扇貝是一個移動端的英語學習平臺，包括詞匯、聽力、閱讀、寫作等。在國內(nèi)外有3000萬的下載，蘋果中國區(qū)教育排行榜前50中，差不多十分之一都是扇貝。

扇貝作為一家很小的公司，又處在南京這樣一個二線城市，我們在推廣方面，從完全不開竅，到現(xiàn)在開始有一點心得。

我覺得世界上最牛的公司是可口可樂，他賣的那飲料，裝模作樣配方保密，其實很多廠商也能做出來，但就是賣不過可口可樂。

說回扇貝，我們的推廣大致分為四個時期，第一個時期是“沒錢可花”，第二個時期是“有錢不敢花”，第三個時期是“有了點錢閉著眼花”，第四個時期是“睜著眼花”。

1.“沒錢可花”階段

因為我們是做英語學習App的，2012年我們產(chǎn)品剛上線，那時候移動端還不是那么熱，我們只有一個網(wǎng)站，我們直接去找用戶最扎堆的地方，就印了一堆傳單去南京和上海的英語角，挨個發(fā)。

但當我們的產(chǎn)品開始大規(guī)模上線、特別是移動端產(chǎn)品出來以后，再靠這種方式效率就比較低了。所以我們開始逐漸地想怎么樣來運營用戶的口碑。譬如用戶每天學完了，有個“打卡”功能，可以把當天的學習狀態(tài)分享到微博微信上去，日積月累也能貢獻流量。

從2014年我們開始做一些H5應用，在微信朋友圈推送，效果也很好。

2014年的10月13日，我們做了一個單詞量測試的H5，準備第二天開始推。但當天晚上我們兩個工程師在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了下，第二天上班的時候，已經(jīng)有兩百萬人參與了單詞量的測試了，扇貝當天就有20多萬的下載。那時候我很得意地寫了一句話說：“各位，如果今天你的朋友圈沒有被扇貝刷屏，那么可能你的朋友不夠多?！?/p>

但是這個好花不長開，很快這個H5因為流量異常，被微信封掉了。后來陸續(xù)有其他公司的產(chǎn)品原封不動模仿我們的游戲，甚至有連前端代碼都直接搬過去的。

然后今年我們又做了一個起英文名的H5，用戶把中文名輸進去，就根據(jù)中文名的諧音給他/她取個英文名字，比如我叫王捷，系統(tǒng)會給我建議叫Jay。

這個活動在朋友圈剛發(fā)的前幾個小時效果也非常好，也是在很短時間內(nèi)有幾十萬人加入，而且呈指數(shù)型增長，當時我們預測按這個速度，大概五年時間我們可以給全中國每個人取個英文名字。

但依然不行，這活動很快也被微信封掉了。我們只能轉(zhuǎn)向微博平臺，很快被轉(zhuǎn)了一萬多次。

這是兩個成功的案例，我們還做了一些沒那么成功的案例，但碰上一個成功的你就賺了。

另外，“借勢”也很重要，如果能趕到一個跟自己相關(guān)的事情，就可以跟風一下。

譬如我們在“雙十一”結(jié)合光棍節(jié)，把單詞量測試那個活動改進了一下，說單詞量給男女配對（男生和男生，女生和女生也行），同樣用很少的成本取得了一些不錯的推廣效果。

2.“有錢不敢花”和“閉著眼睛花”階段

自從2014年我們獲得IDG資本的A輪投資后，手上有一些錢了，所以也嘗試過一些花錢的渠道。

第一個是微博的粉絲頭條。大家可能都知道，即便你的產(chǎn)品官方微博已經(jīng)有幾十萬的粉絲，但發(fā)一條微博并不代表你的粉絲都能看得到，因為它未必出現(xiàn)在粉絲的時間線里。

但是，我們可以通過“粉絲頭條”的功能，投幾千塊錢，就能保證你這條消息可以在粉絲的時間線里出現(xiàn)。

但微博這個渠道的確是在走下坡路的，對比2013年至今的推廣，性價比越來越低。

微博還有個“粉絲通”，粉絲通跟粉絲頭條有個區(qū)別在于，我可以把我的消息投放到指定的其他賬號粉絲的時間線里面去，對于扇貝來說，早期效果不錯，但是現(xiàn)在也差了很多。

另外就是騰訊的廣點通，可以面向QQ空間投放廣告，我們自己的試驗效果一般，甚至出現(xiàn)過一個下載激活的成本要20到30塊錢，但是也有其他公司對廣點通評價不錯，所以渠道效果也會因人而異。

除去線上渠道，我們也嘗試過線下，譬如我們曾經(jīng)在一個發(fā)行量較大的青年刊物投了彩頁廣告，但結(jié)果沒有任何轉(zhuǎn)化率。

但是這依然是因人而異的，如果只考慮品牌曝光，不追求即刻的用戶轉(zhuǎn)化，手上有資金也不妨去嘗試一下。

3.“睜著眼睛花”階段

如果說上一個階段是我們“閉著眼花”的階段，但是現(xiàn)在呢，我們大概了解了一些渠道，還是覺得錢需要花。因為各種渠道都要小馬過河，才能決定是否適合自己。就像做實驗一樣，有些資金必然是會被浪費的，不花錢的話可能你永遠不知道坑在哪里。

還有一點，各種付費渠道的效果都在不停變化，比如各類安卓市場在2012年乃至2014年上半年都很有效，但是現(xiàn)在就不行了。

第二就是投放的時候要不要考慮性價比，我認為這要取決于在什么時間點。譬如你有一個非常爆點的想法，一定要在這個時間窗口推出去，在這種情況下，性價比就不是那么重要，就像打仗一樣，有些山頭是不惜代價也要拿下來的。

前面說的是一些具體的推廣方法，下面分享一些稍微抽象的思考。

人的大腦，人的思維里面，就像一個抽屜一樣，是一個格子一個格子，一個格子里面放一兩樣東西他就裝不下新的東西了，所以一定要想辦法占據(jù)他們的頭腦。

出于這個目的，我就要想我們的產(chǎn)品乃至整個品牌怎么樣來定位，用怎么樣的一個人格跟用戶打交道，怎么樣跟同類的產(chǎn)品進行區(qū)別？

因為我們的用戶群主要是90后95后，我們?yōu)榱撕推渌放茀^(qū)分開來，就把自己打造成一個“很喜歡錢”的形象。為什么呢？因為我們目前所有的收入都是跟用戶直接收費的，全部的收入都來自于用戶。

所以我們要讓用戶一開始就知道我們是要收錢的，讓用戶一開始就接受我們就是家“挺喜歡錢”的品牌形象的時候，他們未來付錢會比較爽快。而且年輕的一代消費者其實并不介意你說自己愛錢，誰不愛啊，大方地說出來他們還會覺得你比較誠實。

除此之外，我們對外的形象還有點萌，比較傲嬌，還有一些腹黑攻。

舉幾個例子。

比如說賣萌。我們出版了一本書放淘寶店里賣，有用戶購買的時候希望要簽名，因為我自己的頭像是恐龍，我就給他畫了一個蠻萌的小恐龍，他就很高興，后來發(fā)微博去炫耀。

一只蠻萌的小恐龍

所以我準備把這個恐龍刻個章，以后誰來求簽名我都蓋一個。

還有呢，我要求公司的運營不要在文案或者活動里刻意去“感動”用戶，千萬不要提情懷，不要搞淚流滿面這種事情，也不要提什么改變世界。不是說這些事情不好，而是賣情懷的產(chǎn)品已經(jīng)太多了，我們賣情懷肯定賣不過別家，干脆反其道而行之。

還有我們還會時不時去“黑”一下用戶，不知道大家和90后有沒有打過交道，其實90后跟70后有個不一樣的地方，他們關(guān)系越好，黑得越兇，越把你當朋友。

還有我們宣揚只做酷男不做暖男。譬如我們從來不會在感恩節(jié)感恩用戶，我們會在感恩節(jié)發(fā)一條微博，“今天給大家一個機會來感謝我們”。

其實用戶是蠻買賬的，但是呢，賣萌的同時我們也要營造權(quán)威感。

這方面有一個蠻重要的地方是知乎。

在知乎上面但凡跟英語相關(guān)的或者沾邊的一些問題我都會跑去答，效果還可以，有一篇跟英語聽力相關(guān)的，我的回答被頂了5000多次。

在知乎建立權(quán)威

因為我們公司實在是“太不要臉”了，所以我在知乎上打的全部都是硬廣告，基于我對我們的用戶以及對知乎的用戶的了解，其實他們不是那么介意硬廣告。

這個時代的人并不討厭真小人，他們討厭的是偽君子，所以說我們一上來就把自己標志成一個真小人。

還有一些用戶還會主動幫我們打廣告，比如說有一個問題就是，“每天堅持英語學習為什么還是學不好？”我們有一個用戶就在下面自發(fā)幫我們回答，極為成功，他的回答被轉(zhuǎn)了1.8萬多次。

還有一篇文章也是我們的一位用戶回答的：“你有什么相見恨晚的英語學習方法？”也是被轉(zhuǎn)了接近7000次。

因此，我們是通過各種建立權(quán)威的方式來塑造學霸的產(chǎn)品人格，但是一個完美的學霸是沒朋友的，我們通過前述的方式，塑造的是一個會跟你蹭飯、會經(jīng)常黑你、也經(jīng)常被你黑的學霸形象，這會讓用戶感覺更加親切些。

營銷終歸還是要以產(chǎn)品為載體的，因此要保證我們的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)維持最高的質(zhì)量。

我相信一點，愛產(chǎn)品的人才能做出好的產(chǎn)品，因此我們的核心員工都是從用戶中招聘來的。

還有我們開發(fā)了一套反饋平臺，每天會收到上千條反饋，所有員工包括我自己，都會去參與，及時解答用戶關(guān)心的問題，比如這個用戶問，王捷有女朋友嗎？我就會及時回答：“請多喝熱水”。