黃中偉　孟秀蘭　劉巍巍

摘要：個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮是影響消費(fèi)者接受行為的前因變量，且技術(shù)焦慮是一個動態(tài)影響因素。通過檢驗(yàn)個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮在接受關(guān)系中發(fā)揮的作用，以及技術(shù)焦慮的動態(tài)影響效果，本文發(fā)現(xiàn)個體創(chuàng)新與感知有用性、感知易用性顯著正相關(guān)，技術(shù)焦慮與感知有用性、感知易用性顯著負(fù)相關(guān)；個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮可通過影響感知有用性、感知易用性而對行為意向產(chǎn)生影響，且技術(shù)焦慮的影響效果是變化的；個體創(chuàng)新對感知有用性、感知易用性的正向影響作用大于技術(shù)焦慮對其的負(fù)向影響作用，感知有用性、感知易用性對行為意向依然顯著正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：個體創(chuàng)新；技術(shù)焦慮；感知有用性；感知易用性

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

消費(fèi)者在接觸一項(xiàng)新技術(shù)或產(chǎn)品時受到個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮等因素的影響，個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮是消費(fèi)者對新技術(shù)產(chǎn)品是否可以接受進(jìn)行評估時的兩個前因變量，而這兩個因素對消費(fèi)者行為具有相反方向的影響。此外，在接觸新技術(shù)或新產(chǎn)品的不同階段，個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮對消費(fèi)者的影響程度也有所不同。本文的研究目的在于得出個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮同時進(jìn)入研究模型時對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理，并探析技術(shù)焦慮的動態(tài)性是如何對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響作用的。

一、研究模型的構(gòu)建與假設(shè)推演

Davis于1989年開始關(guān)注信息系統(tǒng)用戶對系統(tǒng)的接收情況，試圖找出人們使用或者拒絕信息系統(tǒng)的影響因素——他將理性行為理論（Theory of Reasoned Action）運(yùn)用在科技領(lǐng)域，經(jīng)過一些修正形成了科技接受模型。該模型主要用于探討外部變量對消費(fèi)者感知因素、行為信念、態(tài)度和意向的影響?？萍冀邮苣Ｐ偷奶岢黾汝U明消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到哪些因素的影響，從而使人們了解到科技在引入過程中應(yīng)遵循的客觀規(guī)律，也說明了個體特征與科技接受度之間的關(guān)系以及兩者之間的影響機(jī)理。學(xué)者們可在TAM模型的基礎(chǔ)上引入新的變量（如主觀規(guī)范、感知風(fēng)險、感知價值、感知娛樂、知覺行為控制、個性特征、文化價值觀等外部變量）進(jìn)行研究，以期使科技接受模型達(dá)到更好的解釋效力。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為取決于個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮對感知有用性、感知易用性作用力的大小。消費(fèi)者的個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮對感知有用性、感知易用性會產(chǎn)生不同方向的影響，消費(fèi)者的技術(shù)焦慮對行為意向的影響會隨著對技術(shù)或產(chǎn)品接觸次數(shù)的增加而發(fā)生改變。消費(fèi)者行為學(xué)中“刺激一反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是對刺激的反應(yīng)，消費(fèi)者對刺激做出評估，進(jìn)而決定是否采取行為。本文在TAM的基礎(chǔ)上引入前因變量個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮，以期分析消費(fèi)者個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮在新技術(shù)的刺激下是如何影響消費(fèi)者行為意向的，以及技術(shù)焦慮對行為意向影響的動態(tài)效果。

（一）假設(shè)推演

個體創(chuàng)新性是個體所持有的長久的特質(zhì)，具有比較高的創(chuàng)新特性的消費(fèi)者喜歡關(guān)注最新的信息、技術(shù)，愿意體驗(yàn)和使用新物件，而且具有很強(qiáng)的執(zhí)行力來滿足自己的好奇心。Yang（2005）在TAM的基礎(chǔ)上將個體創(chuàng)新作為外部變量進(jìn)行研究，分析結(jié)果表明個體創(chuàng)新對感知有用性、感知易用性具有正向的影響。Xiang等（2008）通過實(shí)證研究，也證實(shí)了個體創(chuàng)新對感知有用性、感知易用性的影響作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者個體創(chuàng)新與感知有用性正相關(guān)；

H1b：消費(fèi)者個體創(chuàng)新與感知易用性正相關(guān)。

技術(shù)焦慮是指消費(fèi)者在面對一項(xiàng)新技術(shù)使用時的焦慮感（Jav，1981），Brosnan（1999）的研究表明技術(shù)焦慮會降低對感知有用性的評估：當(dāng)人學(xué)習(xí)一個新的系統(tǒng)時，焦慮高的使用者容易引發(fā)“開小差”行為，這就導(dǎo)致感知有用性的降低。Rahimpour（2008）運(yùn)用TAM相關(guān)理論分析居家照護(hù)系統(tǒng)在澳大利亞慢性病患者中的接受度，結(jié)果表明技術(shù)焦慮影響使用者對感知有用性、感知易用的評估。通過研究網(wǎng)上銀行背景下影響自助服務(wù)使用忠誠度的因素，我國學(xué)者董大海等（2013）發(fā)現(xiàn)技術(shù)焦慮通過影響顧客的滿意度而影響用戶的行為意向，并且具有顯著的負(fù)向影響。此外，消費(fèi)者之所以有技術(shù)焦慮是因?yàn)閷π录夹g(shù)或產(chǎn)品不熟悉，擔(dān)心自己不能很好地理解和使用。消費(fèi)者對新技術(shù)或產(chǎn)品使用次數(shù)的增加會降低技術(shù)焦慮感，會導(dǎo)致技術(shù)焦慮對行為意向的影響作用發(fā)生改變。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者技術(shù)焦慮與感知有用性負(fù)相關(guān)；

H2b：消費(fèi)者技術(shù)焦慮與感知易用性負(fù)相關(guān)；

H2c：高技術(shù)焦慮比低技術(shù)焦慮對行為意向的影響作用更強(qiáng)。

根據(jù)科技接受模型可知感知有用性、感知易用性共同影響著行為意向，修正后的TAM2以及眾多被學(xué)者引用的模型，都證實(shí)了感知有用性、感知易用性對行為意向具有顯著的影響。當(dāng)一個人認(rèn)為某項(xiàng)產(chǎn)品或者技術(shù)對自己來說是有用處的，并且使用起來比較方便時就會增加對這種產(chǎn)品或技術(shù)的認(rèn)可度，提高其使用此產(chǎn)品或技術(shù)的可能性。因此，提出假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知有用性與行為意向正相關(guān)；

H3b：消費(fèi)者感知易用性與行為意向正相關(guān)。

（二）模型構(gòu)建

綜上所述，構(gòu)建本文研究模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計

（一）變量的測量

本文采用"Likert五點(diǎn)尺度法”對調(diào)查問卷中16個影響指標(biāo)進(jìn)行計分，評價得分依次為1、2、3、4、5，1代表完全不同意，5代表完全同意。

1.個體創(chuàng)新。借鑒Agrawel和Prasad（1998）、姚梅芳（2014）對個體創(chuàng)新量表研究的成果，并結(jié)合研究內(nèi)容作相應(yīng)的調(diào)整，最終確定個體創(chuàng)新測量量表由3個測量題項(xiàng)構(gòu)成（IE1～I(xiàn)E3），分別為“當(dāng)聽說有新技術(shù)或新產(chǎn)品時，我會想辦法去體驗(yàn)它”，“在我的朋友圉中，我通常是最早體驗(yàn)新技術(shù)或新產(chǎn)品的人”，“我喜歡體驗(yàn)新技術(shù)或新產(chǎn)品”3條來描述。

2.技術(shù)焦慮。2003年Meuter對技術(shù)焦慮進(jìn)行了測量，量表由9個題項(xiàng)組成。栗婷婷在Meuter的基礎(chǔ)上形成了由6項(xiàng)題目構(gòu)成的量表，王新浩在博士論文中也對技術(shù)焦慮量表進(jìn)行了簡單的修改。根據(jù)栗婷婷和王新浩的量表進(jìn)行修改，本文最終確定量表由3項(xiàng)題目構(gòu)成（TA1～TA3），分別為“使用新技術(shù)時，會讓我覺得不舒服”，“我接受新事物的能力一般，擔(dān)心自己不能很好地操作平臺”，“對操作復(fù)雜的產(chǎn)品，我不敢去嘗試”3條來描述。

3.感知有用性。感知有用性是用戶對使用或即將使用的某項(xiàng)產(chǎn)品或技術(shù)對自己是否有用的判斷。本文針對這一變量最終確定由3條測量項(xiàng)來描述（PU1～PU3），分別是“使用人機(jī)交互觸控平臺能夠提升娛樂的多樣化，改善生活情趣并提高工作效率”，“人機(jī)交互觸控平臺能夠帶來有用或有價值的信息及資源”，“人機(jī)交互觸控平臺對我來說是有用的”。

4.感知易用性。感知易用性是用戶對使用或即將使用某項(xiàng)產(chǎn)品或技術(shù)難易程度的判斷。本文針對這一變量最終確定由3條測量題項(xiàng)來描述（PE1～PE3），分別為“我認(rèn)為學(xué)習(xí)使用人機(jī)交互觸控平臺對我來說很容易”，“我能很容易接觸到人機(jī)交互觸控平臺并使用它”，“人機(jī)交互觸控平臺的操作是簡單的，使用起來比較容易”。

5.行為意向。行為意向測量量表參考Davis和Ajzen開發(fā)的量表與Liu和Lu的行為意向的測量量表。本文最終形成3條測量題項(xiàng)進(jìn)行描述（BIU1～BIU3），分別為“我覺得我使用人機(jī)交互觸控平臺的可能性很高”，“未來我還會繼續(xù)使用人機(jī)交互觸控平臺”，“我向周圍的朋友推薦人機(jī)交互觸控平臺”。

（二）數(shù)據(jù)的收集

根據(jù)上述測量題項(xiàng)形成量表，預(yù)調(diào)研后對問卷進(jìn)行完善，經(jīng)歷了2次修改形成最終的問卷，數(shù)據(jù)主要來自現(xiàn)場調(diào)查和訪問。本次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，回收370份，扣除不完整問卷36份和明顯規(guī)律填寫問卷32份，剩下有效問卷302份，有效問卷回收率75.5%。所有被調(diào)查和訪問者中男性人數(shù)為162，占53.6%，女性人數(shù)為140，占46.4%，男女比例為9：8，被調(diào)查者以大學(xué)本科為主，年齡在40周歲以下，樣本基本信息如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）同源方差的控制和檢驗(yàn)

由于本文所涉及的變量均由同一名被調(diào)查者填寫，可能會導(dǎo)致同源方差問題。因此，在設(shè)計問卷和調(diào)查的過程中均對同源方差問題進(jìn)行控制。首先，問卷設(shè)計時采用匿名填寫并隱匿題項(xiàng)意義。其次，在調(diào)查數(shù)據(jù)時分為兩個時段進(jìn)行調(diào)查，第一次調(diào)查自變量，第二次調(diào)查因變量。另外，采用哈曼單因素檢測法對同源方差嚴(yán)重程度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)第一主成分占總方差的29.358%，并沒有占到多數(shù)。因此，同源方差問題并不是很嚴(yán)重，基本不影響結(jié)論的可靠性。

（二）樣本信度、效度分析

本文運(yùn)用SPSS19.0軟件對研究中所涉及的個體創(chuàng)新、技術(shù)焦慮、感知有用性、感知易用性和行為意向測量量表進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示量表Cronbachs a值均達(dá)到0.8以上，具有較好的信度，說明各項(xiàng)測量指標(biāo)的一致性較強(qiáng)；同時，本文對潛變量的觀測指標(biāo)采用主成分與方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行了分析，可觀測變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)在0.8左右，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，可進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

（三）驗(yàn)證性因子分析

本文采用AMOS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA），并根據(jù)Steiger（1990）的研究，采用x2/df（相對卡方）、RMSEA（近似誤差均方根）、NFI（規(guī)范擬合指數(shù)）、TLI（Tucker—Lewis）、CFI（比較擬合指數(shù)）5類指標(biāo)來評價模型與數(shù)據(jù)的擬合度。按照余泰魁的觀點(diǎn)，卡方值相對比值小于5可以作為適配度比較寬泛的指標(biāo)。本文擬合的指數(shù)達(dá)到了建議值要求，說明模型與數(shù)據(jù)的總體擬合情況較好（見表2）。此外，較擬合指數(shù)相比，5因子模型的擬合效度最好，這說明本文中的5個變量之間具有良好的區(qū)分效度，可進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，且分析結(jié)果可靠性較強(qiáng)。

四、假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果分析

（一）假設(shè)檢驗(yàn)

1.個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮。在驗(yàn)證消費(fèi)者個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮對行為意向的影響作用時，本文將調(diào)查的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在理論模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，具體驗(yàn)證結(jié)果如圖2和表3所示。

如圖2和表3所示，個體創(chuàng)新和技術(shù)焦慮與感知有用性、感知易用性存在關(guān)系，感知有用性、感知易用性對行為意向具有直接的影響效果。其中，個體創(chuàng)新對感知有用性、感知易用性影響的路徑系數(shù)為0.771和0.794，且均達(dá)到5%的顯著水平，假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。技術(shù)焦慮對感知有用性、感知易用性影響的路徑系數(shù)為-0.103和-0.248，且均達(dá)到1%的顯著水平，假設(shè)H2a和H2b得到驗(yàn)證。感知有用性、感知有用性對行為意向影響的路徑系數(shù)分別為0.202和0.813，且均達(dá)到10%的顯著水平，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

2.技術(shù)焦慮動態(tài)影響作用分析。技術(shù)焦慮對感知有用性、感知易用性的影響是動態(tài)變化的，隨著消費(fèi)者對新技術(shù)或新產(chǎn)品接觸次數(shù)的增加而減弱。一般情況下，消費(fèi)者接觸新技術(shù)或新產(chǎn)品次數(shù)大于3次時就會表現(xiàn)出充分的自信去使用這項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品。為了驗(yàn)證技術(shù)焦慮對行為意向的動態(tài)影響效果，本文將調(diào)查數(shù)據(jù)分為接觸人機(jī)交互觸控平臺次數(shù)小于等于3次，接觸人機(jī)交互觸控平臺次數(shù)大于3次兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體分析結(jié)果見圖3和圖4。

從以上分析結(jié)果中可以看出接觸人機(jī)交互觸控平臺次數(shù)小于等于3次的消費(fèi)者，技術(shù)焦慮對感知有用性、感知易用性的影響路徑系數(shù)分別為-0.13和-0.31，而接觸人機(jī)交互觸控平臺次數(shù)大于3次的消費(fèi)者的技術(shù)焦慮，對感知有用性、感知易用性影響路徑系數(shù)分別為-0.04和-0.09，影響路徑系數(shù)明顯減弱。數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)，即隨著消費(fèi)者對人機(jī)交互觸控平臺接觸次數(shù)的增加，技術(shù)焦慮對消費(fèi)者的影響作用減弱。因此，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。

（二）結(jié)果分析

1.個體創(chuàng)新。個體創(chuàng)新與感知有用性、感知易用性呈顯著正相關(guān)，這表明消費(fèi)者的個體創(chuàng)新有利于提高對感知有用性、感知易用性的判斷。一般認(rèn)為個體創(chuàng)新性高的人對新產(chǎn)品或技術(shù)比較感興趣，這種興趣增加了他們對感知有用性、感知易用性的評估，更容易去嘗試新東西。

2.技術(shù)焦慮。技術(shù)焦慮與感知有用性、感知易用性呈顯著負(fù)相關(guān)，這與基本情況相符。焦慮感在日常生活中容易使人感到懼怕，使人們不自信。本文強(qiáng)調(diào)的技術(shù)焦慮是對人機(jī)交互觸控平臺的一個操作能力，當(dāng)技術(shù)焦慮感高時，人們對自己的操作水平不自信，甚至是不敢去嘗試，自然會降低對產(chǎn)品有用性和易用性的評估。但是，當(dāng)人們一旦對某項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品比較熟悉的時候，這種焦慮就會降低，對消費(fèi)者的行為影響作用減弱，甚至不再是影響因素之一。

3.感知有用性和感知易用性。本文的研究結(jié)果驗(yàn)證了TAM模型的正確性，感知有用性、感知易用性對行為意向具有顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.20和0.81。可以看出感知易用性對行為意向的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知有用性，可能的解釋是隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們追求的不僅僅是物質(zhì)，對精神的追求越來越明顯。當(dāng)產(chǎn)品并不是生活的必需品時，人們也有可能去消費(fèi)它，也許是為了打發(fā)時間，也許是為了體驗(yàn)生活，金錢不再是影響產(chǎn)品是否被接受的重要考慮因素。

五、管理建議

本文的研究結(jié)果告訴人們個體創(chuàng)新、技術(shù)焦慮可通過影響感知有用性、感知有用性而間接對消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生影響。針對本文的研究結(jié)果，提出以下管理建議：

1.識別創(chuàng)新性高的群體，準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)定位。企業(yè)營銷人員應(yīng)該了解哪些人會具有較高的創(chuàng)新性，針對這些人的消費(fèi)習(xí)慣展開針對性的營銷，將消費(fèi)者的創(chuàng)新性財富化，使消費(fèi)者的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)欲望，促使其實(shí)施消費(fèi)行為。

2.提高產(chǎn)品的操作性，降低技術(shù)焦慮感。企業(yè)管理者應(yīng)該提高產(chǎn)品的可操作性，降低人們的技術(shù)焦慮，企業(yè)可考慮在觸控平臺的界面導(dǎo)入操作手冊，指導(dǎo)人們應(yīng)該如何進(jìn)行操作。

3.提供產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)，增加人們的接觸頻率。本文的驗(yàn)證結(jié)果表明人們第一次接觸新技術(shù)或新產(chǎn)品是比較猶豫的，對自己的操作水平和產(chǎn)品的操作難易程度不能做出準(zhǔn)確的評估，但是當(dāng)人們接觸的次數(shù)增加時就會對自己的使用水平越來越有信心，會更加愿意去接受和體驗(yàn)。因此，營銷人員應(yīng)該充分調(diào)動人們體驗(yàn)的積極性，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。