，以激烈的形式曝光和擴(kuò)散負(fù)面能量，以此博得網(wǎng)友們的共鳴。例如當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)紅 papi醬和一些網(wǎng)絡(luò)主播，都是通過(guò)吐槽、惡搞、譏諷等手段，以夸大或粗爆的言辭，向粉絲群體們展示當(dāng)下社會(huì)中的不良風(fēng)氣，表達(dá)個(gè)人對(duì)社會(huì)的不滿(mǎn)。從某種程度上說(shuō)，對(duì)社會(huì)不滿(mǎn)正是一種社會(huì)心理，這種社會(huì)心理具有一定的傳染性，與相同社會(huì)處境者產(chǎn)生共鳴。網(wǎng)紅們也正是抓住了這種社會(huì)心理的“傳染性”，才在其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間中大肆放言。雖然獲得了大量的關(guān)注度，并成功吸引了資本注入，但是這種無(wú)意義、無(wú)內(nèi)涵、也無(wú)深度的內(nèi)容傳播，終究不能成為被推崇的文化消費(fèi)的主流發(fā)展方向，否則只能引領(lǐng)文化品味低劣化、精神追求庸俗化，同時(shí)大眾文化素質(zhì)也會(huì)因此日趨下降。

（二）網(wǎng)紅供給：文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡的側(cè)影

網(wǎng)紅們之所以能夠成為無(wú)理性的“烏合之眾”的精神領(lǐng)袖，從某種意義上說(shuō)，正是當(dāng)下文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡的一個(gè)側(cè)影。從總體的數(shù)量上看，當(dāng)前文化產(chǎn)品和服務(wù)總量規(guī)?？涨?，電影、電視劇、圖書(shū)、雜志、舞臺(tái)劇、書(shū)畫(huà)、音樂(lè)等制作發(fā)行數(shù)量驚人，但真正被大眾所充分消費(fèi)的、制作精良、富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品卻并不多見(jiàn)。因此明顯存在總量過(guò)剩與結(jié)構(gòu)性短缺并存的文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題。

前文中已提到我國(guó)已成為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，但這些數(shù)量可觀的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上做些什么，又消費(fèi)些什么？互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)無(wú)形的平臺(tái)，可供網(wǎng)民們消費(fèi)的、高質(zhì)量的文化產(chǎn)品又有多少？一方面，雖然面對(duì)數(shù)額龐大文化產(chǎn)品，但他們的文化消費(fèi)需求仍然得不到滿(mǎn)足，文化消費(fèi)供需之間存在明顯錯(cuò)位；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上又無(wú)不充斥著由網(wǎng)紅們制造的快餐式文化產(chǎn)品與服務(wù)，這些都是網(wǎng)紅們?yōu)榱宋劢z，迎合受眾的感官刺激而大批量復(fù)制生產(chǎn)的，雖然滿(mǎn)足了文化消費(fèi)者一時(shí)之需，使網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽時(shí)有事可做，但是這些文化產(chǎn)品與服務(wù)往往呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、庸俗化、扁平化，僅為滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者的膚淺愉悅需求而生產(chǎn)，無(wú)益于社會(huì)主義文化價(jià)值體系的建構(gòu)，有礙文化消費(fèi)市場(chǎng)的有序運(yùn)行，更加劇了文化消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡。

因此，在網(wǎng)紅的發(fā)展態(tài)勢(shì)越演越烈的當(dāng)下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)演變?yōu)槿找嬷匾慕?jīng)濟(jì)角色的同時(shí)，他們所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品和服務(wù)還必須不斷提高文化供給質(zhì)量，改善文化消費(fèi)需求，才能“釋放新需求，創(chuàng)造新供給”。高品質(zhì)的文化產(chǎn)品供給，能夠改善與之相應(yīng)的文化需求。從供給、生產(chǎn)端入手，提升文化產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，促進(jìn)人們欣賞水平的提高，進(jìn)而改善文化“需求側(cè)”。也就是說(shuō)，如果網(wǎng)紅們提供更多的高雅的文化供給，人們的藝術(shù)品位和審美素養(yǎng)也隨之提升，對(duì)高雅藝術(shù)的需求也會(huì)逐漸增多；亦或以高雅文化供給為主的網(wǎng)紅們居多，且在網(wǎng)紅市場(chǎng)中形成了一定規(guī)模，那么其所引導(dǎo)的方向，也必是向高品質(zhì)的、有文化內(nèi)涵和藝術(shù)修養(yǎng)的文化消費(fèi)。反之，如果所生產(chǎn)的低劣文化產(chǎn)品和服務(wù)居多，或者以生產(chǎn)這些低俗內(nèi)容的網(wǎng)紅人數(shù)居多、規(guī)模較大，那么人們文化需求也會(huì)隨之每況愈下。這正是文化供給側(cè)改革的邏輯所在。

習(xí)總書(shū)記在 2016年1月26日主持召開(kāi)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革關(guān)鍵在于從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化” [3]。針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題，也同樣需要“以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為突破，從文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、供給端入手，調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)合理化和高度化發(fā)展，為真正啟動(dòng)內(nèi)需，打造文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力提供了有效路徑” [4]。網(wǎng)紅及其幕后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的微型供給端，也是整體文化供給端的重要組成部分。從目前的粉絲規(guī)模和

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，具有不可小覷的文化供給能力。因此網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)更需要以?xún)?nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，杜絕低俗供給，減少低端

供給，淘汰過(guò)剩供給，嫁接實(shí)體經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，提高文化附加值、提升文化領(lǐng)域供給水平，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”何去何從

（一）內(nèi)容依然為王

不可否認(rèn)的是不論通過(guò)何種方式走紅的網(wǎng)紅們，都是因?yàn)槟芴峁┪藲獾膬?nèi)容產(chǎn)品。正因?yàn)橛袃?nèi)容，才能長(zhǎng)期吸引粉絲，也才能將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為商業(yè)模式。但是如果一成不變地推出取悅受眾的或者低俗庸俗、重復(fù)抄襲的內(nèi)容，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在的紅火很有可能難逃“泡沫”的宿命。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展，內(nèi)容依然為王。

近觀目前已經(jīng)紅遍互聯(lián)網(wǎng)的各類(lèi)網(wǎng)紅，一方面，靠顏值快速積累人氣的電商網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播、游戲主播等網(wǎng)紅，并沒(méi)有精益求精地追求產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，而是靠商業(yè)炒作或直接利用電商變現(xiàn)的“快餐式”產(chǎn)業(yè)模式。這使得本就充滿(mǎn)浮夸氣息的網(wǎng)紅行業(yè)變得更加浮躁膚淺，人氣網(wǎng)紅也如同過(guò)眼韶華，好景難常在。另一方面，靠提供高品質(zhì)內(nèi)容而受人追捧的網(wǎng)紅以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景和深入淺出的表達(dá)方式，為受眾提供有內(nèi)涵、有品味、有深度的內(nèi)容，例如人文歷史脫口秀、財(cái)經(jīng)行業(yè)深度剖析、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的辯論等等模式，通過(guò)這些有豐富文化內(nèi)涵與文化價(jià)值的內(nèi)容吸引高黏著度的用戶(hù)。不僅在表現(xiàn)形式上具備吸引力，更重要的是能讓受眾在關(guān)注的過(guò)程中獲得知識(shí)與思想，引發(fā)深入思考，提升人文素質(zhì)。

傳播學(xué)理論指出，與其他傳播要素（如傳播媒介、傳播渠道等）相比，內(nèi)容是最為重要的 [5]。內(nèi)容是傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是大眾傳播媒介的原料、產(chǎn)品，也是最終的利潤(rùn)來(lái)源，內(nèi)容的成功會(huì)帶來(lái)整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，仍然要以?xún)?nèi)容為王。從網(wǎng)紅的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的優(yōu)化，實(shí)際上也是對(duì)個(gè)人品牌的營(yíng)銷(xiāo)。畢竟網(wǎng)紅作為傳播者，所傳播的內(nèi)容也正是通過(guò)知識(shí)與思想經(jīng)過(guò)邏輯架構(gòu)而反映出來(lái)的個(gè)人素質(zhì)與內(nèi)涵，繼而通過(guò)傳播的媒介，對(duì)受眾進(jìn)行思想的滲透。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，資訊的泛濫很容易造成資訊焦慮。如果網(wǎng)紅能夠傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠讓受眾在解讀網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容過(guò)程中，一方面獲得愉悅的情緒或美感的體驗(yàn)，滿(mǎn)足了情感需求，另一方面獲得信息與知識(shí)，滿(mǎn)足認(rèn)知需求，那么受眾自然也會(huì)持續(xù)不斷地關(guān)注網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容，成為其更加忠實(shí)的粉絲。由此，網(wǎng)紅與其粉絲形成雙贏格局，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持生命力的未來(lái)發(fā)展之道。

（二）跨界融合：“網(wǎng)紅 +”模式

近兩年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng) +”概念的提出催生了許多社會(huì)新理念、新思想、新思維，同時(shí)帶來(lái)新經(jīng)濟(jì)。“網(wǎng)紅”這個(gè)誕生、成長(zhǎng)、壯大于互聯(lián)網(wǎng)的新寵兒，更加應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng) +”之大勢(shì)順勢(shì)而行。

在“互聯(lián)網(wǎng) +”的大環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng) +傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”新型發(fā)展模式，將互聯(lián)網(wǎng)與若干傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革，也加快產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。網(wǎng)紅們可以利用自身在互聯(lián)網(wǎng)中的優(yōu)勢(shì)與影響力，一方面與不同行業(yè)進(jìn)行跨界融合，形成“網(wǎng)紅 +制造業(yè)”“網(wǎng)紅 +零售業(yè)”“網(wǎng)紅 +旅游業(yè)”“網(wǎng)紅 +餐飲業(yè)”“網(wǎng)紅 +培訓(xùn)業(yè)”等產(chǎn)業(yè)模式；另一方面，也可以與某行業(yè)（例如服飾、餐飲、美妝等行業(yè)）的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)深度融合，作用于生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，打通供需閉環(huán)，使得供給側(cè)與需求側(cè)全面關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”的全面升級(jí)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]范周. 重構(gòu).顛覆——文化產(chǎn)業(yè)變革中的互聯(lián)網(wǎng)精神[M]. 北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社. 2015：32.

[2] [法]古斯塔夫 ·勒龐. 烏合之眾[M].馮克利譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社. 2011：12.

[3]習(xí)近平主持召開(kāi)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議[N/OL].新華網(wǎng)http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/26/c_ 1117904083.htm.2016-01-26.

[4]范周.文化市場(chǎng)如何推進(jìn)供給側(cè)改革？[N/OL].人民網(wǎng)-財(cái)經(jīng)頻道http：//finance.people.com.cn/n1/2016/0519/c1004-28363947.html.2016-5-19.

[5]許丹丹.“內(nèi)容為王”的傳播學(xué)解讀[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn).2005（11）：59-61.