門戶網(wǎng)站沉浮

□ 文/郭全中

門戶網(wǎng)站沉浮

□ 文/郭全中

1994年互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國(guó)，1996年新浪網(wǎng)的前身四通利方公司在北京成立，1998年新浪網(wǎng)正式成立，1997年網(wǎng)易公司成立，1998年搜狐、騰訊成立，經(jīng)過多年快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)之后，四大門戶網(wǎng)站的格局基本確立。雖然鳳凰新媒體也于1998年成立，但是直到近些年才異軍突起，與新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易一起被稱為五大門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站的格局基本形成。

門戶網(wǎng)站興起

門戶網(wǎng)站在美國(guó)等西方國(guó)家并沒有得到充分發(fā)展，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特有形態(tài)，而之所以在我國(guó)流行有如下四大原因。

首先，門戶網(wǎng)站是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了繼蒸汽機(jī)的發(fā)明、電力的廣泛應(yīng)用之后的第三次工業(yè)革命和繼文字的發(fā)明、古登堡印刷術(shù)、電報(bào)之后的第四次傳播革命，成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，無疑代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力。門戶網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)之后的早期成果的典型，具有顯著的互聯(lián)網(wǎng)基因和優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體迥異：一是門戶網(wǎng)站得益于“摩爾定律”等，具有邊際成本趨向于零的特點(diǎn)，這就使得門戶網(wǎng)站可以匯集海量的信息，面向全國(guó)市場(chǎng)，搭建起具有數(shù)以億計(jì)用戶的平臺(tái)，為數(shù)以億計(jì)的用戶提供更為豐富的信息資訊；二是門戶網(wǎng)站從誕生之日起，就徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來形成的分眾傳播優(yōu)勢(shì)，且用戶量巨大。門戶網(wǎng)站采取的是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、病毒式、全立體”的傳播方式，這也和傳統(tǒng)媒體的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播方式存在本質(zhì)區(qū)別；三是門戶網(wǎng)站采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”的商業(yè)模式，即通過免費(fèi)的新聞來吸引大量的用戶，再通過增值服務(wù)或第三方買單來實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于占人口絕大多數(shù)的普通民眾來說，由于門戶網(wǎng)站的準(zhǔn)入門檻低，其本質(zhì)是準(zhǔn)公共信息平臺(tái)，在普及知識(shí)和開發(fā)民智方面起到了巨大的作用，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的作用。

其次，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體小、散、弱。我國(guó)對(duì)媒體采取的是“屬地化”管理政策，客觀上造成了我國(guó)傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，這種管理方式既不能通過市場(chǎng)整合也難以通過行政整合以形成規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)，導(dǎo)致我國(guó)的傳統(tǒng)媒體普遍呈現(xiàn)小、散、弱的狀態(tài)。這種結(jié)果一方面難以有效地保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，另一方面也導(dǎo)致自己難以建立起能和門戶網(wǎng)站在一定程度上競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

再次，傳統(tǒng)媒體看不懂互聯(lián)網(wǎng)媒體而輕視門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展方式是借助資本市場(chǎng)，以大量的前期投入來獲取用戶，進(jìn)而再實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，這和傳統(tǒng)媒體的玩法大大不同。而上個(gè)世紀(jì)末當(dāng)門戶網(wǎng)站剛剛興起的時(shí)候，正是傳統(tǒng)媒體大把掙錢的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候的傳統(tǒng)媒體就像是開足了馬力的印鈔機(jī)，傳統(tǒng)媒體的大佬一邊大口吃肉大碗喝酒一邊譏笑門戶網(wǎng)站是“燒錢無底洞”，他們不僅看不起門戶網(wǎng)站，更不會(huì)去投入較多的資金、較大的精力去發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體。

最后，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度較弱。毋庸置疑，門戶網(wǎng)站在我國(guó)蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要因素是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度較弱，再加上當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體日子好過，自然對(duì)門戶網(wǎng)站的要價(jià)也不高，這也有利于門戶網(wǎng)站降低成本。

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 管理學(xué)博士

從門戶網(wǎng)站的發(fā)展階段來看，1998年到2000年是門戶網(wǎng)站的培育期，2001到2013年是快速發(fā)展期，而到了2014年則進(jìn)入衰落期，開始出現(xiàn)下滑。在培育期階段，門戶網(wǎng)站憑借其海量的空間，內(nèi)容快速豐富，用戶數(shù)量快速增加，在運(yùn)營(yíng)方面主要是資金大量投入但依然盈利無望。在快速發(fā)展期階段，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是門戶網(wǎng)站紛紛上市。新浪于2000年4月13日在納斯達(dá)克上市，搜狐于2000年7月12日在納斯達(dá)克上市，網(wǎng)易于2000年6月30日在納斯達(dá)克上市，騰訊于2004年6月16日在香港證交所上市，鳳凰新媒體于2010年5月12日在紐交所上市。二是總收入與廣告收入快速增長(zhǎng)。從2004年到2013年，新浪的總收入從2億美元增長(zhǎng)到6.651億美元，廣告收入從0.654億美元增長(zhǎng)到5.265億美元；搜狐的總收入從1.032億美元增長(zhǎng)到14億美元，廣告收入從0.557億美元增長(zhǎng)到6.27億美元；從2005年到2013年，騰訊的總收入從1.768億美元增長(zhǎng)到99.13億美元，廣告收入從0.14億美元增長(zhǎng)到8.205億美元；網(wǎng)易的總收入從2.1億美元增長(zhǎng)到16億美元，廣告收入從0.299億美元增長(zhǎng)到1.8億美元；鳳凰新媒體的總收入從2011年的1.51億美元增長(zhǎng)到2013年的2.353億美元，廣告收入則從0.74億美元增長(zhǎng)到1.37億美元，具體見表1和表2。尤其需要指出的是，2008年新浪網(wǎng)的廣告收入一舉超過當(dāng)時(shí)廣告收入最多的報(bào)紙—廣州日?qǐng)?bào)，也發(fā)出了對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的號(hào)角，之后傳統(tǒng)媒體面臨越來越大的挑戰(zhàn)，先是廣告收入增速放緩，再是廣告收入斷崖式下滑，目前正被互聯(lián)網(wǎng)媒體逼入死角。

三是不同的門戶網(wǎng)站采取不同的盈利模式。不同的門戶網(wǎng)站在其成長(zhǎng)壯大的過程中，選擇了不同的盈利模式，新浪和鳳凰新媒體選擇了廣告模式，搜狐選擇了“廣告+網(wǎng)游+搜索”模式，但主要依靠廣告，騰訊選擇了“網(wǎng)游+增值服務(wù)+廣告”模式，網(wǎng)易則選擇了“網(wǎng)游+廣告”模式。2015年，新浪凈營(yíng)收8.807億美元，廣告營(yíng)收7.432億美元，其中廣告營(yíng)收占比為84.39%；搜狐總營(yíng)收為19億美元，廣告營(yíng)收為11.69億美元，廣告營(yíng)收占比為61.53%。而騰訊、網(wǎng)易、搜狐等3家上市的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的收入為780.16億元，同比增長(zhǎng)34.32%；騰訊的游戲收入為87.14億美元，占比為55.01%，網(wǎng)易游戲收入為26.73億美元，占比75.94%，搜狐的游戲收入為6.37億美元，占比33.53%。具體見表3。

表1 五大門戶網(wǎng)站的發(fā)展基本情況 單位：億美元

門戶網(wǎng)站的衰落期到來

門戶網(wǎng)站作為PC互聯(lián)網(wǎng)的杰出代表，毫無疑問取得了巨大發(fā)展，但是隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增加以及移動(dòng)、社交技術(shù)和個(gè)性化推薦技術(shù)的快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站的好日子已經(jīng)到了盡頭。根據(jù)門戶網(wǎng)站的財(cái)報(bào)，新浪門戶的廣告收入從2014年第三季度開始下滑：當(dāng)季微博廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)2170萬美元，而門戶廣告營(yíng)收同比下降650萬美元，2016年第一季度門戶廣告營(yíng)收減少750萬美元，其間除了2015年第四季度門戶廣告營(yíng)收持平之外，其它季度都為下降。2015年搜狐網(wǎng)(不計(jì)搜狐視頻)營(yíng)收為1.98億美元，同比持平。鳳凰新媒體2015年第三季度凈廣告營(yíng)收同比下滑7.9%，PC端廣告營(yíng)收的下降被移動(dòng)廣告營(yíng)收89.8%的同比增長(zhǎng)部分所抵消；第四季度，凈廣告營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2.3%，PC廣告營(yíng)收的下降被移動(dòng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)118.2%所抵消；2016年第一季度，鳳凰新媒體凈廣告營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.1%，PC廣告收入的下滑被移動(dòng)廣告收入同比增長(zhǎng)115.3%所抵消。美國(guó)的類門戶網(wǎng)站雅虎從2011財(cái)年開始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年?duì)I收為49.84億美元，同比下滑21%。

表2 五大門戶網(wǎng)站的發(fā)展基本情況 單位：億美元

為什么尚不到20歲的門戶網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的癥狀，面臨越來越多的困境？根本原因就是領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先的門戶網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足用戶的需求。

首先，移動(dòng)端更能滿足用戶的需求。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)的快速增加，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)以更快的速度增加。根據(jù)CNNIC的發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)為6.88億，占比首次超過一半，而我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)超過PC網(wǎng)民數(shù)，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。在此背景下，用戶的需求開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

其次，新技術(shù)對(duì)門戶網(wǎng)站帶來了致命沖擊。縱觀我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，可以分為三個(gè)階段：一是WEB1.0時(shí)代，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰新媒體等門戶網(wǎng)站為典型代表，主要特征是海量的內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體的版面限制，大大豐富了內(nèi)容和信息，給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的影響；二是WEB2.0時(shí)代，以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表，其主要特征是互動(dòng)、及時(shí)，給門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體帶來了巨大影響；三是WEB3.0時(shí)代，以今日頭條等為代表，其主要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)化、智能化，將給門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性影響。

最后，媒體成為生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360和小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在大力打造屬于自身的生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴重點(diǎn)圍繞“人與交易”、騰訊重點(diǎn)圍繞“人與交流”、百度重點(diǎn)圍繞“人與信息”，并都力圖延伸到人與服務(wù)。當(dāng)然，也需要強(qiáng)調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，媒體所起的盈利功能就比自己獨(dú)立運(yùn)作時(shí)弱化很多。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，與社交媒體和新一代智能媒體相比，門戶網(wǎng)站的價(jià)值越來越低。

基于上述原因，移動(dòng)能力越強(qiáng)，形成生態(tài)系統(tǒng)或盈利模式多元化的互聯(lián)網(wǎng)媒體日子相對(duì)好過，反之則越來越難。2015年，百度、阿里巴巴、騰訊樂視網(wǎng)和獵豹移動(dòng)等移動(dòng)能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體依然保持較高的增長(zhǎng)速度，并且?guī)?dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。具體見表4。

表3 上市網(wǎng)游公司收入及增速 單位：億美元

未來屬于智媒體

門戶網(wǎng)站的致命缺陷在于在帶來海量信息的同時(shí)也帶來了信息過載，基于社交技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的微信和微博能夠在一定程度上解決信息過載，而基于個(gè)性化推薦技術(shù)的今日頭條等智媒體能夠更好地解決信息過載難題，代表著媒體的發(fā)展方向。根據(jù)今日頭條內(nèi)部人士的報(bào)告，預(yù)計(jì)2016年今日頭條的廣告收入將達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)2倍多，將一舉超過新浪和網(wǎng)易，并在未來依然保持較高的增速，必將在互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)居于越來越重要的地位。

所謂智媒體，是指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態(tài)。

那么智媒體具有什么特點(diǎn)呢？一是智媒體以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)；二是智媒體是技術(shù)媒體。大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、VR、AR、MR技術(shù)、人工交互等新技術(shù)將成為智媒體的基礎(chǔ)；三是智媒體能夠更好地建立用戶連接，能夠更好地吸引和服務(wù)更多的用戶；四是智媒體是生態(tài)系統(tǒng)；五是智媒體實(shí)現(xiàn)了盈利模式多元化。

歲月無情，在新技術(shù)的快速迭代下，門戶網(wǎng)站的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，并終將雨打風(fēng)吹去，而更能滿足用戶體驗(yàn)的智媒體將引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的新潮流。而門戶網(wǎng)站要煥發(fā)第二春，就要看自身能否徹底轉(zhuǎn)型為智媒體。

表4 2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入及增速 單位：億元

未來的媒體形態(tài)還在變化當(dāng)中，舊的媒體形態(tài)不會(huì)退場(chǎng)，新的媒體形態(tài)不太出現(xiàn)。我們要思考媒體形態(tài)變化的原動(dòng)力是什么，隨著19世紀(jì)英國(guó)最初出現(xiàn)報(bào)紙，推動(dòng)媒體變革的一是技術(shù)的變化，二是商業(yè)的不斷發(fā)展?？梢韵胂螅磥黼S著中國(guó)社會(huì)的不斷進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，未來中國(guó)的媒體還會(huì)不斷發(fā)展。對(duì)于中國(guó)的媒體來說，一定要不斷地創(chuàng)新，通過國(guó)家政策對(duì)于媒體行業(yè)的大力支持，積極探索新的媒體心態(tài)，積極地和資本結(jié)合形成跨領(lǐng)域的媒體集團(tuán)。在這方面，上海報(bào)業(yè)的界面和澎湃項(xiàng)目做了很好的嘗試，民間資本也在大力地推動(dòng)了今日頭條等新媒體項(xiàng)目。門戶網(wǎng)站在不斷自我變革。未來的門戶網(wǎng)站可能不再是傳統(tǒng)意義上的門戶，但可能會(huì)升級(jí)為更加符合現(xiàn)實(shí)需要的新型媒體。在未來，媒體更加具有吸引流量的作用，始終是一個(gè)有價(jià)值的流量入口，因此騰訊和阿里都對(duì)媒體進(jìn)行積極投資，媒體也要主動(dòng)出擊拋棄一些缺乏價(jià)值的板塊，要以用戶為王，舊的內(nèi)容和新的內(nèi)容內(nèi)涵不同，要積極地生產(chǎn)能夠?qū)τ脩粲袃r(jià)值的內(nèi)容。

責(zé)任編輯：向坤

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