文/中山大學新華學院的“Union”團隊指導教師/譚昆智

?

夢想家·行動派 安利針對90 后群體傳播策劃案

文/中山大學新華學院的“Union”團隊
指導教師/譚昆智

策劃團隊介紹：我們是來自中山大學新華學院的“Union”團隊，均來自中山大學新華學院2012級公共關系學專業(yè)。“Union”的中文意義是“聯(lián)盟”，寓意著我們團隊的成員將每個人的長處發(fā)揮到極致，強強聯(lián)盟。我們的口號是“進擊的路上有你們”，是團隊成員并肩作戰(zhàn)的決心。在第五屆中國大學生公共關系策劃大賽中，在我院公共管理學系公共關系學專業(yè)譚昆智教授的指導下，我們團隊堅持做“有溫度的方案”，深刻了解客群所需，找到客群與品牌的契合點，在方案的創(chuàng)意上堅持“人人心中有，個個口中無”這一理念，提出最優(yōu)的解決方案，最后在大賽中榮獲一等獎。我院自2012年開始創(chuàng)辦公共關系學專業(yè)以來，致力于培養(yǎng)高素質的公共關系學人才，在新常態(tài)下公關專業(yè)+“視覺傳達”理念的影響下，我們的課程涵蓋公共關系策劃、廣告學、市場營銷學、組織文化、公關心理與實務、嚴肅繪圖、潛能開發(fā)原理與實務、管理學、媒體社會學、傳播學、政治學等多方面內容，且采用新型的教學方式讓學生掌握公共關系學專業(yè)所必需的相關學科基礎知識，培養(yǎng)我們的公關寫作能力、語言表達能力、傳播溝通能力、公關策劃能力等專業(yè)技能，使我們都能成為善策劃、懂管理、會傳播的高級復合型應用人才。

一、項目背景

安利作為早期一批進入中國的成功外企，在中國市場建立了優(yōu)秀的企業(yè)形象，贏取了消費者的良好口碑。而在當下“互聯(lián)網+”大發(fā)展的時代環(huán)境中，安利如何在互聯(lián)網原住民的90后群體中恰當運用自身資源和品牌優(yōu)勢，繼續(xù)向目標受眾傳遞安利“共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來”的CSR 理念，是安利品牌增強中國區(qū)市場生命力的重要規(guī)劃。

為此，安利需把握90后群體的消費習慣以及自我意識覺醒狀態(tài)，在社會化平臺聯(lián)動線下活動的模式下，開展一系列與90后群體調性相符的活動，以期吸引目標受眾注意、引導參與活動和傳播安利品牌，達到在提高安利知名度與美譽度的同時，增強安利品牌在中國市場生命力的目的。

二、項目調研

（一）項目主體分析

圖2.1　安利針對90后群體傳播策劃案調研方法

調研中發(fā)現(xiàn)大部分受眾知道安利品牌，但更多使用的是安利的產品，并未接觸安利舉辦的公益活動，只有安利的內部員工了解這方面的訊息。安利在90后群體中的品牌認知比較片面，多數(shù)停留在保健和營銷的品牌印象。

（二）項目單位分析

圖2.2　品牌認知度問卷調查結果

安利有成熟的公益項目執(zhí)行，完善的基礎設施建設，但在90后群體的公關傳播缺乏策略性，對90后群體的洞察不夠，難以吸引90后關注和參與，對自身的新媒體建設更多針對的是產品營銷和內部員工。

（三）同行業(yè)分析

圖2.3　安利內部員工深度訪談摘要

通過背景資料分析，在中國直銷行業(yè)當中，在企業(yè)社會責任形象傳播方面取得較高的關注度和美譽度并且是安利強而有力的市場競爭對手的主要有：完美、無限極和權健自然醫(yī)學。

（四）傳播分析

圖2.4　安利針對90后群體傳播同行業(yè)分析

（五）調研結論

圖2.5　安利品牌傳播分析

從問卷調查、扎根理論、深度訪談、PEST和SWOTSC分析中提煉出三個方面作調研分析，概括安利品牌在90后群體中的發(fā)展態(tài)勢。

○ 社會環(huán)境：新媒體時代，移動端發(fā)展迅猛；品牌爭奪戰(zhàn)激烈；直銷行業(yè)公關項目同質化

○ 項目主體：90后群體喜歡新鮮，自我意識覺醒，渴望展示自身價值的平臺，對安利企業(yè)理念認知處于淺層，是新媒體的追隨者

○ 項目單位：成熟的公益項目執(zhí)行，完善的基礎設施建設，品牌知名度高；在90后群體中的品牌認知比較片面，公關傳播缺乏策略性；社會政府媒體資源豐富

三、公關策劃

（一）公關目標

○ 搭建BBS平臺，運用話題爭議策略，利用新媒體對安利品牌文化進行二次傳播

○ 整合公益項目與戶外運動項目，重塑安利品牌在90后群體中的品牌形象

圖3.1　安利針對90后群體傳播策劃案公關目標

○ 運用新媒體平臺，向社會征集90后精英團隊

（二）主題闡述

90后群體提倡敢想敢做，敢為人先。本策劃案以青春，夢想，行動，未來為切入點，貼合安利品牌“伙伴關系”的企業(yè)價值觀，以聯(lián)盟為活動方式，呼吁90后群體行動為先，敢想敢做，進而以“夢想家，行動派”為項目主題。

圖3.2　策劃切入點

（三）公關策略

○ 整合出“春苗營養(yǎng)計劃 + 徒步旅行”的活動形式，引入跨界營銷理念，整合多種媒體有效傳播

○ 借助新媒體平臺，90后群體自發(fā)地創(chuàng)造并分享信息，獲得第二層受眾的互動反饋，實現(xiàn)多重的雙向互動傳播

○ 通過讓90后參與項目體驗，迂回地體現(xiàn)安利的企業(yè)理念，置入安利的社會責任

圖3.3　“整合—體驗—互動”三位一體的公關策略

（四）目標受眾

主要目標受眾：90后群體；固定消費人群；普通公眾；行業(yè)人士；當?shù)卣?；戶外運動愛好者；新媒體。

（五）傳播策略

圖3.4　項目公關傳播渠道選擇

1. 傳統(tǒng)媒體深度挖掘：報紙強化活動后續(xù)報道，擴大活動影響力

2. 社交媒體主推：微博和微信——貫穿整個公關策劃，成為再傳播的載體；校園BBS——活動預熱鋪設，發(fā)布前期信息；安社區(qū)——提供活動平臺，達到有效互動，受眾回流，實現(xiàn)閉環(huán)式傳播；豆瓣小組——聚集目標受眾，增強前期宣傳

3. 數(shù)字媒體加強互動傳播：Html5——引入“眾籌”概念，打響預熱期；QR code （二維碼）——增加參與通道，助推BBS“安社區(qū)”；電子雜志——深挖活動內在，提高品牌形象

4. 網絡媒體聚焦線上關注點：門戶網站——助推活動后續(xù)報道，多元化傳播；視頻網站——病毒視頻傳播，為實習招募制造話題炒作；招聘網站——針對活動性質精準投放，信息到達率高

5. 具體運用：

四、項目執(zhí)行

（一）分活動策劃案

“新行動聯(lián)盟”、“義行動聯(lián)盟”以及“真行動聯(lián)盟”是結合“夢想家?行動派”當中“青春、夢想、行動、未來”這四個切入點而策劃的活動，借助活動聯(lián)合運用多種媒體全方位持續(xù)地在90后群體當中進行安利的品牌傳播。

（1）新行動聯(lián)盟——“You Can You Up”十秒微視頻挑戰(zhàn)賽

通過自創(chuàng)拍攝視頻征集以及好友“點名”的方式促使90后群體關注安利的BBS“安社區(qū)”，為“義行動聯(lián)盟”以及“真行動聯(lián)盟”提供新媒體的平臺支持，并提高安利在90后群體中的品牌傳播度。

圖4.1　“新行動聯(lián)盟”、“義行動聯(lián)盟”、“真行動聯(lián)盟”活動主KV

圖4.2　BBS“安社區(qū)”登錄方式及主界面效果圖

前期在官網、雙微及各高校BBS論壇對BBS“安社針安中頻轉熱動引上，發(fā)流區(qū)拍發(fā)門從利對”起至攝到社形B 內9 B 0進十各征微交成部S后“秒個行集博平活9群、安0原社推活臺動后體微，創(chuàng)社交廣動的，員，，信將微平區(qū)并在工視并等活”臺二次傳播。參與者通過“點名”的形式對身邊好友發(fā)起挑戰(zhàn)，帶動周圍好友關注BBS“安社區(qū)”并參與到十秒微視頻挑戰(zhàn)賽中，在90后群體的交友圈中實現(xiàn)裂變傳播，從而輻射整個90后群體，讓活動成為90后群體甚至全社會交流的熱門話題。而后利用各大高校BBS論壇、雙微等社交媒體的宣傳以及KOL的名人效應，擴大活動的參與度及影響力。

○ 完成“BBS——

○ 建立B BS“ 安社區(qū)”，為90后群體提供平臺，90后群體在“安社區(qū)”添加年輕化元素作為傳播反饋，形成雙向反饋互動

○ 活動在社交平臺中實現(xiàn)擴散式傳播，擴大品牌的傳播聲量雙微——BBS”的閉環(huán)式傳播

圖4.3　“新行動聯(lián)盟”活動亮點

（2）義行動聯(lián)盟——“益言義行一起來”春苗營養(yǎng)計劃+徒步旅行

“春苗營養(yǎng)計劃”是安利在2011年啟動的公益項目，現(xiàn)已有一定的成果，以此公益項目為依托，與“徒步旅行”進行有效整合，形成“義工 +徒步旅行”的活動形式，并利用“眾籌”和“跨界營銷”的方式，挖掘潛在消費者，擴大活動參與度及品牌傳播度。

活動以春苗志愿者為主要群體并利用多種媒介整合傳播，向全社會90后群體發(fā)起招募，并通過Html5輕互動“眾籌”由跨界合作戶外品牌“探路者”提供的徒步裝備，確定同行成員。由春苗志愿者以及分別在春、夏、秋、冬四季參加活動的90后義工組成團隊，到項目選取的春苗營養(yǎng)廚房所在區(qū)縣——廣東省、山東省、河北省、重慶市進行為期兩天的“義工 + 徒步旅行”活動。90后群體在參與“徒步旅行”并在共同為春苗小學學生準備營養(yǎng)午餐的過程中切身體驗“春苗營養(yǎng)計劃”公益項目，從安利營銷人員以及春苗志愿者當中了解安利品牌，從而自發(fā)地對活動及企業(yè)進行口碑傳播。同時，鼓勵參與者在安利的BBS“安社區(qū)”中分享參與過程，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，提高“安社區(qū)”的關注度。

表4.4“義行動聯(lián)盟”活動時間

（3）真行動聯(lián)盟——“眼見為實，行動為先”安利王牌實習團隊計劃

進行病毒視頻營銷并引爆社會熱點話題，增加安利品牌在新媒體中的曝光率，同時切入安利的“體驗時代”理念以及“伙伴關系”的價值觀，主打“線上體驗”，傳遞安利平等的事業(yè)機會并全面塑造正面的企業(yè)形象。

圖4.5　參與者在“安社區(qū)”中分享圖片

圖4.6　“義行動聯(lián)盟”活動執(zhí)行流程及Html5輕互動眾籌界面

預熱前期在BBS“安社區(qū)”發(fā)布名為《眼見為實行動為先》病毒視頻，后延伸傳播到微博、微信等多個社交平臺，引發(fā)病毒式傳播及熱議，為接下來的活動造勢。

圖4.7　“真行動聯(lián)盟”活動執(zhí)行流程

圖4.8　《眼見為實，行動為先》病毒視頻截圖

根據公眾的傳播趨勢在BBS“安社區(qū)”及微博發(fā)起符合90后個性特征的話題爭議，鼓勵90后群體敢想敢做，將話題推上微博熱門話題榜，提高品牌的曝光率。隨后借勢推出主打“線上體驗”的安利5月王牌實習團隊計劃，在BBS“安社區(qū)”、雙微、校園BBS、招聘網站等新媒體平臺發(fā)布王牌實習團隊的招聘貼，鼓動90后群體以團隊形式參與到安利的實習招募中。

圖4.9　安利實習團隊計劃智聯(lián)招聘廣告

圖4.10　安利王牌實習團隊選拔招募流程

（二）項目進度表

（三）危機預案

危機管理理念：提前預測并掌控危機，反應快速，全方位溝通。

針對本次活動，在團隊里建立危機溝通機制，制定專項的危機預案，保證各環(huán)節(jié)高效有序的進行，減少危機帶來的損失以及媒體負面輿論，具體危機管理原則為：

○ 加強執(zhí)行團隊的溝通工作，成立危機管理小組，保證信息公開透明，確保危機發(fā)生時能第一時間組織小組成員對危機進行處理

○ 預測可能出現(xiàn)的危機，并制定危機處理方案

○ 做好各方面的溝通，轉“?！睘椤皺C”，維護品牌形象

以“義行動聯(lián)盟——春苗營養(yǎng)計劃 + 徒步旅行”為例，建立危機預案，詳見下表：

危機　應對措施　媒介關系　備注活動參與者的眾籌資金不足以完成裝備配置。1. 制定合作方贊助方案2. 后臺篩選活動參與者在不影響活動正常進行的情況下，及時公開活動信息?？蛇m當減少一套裝備規(guī)定的數(shù)量提供后備配置方案?；顒訁⑴c者在活動過程中受傷。1. 活動前發(fā)送安全知識郵件給活動參與者閱讀2. 隨隊醫(yī)生及時處理，根據傷情考慮是否當?shù)鼐歪t(yī)及時做好安撫工作，若是活動主辦方的責任，及時承擔責任，并由指定發(fā)言人向媒體交代該事故，并及時控制自媒體的輿論傳播。衡量事態(tài)性質，可增設一定的慰問資金，體現(xiàn)主辦方的社會責任心?；顒訁⑴c者在活動地破壞設施。隨隊的工作人員判定損壞程度，對設施進行維修。官方媒體及時發(fā)聲，控制自媒體的輿論傳播。適當準備少數(shù)后備廚具等活動設施，以便活動正常進行。，

五、可行性分析

“新行動聯(lián)盟”——十秒微視頻挑戰(zhàn)賽“義行動聯(lián)盟”——春苗營養(yǎng)計劃+徒步旅行“真行動聯(lián)盟”——安利王牌實習團隊計劃項目主體1、90后的意識覺醒；2、需要自我展示平臺；3、新媒體主力軍1、公益項目與“徒步旅行”進行創(chuàng)意整合；2、跨界營銷，公益投入對于品牌形象樹立有關鍵作用90 后對前途的規(guī)劃性強，渴望通過社會實踐提升自我的理性訴求，敢想敢做，渴望有實現(xiàn)自我價值的平臺的感性訴求?；顒有问酵ㄟ^掃描二維碼直接進入 BBS社區(qū)網站參與比賽。以安利的“春苗營養(yǎng)計劃”公益項目為依托，將公益項目與“徒步旅行”有效整合。1、比賽前期發(fā)布病毒視頻，在社交平臺上進行話題炒作；2、比賽期間 BBS“安社區(qū)”、微博、微信、校園BBS 等新媒體平臺發(fā)布實習團隊的招募貼，并且利用社交平臺拉取選票提高品牌曝光度。傳播模式通過分享及“點對多”的傳播形式，以安利90后員工作為載體，將挑戰(zhàn)賽擴散到各大SNS社交平臺。開發(fā) Html5 進行眾籌徒步裝備做跨界營銷及活動預熱，分享Html5至社交平臺進行眾籌，提高活動關注度。利用新媒體平臺進行話題炒作。預計效果1、預計參與人數(shù)達到一、二線城市 90 后群體的 60%；2、活動期間 BBS“安社區(qū)”的日訪問量過萬，日均新用戶增加值上千。預計活動前期50% 目標群體發(fā)起“眾籌”，吸引約1000名 90 后義工參與活動報名，引發(fā)公眾對于兒童營養(yǎng)公益事業(yè)的關注和支持，掀開新一輪90 后個性與公益追求的活動熱潮。安利王牌實習團隊計劃，預計病毒視頻與話題炒作在90后群體中的傳播度達到 80%，并能吸引超過一百支團隊參與到本次實習團隊招募當中。

六、效果評估

（一）效果綜述

1、 整合效果

○ 充分利用各方資源，并以多種媒介整合傳播，提高項目的認知度。

根據項目調研結果顯示，安利的公益理念及事業(yè)機會的認知度都比較低。對此，本次策劃案著重于資源整合，結合新媒體與公關活動的推廣，以多元化的傳播，提高90后群體對項目的認知度。

2、 體驗效果

○ 刷新品牌形象，完美體現(xiàn)企業(yè)CSR，提高品牌美譽度。

企業(yè)一直致力于公益事業(yè)，但并未植根到90后群體當中。本次策劃案通過線上線下的親身體驗，刷新品牌形象、傳遞企業(yè)理念，從而提高品牌的美譽度及90后群體的忠誠度。

3、 互動效果

○ 增加活動傳播度及參與度，在90后群體的信息反饋中實現(xiàn)“年輕化”戰(zhàn)略。

分活動預計效果

○ 十秒視頻挑戰(zhàn)賽：預計參與人數(shù)達到一二線城市90后群體的60%，“安社區(qū)”的日訪問量過萬，日均新用戶增加值上千。

○ 春苗營養(yǎng)計劃+徒步旅行：預計發(fā)動徒步目的地周邊50%的90后群體發(fā)起“眾籌”，并吸引約千名90后義工參與本次活動。

○ 安利王牌實習團隊計劃：預計病毒視頻及其話題在90后群體中的傳播度達80%，并能使上百支團隊參與到本次實習計劃當中。

七、方案總結

（一）亮點提煉

○ 傳播：以新媒體為主要陣地，主推社交平臺，數(shù)字媒體助力傳播，形成傳播渠道的生態(tài)閉環(huán)。

○ 理念：從90后群

體的角度出發(fā)，強調“行動派”，貼合其心理訴求，從而產生受眾共鳴，提高品牌的關注度。

○ 調研：方式多元化，調研過程中，利用問卷回收分析和開放的大數(shù)據平臺挖掘與項目執(zhí)行相關的人群屬性，扎根理論與深度訪談對受眾的態(tài)度進行挖掘，全方位剖析受眾心理，增強項目的可行性。

○ 活動：緊抓“公益”與“事業(yè)機會”兩個品牌的資源進行整合，用貼合90后群體的手段整合原有項目，推陳出新；利用“跨界營銷”共享品牌的雙贏。

圖7.1　安利針對90后群體傳播策劃案亮點提煉