金輝 郭曉蓓

【摘要】目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入影響到社會經(jīng)濟活動的方方面面，但是在與銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合的方面尚處于探索階段。作為銀行數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容，客戶信息的收集如果能與大數(shù)據(jù)很好地結(jié)合，必將對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的促進作用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 客戶信息收集

一、概述

隨著當前大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，“數(shù)據(jù)”作為這其中的重要一環(huán)，無論是對于企業(yè)本身的發(fā)展，還是對于客戶服務(wù)水平的提升，都起著至關(guān)重要的作用。而作為金融機構(gòu)的銀行，客戶更加是立足之本、生命之源，基于客戶的產(chǎn)品、流程、營銷都離不開對于客戶信息的分析，那么有效的、全面的客戶信息也就成為了影響銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

二、當前面臨的問題和挑戰(zhàn)

（一）獲取有效客戶信息的成本增加

隨著我國金融事業(yè)的發(fā)展，客戶可以選擇的金融機構(gòu)、金融產(chǎn)品日益豐富，使得其對于產(chǎn)品、服務(wù)的要求也隨之提高。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗性、操作便捷性的影響，問卷調(diào)查、業(yè)務(wù)受理單等形式進行收集客戶信息的傳統(tǒng)做法已經(jīng)使得客戶不厭其煩。此外，由于受到其他騷擾電話的持續(xù)不斷影響，大多數(shù)客戶都加裝了防騷擾軟件，常用的外呼營銷方式已經(jīng)很難直達客戶，準確營銷客戶的成功率在直線下降，這導致了獲取客戶有效信息的成本持續(xù)攀升。

（二）客戶信息過于分散且缺乏有效整理

隨著各家銀行第三代核心系統(tǒng)的上線，銀行的IT架構(gòu)形成了松耦合、模塊化的體系架構(gòu)，雖然這種架構(gòu)滿足了業(yè)務(wù)擴展的要求、降低了核心系統(tǒng)的業(yè)務(wù)負載和集中風險，但是這也導致了客戶信息的離散化和碎片化。如果缺乏對客戶信息的有效整理，可能就會因為數(shù)據(jù)上的不一致，導致對于客戶的重復打擾，最終影響客戶的服務(wù)效果。

（三）客戶信息中的行為數(shù)據(jù)較少

通過很長時間的積淀，銀行還是積累了一段時間、一定量的客戶信息，這部分信息是隨著不同業(yè)務(wù)的發(fā)展而積累下來的。但是，總的來說，這部分客戶信息更關(guān)注于業(yè)務(wù)上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，但是對于客戶行為（如客戶偏好）數(shù)據(jù)沉淀較少。而客戶行為方面的數(shù)據(jù)往往是對于客戶服務(wù)、客戶營銷的重要指引，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)公司的很多實踐值得我們借鑒。

三、收集客戶信息的步驟

（一）確定收集目標和內(nèi)容

客戶信息收集的內(nèi)容往往是與要實現(xiàn)的目標緊密相連的。比如業(yè)務(wù)人員需要根據(jù)客戶的某些特征去篩選客戶，進行某個營銷活動，那么客戶的這些特征就是需要收集的內(nèi)容。如果是需要針對一批客戶推薦產(chǎn)品，那么除了將某些特征與產(chǎn)品特性進行匹配外，客戶手機號就是必不可少的關(guān)鍵要素。

（二）尋找可能的有效數(shù)據(jù)源

確定了需要收集的內(nèi)容，那么下一步就需要找到有效信息的數(shù)據(jù)源。在這方面，由于目前銀行客戶信息的分散化，業(yè)務(wù)很難將這部分數(shù)據(jù)源進行定位，因此，此時往往需要數(shù)據(jù)管理部門的相應(yīng)支持。比如對于手機號，粗略的規(guī)則可以采用賬戶即時通簽約的手機號；如果客戶持有相應(yīng)貸款，其還款時用于提醒的手機號可能更加準確；如果為了更加準確，可以考慮利用最近一次發(fā)給客戶的短信是否已經(jīng)正常發(fā)送來進行手機號的獲取。

（三）確定收集方法

雖然目前傳統(tǒng)上的信息收集方法已經(jīng)遇到了瓶頸，但是這種方法通過一定的指引還是有可能會產(chǎn)生比較好的效果。比如傳統(tǒng)上的外呼營銷，通過對于客戶的有效分析，了解到客戶的偏好時間段或是習慣電話呼入的客戶名單，在客戶容易接受的時段針對部分客戶進行外呼，同時結(jié)合相關(guān)的優(yōu)惠或是高收益的理財產(chǎn)品，這些也會獲得客戶的認同感，要比原來的批量式外呼的效果好很多。

此外，我們有必要借鑒電商的客戶信息獲取方式。一種典型的方式是以場景關(guān)聯(lián)客戶信息，比如電商中的地址、電話往往就比較準確，這都是因為客戶購買商品時，這些信息都是不可缺少的。此外，通過對于客戶行為的獲取，也是一種有效方式。比如電商經(jīng)常采用的點擊流分析、RFM分析可以有效分析出客戶的登陸習慣（比如登陸時間）、關(guān)注的產(chǎn)品、愿意支付的產(chǎn)品價格、可能會進行再次購買的時間等，這些都會對后續(xù)的客戶服務(wù)或營銷產(chǎn)生非常重要的指引作用。

四、其他需要配合事項

（一）時鐘同步

在進行客戶信息判別的時候，“最近一次修改”往往會作為優(yōu)先級取舍規(guī)則，此時，全行級的時鐘一致就顯得非常重要，這種同步雖然是一種技術(shù)方案，但是在計算機技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，每一秒的差別可能就會帶來數(shù)據(jù)上的不準確，因此，這種同步就顯得很有必要性。

（二）渠道改造

前面我們提到的在電商中應(yīng)用的一些大數(shù)據(jù)技術(shù)，也是基于一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來完成的。而這些數(shù)據(jù)的收集是需要在客戶的操作過程中進行“留痕”，而這些是需要在與客戶進行接觸的接觸點進行第一時間的留存。對于銀行來說，客戶直接接觸的渠道主要是網(wǎng)上銀行、手機銀行，可以考慮在這兩個渠道進行探索，努力記錄客戶操作的日常行為。包括一些操作日志、點擊操作、前后關(guān)聯(lián)性等內(nèi)容，這些都是日后進行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。也許在短期內(nèi)可能不會產(chǎn)生翻天覆地的變化，但是隨著時間的推移，這些數(shù)據(jù)將為實現(xiàn)對于客戶的閉環(huán)服務(wù)，實現(xiàn)“職能銀行”打下良好的基礎(chǔ)。

（三）客戶維護流程優(yōu)化

經(jīng)過多年的發(fā)展，銀行在客戶心中更多的是一種“信任”，無論是對于銀行本身，還是服務(wù)于他的客戶經(jīng)理，這種“信任”是我們獲取客戶信息的有力武器。由于“考核導向”的作用愈加明顯，因此有必要在考核中加入對于客戶信息的維護要求，可以針對不同的業(yè)務(wù)特征，制定客戶信息的完善比率，同時，要注意回訪的頻度、提高收集的技巧等。這些內(nèi)容都將成為銀行未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

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作者簡介：金輝（1982-），男，天津市人，碩士，就職于中國民生銀行私人銀行部；郭曉蓓（1983-），女，河南鄭州人，碩士，就職于中國民生銀行研究院。