楊智勇 鄧高紅

對(duì)外傳播針對(duì)的對(duì)象是廣義上的國(guó)際公眾，尤其是國(guó)外政府部門和主流社會(huì)，它總的目的是通過(guò)各種傳播渠道增進(jìn)外國(guó)人對(duì)中國(guó)的了解和友誼，而不是去指導(dǎo)或控制外國(guó)人的思想意識(shí)①。對(duì)外表達(dá)中國(guó)不只是外交、宣傳、文化等專業(yè)部門和專業(yè)人士的事，從廣義上講應(yīng)該是政府各部門、民間組織、社會(huì)團(tuán)體，也是每個(gè)中國(guó)公民的責(zé)任和義務(wù)②。因此，與傳統(tǒng)上只將大眾傳媒作為對(duì)外傳播的渠道有所不同，本文所論述的對(duì)外傳播渠道，是廣義的對(duì)外傳播渠道，是指在政府部門的主導(dǎo)下，通過(guò)與國(guó)外的政府、個(gè)人以及組織建立聯(lián)系、保持對(duì)話、傳遞信息、相互交流等形式進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立政府的良好形象，營(yíng)造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境，從根本上獲得人心和思想的認(rèn)同。它包括作為政策宣傳的信息發(fā)布、國(guó)際文化交流、國(guó)際廣播以及雙方政府與政府、政府與民眾、民眾與民眾之間在政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、旅游、衛(wèi)生等領(lǐng)域開(kāi)展的廣泛的交流與合作。

一、現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，湖南省致力于對(duì)外傳播渠道建設(shè)，建設(shè)了一些對(duì)外交往渠道，對(duì)外傳播能力不斷提高，國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)，為湖南省開(kāi)放發(fā)展?fàn)I造了良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

1.人際傳播十分活躍。人際傳播是傳播渠道最基本的類型之一。湖南在“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”方面，充分發(fā)揮國(guó)際政要、企業(yè)高管、國(guó)際機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人以及來(lái)湘外國(guó)游客的傳播渠道作用。五年來(lái)，湖南省領(lǐng)導(dǎo)共接待新加坡總理、美國(guó)前總統(tǒng)等國(guó)際政要、跨國(guó)公司、國(guó)際機(jī)構(gòu)高管等團(tuán)組610多批次，拓展了與歐美、俄羅斯等的傳播渠道，加強(qiáng)了與中東、非洲、南美等地區(qū)的傳播渠道建設(shè)。在“走出去”方面，充分利用領(lǐng)導(dǎo)和其他因公出國(guó)團(tuán)組出國(guó)訪問(wèn)的機(jī)會(huì)，對(duì)外推介湖南。五年來(lái)，湖南省共有近70批次的省領(lǐng)導(dǎo)赴世界各地訪問(wèn)，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部因公臨時(shí)出國(guó)團(tuán)組超過(guò)10，000批次，平均每年逾2000批次，或洽談合作項(xiàng)目，或出席國(guó)際會(huì)議，或在經(jīng)貿(mào)、文化、教育、科技、衛(wèi)生、體育等方面開(kāi)展廣泛交流，拓寬了對(duì)外傳播的領(lǐng)域。同時(shí)，個(gè)人因私出國(guó)訪問(wèn)、旅游、留學(xué)、探親等人數(shù)不斷增多，對(duì)外傳播隊(duì)伍日益壯大。

2.國(guó)際傳播渠道持續(xù)開(kāi)辟。近年來(lái)，湖南省堅(jiān)持內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，開(kāi)拓國(guó)際傳播通道。借助外媒外力，先后組織了“亞洲主流媒體湖湘行”“世界華文媒體高層湖南行”“東盟國(guó)際媒體湖南行”等多個(gè)主題外宣采訪活動(dòng)，推動(dòng)世界更好地了解湖南。同時(shí)，直接建設(shè)境外基地，大力實(shí)施本土化戰(zhàn)略，推動(dòng)宣傳傳播機(jī)構(gòu)把生產(chǎn)制作、營(yíng)銷發(fā)行等前移到對(duì)象國(guó)。湖南出版集團(tuán)在歐美設(shè)立海外工作站，與100多家海外出版機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系；湖南廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道在亞歐美等76個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功落地，成功開(kāi)拓北美、歐洲、大洋洲和東南亞等市場(chǎng)；湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等綜藝節(jié)目中嘗試在境外直接拍攝，受到當(dāng)?shù)孛癖姷臒崆殛P(guān)注，促進(jìn)了他們對(duì)中國(guó)和湖南的認(rèn)知了解。習(xí)近平總書(shū)記在出訪新西蘭時(shí)特意提到《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目，并給予充分肯定。

3.地方政府間傳播渠道不斷拓展。地方政府傳播是重要的傳播渠道之一。五年來(lái)，湖南省積極締結(jié)國(guó)際友好城市，國(guó)際友城從45對(duì)發(fā)展到69對(duì)，交往領(lǐng)域從經(jīng)貿(mào)交流向多領(lǐng)域拓展。同時(shí)，注重建立對(duì)話合作平臺(tái)。積極開(kāi)展中美、中德、中俄等地方政府合作，參與中非合作論壇、中國(guó)-拉共體論壇等發(fā)展中國(guó)家合作機(jī)制，推動(dòng)了亞歐水資源研究中心、中意技術(shù)轉(zhuǎn)移中心、戴爾公司中國(guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心等落戶長(zhǎng)沙，促成湖南日本商會(huì)、韓國(guó)貿(mào)易振興公社等在長(zhǎng)沙設(shè)立，擴(kuò)大湖南對(duì)外傳播渠道。在舉辦品牌活動(dòng)方面，通過(guò)舉辦或承辦“中博會(huì)”“芷江國(guó)際和平文化節(jié)”“中國(guó)國(guó)際旅游節(jié)”“漢語(yǔ)橋世界大學(xué)生中文比賽”等特色節(jié)會(huì)活動(dòng)，傳播湖南聲音，擴(kuò)大湖南影響。比如，湖南與國(guó)家漢辦聯(lián)合組織“漢語(yǔ)橋”中文大賽，與貝寧中國(guó)文化中心簽訂協(xié)議，組團(tuán)參與“歡樂(lè)春節(jié)”“四海同春”“親情中華”等演出活動(dòng)，將湖南的歌舞、民俗舞蹈、花鼓戲等推介到了五大洲17個(gè)國(guó)家42個(gè)城市；以經(jīng)典民歌和歌舞雜技唱響“相約維也納——奧地利中國(guó)藝術(shù)節(jié)”，以精品湘劇亮相香港“中國(guó)戲曲節(jié)”，并配以各種展覽、學(xué)者講學(xué)等豐富的交流形式，讓近百萬(wàn)海外觀眾領(lǐng)略湖湘文化神韻。

4.多邊交流積極開(kāi)展。多邊交流是對(duì)外傳播的重要渠道。湖南積極培育各類傳播渠道，加強(qiáng)與駐外使領(lǐng)館及外國(guó)駐華使領(lǐng)館、世界500強(qiáng)企業(yè)、各類國(guó)際機(jī)構(gòu)、友好人士聯(lián)系；積極發(fā)揮學(xué)術(shù)團(tuán)體、社會(huì)組織、中資機(jī)構(gòu)以及留學(xué)生、出境游客、華僑華人、僑團(tuán)僑社的傳播作用，綜合運(yùn)用官方交流、民間往來(lái)和商業(yè)演出等多種方式，讓湖湘文化廣泛傳播。近兩年在深港臺(tái)澳滬等地分別舉辦專題活動(dòng)，在中國(guó)臺(tái)灣舉辦“2013湖南兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作周”，在泰國(guó)曼谷舉辦“湖南文化走進(jìn)泰國(guó)”活動(dòng)，生動(dòng)全面地展示了湖湘文化魅力。在新聞發(fā)布渠道方面，推動(dòng)全省各部門各市州建立新聞發(fā)布制度，設(shè)立新聞發(fā)言人。積極主動(dòng)做好重要政策、重點(diǎn)項(xiàng)目、重大活動(dòng)的新聞發(fā)布工作，近三年以省政府新聞辦名義舉辦新聞發(fā)布會(huì)220余場(chǎng)，為境外媒體報(bào)道湖南提供了權(quán)威的信息源。同時(shí)，壯大民間傳播渠道，充分發(fā)揮湖南省對(duì)外友好協(xié)會(huì)、海外交流協(xié)會(huì)、工青婦、貿(mào)促會(huì)、僑聯(lián)等民間團(tuán)體的作用，加強(qiáng)民間對(duì)外交往和交流。

盡管如此，對(duì)外傳播渠道建設(shè)仍是湖南省對(duì)外傳播的一塊“短板”，主要表現(xiàn)在：整體建設(shè)滯后，自主對(duì)外傳播渠道乏力，長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播渠道較為缺乏，與湖南省聯(lián)系較多的僑團(tuán)僑社作用發(fā)揮不充分，對(duì)外傳播渠道建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。

二、對(duì)策與建議

1.立體化——由政府為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣倜癫⑴e。以樹(shù)立湖南形象為目標(biāo)，構(gòu)建政府主導(dǎo)、社會(huì)廣泛參與的對(duì)外傳播渠道格局。首先要充分發(fā)揮政府傳播的主渠道作用。發(fā)揮國(guó)際友好城市在對(duì)外傳播中的主渠道作用，增加友城結(jié)好的數(shù)量，提高友城交往的質(zhì)量。發(fā)揮外國(guó)駐華使領(lǐng)館、我駐外使領(lǐng)館、華僑華人社團(tuán)、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際友好人士、國(guó)際機(jī)構(gòu)的橋梁和紐帶作用，爭(zhēng)取更多的國(guó)際機(jī)構(gòu)和世界500強(qiáng)企業(yè)落戶湖南，尤其要爭(zhēng)取外國(guó)領(lǐng)事機(jī)構(gòu)落戶湖南。充分借助國(guó)家友好年、高層互訪、首腦會(huì)議、國(guó)際會(huì)議等重大國(guó)際合作契機(jī)，重視來(lái)湘從事友好訪問(wèn)的各類外國(guó)人士。其次要培育壯大民間傳播渠道。發(fā)揮民間外宣渠道的重要作用，著力改變民間外宣渠道較為乏力的局面，著力改變中國(guó)政府對(duì)外傳播中的國(guó)際NGO嚴(yán)重缺失和親中NGO積弱③，培育壯大一批可以信賴的非政府組織（NGO）和非營(yíng)利性組織（NPO），鼓勵(lì)黨委、人大、政協(xié)、民主黨派、群團(tuán)組織、宗教、媒體、智庫(kù)、NGO、學(xué)術(shù)團(tuán)體、中資機(jī)構(gòu)以及留學(xué)生、出境游客、華僑華人社團(tuán)、演藝名流傳播湖南聲音，在眾多領(lǐng)域爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

2.國(guó)際化——建立通向世界的文化交流與傳播渠道。探索建立國(guó)際傳播、交流和營(yíng)銷渠道，探索符合國(guó)際慣例和市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)“借船出海”與“出海造船”雙管齊下④，堅(jiān)持上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)合、信息共享、渠道共用。首先要利用好現(xiàn)有傳播渠道。利用中俄兩江流域地區(qū)的合作交流機(jī)制、東北亞地區(qū)合作交流機(jī)制、中國(guó)-東盟國(guó)家論壇、中非友好合作論壇、金磚國(guó)家友好交流合作機(jī)制等國(guó)際交流渠道，積極組團(tuán)參與各種國(guó)際展覽、展銷、推介活動(dòng)，提高湖南知名度。借助國(guó)家部委如外交部、文化部、國(guó)務(wù)院僑辦的對(duì)外文化交流渠道和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際會(huì)展交流。繼續(xù)辦好“漢語(yǔ)橋”中文大賽，積極參與“歡樂(lè)春節(jié)”“四海同春”“親情中華”等演出活動(dòng)。利用好“港洽周”“文博會(huì)”“滬洽周”等地區(qū)性交流平臺(tái)。其次要加強(qiáng)國(guó)際傳播通道建設(shè)。通過(guò)購(gòu)買版面、時(shí)段、參股經(jīng)營(yíng)、租賃、節(jié)目互換等多種方式，與境外有影響的主流媒體和華文媒體開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的合作，加強(qiáng)外國(guó)駐華媒體記者的分類管理，充實(shí)完善外國(guó)媒體采訪點(diǎn)、采訪線，積極主動(dòng)為境外來(lái)湘采訪記者創(chuàng)造條件，合理用好境外媒體平臺(tái)。與國(guó)家媒體進(jìn)行深度合作，建立合作長(zhǎng)效機(jī)制。做強(qiáng)省內(nèi)傳統(tǒng)媒體，進(jìn)一步拓展湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道全球覆蓋區(qū)域，爭(zhēng)取廣播節(jié)目在境外落地，與境外廣播電視媒體合作，開(kāi)設(shè)多語(yǔ)種互聯(lián)網(wǎng)廣播、電視頻道。辦好省政府英文門戶網(wǎng)站，嘗試編印英文周報(bào)《湖南周報(bào)》（Hunan Weekly），開(kāi)辦湖南新聞聯(lián)播（英文版）、湖南旅游（英文版）、湖南美食（英文版）等。此外，還要完善新聞發(fā)言人渠道，做好突發(fā)敏感事件的信息發(fā)布工作，定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)、記者見(jiàn)面會(huì)和主流媒體專訪等活動(dòng)，主動(dòng)設(shè)置議題，提高發(fā)布頻率，創(chuàng)新發(fā)布形式，注重宣傳效果。

3.本土化——在對(duì)象國(guó)建立有效傳播渠道。注重本土特色，按照突出“湖南元素、中國(guó)視角、國(guó)際表達(dá)”的要求，培育在國(guó)際市場(chǎng)上“叫好又叫座”的文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并以目的地國(guó)家的主流表達(dá)方式開(kāi)展傳播，用“外國(guó)話”講好“中國(guó)故事”，推動(dòng)湖湘文化走得更遠(yuǎn)、更好。同時(shí)，建設(shè)境外基地，積極支持文化“走出去”海外營(yíng)銷渠道和落地平臺(tái)建設(shè)，逐步構(gòu)建起湖湘文化產(chǎn)品海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。加大與國(guó)外知名文化企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)的合作，借助其銷售網(wǎng)絡(luò)、傳輸渠道和貿(mào)易平臺(tái)，推動(dòng)湖南文化產(chǎn)品進(jìn)入海外主流社會(huì)；推動(dòng)文化、傳播機(jī)構(gòu)把生產(chǎn)制作、營(yíng)銷發(fā)行等陣地前移到對(duì)象國(guó)，因地制宜，設(shè)立海外工作站或辦事機(jī)構(gòu)等，與外企、僑企、僑團(tuán)僑社建立合作關(guān)系。與境外媒體尤其是外國(guó)主流媒體合作編印外宣期刊或制作廣播電視節(jié)目。在建立渠道的過(guò)程中，要“入鄉(xiāng)隨俗”，通過(guò)“外國(guó)人的嘴”來(lái)解讀中國(guó)的事、湖南的事。充分發(fā)揮華僑華人、僑團(tuán)僑社的作用，在境外華人華僑聚集的國(guó)家、地區(qū)設(shè)立湖湘文化中心等，發(fā)揮出國(guó)團(tuán)組特別是領(lǐng)導(dǎo)出訪團(tuán)組的宣傳作用，發(fā)揮使領(lǐng)館、湘籍留學(xué)生和國(guó)際友人的宣傳推介作用。同時(shí)，要突出重點(diǎn)地區(qū)和國(guó)家，與發(fā)達(dá)國(guó)家的著名媒體開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)和合作，把歐美和周邊國(guó)家作為重點(diǎn)對(duì)象建立傳播渠道。與海外僑胞僑團(tuán)齊心協(xié)力，找準(zhǔn)對(duì)方與我方利益和情感的最佳融合點(diǎn)，加大外宣渠道建設(shè)的資金、情感和服務(wù)投入，搶占西方輿論覆蓋相對(duì)薄弱的地區(qū)。此外，還要確定重點(diǎn)對(duì)象和主流人群，倚重當(dāng)?shù)赜杏绊懙耐鈬?guó)民眾、協(xié)會(huì)組織和團(tuán)體，開(kāi)展文藝、圖片展覽、文物展覽、論壇、演講會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)等活動(dòng)，直接做西方主流社會(huì)（政要、議員、學(xué)者、記者）工作。要培育一批海外代言人，結(jié)交可以長(zhǎng)期依靠為我說(shuō)話的外國(guó)媒體和朋友，如請(qǐng)外國(guó)人當(dāng)形象代言人、友好關(guān)系顧問(wèn)、對(duì)外友好交流代表等。

4.數(shù)字化——運(yùn)用新媒體手段建立傳播渠道。首先要培育骨干新媒體，走媒體融合之路，緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展步伐，打造反應(yīng)快速、內(nèi)容權(quán)威、信息綜合、獲取便捷的媒體矩陣?！逗先?qǐng)?bào)》要打造集報(bào)、網(wǎng)、端、微于一體的新媒體旗艦，要加強(qiáng)“新湖南”客戶端與微信、微博等移動(dòng)社交媒體的有效聯(lián)動(dòng)和緊密對(duì)接，推動(dòng)信息傳播由單向度推送向多向度分享的轉(zhuǎn)變⑤。湖南廣電推出芒果TV客戶端，可以聯(lián)合國(guó)際著名社交媒體，進(jìn)行推廣。湖南省政府應(yīng)建立湖南省多語(yǔ)種門戶網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)針對(duì)不同對(duì)象的網(wǎng)站加強(qiáng)與世界各國(guó)人民的交流，尤其要?jiǎng)?chuàng)建湖南年輕人與國(guó)外交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使之成為國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站。其次還要注重開(kāi)發(fā)利用各類新媒體。開(kāi)發(fā)一批有影響的數(shù)字媒體和手機(jī)客戶端，建設(shè)一批戶外、口岸、公共場(chǎng)所視頻媒體。鼓勵(lì)非政府部門申請(qǐng)國(guó)際通用社交媒體Youtube、 Facebook、Twitter等賬號(hào)，傳播湖南正能量。

5.項(xiàng)目化——利用項(xiàng)目運(yùn)作的方式開(kāi)拓傳播渠道。堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與，堅(jiān)持統(tǒng)籌管理、全面推進(jìn)、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)突破。積極拓展和深化對(duì)外文化交流。發(fā)揮“市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用”，要放手以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的方式，發(fā)動(dòng)社會(huì)力量尤其是“非政府組織”開(kāi)展對(duì)外傳播。要注意跳出外宣搞外宣。在外宣、外僑、外經(jīng)、外貿(mào)、外專建立信息共享、渠道共用的有效平臺(tái)；多渠道開(kāi)展國(guó)際漢語(yǔ)推廣工作，申請(qǐng)建立更多的孔子學(xué)院分校。要以項(xiàng)目運(yùn)作激發(fā)活力。外宣品的制作、文藝演出、文化產(chǎn)品的包裝推廣、旅游路線的開(kāi)發(fā)、品牌活動(dòng)的運(yùn)作，都可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)管理，引入民間資本，激發(fā)活力。主動(dòng)開(kāi)展、承接國(guó)外來(lái)湘的各類培訓(xùn)、研修項(xiàng)目，委托國(guó)外機(jī)構(gòu)開(kāi)展公關(guān)、研究、調(diào)研項(xiàng)目。主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)外的漢學(xué)家、學(xué)者來(lái)湘訪問(wèn)。對(duì)外文化交流、對(duì)外援助項(xiàng)目要精心包裝，冠以喜聞樂(lè)見(jiàn)的名稱，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持不懈，達(dá)到潛移默化的效果。

6.品牌化——打造有影響力的國(guó)際品牌。要放大中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、漢語(yǔ)橋世界大學(xué)生中文比賽、中國(guó)芷江國(guó)際和平文化節(jié)、中國(guó)湖南旅游節(jié)等的品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取將“四海同春——全球華人新春晚會(huì)”舉辦地永久落戶湖南， 不斷打造有湖南特色的品牌。同時(shí)，制作一批特色外宣精品；推出一批精品旅游路線；學(xué)習(xí)上海、江蘇等省市的經(jīng)驗(yàn)，打造“感知湖南”品牌；設(shè)置湖湘文化全球性議題，搭建“湖湘文化國(guó)際論壇”平臺(tái)；組派演藝團(tuán)體、“名家講壇”“中華醫(yī)學(xué)”“湖南美食”等團(tuán)組赴海外進(jìn)行演出和文化講座、中醫(yī)義診、廚藝培訓(xùn)及展示等。

總之，傳播渠道是傳播過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)，渠道不通暢，傳播的效果就會(huì)大打折扣。全球傳播時(shí)代的對(duì)外傳播，渠道建設(shè)尤為重要。在對(duì)外傳播渠道建設(shè)過(guò)程中，一方面要充分用足和用好已有渠道，同時(shí)要不斷拓展新渠道，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新。

（本文為湖南省委外宣辦重點(diǎn)委托課題“加強(qiáng)內(nèi)陸地區(qū)對(duì)外傳播渠道建設(shè)研究”結(jié)項(xiàng)論文）

「注釋」

①沈蘇儒：《對(duì)外傳播學(xué)概要》，北京今日中國(guó)出版社1999年版，第20頁(yè)。

②趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第53頁(yè)。

③劉小燕：《政府對(duì)外傳播》，北京中國(guó)大百科全書(shū)出版社2010年版，第180頁(yè)。

④許又聲：《讓湖湘文化香飄萬(wàn)里》，《新湘評(píng)論》2015年第10期。

⑤卿立新：《發(fā)展“新湖南” 打造新旗艦》，《湖南日?qǐng)?bào)》2015年8月19日第6版。