宋維才

2016年5月6日，第四代導演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》上映，當日排片占比 2%，票房 27.7萬，至5月12日，《百鳥朝鳳》上映一周的票房只有 365萬。由于排片占比已降至 1%左右，這意味著《百鳥朝鳳》的最終票房將不超過 500萬，這種結(jié)局對于命運多舛的《百鳥朝鳳》來說充滿了悲情色彩，不僅一千多萬的制片成本無從回收，發(fā)行團隊半年來的所有努力也將慘淡收場。山窮水盡之際，以志愿者身份參與發(fā)行的勞雷影業(yè)總裁方勵 12日晚在新浪微博視頻直播做出了引發(fā)巨大爭議的極端舉動：下跪懇請院線增加排片。經(jīng)過自媒體的高頻轉(zhuǎn)發(fā)，方勵下跪事件迅速成為輿論焦點，看似無奈之舉實質(zhì)上演變成一次事件營銷。靠著這種話題熱度，《百鳥朝鳳》的票房發(fā)生了戲劇性逆轉(zhuǎn)， 13日以 1%的排片占比收獲 174.5萬票房，場均 33人， 14日排片占比大幅提升至 4.3%，票房 886.7萬，場均 39人， 15日排片占比進一步提升至 7.2%，票房 1224.4萬，場均 34人，之后《百鳥朝鳳》的排片占比繼續(xù)提升， 19日最高達到 11.3%，票房與上座率雖有所下降，但仍保持在較高水準。 6月12日，在下跪事件一個月后，《百鳥朝鳳》的票房超過 8500萬，一部本來被市場所冷落的影片的命運就這樣不可思議的改變了，中國電影市場的不確定性又增添了一個獨特案例 [1]。

由于影片表現(xiàn)的是農(nóng)村傳統(tǒng)手藝人在社會變遷中的命運，再加上吳天明“第四代”的標簽，《百鳥朝鳳》理所當然被劃入藝術(shù)電影的范疇并引發(fā)對中國藝術(shù)電影市場境遇的熱烈討論。由于方勵下跪事件過于極端，因此無論《百鳥朝鳳》在票房上取得多大成績，對其他藝術(shù)電影的市場操作都不具備任何參考價值，如果說這一事件還有積極意義，那就是借助媒體的力量放大了電影的創(chuàng)作訴求：對行將消失的傳統(tǒng)文化的無奈與感傷。

一、堅守與市場的錯位

在目前的市場環(huán)境下，《百鳥朝鳳》的市場境遇誰都可以預見，這也是該片 2012年底拍竣后一直沒有發(fā)行方愿意介入的原因，因為明星、 IP題材、視效、話題、受眾基礎，這些當前決定電影票房的因素它都不具備。此次影聯(lián)傳媒愿意接手純粹是出于對吳天明的敬重，影聯(lián)傳媒、方勵以及志愿者三方拼湊的 300萬元也僅能覆蓋基本的發(fā)行費用，根本不可能展開有效宣傳，這樣看來，《百鳥朝鳳》在擱置 3年后還能夠順利進入院線上映，已經(jīng)算是幸運，如果還奢望比較好的票房成績，本來就不現(xiàn)實?！栋嬴B朝鳳》 5月6日上映第一天排片占比 2%，票房占比卻只有 0.1%，場均 3人，這樣的市場表現(xiàn)只能迫使院線進一步削減排片。

近年來，藝術(shù)電影導演、制片方、發(fā)行方對院線的指責時有所聞，實際上這些指責并不符合市場邏輯。院線作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，獨立的市場主體，它必須與電影制片方、發(fā)行方結(jié)合成利益共同體才可以生存，只不過這種結(jié)合著眼于利益而非情懷，因此，不考慮院線的利益訴求，單方面要求院線支持藝術(shù)電影是不切實際的。實際上，除了萬達院線憑借自有物業(yè)的租金優(yōu)惠和影院布局的區(qū)位優(yōu)勢能夠保持良好的盈利能力外，絕大多數(shù)院線的日子并不好過，有些甚至處于虧損狀態(tài)。因為雖然銀幕數(shù)量和票房總量多年來一直保持高速增長，但隨著運營成本的不斷上升，票價、場均人次和單銀幕產(chǎn)出這些決定院線盈利能力的關(guān)鍵指標并沒有相應的提升。根據(jù)廣電總局披露的數(shù)據(jù)， 2015年中國電影平均票價 35元，場均 23.2人，單銀幕產(chǎn)出 139.3萬，與前幾年相比，基本上是持平狀態(tài)。院線在自身生存都倍感壓力的情況下，沒有義務為藝術(shù)電影而犧牲自己的商業(yè)利益。

《百鳥朝鳳》是吳天明對藝術(shù)電影最后的堅守，這份堅守卻很難獲得當下主流電影觀眾的共鳴，仍然沿用“第四代”現(xiàn)實主義電影創(chuàng)作模式拍攝的《百鳥朝鳳》，不論影像層面還是敘事層面，都沒有考慮與市場的對接。雖然影片有深刻的文化反思，也具備強烈的情緒感染力，但如果沒有方勵下跪這一事件，相信沒有多少觀眾會對農(nóng)村嗩吶匠的命運感興趣。如果說吳天明是出于一種藝術(shù)家的文化使命感拍攝了這部電影，那么只能說當前的中國電影市場并沒有為這種情懷留出空間。沒有人會否認這種堅守對一個國家電影發(fā)展的價值與意義，但問題是，在一個完全市場化的環(huán)境中，這種堅守很難獲得認同，侯孝賢、賈樟柯、許鞍華、王小帥、張艾嘉、婁燁，這些近年來比較活躍的藝術(shù)電影導演，無一例外也都面臨這種堅守的困境。在市場環(huán)境沒有實質(zhì)性改變之前，應該試著在堅守與市場中尋找一種平衡，否則，就不應對市場抱有多大期望。

二、藝術(shù)電影的市場環(huán)境

中國電影行業(yè)自 2002年確定產(chǎn)業(yè)化改革方向以來，受益于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和文化產(chǎn)業(yè)振興政策，大量資本進入電影制作、發(fā)行、放映、衍生品開發(fā)以及網(wǎng)絡售票、播映領(lǐng)域，使中國電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的局面。中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度可以從簡單的數(shù)據(jù)對比中看出：電影票房從 2002年的 9.5億增長到 2015年的 440.69億；可統(tǒng)計票房的城市影院和銀幕數(shù)量分別從 2002年的 1023家、 1843塊增長 2015年的 6148家、 31627塊，故事片產(chǎn)量也從 2002年的 100部大幅提升到 2015年的 686部。大量資本涌入所帶來的內(nèi)容和硬件等供給因素的改善，加上團購、預售、票補、在線選座等互聯(lián)網(wǎng)因素的刺激， 2015年中國電影市場的發(fā)展超出了很多人的預期，全年觀影人次 12.6億，如果按照 7億城市人口計算，人均 1.8次，在世界主要電影市場中已經(jīng)屬中上水平。在電影市場一片紅火的形勢下，藝術(shù)電影尤其是比較純粹的藝術(shù)電影在市場上依然處境艱難，并沒有受益于市場擴張所帶來的紅利，由于商業(yè)電影越來越強勢，藝術(shù)電影的市場位置甚至比產(chǎn)業(yè)化改革以前更加邊緣。

目前中國每年生產(chǎn)六百多部影片，雖然統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示每年有二百多部國產(chǎn)影片（ 2015年上映 358部，其中國產(chǎn)影片 278部，進口影片 80部）可以進入院線放映，但真正能夠做到 5%以上排片占比規(guī)模放映的僅是少數(shù)，而要做到 5%以上的排片占比，除了影片本身要具備一定的市場賣點外，目前至少需要一千萬以上的宣發(fā)投入，這對于基本上屬于中小投資規(guī)模的藝術(shù)電影來說無異于設置了一道不可逾越的門檻。因此，除了極少數(shù)獲國際電影節(jié)重要獎項或者有明星加盟的藝術(shù)電影以外，其他藝術(shù)電影即便能夠進入院線，排片占比也非常低，黃金時段的場次更少，例如，《闖入者》首日排片占比 1.6%，《念念》首日排片占比 3.4%，《喜馬拉雅天梯》首日排片占比 0.5%，《心迷宮》首日排片占比 3.3%。這么低的排片意味著即便有比較好的上座率，票房過 1000萬都很難。藝術(shù)電影不僅上映時排片占比低、黃金場次少，上映后排片量的削減幅度也明顯高于商業(yè)電影。以《山河故人》為例， 2015年10月30日首映排片占比 10.5%，一周以后的 11月6日，排片占比就僅剩 1.3%了，賈樟柯通過微博懇請院線保留排片也無濟于事。藝術(shù)電影有一個口碑發(fā)酵的過程，如果《山河故人》第二周仍能保持 5%左右的排片占比，票房有望達到 5000萬（實際票房 3222萬）。

由于中國電影實行全面產(chǎn)業(yè)化改革以后沒有在制度設計上為藝術(shù)電影提供任何保障，在當前民資、外資占絕對優(yōu)勢的院線市場，藝術(shù)電影在國產(chǎn)商業(yè)影片、進口分帳影片的擠壓下，市場空間極為有限。目前，國產(chǎn)熱門商業(yè)影片上映的排片占比一般在 30%以上，進口分帳大片則高達 50%甚至 60%，例如《速度與激情 7》上映首日排片占比 62.5%，最高達到 65.8%，

《魔獸》上映首日排片占比 65.1%。商業(yè)影片不僅上映首周排片占比高，第二周、第三周仍然會保持很高的排片占比，在只追求票房利益最大化的市場邏輯下，藝術(shù)電影自然會被犧牲掉。因此，如果不能像國外那樣建立起藝術(shù)院線或者出臺相應的市場救濟措施，《百鳥朝鳳》式的市場困境永遠無解。

近年來隨著中國經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)換，大量資本涌向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國電影越來越成為資本博弈的對象，宣發(fā)至上、票房補貼、購買票房、票房造假、票房對賭等急功近利、違法違規(guī)現(xiàn)象愈演愈烈，市場愈發(fā)浮躁喧囂，自媒體的盛行也使得觀影行為越來越社會化，一部電影只要能夠成功激發(fā)話題討論進而成為搜索熱點，票房就可以高枕無憂，至于影片質(zhì)量如何則不在討論之列。《百鳥朝鳳》一開始的落寞是這種市場環(huán)境所決定的，方勵下跪事件以后票房出現(xiàn)戲劇性轉(zhuǎn)折也是這種環(huán)境所決定的，這是一個悖論?？陀^而言，《百鳥朝鳳》算不上一部風格比較獨到的藝術(shù)電影，確切的說是一部導演功力老道的農(nóng)村現(xiàn)實主義電影，囿于成本、創(chuàng)作觀念的局限，《百鳥朝鳳》與吳天明之前的《老井》《變臉》相比也有明顯的差距。在方勵下跪事件以后，觀眾突然爆發(fā)出的觀影熱情，不是因為發(fā)現(xiàn)《百鳥朝鳳》的驚喜，而是出于參與一個社會話題的好奇，當然，也夾雜著懷念、同情等復雜的心理。方勵下跪事件成功轉(zhuǎn)化為一次事件營銷，院線也樂見這一話題的持續(xù)發(fā)酵，順勢增加排片量，意外受到波及的則是 5月13日上映的《再見，再也不見》，不僅在話題層面被遮蔽，排片也受到很大影響，這恐怕是各方都始料未及的，從這個角度來說，方勵下跪事件實際上擾亂了正常的市場秩序，盡管這個市場本身就不合理。

三、藝術(shù)創(chuàng)造與體制創(chuàng)新

從2015年4月30日王小帥因《闖入者》排片量少而發(fā)表告全國觀眾書，感慨“這可能是商業(yè)片最好的年代，也是嚴肅電影最壞的年代”，到2015年11月2日賈樟柯通過微博懇請院線為《山河故人》保留排片，再到方勵為《百鳥朝鳳》增加排片而沖動下跪，藝術(shù)電影似乎籠罩著太多的無奈與悲情，市場環(huán)境的嚴酷是顯而易見的，但藝術(shù)電影創(chuàng)作自身也需要反思，在媒介環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、受眾觀影趣味日新月異的情況下，藝術(shù)電影不是僅僅靠一種堅守、不妥協(xié)的態(tài)度就可以應對一切的，藝術(shù)電影應該積極去尋求藝術(shù)堅守與市場需求的平衡點。院線實際上并不天然的排斥藝術(shù)電影，作為一個市場終端，任何有票房潛力的電影都是它的利益共同體，藝術(shù)電影不得不正視上座率低這一現(xiàn)實，只要解決了受眾面過窄的問題，院線也非常希望借助影片的多樣化提升整體的上座率。

藝術(shù)電影實際上是一個很寬泛的概念，既有比較純粹追求形式美感與人文內(nèi)涵的作者型電影，也有借助類型和明星的包裝，在人性、社會、歷史、人與自然關(guān)系等方面深入開掘的商業(yè)化色彩明顯的文藝片，不同類型有不同的市場定位與生存策略。近些年中國也有一些藝術(shù)電影在努力探尋新的生存方式，有的影片通過國際電影節(jié)的宣傳平臺或者類型化、明星化策略，在市場上也取得了不錯的成績，例如《歸來》《白日焰火》《山河故人》《刺客聶隱娘》《狼圖騰》《老炮兒》等。另外，一些成本相對比較低，但藝術(shù)獨創(chuàng)性鮮明的電影也得到市場的認可，例如《推拿》《心迷宮》《十二公民》《一個勺子》等。藝術(shù)電影應該重視新的媒介環(huán)境、新的技術(shù)可能性條件下的創(chuàng)造性問題，如果固守傳統(tǒng)的觀念與形式，過分迷戀自我的表達，實際上是將自己與市場隔絕。

當然，比較純粹的藝術(shù)電影天然地與商業(yè)化保持著距離，試圖調(diào)和二者幾乎是不可能的，藝術(shù)電影必須找到自己獨特的生存方式。從世界各國的發(fā)展情況看，藝術(shù)電影的發(fā)展應該具備兩個條件，一是比較完善的資助機制，二是具備一定規(guī)模的藝術(shù)院線，這就需要中國電影的管理機制、市場運作機制必須做出相應調(diào)整，并在此基礎上進行制度創(chuàng)新，才能促進藝術(shù)電影的發(fā)展，構(gòu)建起藝術(shù)電影與商業(yè)電影良性互補的文化生態(tài)。經(jīng)過十多年以放開市場準入為核心的產(chǎn)業(yè)化改革，中國已基本建立起以市場為導向的電影產(chǎn)業(yè)體系，現(xiàn)在應著眼于制度的完善、市場的公平以及電影藝術(shù)、文化與商業(yè)價值之間的平衡，《百鳥朝鳳》事件看似是一個偶發(fā)的個案，實際上是各種矛盾交織的產(chǎn)物。

雖然目前中國電影行業(yè)的資金面非常寬松，但也只是針對熱門商業(yè)電影而言，藝術(shù)電影要解決拍攝資金和宣發(fā)資金還是非常困難?！栋嬴B朝鳳》 2010年立項到 2016年才上映，籌資的艱難可想而知，如果不是吳天明的女兒吳妍妍四處求援，這部電影根本不可能進入院線。剛?cè)胄械哪贻p導演處境就更艱難，例如忻鈺坤的《心迷宮》拍攝成本僅 170萬，李睿 的《家在水草豐茂的地方》拍攝成本也不過 400萬，在目前的制作條件下，這么低的投資必然會影響影片的制作水準。因此，當務之急是應該著手建立一個公平合理、鼓勵競爭并盡量與市場對接的資助體系，如果這個體系能夠部分形成投資與回收的良性循環(huán)，后續(xù)的資金需求不會太大，已有的幾個籌資渠道完全可以滿足。

藝術(shù)電影的另一個弱項是發(fā)行與營銷。中國的電影發(fā)行公司雖然數(shù)量眾多，但經(jīng)營模式高度一致，就是只充當一個市

場中介，幾乎不做版權(quán)預售、買斷發(fā)行和墊資發(fā)行，近年來出現(xiàn)的保底發(fā)行也僅僅針對熱門商業(yè)電影。這種發(fā)行體制對藝術(shù)電影非常不利，因為藝術(shù)電影的制片方通常規(guī)模很小，資金有限，面對幾十條院線、幾千家影院，根本無力展開有效的宣發(fā)。而且，目前這種幾十條院線同時上映的模式也不適合藝術(shù)電影，因為排片量雖然低，但全面發(fā)行的成本并不低，而且藝術(shù)電影往往三、五天就被院線下片了，發(fā)行投入產(chǎn)出比很低。未來要想建立穩(wěn)定的藝術(shù)電影市場，以政策杠桿改革發(fā)行體制、建設藝術(shù)院線、分線發(fā)行幾方面都應該展開積極探索。 2016年中國銀幕數(shù)量將會接近 4萬塊，與北美市場持平，按照2016年上半年的票房走勢估算，全年票房增幅比 2015年明顯下降已是事實，這就意味著院線、影院的營收壓力將會進一步加劇，通過發(fā)行體制的創(chuàng)新開發(fā)藝術(shù)電影市場，其實也是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，這一點業(yè)內(nèi)應該早日達成共識。

結(jié)語

2016年6月4日，有關(guān)第十九屆上海國際電影節(jié)指定購票網(wǎng)站“淘票票”因訪問量激增導致服務器“崩潰”的消息成為媒體傳播的熱點，通過查詢“淘票票”發(fā)現(xiàn)， 456部展映影片、 1338場放映幾乎都已售罄，觀眾對藝術(shù)電影的熱情可見一斑。這種盛況同樣出現(xiàn)今年北京國際電影節(jié)期間， 2016年4月1日12時，第六屆北京國際電影節(jié)指定售票平臺“格瓦拉”與“微票兒 ”開始售票，僅僅 30分鐘后，總出票額就已突破 600萬元，整個電影節(jié)期間，展映影片票房收入超過 1000萬元。雖然電影節(jié)展映影片絕大多數(shù)是外國影片，也并非都是藝術(shù)電影，但從一個側(cè)面可以看出，藝術(shù)水準比較高的電影在中國還是很有市場潛力的。巨大的市場需求是毋庸置疑的，關(guān)鍵就是用什么樣的影片通過什么樣的渠道去滿足這種需求，這是中國藝術(shù)電影發(fā)展所面臨的課題，也是整個中國電影產(chǎn)業(yè)所面臨的課題。

注釋：

[1]本文所有有關(guān)《百鳥朝鳳》的市場數(shù)據(jù)均引自貓眼電影，可能會與其他渠道的數(shù)據(jù)有出入。