郭超

組織如何建立被俘獲的受眾群體并加以利用，使其能夠開展行動(dòng)？建立在線網(wǎng)絡(luò)的最好框架是基于社交媒體戰(zhàn)略的三步金字塔模型：接觸人群；持續(xù)吸引他們的注意力；開展行動(dòng).

“希望你生活在一個(gè)動(dòng)蕩刺激的年代?！边@句傳言中的中國式咒語，反映了非營利組織在今天所處信息環(huán)境的本質(zhì)特征。全球信息和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，將我們帶進(jìn)了一個(gè)以二十四小時(shí)的新聞周期、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、不盡其數(shù)的社交媒體輸出為標(biāo)志的新時(shí)代。大多數(shù)非營利組織都會(huì)出現(xiàn)在社交媒體上，并建立展示他們優(yōu)秀工作成果的網(wǎng)站。同時(shí)，大眾的原始信息來源并不局限于組織本身，他們可以從很多渠道獲取信息—從組織自愿在網(wǎng)絡(luò)上做的保持透明度的信息披露，到中間媒介（例如GuideStar），再到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)（例如Charity Navigator），還有分散式的“網(wǎng)絡(luò)口碑相傳”。

然而，信息的豐富也有其伴生而來的代價(jià)。正如諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙大約四十年前注意到的，“信息富裕意味著一些其他東西的貧乏：缺乏接收者的關(guān)注?！庇捎谌藗冃畔⑻幚砟芰τ邢?，信息的極大豐富必然導(dǎo)致他們對(duì)于某一特定事業(yè)或組織的關(guān)注度會(huì)被稀釋。因此，他們經(jīng)常無法注意到不常以炫目的方式展現(xiàn)自身的組織或事業(yè)。

當(dāng)非營利組織開始使用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)，這樣的挑戰(zhàn)顯得尤為突出。除了平面媒體、廣播和電視，如今典型的組織還有網(wǎng)站，使用電子郵件、推特等和一些定制的手機(jī)軟件。最近的研究顯示，大中型非營利組織中絕大多數(shù)都在使用這些信息渠道。問題在于，如果所有人都在使用社交網(wǎng)絡(luò)，誰會(huì)關(guān)注你的非營利組織？這些科技的使用似乎沒有先發(fā)優(yōu)勢，僅僅擁有一個(gè)Facebook資料頁不足以使你的組織變得獨(dú)特。

在這一變化了的信息圖景中，注意力成為了組織的稀缺資源。公益慈善工作越來越依賴注意力來驅(qū)動(dòng)，注意力已經(jīng)成為非營利組織必須獲得的一件產(chǎn)品—他們需要藉此來吸引、維系他們的捐款人、志愿者和支持者。

注意力公益

我們將注意力公益定義為與這樣一種現(xiàn)象相關(guān)的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和回應(yīng)：所有公益慈善部門的參與者（例如捐款人、資助者、支持者、非營利組織等等）都潛在地被信息超載和關(guān)注貧乏所限制。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是什么？近三十年來的計(jì)算機(jī)化和數(shù)字化導(dǎo)致了信息渠道激增。數(shù)字媒體去中心化和參與式的特點(diǎn)也使得信息生產(chǎn)者、中間媒介和第三方提供者的數(shù)量激增。幾乎任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)記者、博客作者或非營利行業(yè)分析師。信息生產(chǎn)者和渠道的增長反過來也帶來了可用信息量的增長。

簡而言之，非營利組織的信息環(huán)境已經(jīng)改變，顯得更為豐富但也更難以掌控。人們有這么多信息可以看，但只有有限的信息處理能力，于是便存在“注意力不足”問題：捐款人和支持者難以知曉該去關(guān)注什么，組織也難以吸引并保持他們的注意力。

注意力不足問題至少具有三個(gè)特征，會(huì)對(duì)非營利組織產(chǎn)生廣泛影響。首先，人們的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝。今天，公眾可以讀到臭名昭著的恐怖組織博科圣地綁架數(shù)百名尼日利亞女孩；明天，拉丁美洲的一場大地震轉(zhuǎn)移了他們的注意力。因此，公眾給予一個(gè)組織的任何關(guān)注都是不可持續(xù)的：人們注意到一個(gè)組織，產(chǎn)生好感（或者在一些情況下產(chǎn)生厭惡），然后忘了它。

第二，人們易被戲劇性事件所吸引。捐贈(zèng)人和支持者更可能會(huì)注意到戲劇性的故事和驚人的事件，例如自然災(zāi)害和危機(jī)。這些災(zāi)難當(dāng)然值得關(guān)注，但它們常常轉(zhuǎn)移了對(duì)于更小但仍然重要的地方事業(yè)的支持。注意力公益似乎讓這一現(xiàn)象惡化。這一趨勢與一個(gè)觀察邏輯一致，并且相互關(guān)聯(lián)：非營利組織往往依賴于奇聞異事、個(gè)人化的故事和敘事來描述他們的功能，而不是突出組織特性、縝密的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和系統(tǒng)化的評(píng)估。

最后，人們渴望新鮮事。相比而言，他們更可能對(duì)新的項(xiàng)目、計(jì)劃和活動(dòng)產(chǎn)生興趣。

注意力的稀缺性已經(jīng)引發(fā)了公益實(shí)踐的變化，對(duì)于非營利組織而言，其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都十分顯著。接下來我們看看注意力不足對(duì)非營利組織帶來哪些積極和消極的影響，然后討論在新的信息環(huán)境中非營利組織成功發(fā)展的組織戰(zhàn)略。

好影響

注意力公益為非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者帶來了一個(gè)機(jī)會(huì)，使他們可以嘗試用新方法聯(lián)系目標(biāo)受眾。如果合理管理，注意力可以是非營利組織強(qiáng)大的營銷工具。例如，湯姆鞋公司（TOMS Shoes），一個(gè)肩負(fù)慈善使命的公司（“您買一雙鞋，Toms就捐一雙新鞋給需要幫助的孩子”），并不依賴正式的廣告途徑，而是使用草根營銷手段，開發(fā)了系列抓人眼球的活動(dòng)，包括“一天光腳活動(dòng)”等。這種聰明的贏取注意力戰(zhàn)略使得TOMS公司“買一捐一”的消息廣為人知，進(jìn)而建立起廣泛的支持者網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)TOMS的商業(yè)和公益成功十分關(guān)鍵。自從2006年TOMS創(chuàng)立至今，該公司已經(jīng)向六十多個(gè)國家的孩子捐贈(zèng)超過一千萬雙鞋。

有時(shí)，組織引起大量公眾關(guān)注的原因是出于某個(gè)偶然事件，而非組織刻意的傳播戰(zhàn)略。一個(gè)例子是蘇珊科曼基金會(huì)支持者在Facebook平臺(tái)上掀起的一場聲勢浩大的運(yùn)動(dòng)。2010年10月，一個(gè)來源不明的Facebook帖子被迅速傳播，邀請(qǐng)女士們說出她們回家后會(huì)把錢包放在哪里。富有煽動(dòng)性的語言—“我喜歡將它放在地板上”或“我喜歡將它放在廚房臺(tái)面上”，引起人們極大的發(fā)言興趣?！拔蚁矚g把它放……上”口號(hào)，正如不久前席卷Facebook的“文胸顏色”狀態(tài)更新—意在引起人們對(duì)于乳腺癌關(guān)注月（10月）的關(guān)注。當(dāng)年，這一戰(zhàn)術(shù)為蘇珊科曼基金會(huì)的Facebook官方主頁帶來了14萬個(gè)新粉絲。蘇珊科曼基金會(huì)雖然并不將這一現(xiàn)象歸功于自己，但是顯然它很樂意享受這樣的免費(fèi)宣傳?！拔覀冋J(rèn)為這棒極了，”蘇珊科曼基金會(huì)的一個(gè)發(fā)言人評(píng)論道，“這是一個(gè)很好的例子，顯示出網(wǎng)絡(luò)上一件小事如何出現(xiàn)并在提高癌癥意識(shí)上產(chǎn)生多大的效應(yīng)?！?/p>

更寬泛地說，對(duì)于非營利部門而言，注意力公益會(huì)帶來幾種積極的影響。例如，它提供更多層次的參與方式，使得組織可以以去中心化的、自下而上的、參與式的途徑解決社會(huì)問題。獲得關(guān)注不僅需要財(cái)務(wù)資源，還依賴創(chuàng)造力、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神。從很多案例中可以看到，為了融資或公眾教育活動(dòng)的成功，組織的外圍成員網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和隨機(jī)應(yīng)變的才智作用重大。因此，更加強(qiáng)調(diào)公眾關(guān)注，將組織的工作重心放在其外部成員身上，這也可能會(huì)有利于增強(qiáng)非營利部門的活力。

壞影響

但是，注意力也可能帶來負(fù)面作用。在蘇珊科曼基金會(huì)的案例中，當(dāng)這一處于美國領(lǐng)先地位的乳腺癌慈善組織于2012年“悄悄地”決定取消對(duì)領(lǐng)先的婦女健康服務(wù)提供者Planned Parenthood（計(jì)劃生育項(xiàng)目）的資金支持時(shí)，良性宣傳轉(zhuǎn)為惡性。當(dāng)Planned Parenthood不那么“悄悄地”在它的Facebook主頁上宣布這一消息時(shí)，民眾震驚了、憤怒了，進(jìn)而潮水般向Planned Parenthood項(xiàng)目表達(dá)了支持—人們不僅在其Facebook主頁上點(diǎn)贊，注冊(cè)為其Twitter關(guān)注者，還開始為Planned Parenthood項(xiàng)目捐款；同時(shí)，他們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)蘇珊科曼基金會(huì)進(jìn)行了謾罵和批評(píng)。負(fù)面關(guān)注也引發(fā)了對(duì)蘇珊科曼基金會(huì)項(xiàng)目和財(cái)務(wù)狀況的公眾審查—而最終結(jié)果顯示：蘇珊科曼基金會(huì)并不像它的名字所示的那樣“為了治療乳腺癌”：2011年，“粉絲帶”組織僅把捐款的15%用來表彰和資助研究成果，這遠(yuǎn)低于2008年的29%；與之相反，43%的捐款被用在教育方面，18%為籌款和行政費(fèi)用。

此外，正如之前提到的，公眾關(guān)注也傾向于追隨更加抓人眼球的組織、項(xiàng)目、計(jì)劃和活動(dòng)。例如，研究顯示，在眾籌過程中，特定類型的組織（例如，環(huán)境和醫(yī)療保健組織）比其他類型的組織（例如，幫助無家可歸者的組織）更容易吸引資金。證據(jù)也顯示非營利組織主要為新的、有形的項(xiàng)目（購買新的大樓、制作電影等）進(jìn)行募資，而不會(huì)為了項(xiàng)目評(píng)估、人力資源培訓(xùn)等普通的事項(xiàng)籌款。這些平凡但重要的目標(biāo)就是沒辦法吸引人們的注意力。組織的精力更容易涌向營銷、公共關(guān)系、與利益相關(guān)者的關(guān)系和資本計(jì)劃。進(jìn)而，在組織內(nèi)部，也是更多的努力傾向于被投入那些更能夠吸引注意力的項(xiàng)目。對(duì)于一些項(xiàng)目，道理也是一樣。例如，建設(shè)新的俱樂部比翻新舊的能得到更多關(guān)注。

也許更為重要的是，當(dāng)一個(gè)組織過度沉迷于獲得關(guān)注而忽視了自身使命時(shí)，組織就會(huì)迷失，正如格瑞格·摩頓森爭議所詮釋的。摩頓森是非營利組織中亞研究所（Central Asia Institute（CAI）的創(chuàng)始人之一和執(zhí)行董事，并借助他的暢銷書《三杯茶》和《石頭學(xué)?！穪硗七M(jìn)CAI的事業(yè)。在書中，他敘述了他的非營利組織建立的故事，以及CAI實(shí)現(xiàn)為巴基斯坦和阿富汗邊緣區(qū)域女孩提供教育的任務(wù)時(shí)面臨的困難和抗?fàn)?。這兩本書為摩頓森帶來了巨大的粉絲群體和媒體關(guān)注。直到幾年前，他的不斷露面保證了CAI穩(wěn)定的捐款流，使組織可以極大地?cái)U(kuò)展行動(dòng)的規(guī)模和范圍。但是，2012年，由于他的書被指控多處失實(shí)，組織財(cái)務(wù)出現(xiàn)缺口，以及他們建立的學(xué)校的數(shù)目可能存在夸大，摩頓森備受公眾非議。不幸的是，無論這些指控是否為真，這場爭論嚴(yán)重地?fù)p害了他的名譽(yù)，挑戰(zhàn)了他的組織的合法性。

有時(shí)一個(gè)組織會(huì)因?yàn)樗麄兒途酃鉄粝氯宋锏年P(guān)系，而受到消極的二手關(guān)注的傷害。以Livestrong Foundation（原名蘭斯·阿姆斯特朗基金會(huì)，Lance Armstrong Foundation）為例，該基金會(huì)由世界著名自行車運(yùn)動(dòng)員蘭斯·阿姆斯特朗于1997年建立，致力于幫助癌癥患者和他們的家庭。基金會(huì)的成功和阿姆斯特朗—它的創(chuàng)始人、主席、唯一的大宗捐款者—息息相關(guān)。由于阿姆斯特朗的名人地位，基金會(huì)得到了捐款者、合作贊助人以及公眾的大量關(guān)注和支持。但是，當(dāng)2013年1月阿姆斯特朗出現(xiàn)在奧普拉脫口秀節(jié)目上，承認(rèn)曾經(jīng)使用違禁藥物來提高騎行成績時(shí)，這種二手關(guān)注的反向殺傷力就顯現(xiàn)出來。

戰(zhàn)略

在這樣“動(dòng)蕩刺激的年代”，組織該做什么？第一步要認(rèn)識(shí)到注意力是一種信息性的、溝通性的和基于資訊的現(xiàn)象，隱含發(fā)送者—>接收者的一系列關(guān)系，其中組織是發(fā)送者，公眾是接收者。這樣一來，組織的領(lǐng)導(dǎo)者需要更加善于設(shè)計(jì)合適的信息并指向相關(guān)受眾。

組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，特定類型的信息更容易贏得關(guān)注。社交媒體是觀察受眾對(duì)組織所發(fā)布的資訊如何反應(yīng)的絕佳場所，因此這里我們提出一些關(guān)于非營利組織使用社交媒體的看法。這些看法不僅對(duì)社交媒體如何使用有價(jià)值，也可以在使用網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等其他溝通渠道時(shí)加以借鑒。

我們的研究表明，在Twitter上，有針對(duì)性的信息（那些期望和其他用戶聯(lián)系的）、帶有圖片的信息、通過使用井號(hào)發(fā)布話題來聯(lián)接現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)的信息，更容易得到受眾的反應(yīng)。

同樣重要的是，那些溝通頻繁、擁有更多受眾的組織更容易獲得關(guān)注。這一觀察結(jié)果符合直覺常識(shí)。你需要一個(gè)不僅閱讀你的信息、在Facebook上加你好友、并且/或者在Twitter上關(guān)注你的受眾，而且需要他捐款，或登記成為志愿者；如果你能將受眾俘獲，長遠(yuǎn)看你將取得更大成功。但是如何才能俘獲受眾？你需要建立網(wǎng)絡(luò)，并且通過它來交流溝通。

那么，組織如何建立被俘獲的受眾群體并加以利用，使其能夠開展行動(dòng)？我們的研究顯示，建立在線網(wǎng)絡(luò)的最好框架是基于社交媒體戰(zhàn)略的三步金字塔模型：接觸人群；持續(xù)吸引他們的注意力；開展行動(dòng)。第一步，接觸人群，要求營建新的聯(lián)系人，通過不斷給關(guān)注者發(fā)送簡短的資訊來宣傳自身。這些資訊大體上是信息性的，重點(diǎn)在于獲得關(guān)注。一種Twitter上有趣的實(shí)踐可以被稱為“名人指路”或“名人釣魚”，正如Public Counsel以奧普拉·溫弗瑞為目標(biāo)的嘗試：在埃利·威塞爾的視頻中@奧普拉：“你在恐怖中生存下來，卻不憎恨。”

名人擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)力量，他們的推文幾乎立刻會(huì)有十萬甚至百萬的關(guān)注者。如果一個(gè)非營利組織可以抓住一個(gè)名人的注意力，那么收益—組織資訊或行動(dòng)號(hào)召將呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散，十分誘人。

第二步，持續(xù)吸引他們的注意力，意味著加深和建設(shè)紐帶關(guān)系。重點(diǎn)在于保持注意力，加強(qiáng)、維持興趣團(tuán)體和支持者網(wǎng)絡(luò)。團(tuán)體建設(shè)的推文有兩種類型：對(duì)話和團(tuán)體建設(shè)。首先，有一些推文觸發(fā)組織和公眾的直接互動(dòng)。下面一個(gè)例子是國際兒童基金會(huì)（ChildFund International）的推文：

改變童年 #childfundcac 行動(dòng)現(xiàn)在開始。展示你最好的關(guān)于兒童權(quán)利的推文吧。規(guī)則 @http：//www.childfund.org/twitter

其次，有一些推文的主要目標(biāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加強(qiáng)與特定用戶之間的紐帶（通過@來提到用戶）和引發(fā)討論（通過#號(hào)來發(fā)布話題），并不期望帶來互動(dòng)。下面MaketheRoadNY的信息是這類團(tuán)體建設(shè)推文的一個(gè)不錯(cuò)案例：

大家都做得不錯(cuò)！MT @LICivicEngage 感謝今年對(duì)登記選民的承諾！@naacp_ldf，#local1102，@32bj_seiu，#liia，#carecen

第三步，開展行動(dòng)，涉及到動(dòng)員支持者，其中關(guān)鍵在于將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。超鏈接、#號(hào)發(fā)布話題等工具頻繁地與動(dòng)員訊息結(jié)合運(yùn)用。例如，下面National Council of La Raza（NCLR，一個(gè)大型的拉丁裔美國人的公民權(quán)利促進(jìn)組織）的行動(dòng)號(hào)召推文包含兩個(gè)#號(hào)：

今天我們將前往最高法院宣傳#SB1017的不公正。加入我們并且要求#Justice4AZ

你可以采用類似的信息來動(dòng)員成員捐款、參加志愿服務(wù)、參與活動(dòng)或基本上任何可以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的事情。

當(dāng)然，這些案例僅僅代表著組織聯(lián)系受眾的一種模型。從這一模型我們可以學(xué)到：（1）受眾先于關(guān)注，因?yàn)槿绻麤]有受眾，關(guān)注就無從談起；（2）受眾需要培養(yǎng)；（3）用各種方式吸引注意力，但是要知道這僅是手段，不是目的。時(shí)刻牢記你的使命，然后利用關(guān)注創(chuàng)造更富成效的成果。

注意力公益的時(shí)代為非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。為了獲得公眾對(duì)組織的支持，非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者必須孜孜不倦地創(chuàng)新接近目標(biāo)受眾的方法。但是，當(dāng)他們過度注重獲得公眾關(guān)注，也就面臨著忘記自己的使命和公信力的風(fēng)險(xiǎn)。他們必須清晰地將追求注意力的任務(wù)置于組織使命和戰(zhàn)略之內(nèi)。對(duì)于非營利組織而言，注意力在很多方面都是新形式的財(cái)富。那么，正如你不會(huì)想要冒著牢獄之災(zāi)追逐金錢一樣，也一定不要不顧代價(jià)地追求關(guān)注。