馬克·本捷克 卡拉·法蘭斯

品牌概念的演變

要了解品牌的這種新的心理模式，首先就要看看這個(gè)概念如何演變。品牌原本是一種幫助人們作區(qū)別而使用的標(biāo)志。牲畜的主人會(huì)在牲畜身上印上標(biāo)志，以標(biāo)明他們的擁有權(quán)。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于品牌的定義中，仍然看得到“品牌為實(shí)物”的模式：“名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其它任何特征，讓人能夠從其它銷售商的商品或服務(wù)中區(qū)別出自己的商品或服務(wù)?！睆倪@個(gè)角度來看，品牌是一個(gè)應(yīng)用在你的產(chǎn)品上的標(biāo)簽。

在接下來的一個(gè)浪潮里，品牌從一個(gè)特征演變成一個(gè)觀點(diǎn)，從一個(gè)實(shí)物演變成一個(gè)概念。阿爾·里斯和杰克·特勞特將品牌定義為“你在一個(gè)潛在客戶的腦海里所持有的一個(gè)想法或概念”。從這個(gè)角度來看，你不是在生產(chǎn)品牌，而是在經(jīng)營(yíng)品牌。

最新一個(gè)浪潮的重點(diǎn)是“品牌為體驗(yàn)”。塞爾吉奧·齊曼在《The End of Marketing as We Know It》中說道：“品牌基本上代表了一名顧客使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的整個(gè)體驗(yàn)。”你不是在長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌；你是在那一刻提供一個(gè)品牌。

我們和多家創(chuàng)新型企業(yè)合作過，而我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，他們不只是在重新定義他們品牌的外表，感知和體驗(yàn)。他們也是在重新定義他們與客戶之間的關(guān)系的本質(zhì)。

若說首三個(gè)浪潮是品牌為實(shí)物、品牌為概念、品牌為體驗(yàn)的話，下一個(gè)浪潮將會(huì)是品牌為關(guān)系。

將“品牌為關(guān)系”付諸行動(dòng)的方式，就是為企業(yè)與客戶個(gè)別的角色與責(zé)任下個(gè)定義。一般的品牌關(guān)系就是供應(yīng)商/消費(fèi)者。這是一個(gè)單向型、不對(duì)稱型的簡(jiǎn)單關(guān)系。公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客負(fù)責(zé)消費(fèi)。

品牌創(chuàng)新者往往會(huì)創(chuàng)造不同種類的關(guān)系。這些企業(yè)不是建立單向型、不對(duì)稱型、交易型的角色，而是較于協(xié)作型、互惠型的角色。

案例研究

酒店行業(yè)的大多數(shù)品牌中，公司所使用的是主人/賓客的角色。這是一種單向型、不對(duì)稱型、交易型的關(guān)系。Airbnb 已經(jīng)顛覆了這種模式。Airbnb 的使命是“歸屬感”，而它在全球范圍內(nèi)培育了一種“鄰居/鄰居”和“公民/公民”的關(guān)系。這是一種互惠型、對(duì)稱型、協(xié)作型的關(guān)系。

在出租車與運(yùn)輸行業(yè)中，出租車和豪華轎車服務(wù)所采取的角色是駕駛員/乘客。這也是一種單向型、不對(duì)稱型、交易型的關(guān)系。Uber和 Lyft 在兩個(gè)層面上引進(jìn)了新的角色，借此將他們的服務(wù)差異化。首先，他們從駕駛員/乘客的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥?朋友的角色。例如，Lyft鼓勵(lì)乘客“坐在前面”，就像是在接受朋友載他們一程那樣。Lyft 的首席營(yíng)銷官基拉·瓦普勒說：“我們?cè)瓉淼目谔?hào)是‘擁有一輛車的朋友。這不僅幫助我們形容我們通過 Lyft 提供的人與人之間的體驗(yàn)，也讓我們能從其他私家駕駛員的做法區(qū)分開來?！?/p>

另一種新的品牌角色是企業(yè)家/支持者。Uber 鼓勵(lì)希望加入公司當(dāng)駕駛員的人們利用Uber “建立自己的業(yè)務(wù)”。在這兩種情況中，公司與客戶之間的品牌關(guān)系更為互惠，更為個(gè)人化。Uber 的體驗(yàn)營(yíng)銷部主任艾米·弗里德蘭德這么形容 Uber ：“無論是保持完全靈活的時(shí)間，或是賺外快，駕駛員的需求是我們?cè)?Uber的優(yōu)先考量。Uber 這個(gè)平臺(tái)迎合他們的生活方式，而不是他們的生活方式迎合這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

航空業(yè)的創(chuàng)新者也重新定義了他們的品牌角色。像聯(lián)合航空與達(dá)美航空的老字號(hào)所采用的品牌關(guān)系模式是航空公司/乘客。但西南航空選擇打破傳統(tǒng)，聘請(qǐng)了唱歌的空服人員，并建立了一種可稱為“好玩的朋友”的關(guān)系。捷藍(lán)航空在機(jī)艙里提供免費(fèi)零食，也采取了“激勵(lì)人心”的使命，從而建立了“人與人之間”的關(guān)系。

重新定義品牌角色

營(yíng)銷人員在每一個(gè)行業(yè)中都有機(jī)會(huì)重新定義他們的品牌角色。媒體已經(jīng)有數(shù)十年被定義為廣播者/觀眾。衛(wèi)生保健已被定義為醫(yī)生/病人。教育已被定義為教師/學(xué)生。這些行業(yè)中都存在著機(jī)會(huì)，讓人們創(chuàng)造一種以共同創(chuàng)造與協(xié)作為基礎(chǔ)的關(guān)系。

第一個(gè)步驟，就是想想人們目前跟你的品牌所建立的關(guān)系。你要從社交角色的角度回答這個(gè)問題。比方說，如果你是一個(gè)衛(wèi)生保健提供者，你擁有的品牌關(guān)系可能是醫(yī)生/病人。

另一種策略是從你想要擁有的那種關(guān)系開始反向思考。想想你的產(chǎn)品能帶來的價(jià)值和好處，再想象哪一些人際關(guān)系能夠提供相同的好處。

最后，想出一些辦法，讓自己的品牌角色從單向型、不對(duì)稱型、交易型的關(guān)系，轉(zhuǎn)移到一種互惠型、對(duì)稱型、個(gè)人化的關(guān)系。這些角色將使你的戰(zhàn)略敘事活靈活現(xiàn)，使它圍繞著一個(gè)共同的目標(biāo)。若是以今天的品牌創(chuàng)新者為指導(dǎo)的話，你的企業(yè)將會(huì)有更大的參與感，差異化和忠誠度。