文 鄧一喜

辛福民 中國(guó)學(xué)歷最高的木匠

Xin Fumin China's Highest Educated Carpenter

文 鄧一喜

“如果明天我就死了，這個(gè)決策做還是不做？”

辛福民今年50歲，到了知天命的年紀(jì)，他創(chuàng)辦詩(shī)尼曼14年，歷經(jīng)浮沉，卻始終將喬布斯這句話作為經(jīng)營(yíng)企業(yè)的決策信條。

2003年，辛福民以22萬(wàn)元在廣州起家，創(chuàng)辦詩(shī)尼曼品牌，進(jìn)入了中國(guó)最為特殊的行業(yè)之一——家居定制。之所以說(shuō)家居定制是中國(guó)最為特殊的行業(yè)之一，一方面是因?yàn)椴煌谄渌麄鹘y(tǒng)行業(yè)，家居定制企業(yè)先拿訂單與貨款再進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)的資金與庫(kù)存壓力??；另一方面，家居定制是中國(guó)最早踐行“C2B模式”、“F2C模式”、“個(gè)性化生產(chǎn)”等先進(jìn)理念的行業(yè)之一。

14年時(shí)間，從默默無(wú)聞的小作坊蛻變?yōu)橹袊?guó)家居定制領(lǐng)導(dǎo)品牌，詩(shī)尼曼歷經(jīng)行業(yè)藍(lán)海與紅海，辛福民卻“口出狂言”：詩(shī)尼曼從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)任何挫折！

縱觀詩(shī)尼曼的發(fā)展，辛福民所講卻并非妄言。

在家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，詩(shī)尼曼從2畝小作坊擴(kuò)張到22畝的中型企業(yè)；2013年，在傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)店潮來(lái)臨之際，詩(shī)尼曼又從22畝的舊廠區(qū)搬到了占地150畝的番禺生產(chǎn)基地。迄今為止，連續(xù)10年增速高達(dá)70%……這種逆生長(zhǎng)背后的根源到底是什么？

詩(shī)尼曼家居制造三廠

學(xué)歷最高的“木匠”

辛福民有一個(gè)被人津津樂(lè)道的標(biāo)簽——學(xué)歷最高的“木匠”。

與其說(shuō)他是學(xué)霸，不如說(shuō)是他骨子里的不安分作祟，并且這種“不安分因子”從他讀書(shū)時(shí)就存在，影響至今。

辛福民出生在山東省濰坊市一個(gè)名為墨黑的小山村。身處孔孟之鄉(xiāng)，他自小深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，“達(dá)則兼濟(jì)天下”的出世理念滋長(zhǎng)了他“出去闖蕩”的不安分。

專(zhuān)科念完機(jī)電學(xué)及汽車(chē)專(zhuān)業(yè)課程后，他馬不停蹄進(jìn)修函授英文本科，英語(yǔ)單科成績(jī)直接與第二名甩開(kāi)20分的差距，又因?yàn)榭釔?ài)傳記和歷史，他報(bào)考了研究生，攻讀極為冷門(mén)的古籍整理研究專(zhuān)業(yè)。而后，他被分配到廣州師范學(xué)院（現(xiàn)廣州大學(xué)）。

教書(shū)生活單調(diào)，單調(diào)到人生只剩下一條單行線：助教、講師、副教授、教授、退休。上班時(shí)講課看報(bào)，議論社會(huì)形勢(shì)、校內(nèi)熱聞，下班后開(kāi)始討論晚飯吃什么，“雞湯怎么煲？”

——怎么煲？這讓辛福民覺(jué)得人生實(shí)在是有如漫漫長(zhǎng)夜，他憋得慌。

掙扎了3年，辛福民最終拋下教鞭，他要“到企業(yè)里看看”。

此后，他的足跡遍布商貿(mào)、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終找不到落腳點(diǎn)。直到2002年8月，一次偶然，他發(fā)現(xiàn)樓下的紗窗門(mén)店生意冷清，整整一條街，幾乎無(wú)人問(wèn)津。彼時(shí)，不僅廣東，整個(gè)中國(guó)的零售都是“坐商”，開(kāi)門(mén)迎客、坐等客來(lái)，各類(lèi)“建材一條街”利用集群優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者到店選購(gòu)。但是，品牌效應(yīng)尚未形成，一條街上相互傾軋，最后不得不進(jìn)行價(jià)格血拼。

誰(shuí)能獲得客源，誰(shuí)就能取得勝利。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的力量初顯，網(wǎng)絡(luò)BBS日漸活躍，此前曾在外貿(mào)公司做過(guò)B2B網(wǎng)絡(luò)推廣的辛福民深知互聯(lián)網(wǎng)利害，心里琢磨一番：“這事兒并不難啊?！?/p>

這個(gè)念頭讓他內(nèi)心躁動(dòng)起來(lái)。租下一個(gè)18平米的小店鋪，他開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)他的第一個(gè)品牌“經(jīng)緯紗窗”。與別家不同的是，他在BBS業(yè)主論壇里大肆發(fā)帖：經(jīng)緯紗窗，4房2廳，只需百元。

罕見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，儼然是如今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的雛形，這在當(dāng)時(shí)迅速得到社區(qū)居民的關(guān)注，帖子火了，生意也火了。紗窗經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)月，辛福民就創(chuàng)造了一個(gè)銷(xiāo)售奇跡，營(yíng)業(yè)額漲到6萬(wàn)，到第四個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額增至18萬(wàn)。

短短幾個(gè)月，辛福民不僅賺到第一桶金，而且敏銳察覺(jué)到社會(huì)需求正悄然發(fā)生改變：人們對(duì)物質(zhì)的需求，已經(jīng)由強(qiáng)調(diào)功能性作用轉(zhuǎn)向精神享受。

于是2003年，辛福民以22萬(wàn)元起家，創(chuàng)建了詩(shī)尼曼整體衣柜，正式涉足家居行業(yè)。

得經(jīng)銷(xiāo)商者得天下

老子說(shuō)：“我有三寶，持而保之，一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先?！?/p>

一將功成萬(wàn)骨枯。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，頭啖湯固然美味，但背后的風(fēng)險(xiǎn)也足以讓人跌入萬(wàn)丈深淵?！安话卜帧辈⒉灰馕吨斑M(jìn)，盡管闖蕩廣州多年，但辛福民性格中仍存有魯商的烙印，不同于沿海地區(qū)浙商、粵商的冒險(xiǎn)精神，同為“五大商幫”之一的魯商，穩(wěn)健踏實(shí)、謀定而后動(dòng)是其崛起關(guān)鍵。這也就在無(wú)形中決定了詩(shī)尼曼并不是最早闖入定制衣柜的企業(yè)。

2001年，索菲亞衣柜成立，2002年，好萊客衣柜成立，直到2003年辛福民才成立了詩(shī)尼曼。這樣的“后進(jìn)戰(zhàn)略”在此后詩(shī)尼曼電商計(jì)劃中仍然可見(jiàn)。

復(fù)盤(pán)初創(chuàng)時(shí)期，辛福民仍覺(jué)得進(jìn)入尚早——“2007年后衣柜這一行業(yè)才能正式稱(chēng)之為‘行業(yè)’，此前都只能算嘗試”。

不積跬步無(wú)以至千里，企業(yè)能否成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，取決于種子破土之前是否汲取了足夠的營(yíng)養(yǎng)，從這一角度來(lái)看，“嘗試期”對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更為關(guān)鍵。詩(shī)尼曼之所以能夠在后期持續(xù)爆發(fā)，正是在嘗試期吸收了足夠的養(yǎng)分，而這一“養(yǎng)分”正是經(jīng)銷(xiāo)商。

盡管當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)思維”盛行，“去中間商”的言論不絕于耳，但并不是所有行業(yè)都能砍去中間商環(huán)節(jié)，家居定制行業(yè)尤甚。因?yàn)榧揖佣ㄖ?，涉及到售前、售中以及售后的全流程，直接面?duì)的是終端消費(fèi)者本人，需要大量人員進(jìn)行服務(wù)。如果企業(yè)自己培養(yǎng)人員，一旦走向全國(guó)市場(chǎng)，人員規(guī)模和人力成本都過(guò)于龐大，因此與各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商合作不可避免。與此同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商身處市場(chǎng)一線，既是服務(wù)者，又是銷(xiāo)售者，既掌握了訂單，又影響著口碑，因此對(duì)于家居定制行業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商必定是制勝的關(guān)鍵。

“企業(yè)想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須讓你的經(jīng)銷(xiāo)商盈利。”這是辛福民在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)體系，廠家只是將經(jīng)銷(xiāo)商作為拓展市場(chǎng)的渠道，為總部服務(wù)。但在詩(shī)尼曼的企業(yè)文化中，詩(shī)尼曼不只是品牌，更是經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者溝通服務(wù)的平臺(tái)，只有服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。因此，詩(shī)尼曼一直“賦能”經(jīng)銷(xiāo)商——每年培養(yǎng)大量專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員駐地全國(guó)一二級(jí)省市，甚至為協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)成立了定制家居行業(yè)第一個(gè)“活動(dòng)推廣部”。

“我們給經(jīng)銷(xiāo)商真正的幫助是輸出方案、輸出團(tuán)隊(duì)，和他一起戰(zhàn)斗。”

在招商方面，詩(shī)尼曼特別謹(jǐn)慎。“企業(yè)需要的是一起打仗的人，而不是為了撈錢(qián)的人。”

招商時(shí)，詩(shī)尼曼不會(huì)談自己的樣品折扣有多低，對(duì)廣告支持有多少，而是用自己龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供方法和人員，和經(jīng)銷(xiāo)商一起戰(zhàn)斗，把經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)團(tuán)隊(duì)從“新兵蛋子”訓(xùn)練成“熟手”。同時(shí)，總部會(huì)把所有宣傳渠道和引流渠道都傳授給經(jīng)銷(xiāo)商，用活動(dòng)解決訂單問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)問(wèn)題、渠道問(wèn)題和行業(yè)地位問(wèn)題。

“詩(shī)尼曼最早的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在還在做，并且做得很好，2016年下半年還開(kāi)了一個(gè)400平米的店?！?/p>

孔廟所有大門(mén)外都站滿(mǎn)了鬼子崗哨，或許他們長(zhǎng)官有令，不許私自進(jìn)廟，或許他們認(rèn)為圣地是不能隨便打擾的，或許還有更大的陰謀。

在“賦能經(jīng)銷(xiāo)商”的企業(yè)文化下，詩(shī)尼曼打造出一支存活率高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。在2008年金融危機(jī)中，憑借全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商提供的不斷增長(zhǎng)的訂單與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障，詩(shī)尼曼得以逆勢(shì)生長(zhǎng)，從2畝小作坊擴(kuò)張到22畝生產(chǎn)工廠，為而后房地產(chǎn)市場(chǎng)井噴發(fā)展帶來(lái)的行業(yè)爆發(fā)做足了準(zhǔn)備。

從快車(chē)道到高速路

“我花那么長(zhǎng)時(shí)間種下種子，結(jié)果的時(shí)間該到了?！?/p>

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商的崛起如同一擊重拳，尤其到2013年，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始衰落甚至黯然退場(chǎng)，然而此時(shí)，詩(shī)尼曼又上演了讓人愕然的一幕：從22畝的舊廠區(qū)搬到了占地150畝的番禺生產(chǎn)基地，此后連續(xù)3年增速達(dá)近80%，并于2016年正式啟用詩(shī)尼曼制造三廠和信息科技中心，番禺總部生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)至200余畝，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展至1000余個(gè)。

詩(shī)尼曼工作人員工作場(chǎng)景

但在此前，辛福民有過(guò)一段長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的糾結(jié)和猶豫，搬廠的想法遭到下面所有人的反對(duì)，他們各有擔(dān)憂(yōu)：從22畝到150畝跨度太大；新廠址地方太荒；搬廠耗費(fèi)的精力太多；沒(méi)有足夠的資金支撐……

“我最后就想，如果明天我就死了，廠子還搬不搬？于是我就搬了?！?/p>

瞬間的決策背后，其實(shí)是詩(shī)尼曼10年發(fā)展所積蓄下的底氣及創(chuàng)始人的眼光和格局。

對(duì)于中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)家而言，“分錢(qián)”還是“投錢(qián)”始終是一個(gè)糾結(jié)的選擇。在多數(shù)老板看來(lái)，做企業(yè)的目的就是為了賺錢(qián)。每到年底，股東各自拿走分紅，留到企業(yè)賬面上的錢(qián)寥寥無(wú)幾。這樣就導(dǎo)致企業(yè)只是成為了股東的賺錢(qián)機(jī)器，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻難有投入產(chǎn)出，一旦行業(yè)風(fēng)吹草動(dòng)，再來(lái)轉(zhuǎn)型卻為時(shí)已晚?！靶「患窗病钡闹鞠驘o(wú)可厚非，可是如果把企業(yè)當(dāng)作事業(yè)去奮斗，考慮的便是未來(lái)的價(jià)值，而非當(dāng)下的利益。

辛福民終究還是更看重詩(shī)尼曼未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“我想干大事兒！”

他曾試想，假設(shè)把100億作為目標(biāo)，連150畝的廠子都不搬，那一定是在說(shuō)笑。

也正是因?yàn)檫@個(gè)決策，不僅讓詩(shī)尼曼在之后的轉(zhuǎn)型與生長(zhǎng)中更有底氣，更是成為接下來(lái)兩項(xiàng)重大戰(zhàn)略背后的有力支撐。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，“消費(fèi)升級(jí)”與“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”兩大風(fēng)向標(biāo)推動(dòng)2013年成為中國(guó)商業(yè)發(fā)展的分水嶺。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失靈、消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低、互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊……轉(zhuǎn)型不知所措，守舊又等于慢性自殺，一系列難題接踵而至。

“對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品一直都是最重要的，產(chǎn)品不進(jìn)步，再忠誠(chéng)的粉絲都會(huì)轉(zhuǎn)向?！?/p>

尤其在當(dāng)下，品牌忠誠(chéng)越來(lái)越輕，產(chǎn)品忠誠(chéng)越來(lái)越重。所謂“消費(fèi)升級(jí)”，正是隨著人們生活水平的提高，從追求名牌、性?xún)r(jià)比，開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。在家居定制行業(yè)，品牌知名度不再成為影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，健康環(huán)保越來(lái)越成為購(gòu)買(mǎi)家居的首要條件。

辛福民敏銳地抓住了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上集中全力于產(chǎn)品的健康環(huán)保。

早在2012年，詩(shī)尼曼就達(dá)成與萬(wàn)華禾香板的戰(zhàn)略合作，在業(yè)內(nèi)率先采用無(wú)甲醛添加的禾香板，并創(chuàng)新研發(fā)出“茉樂(lè)”系列環(huán)保衣柜，專(zhuān)為家有老人、兒童、孕婦及育齡夫婦四類(lèi)家庭量身定制，為消費(fèi)者免除甲醛之憂(yōu)。

緊接著2013年，詩(shī)尼曼摒棄傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)主題，抓住環(huán)保這個(gè)大趨勢(shì)，攜手萬(wàn)華禾香板，進(jìn)行全國(guó)性的瘋狂搶單促銷(xiāo)活動(dòng)，詩(shī)尼曼衣柜刮起了一股無(wú)醛家居環(huán)保風(fēng)。這種回歸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，顯然已經(jīng)超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)產(chǎn)品表達(dá)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

除了產(chǎn)品進(jìn)行變革，詩(shī)尼曼在渠道上也是謀定而后動(dòng)。

從2003年在BBS上賣(mài)紗窗，辛福民就已經(jīng)觸網(wǎng)，然而直到2015年，詩(shī)尼曼才真正開(kāi)始大舉進(jìn)軍電商，這也正是辛福民“后進(jìn)戰(zhàn)略”的考慮。

——不著急跟風(fēng)冒進(jìn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前方探路，伺機(jī)而動(dòng)、一舉定乾坤。

2015年5月，“家居100”正式上線。隨后開(kāi)辟天貓和京東電商渠道，聯(lián)手當(dāng)時(shí)全國(guó)800余家專(zhuān)賣(mài)店，采用O2O模式，給予消費(fèi)者便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

詩(shī)尼曼的航拍全景

詩(shī)尼曼電商之所以采用“自營(yíng)電商平臺(tái)+天貓+京東”，是因?yàn)樾粮Ｃ駡?jiān)信“不管是天貓還是京東，在不同的區(qū)域，影響力是不一樣的”。在京東影響力大的區(qū)域，加大對(duì)京東平臺(tái)的推廣。在天貓影響力大的區(qū)域，對(duì)天貓平臺(tái)做適當(dāng)側(cè)重。除此之外，在主流電商平臺(tái)輻射力較弱的區(qū)域，詩(shī)尼曼依托自建電商平臺(tái)“家居100”，做針對(duì)性的區(qū)域推廣。

為了避免總部與經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利，在詩(shī)尼曼任何電商平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何一款產(chǎn)品，必須先點(diǎn)擊進(jìn)入所在區(qū)域的實(shí)體店鋪，才能形成采購(gòu)。不過(guò)這只是在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)了名，最終定單的確認(rèn)，必須要到線下實(shí)體店確認(rèn)產(chǎn)品，采購(gòu)和服務(wù)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商完成。

由于定制家居的特殊性，不僅在線下無(wú)法繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，同樣做電商也無(wú)法避開(kāi)線下。

“定制電商的意義，在于實(shí)現(xiàn)線上和線下的打通，而不是單純?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做宣傳。”辛福民認(rèn)為定制電商成功的關(guān)鍵，是與經(jīng)銷(xiāo)商深度聯(lián)盟。

依托強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)體系，詩(shī)尼曼電商可謂水到渠成。2015年，詩(shī)尼曼的訂單有20%源于互聯(lián)網(wǎng)，其中，“雙十一”當(dāng)天，詩(shī)尼曼衣柜斬獲3800萬(wàn)的業(yè)績(jī)，取得定制衣柜銷(xiāo)售第二的成績(jī)；2016年，詩(shī)尼曼的電商訂單上升為25%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)70%。

詩(shī)尼曼電商領(lǐng)域的成功，其實(shí)是十年磨一劍的結(jié)果。無(wú)論是電商團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，還是電商體系的搭建，都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，定制觸“電”本身，注定不會(huì)是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，也不會(huì)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品與渠道的多重變革，加之規(guī)模產(chǎn)能的大幅提升，激發(fā)詩(shī)尼曼在消費(fèi)市場(chǎng)人氣急劇上升，并受到資本熱捧，獲得紅塔創(chuàng)新數(shù)千萬(wàn)元的戰(zhàn)略投資，詩(shī)尼曼“從快車(chē)道進(jìn)入了高速路”。

“上了戰(zhàn)場(chǎng)的人，一聞到血腥味就停不下來(lái)?！?/p>

2015年初春，詩(shī)尼曼宣布正式進(jìn)軍門(mén)窗行業(yè)，并簽約“國(guó)民媳婦”海清作為形象代言人?！澳壳伴T(mén)窗行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都處于初級(jí)階段，我們想給門(mén)窗行業(yè)帶來(lái)一些新的東西?！边@也正是辛福民“大電商，大家居，智能化制造”發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。

15年前，辛福民靠賣(mài)紗窗起家。15年后，他兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了門(mén)窗行業(yè)。不過(guò)，行業(yè)早已不是那個(gè)行業(yè)，辛福民更已不是那個(gè)辛福民。

（責(zé)編：劉倩瑋）