（石河子大學經濟與管理學院，石河子市，832000）陳法杰高杰楊根彪徐波

網絡口碑對大學生消費者購買決策影響的調查研究

（石河子大學經濟與管理學院，石河子市，832000）陳法杰高杰楊根彪徐波

互聯網經濟時代，口碑營銷被越來越多的企業(yè)用來作為與顧客進行信息溝通、促進銷售的重要營銷方式。大學生消費群體是中國網絡購物用戶的主力組成部分，是利用與分享網絡口碑的關鍵力量，研究網絡口碑對大學生消費者購買決策的影響有著十分重要的意義。運用文獻資料法、問卷調查法、數理統(tǒng)計法等研究方法，將大學生消費者購買決策作為研究對象，以石河子大學為例，重點調查研究網絡口碑如何影響大學生消費者的購買決策，以期為互聯網經營企業(yè)提供科學的營銷策略與建議。

網絡口碑；購買決策；大學生；對策

1 引言

口碑對消費者購買決策的影響一直受到國外營銷研究學者的關注。世界營銷之父菲利普·科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友影響下嘗試購買新的品牌。ReneeDye更是聲稱“三分之二”以上的美國經濟是全部或部分由口碑驅動的。在現代信息社會，口碑傳播正在成為影響現有或潛在顧客對產品或服務作出購買決策的主要信息來源之一。據艾瑞咨詢調查顯示，79%的網購用戶在做出購買決策時，會參考網上其他人所寫的產品評論；超過89%的大企業(yè)認為用戶推薦和網民意見是影響消費者購買意愿的重要影響因素。

國外知名企業(yè)制定許多措施鼓勵消費者在互聯網平臺上充當意見領袖，傳播購物經歷或消費服務的體驗?；ヂ摼W中網絡口碑的傳播對強勢品牌的塑造、忠誠客戶的培育、企業(yè)形象的建立以及消費者的購買意愿有著深刻的影響。大學生是網絡消費與網絡購物的主力軍，在互聯網人群中扮演極其重要的角色。據CNINC發(fā)布的第37次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，網民中大學生群體的占比最高，為25.2%。大學生是當代中國高素質與高知識含量的代表，具備強大的網絡購物需求，是利用和制造網絡口碑的關鍵力量，對家庭及其朋友的購買決策有著十分重要的影響，是互聯網經營企業(yè)必須重點關注的核心優(yōu)質群體。

2 網絡口碑的概念界定、類型與特點

2.1 口碑和網絡口碑的相關概念

2.1.1 口碑的內涵界定

口碑(word-of-mouth，簡稱WOM)，Arndt(1967)認為，口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業(yè)性的。Tax（1993)認為口碑是指消費者之間有關產品和服務特點的正而或負而的非正式的溝通。筆者認為口碑是指消費者發(fā)布關于使用產品或服務的相關評論，并通過口頭的或交流的各種形式進行傳播，能夠影響其他消費者對消費產品進行信息搜集、評價以及購買。

2.1.2 網絡口碑的內涵界定

關于網絡口碑，國內外學者有著很多不同的看法。Hanson認為以計算機為中介的口碑傳播與溝通就是網絡口碑，即借助于論壇、群組、電子郵件、網絡社區(qū)等形式完成的口碑傳播。Hen指出，網絡口碑指消費者借助互聯網絡，通過瀏覽網頁或者聊天等方式獲取其他消費者所提供的產品與服務信息，積極分享他們的消費經歷、經驗、意見等。黃靜提出，網絡口碑就是在線評論，存在于各大購物網站與社交媒體中。筆者認為，網絡口碑是基于互聯網平臺與社會化媒體，由口碑信息發(fā)送者傳播的消費經歷、經驗、意見、評論等，是消費者之間知識共享的重要途徑。

2.2 網絡口碑的類型

關于網絡口碑的類型，國內外主要由以下的分類形式。Holbrook（1978）將口碑信息分為客觀事實信息和主觀評價信息兩類，其中客觀事實信息是指可以通過客觀標準進行準確檢驗的信息，例如描述產品的物理屬性特征，而主觀評價信息則是描述產品的無形特征，它包含較多的主觀情感因素。Johnson（1997）將口碑類型分為情感型與工具型兩種。情感型口碑涉及產品的外觀及美感等方面，而工具型口碑則包括產品性能等方面的屬性。金立印認為，在線正面口碑和負面口碑在影響消費者購買決策中的效果差異會因口碑信息類型的不同而不同，并通過實證研究證實了這一假設。本文主要采用金立印的觀點，將網絡口碑按照方向分為正向口碑、負向口碑與中立口碑。

2.3 網絡口碑的類型

2.3.1 傳播效率高，傳播速度及時

隨著互聯網的發(fā)展以及人們對它的依賴，無論是消費者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網絡口碑傳播渠道，使得消費者和營銷者可以就產品進行雙向溝通，使交流變得更加及時和順暢，大大提高了口碑傳播效率。

2.3.2 信息量大，具有雙向對稱性

單個消費者面對企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動，信息交流嚴重不對稱。通過網絡口碑傳播，消費者可以閱讀大量其他客戶又字和圖片表達出來的信息，通過對較多信息進行比較，也較容易篩選出真實的信息，變被動為主動，消費者獲得更多的發(fā)言權。

2.3.3 匿名傳播，傳播方式多樣化

現實的口碑傳播，往往會顧及到消費者身份、地位等。但是在網絡口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網絡成為很多謠言的發(fā)源地。在網絡口碑傳播中，用戶可以根據需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網絡口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

3 研究對象與方法

3.1 研究對象

大學生是一個較為特殊且極其重要的網絡消費群體，由于受到年齡、生活閱歷等因素影響，大學生處于一個由不成熟逐漸走向成熟的過渡時期；此外，大學生這一消費群體不論在人數、質量，還是在其引領社會未來的消費趨勢上都有著極為重要的作用。大學生對于網絡購物主要由以下幾個特征：①追求快捷性與便利性；②追求時尚性與潮流性；③追求自主性與獨立性。本文以石河子大學在校本科生為例，重點研究網絡口碑對大學生消費群體購買決策的影響。

3.2 研究方法

3.2.1 文獻分析法

通過查閱國內外相關文獻資料，對口碑、網絡口碑、網絡口碑的發(fā)展以及形成過程、網絡口碑的實證研究等資料進行收集、整理、分析，從而獲得網絡口碑對大學生消費者購買決策影響的詳細資料，為本論文的研究提供理論支撐與重要參考。

3.2.2 問卷調查法

從本論文的研究目的和內容出發(fā)，嚴格遵循問卷設計的原則，設計了《網絡口碑對大學生消費者購買決策影響》的調查問卷。該問卷的內容主要包括大學生的個人基本情況、網絡口碑影響大學生購買意愿的態(tài)度測量、網絡口碑購買決策模型中的影響因素測量等。本次調查，共發(fā)放調查問卷300份，其中，網絡調查問卷100份，實地發(fā)放調查問卷200份，最后回收的有效問卷為283份，問卷有效率達到94.33%。

3.2.3 數理統(tǒng)計法

通過EXCEL軟件對獲得的全部有效數據進行統(tǒng)計處理，并在基礎上繪制圖表，以直觀顯示調查的結果；利用數理分析法分析有效數據指標，為論文的觀點提供數據的支撐，增加了定量研究的深度；借助統(tǒng)計學軟件SPSS19.0對調研數據進行了信度檢驗與效度檢驗，并做了進一步的相關分析和回歸分析。

4 大學生基本情況與購買意愿的調查分析

4.1 大學生的個人基本情況分析

生源地狀況分析：在調查對象的283人中，城市生源地大學生的人數為105人，城鎮(zhèn)生源地大學生的人數為166人，分別占到37.1%、58.66%，而農村生源地大學生人數為12人，占調查人數的4.24%。網絡購物頻率分析：大學生一年購物的頻率大都在15次以上，占調查人員49.47%，接近一半；購物10～15次的次之，占到調查人員的三分之一左右；購物5～10次的大學生及5次以下的大學生所占比率很少不到20%。大學生可支配月生活費分析：大學生生活費在500～1000元和1000～1500元中所占比率的人數最多，分別為47%，34.98%，說明大學生在生活方面除外，還有多余的資金進行網絡購物，即大學生有網購的經濟條件。

4.2 大學生消費者購買意愿情況的調查分析

圖1 大學生消費者購買意愿情況的調查分析

從圖1可以知，大部分大學生比較不同意網絡口碑中的信息，41.7%的大學生不怎么相信網絡口碑，他們認為網絡口碑中的大部分信息都是商家為了宣傳而做出的網絡口碑，真正的網絡口碑信息存在，但很少。37.81%的大學生認為如果商家評價過多而且都給了好評的話，他們會對評價進行購買，這也體現了大學生從眾的心理。33.57%大學生作為新一代的消費者，當其認為自己所買的商品能夠滿足自己的需求時，他們會對商家或品牌產生好感，從而會留下好評，進行下一次的購買。39.22%的大學生會將自己認為好的產品推薦給自己的好友，他們會將好的東西與自己的好友進行分享，對其進行影響，從而影響好友對產品的購買決策。38.52%如果產品本身的評價不好的話，他們會堅決不購買其產品，充分體現了網絡口碑的重要性。

5 大學生消費者購買意愿影響因素的調查分析

5.1 網絡口碑數量對大學生消費者購買決策的影響分析

圖2 網絡口碑數量對大學生購買意愿的影響

由圖2可知，40.99%的大學生認為他們可以很好地查閱到自己所需要的商品口碑信息，大學生由于對網絡了解程度強，信息來源的渠道多，而且商家數量及網站眾多，所以他們在購買商品時，會收集不同的信息來為自己的購買決策做基礎。31.1%的大學生認為現在網站所提供的評論還不是很多，占調查人數的大部分，同時，大部分認為網站評論的數量一般，占30.39%。而且超過百分之六十的大學生消費者更希望商家提供更多的產品或服務信息，而且31.1%的大學生比較贊同口碑數量越多越好，這樣就可以充分的對商品或服務進行了解，從而幫助選擇和購買決策。

5.2 網絡口碑質量對大學生消費者購買決策的影響分析

圖3 網絡口碑質量對大學生消費者購買決策的影響

從圖3的調查數據可知，34.98%的大學生消費者在對產品進行購買時會先了解相關的網絡口碑，這樣可以幫助做出購買決策。同時，大學生在購物時希望提供的網絡口碑質量更好，他們認為網絡口碑中文字信息的描述應該更詳細、更全面、更容易理解，圖片信息更直觀、更有說服力。信息質量好的話，網絡口碑信息更清楚明了，這樣就更有利于做出選擇。同時大學生傾向于了解最新的網絡口碑，這樣更能反映產品、服務、品牌等的信息。

5.3 網絡口碑方向對大學生消費者購買決策的影響分析

圖4 網絡口碑方向對大學生消費者購買決策的影響

從圖4可知，36.4%的大學生消費者更喜歡正向的網絡口碑，占調查人數的三分之一以上，說明正向的網絡口碑對消費者的購買決策有影響。同時，負向的口碑評論對消費者購買決策影響也很大，負向的調查口碑直接決定了大學生消費者會不會購買產品或服務，相對于正向的來說的話，正向的口碑消費者還會考慮要不要進行購買，但負向的口碑過多的話直接會讓消費者對其產品不進行購買。評價差異各異越大，購買意愿越強，大學生對其的選擇各異，可能大學生考慮的方向不同，從而產生的結果也不同。正向與負向口碑比例的不同會影響大學生對商品的購買決策。

5.4 發(fā)送者專業(yè)性對大學生消費者購買決策的影響分析

圖5 發(fā)送者專業(yè)性對大學生消費者購買決策的影響

由圖5可知，32.16%大學生消費者認為網絡口碑信息的發(fā)送者在某方面是內行專家是比較不同意的，發(fā)送者使用該產品的經驗也一般，傳播動機大學生的選擇也是各不相同。大學生在發(fā)送者專業(yè)性上面對于自己的購買經驗來說的話，當購買商品時，相信相關的口碑，買到商品不滿意時，則會懷疑發(fā)送者的專業(yè)性，當購買商品自己喜愛時，則會認為發(fā)送者專業(yè)性很強，所以，商家應該保證自己的信任機制，讓消費者相信商家。

5.5 網站可靠程度對大學生消費者購買決策的影響分析

圖6 網站可靠程度對大學生消費者購買決策的影響

由圖6可知，33.57%大學生了解信息的渠道通常在網站，但大學生對于網站的信任程度一般，認為其上面的網絡口碑信息不可靠，有夾帶商業(yè)活動的動機在里面。并且，消費者不認為網絡上面的網絡口碑可以很好地滿足其需求，從而其不能做出相關的購買決策。由于網站自身網絡口碑的原因，使得大部分大學生對網站的評價比較中性。

5.6 網站關系強度對大學生消費者購買決策的影響分析

圖7 網站關系強度對大學生消費者購買決策的影響

由圖7可知，網站對大學生的要求還不是很滿足，還有很多網站不重視大學生的意見，超過百分之三十的大學生贊同網絡交流平臺為其購買提供了意見，如果產生購買并且效果不錯的話，其會將相關的網站推薦給自己的網絡好友，為其提供有用的信息。隨著互聯網的不斷發(fā)展，社區(qū)的種類及人員也越來越多，社區(qū)就變得復雜起來，所以，相對來說的話，社區(qū)中不是所有成員都有共同的興趣及愛好，所以大學生對于網站社區(qū)的評價也一般。

5.7 接收者品牌認知對大學生消費者購買決策的影響分析

圖8 接受者品牌認知對大學生消費者購買決策的影響

由圖8可知，45.23%的大學生在購買商品時會考慮品牌的因素。隨著經濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，大學生購買商品不再僅僅局限于樣式、價格等因素，品牌對大學生購買決策的影響力也越來越大。大學生在對網絡商品進行購買時，會對網絡商品做出不一樣的選擇，他們敢于購買不一樣的品牌商品或服務，當大學生購買過一次某產品、品牌產品等覺得耐用喜歡且能滿足自身需求時，其會對相關產品、品牌、網站等產生好感，當再次需要購買此類商品時他們就會進行重復購買，而且其購買行為及言語會對身邊的同學產生一定的影響。

5.8 接收者購物經驗對大學生消費者購買決策的影響研究

圖9 接收者購物經驗對大學生消費者購買決策的影響

由圖9可以看出，大學生了解商品信息一般都在互聯網上面，互聯網為大學生提供了方便快捷的信息通道，所以大學生在網絡上面花費的時間及精力也很多，使得大學生對于網絡的熟悉程度及使用頻率高，所以大學生有很強的購物經驗。由上圖可知，42.5%的大學生消費者非常同意自己會以自己的網購經驗在互聯網上購買商品，這充分說明了購物經驗對于大學生網絡購物的重要性。同時在交流上面，大學生幾乎都是以網絡的方式（即互聯網通道）進行交流，因為網絡的興起，大學生與朋友之間的交流方式也慢慢從線下變成了線上，線上的交流使得大學生能夠充分的借鑒他人的購物經驗（網評、他人推薦等）。

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1008-0899（2016）12-0024-05