大數(shù)據(jù)時(shí)代管窺電視娛樂(lè)節(jié)目的收視率

臧金英

摘 要：“唯收視率論”、收視率造假等言論也此起彼伏，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，給予了電視娛樂(lè)節(jié)目收視率新的延伸意義，本文從大數(shù)據(jù)與收視率的關(guān)系，解析收視率的內(nèi)核與目的，用大數(shù)據(jù)構(gòu)建綠色收視率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；收視率；電視節(jié)目收視率

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）21-0133-01

媒介融合、新媒體運(yùn)營(yíng)步伐的加快，電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。收視率成為電視節(jié)目生死存亡的唯一標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不符合新時(shí)代對(duì)電視的追求，“亟須引入新的監(jiān)控視角和衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估，綜合考量觀眾對(duì)電視節(jié)目的真實(shí)關(guān)注情況和態(tài)度傾向?！雹?/p>

一、收視率解析

電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道（或某電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。收視率調(diào)查始于20世紀(jì)的30年代，其收集過(guò)程也是一個(gè)數(shù)據(jù)處理的過(guò)程，它將受眾的喜好通過(guò)理性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析推測(cè)。

1.內(nèi)核——文化的商品性。作為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)品的電視，巨大的廣告份額和市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作的電視娛樂(lè)節(jié)目，由此被很多人詬病為電視商品。而電視娛樂(lè)節(jié)目作為商品銷售時(shí)，其中一個(gè)重要指標(biāo)就是收視率。在我國(guó)步入改革開(kāi)放的新時(shí)代后，“廣播電視的二重性理論”便被提出，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性； “事業(yè)性質(zhì)單位，企業(yè)化管理”體制，這也決定了我國(guó)電視產(chǎn)品的特殊性，兼具政治導(dǎo)向下的商品性。

2.收視率與電視生存。關(guān)于收視率的重要性，不言而喻，是關(guān)于電視臺(tái)吸引廣告商投放獲得物質(zhì)生存的基礎(chǔ)。2015年，全國(guó)政協(xié)委員歐陽(yáng)常林在新聞出版界小組討論時(shí)，指出電視臺(tái)推出節(jié)目簽對(duì)口協(xié)議時(shí)，協(xié)議中就包括收視率要到達(dá)的指標(biāo)，可見(jiàn)，電視的收視率綁架了電視的生存。但傳統(tǒng)收視調(diào)查測(cè)量樣本易受污染，可信度降低，唯收視率論嚴(yán)重影響了電視的生存。曾有媒體曝光有某些利益集團(tuán)收買樣本對(duì)象，導(dǎo)致了收視率數(shù)據(jù)的真實(shí)性失實(shí)，作為電視行業(yè)“貨幣”的收視率，失去了基本可靠?jī)r(jià)值。

二、大數(shù)據(jù)與收視率

1.大數(shù)據(jù)定義。大數(shù)據(jù)是指所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人工在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。大數(shù)據(jù)以一種前所未有的方式，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見(jiàn)。

2.大數(shù)據(jù)“激活”收視率?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格，在其著作中提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代處理數(shù)據(jù)時(shí)思維變革方式，即“不是隨機(jī)樣本而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性而是混雜性；不是因果關(guān)系而是相關(guān)關(guān)系”，這些亦賦予了傳統(tǒng)收視率的調(diào)查系統(tǒng)新的生機(jī)。第一，多元化測(cè)量的大數(shù)據(jù)，激發(fā)收視率的新生命力，提供電視娛樂(lè)節(jié)目新評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在平臺(tái)方面，大數(shù)據(jù)除了收集電視娛樂(lè)節(jié)目在傳統(tǒng)電視機(jī)方面的數(shù)據(jù)，還能通過(guò)PC端和手機(jī)等移動(dòng)端新平臺(tái)，收集到受眾的觀看行為。受眾的收看態(tài)度、習(xí)慣等都是新的測(cè)量指標(biāo)。平臺(tái)測(cè)量和數(shù)據(jù)指標(biāo)的多元化的大數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)了收視率在受眾測(cè)量指標(biāo)方面的不足。對(duì)受眾收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為受眾具體行為，可以多維度的評(píng)價(jià)電視娛樂(lè)節(jié)目；第二，調(diào)查市場(chǎng)崛起，創(chuàng)造真實(shí)的電視娛樂(lè)節(jié)目。原有的收視率調(diào)查公司多為“一家獨(dú)大”的格局，處于壟斷的格局，壟斷也給收視率造價(jià)以可乘之機(jī)。而大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，可以令很多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，成立數(shù)據(jù)手記測(cè)評(píng)部門，提前對(duì)數(shù)據(jù)的人性化應(yīng)用做出應(yīng)對(duì)策略，提供真實(shí)的收視數(shù)據(jù)，促進(jìn)調(diào)查市場(chǎng)的崛起；第三，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)更多服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)展電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新空間。原有的收視率的服務(wù)內(nèi)容僅僅限于電視娛樂(lè)節(jié)目的收視情況、廣告商投放廣告的參考。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)提供了新的服務(wù)內(nèi)容，它可以精準(zhǔn)的讓電視娛樂(lè)節(jié)目的制作方了解到受眾的喜好，并由此推出更適合受眾的節(jié)目展現(xiàn)方式。

三、未來(lái)——綠色收視率

1.建立合理的評(píng)價(jià)體制。一般來(lái)說(shuō)，廣播電視評(píng)估有四個(gè)維度，分別是：節(jié)目質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)、社會(huì)效益評(píng)估指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估指標(biāo)、媒體發(fā)展指數(shù)。②收視率的重要地位正是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)效益決定的，建立電視娛樂(lè)節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制的一種方式，不以經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估為主，對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目用大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理化評(píng)價(jià)。

2.收視率與觀眾滿意度的結(jié)合。電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的到來(lái)，電視人已經(jīng)步入了一個(gè)受眾的時(shí)代，受眾的需求是傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。收視率僅僅是評(píng)價(jià)受眾收看量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而更加重要的是精準(zhǔn)的分析節(jié)目的收視效果，掌握受眾收看心理，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析受眾的滿意程度。

3.用“傳播力”說(shuō)話?！皞鞑チυu(píng)價(jià)”指的是，影視節(jié)目不僅僅要考慮票房?jī)r(jià)值、眼球關(guān)注度，還要考慮“好票房、密集眼球效應(yīng)是如何賺取的”，要通過(guò)藝術(shù)影響力、精神影響力、思想影響力和創(chuàng)新影響力，讓觀者得到視覺(jué)滿足，得到價(jià)值升華。③綠色收視率的構(gòu)建，不是為了追求受眾數(shù)量，而是達(dá)到高效的傳播力，不是用低俗和取悅受眾的電視娛樂(lè)節(jié)目博得眼球，而是用“傳播力”進(jìn)行評(píng)價(jià)。在注重市場(chǎng)達(dá)到率和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的審美價(jià)值和本真高尚。

注釋：

①?gòu)垬?shù)庭.視網(wǎng)融合時(shí)代的電視節(jié)目評(píng)估[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2012：17.

②張君昌，王志云.廣播電視節(jié)目評(píng)估概[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2006：50-63.

③雷泓霈.用“傳播力評(píng)價(jià)”遏制“收視率崇拜”[J].聲屏世界，2015（03）：72.