文/盛 晶 張景云

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中華老字號百年“同升和”：手工制鞋專家

文/盛 晶 張景云

一、背景

“同升和”鞋店始創(chuàng)于1902年，迄今已有114年的歷史，是一家前店后廠的老字號專業(yè)鞋店，主要經(jīng)營的產(chǎn)品是傳統(tǒng)手工布鞋、高端手工縫绱皮鞋及商務(wù)休閑鞋，它本身的品牌價值以及它承襲的優(yōu)秀工藝都是寶貴的無形資產(chǎn)。手工定制理念，更是“同升和”這個百年老字號的立家之本?！巴汀爆F(xiàn)有門店2個，總店位于王府井大甜水井胡同6-1號，面積500多平米。

近百年來，“同升和”的產(chǎn)品就以用料考究、做工精細(xì)、品質(zhì)上乘而深受社會各階層人士的歡迎?！巴汀笔菄鴥?nèi)貿(mào)易部命名的中華老字號，曾多次被評為著名商標(biāo)、北京市名優(yōu)品牌；做為中華老字號會員單位，曾多次被評為北京市優(yōu)秀特色店、窗口行業(yè)達(dá)標(biāo)單位、文明經(jīng)營示范店、物價計量信得過單位、重合同守信譽單位等稱號。其產(chǎn)品在商業(yè)部和行業(yè)評比中多次榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎和設(shè)計獎?！巴汀笔冀K在積極探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，繼承與創(chuàng)新相結(jié)合的老字號發(fā)展之路，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營理念，拓寬經(jīng)營思路，開展電子商務(wù)、代理經(jīng)營、特許經(jīng)營、分店經(jīng)營、專柜經(jīng)營和批發(fā)銷售等多種經(jīng)營形式，逐步擴大市場占有率。

我們經(jīng)常談到的老字號、老品牌該如何保持生命力活力，或者說傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)手工藝該如何沿襲，實際上都是一種社會亂象，而且也只有通過品牌，歷史，產(chǎn)品，技藝，把真正好的東西，真正精髓的東西闡釋出來，這才是當(dāng)務(wù)之急。

改革開放后，“手工定制”理念一直被西方多元的消費模式所沖擊，這股思潮的背后是，原始西方資本主義，王室文化，街頭文化，人們對這些可以帶來些許快感的玲瑯滿目的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，并向吸食“毒品”一樣的產(chǎn)生依賴感，然后又追尋更強的刺激，更大的快感，購買奢侈品，另一方面，來源于人們對信息的占有欲望，使得被“文革”那段長時間的思想壓制完全被激發(fā)出來了。

西方主打的是品牌效應(yīng)，而中國人只會宣傳單一的產(chǎn)品，有很多人認(rèn)為中國人不重視自己的文化，不尊重自己的民族。中華民族有5000余年的歷史，中國人認(rèn)為這只不過是茶余飯后的談資，而有的國家拿中國的東西申請“非遺”，如獲至寶。其實現(xiàn)在我們不保護(hù)自己老祖宗傳下來的東西，不單是尊重不尊重的問題，也會造成文化斷層和國有資產(chǎn)變相流失，其實西方人現(xiàn)在的擔(dān)憂，不全是因為中國是增速最快的經(jīng)濟體，也并不是他們?nèi)趿?，是他們在逐步學(xué)習(xí)我們的文化，了解我們的技藝后，知道這才是真正好的東西。我們作為生活在西方資本主義文化和中國傳統(tǒng)文化共同熏陶下，成長的新一代，應(yīng)該有能力、有品格對這兩種文化進(jìn)行融會貫通，有所取舍。

傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)文化的博大精深，不是擬一個標(biāo)語，講兩句口號就能講清的，如何既傳承傳統(tǒng)老字號工藝和文化，又能適應(yīng)現(xiàn)代市場需求和價值取向，不僅需要時間和心境去磨礪，還需要創(chuàng)新商業(yè)文化載體、創(chuàng)新商業(yè)模式去實現(xiàn)。

二、品牌故事與相關(guān)認(rèn)證

北京“同升和”鞋店第一任掌柜莫蔭軒是河北寶坻人。開業(yè)時，清朝大臣鐵良贈了一副對聯(lián)：“同心偕力功成和，升功冠戴財源多”，巧妙地把“同升和”三字融于對聯(lián)中，寓意為“同心協(xié)力，和氣生財”。后經(jīng)李溪濤、王質(zhì)甫、鄭耀庭、莫澤林、張伯衡等五位經(jīng)理同心協(xié)力，風(fēng)雨共濟、業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展，由于市場進(jìn)一步擴大，到了1929年已有了四家門市，并采取前店后廠自產(chǎn)自銷的經(jīng)營方式，在激烈的競爭中脫穎而出。

辛亥革命勝利以后，“文武衣冠異昔時”，清朝的翎頂補掛官帽和朝靴都進(jìn)了博物館，中國服飾受外來新式服裝的影響，西裝革履等“文明服裝”成為人們追求的時尚，這些服飾方面的新潮流，為鞋帽業(yè)提供了發(fā)展的機遇。李溪濤在繼續(xù)擴大布鞋的生產(chǎn)和經(jīng)營的同時，決定生產(chǎn)高檔皮鞋。他引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，聘請制鞋名師，在設(shè)計和制作上融合了中西方的制鞋工藝長處?！巴汀睍r尚漂亮的男、女皮鞋上市后顧客盈門，擁擠非凡，盛況空前。“同升和”在經(jīng)營實踐中，重視市場信息的反饋，花色品種不斷增多。在制作工藝上仍繼承優(yōu)良傳統(tǒng)：做鞋選用上等皮革，绱鞋用的麻繩需用松香、石蠟處理后再使用；其精工細(xì)作的皮鞋，主要為當(dāng)時的社會名流和在華的外國人服務(wù)。

1956年“同升和”公私合營以后，周總理責(zé)成各級領(lǐng)導(dǎo)“要支持把老字號辦下去”。在政府的幫助下，“同升和”調(diào)整經(jīng)營范圍，從全國各地聘請了多位制鞋技師，形成名副其實的前店后廠的專業(yè)鞋店。制作的皮鞋融合了南北工藝特色，在選料、做工上更是精益求精，以質(zhì)優(yōu)價廉而贏得廣大消費者的信賴。在王府井曾流傳過“一雙鞋穿三十年”的佳話：王府井大街一位理發(fā)店的師傅在“同升和”購買了一雙三接頭皮鞋，趟雨踏雪整整三十年，到了八十年代這雙皮鞋依然保持原有的楦型，這無疑更擴大了“同升和”品牌的知名度。

1953年朝鮮民主主義人民共和國內(nèi)閣首相金日成元帥率領(lǐng)的政府訪問中國代表團到達(dá)北京，“同升和”為我們的偉大領(lǐng)袖毛澤東同志訂制外交專用鞋。

1955年中華人民共和國總理兼外交部長周恩來出席亞非會議，“同升和”為新中國的首任外長周恩來同志訂制外交專用。

1966年國家主席劉少奇應(yīng)巴基斯坦、阿富汗和緬甸三國的邀請，對三國進(jìn)行友好訪問，“同升和”為劉少奇同志訂制外交專用鞋。

1972年柬埔寨國王西哈努克寓居北京，領(lǐng)導(dǎo)民族解放斗爭，“同升和”為他訂制外交專用鞋。

1980年中國航母研究和發(fā)展項目的奠基人劉華清上將訪美，“同升和”為劉華清同志訂制外交專用鞋。

1989年蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人戈爾巴喬夫是應(yīng)當(dāng)時的國家主席楊尚昆的邀請，來華進(jìn)行正式訪問?！巴汀睘闂钌欣ブ飨喼仆饨粚Ｓ眯?/p>

1990年“同升和”為張震上將訂制外交專用鞋。

1984年“同升和”恢復(fù)了老店名（文革期間曾改名為長征鞋店、前進(jìn)鞋帽店），在改革開放的十多年里，人們的生活水平飛速提高，穿戴上的消費大大增加，“同升和”的產(chǎn)品供不應(yīng)求。1985年在東八里莊建立生產(chǎn)樓，并從德國和捷克引進(jìn)了先進(jìn)設(shè)備。生產(chǎn)的“銅?！迸婆Ｆつz粘男淺鞋、男式膠粘底牛皮鞋和女式膠粘半跟皮鞋曾獲商業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。1990年第十一屆亞洲運動會專用的3000雙高級體育官員鞋,全部由同“升和”鞋廠生產(chǎn)，使“同升和”聲譽大振。

2003年美國前NBA球星歐文、NBA著名球星克萊德?德萊克斯勒在凱萊大酒店舉行媒體見面會，“同升和”為他訂制專用鞋。

2005年埔寨國王西哈莫尼對中國進(jìn)行國事訪問，“同升和”為他訂制外交專用鞋。

2014年由中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會主辦的2014年度“中華老字號時尚創(chuàng)意大賽”上，“同升和”送選的三款經(jīng)典手工縫绱皮底系列產(chǎn)品分別獲得中華老字號創(chuàng)始產(chǎn)品時尚創(chuàng)意銀獎、中華老字號傳統(tǒng)工藝手工制作銅獎，而經(jīng)典手工縫绱皮底花頭鞋盒，更是獲得了中華老字號產(chǎn)品包裝時尚創(chuàng)意銀獎。

三、新時代傳承與變革：手工制鞋，定制文化

工匠精神（Craftsmanship）

“同升和“第三代傳人制鞋技師張慶軍，專注于量腳、制楦、扣底、縫制等104道傳統(tǒng)手工制鞋技藝的傳承，以及新技術(shù)，新材質(zhì)，新需求，輔助設(shè)備研發(fā)。

“同升和“首席制鞋技師張慶軍正在設(shè)計與制作手工縫绱皮底皮鞋

2014年獲獎的三款經(jīng)典手工縫绱皮底系列產(chǎn)品作品，采用天然植鞣皮革的皮胚，皮面顏色是根據(jù)顧客需求由技師采用天然植物染色劑手工上色，材料沒有化工原料天然環(huán)保，也更能滿足個性化需求。設(shè)計上源于暢銷多年的經(jīng)典款式基礎(chǔ)上加入時尚元素，不同皮質(zhì)的選用搭配，體現(xiàn)“同升和”時尚經(jīng)典的經(jīng)營特色。從做工上，鞋底、鞋面、膛底墊全部采用精選的黃牛胎牛皮。尤其是鞋里皮采用頭層皮，對工人的工藝水平要求極高。其中有一款鞋，是用一整張牛皮制作完成，中間沒有任何接縫，這些都源于張慶軍師傅的傾力打造，秉承著一生只創(chuàng)作幾雙優(yōu)秀作品的工匠靈魂。

2014年獲獎作品

2014年獲獎作品寶藍(lán)

2014年獲獎作品油黃

3D掃描量腳儀和3D鞋楦打印機

利用量腳儀以及與之配套制楦軟件，改變過去傳統(tǒng)的手工測量腳部數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)字化的客戶數(shù)據(jù)和電子鞋楦，提高手工制鞋定制的科技含量和制鞋效率，使消費者能得到更好的客戶體驗。

3D掃描量腳儀

3D鞋楦打印機

2013年“同升和”與院校合作開發(fā)量腳儀及制楦軟件項目，3D掃描量腳儀(Three Dimensional Foot Measuring Scan Instrument)，利用3D靜止立體掃描的獲取并報告顧客腳部數(shù)據(jù)，配合軟件3D鞋楦打印機（Three Dimensional Print Foot Tree Modeling）將電腦建好的3D模型原封不動的打印出來。這兩款輔助設(shè)備大大提高了鞋楦設(shè)計制作的快捷和準(zhǔn)確性，從而更加科學(xué)更加高效地為顧客提供定制服務(wù)。

手工定制皮鞋工作室（Hand Made Customized Leather Shoes Workshop ）

“同升和”的經(jīng)營策略提倡的是老字號品牌給予人們的產(chǎn)品附加價值，通過情感營銷和體驗營銷與顧客互動交流?！巴汀蓖醺偟甓窃O(shè)計裝修300平米的手工制鞋工作室，設(shè)計手工皮鞋包裝，展示同升和手工制鞋的產(chǎn)品、材料、工藝和文化，開展鞋樣、鞋楦的設(shè)計和手工制鞋工藝的研究開發(fā)，培養(yǎng)工藝傳承人。

采用SPSS 20.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，計量資料以（均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差）表示，采用t檢驗；計數(shù)資料以（n，%）表示，采用χ2檢驗，以P＜0.05表示差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

每名顧客都能到店體驗前店后場的尊容式服務(wù)。一雙優(yōu)質(zhì)的手工皮鞋應(yīng)該經(jīng)歷量腳、制作鞋楦、選擇皮料、設(shè)計款式、制作紙樣、裁皮、制作紋飾、縫制鞋面、制作內(nèi)底、起埂做內(nèi)沿條、鉗梆定型、縫制沿條、內(nèi)腔填充、減震吸潮氣、縫制大底、固定鞋跟、后期打磨、手工上色等多個步驟，多道工序，手工定制皮鞋也被贊譽為“手工雕琢出來的藝術(shù)品”。

工作室同時也著力解決顧客的特殊需求，大小腳、平足、足弓高、拇指外翻、拇指內(nèi)翻、摞指、腳墊、腳雞眼、兩腿不一樣長，這正是同升和手工定制皮鞋技師們的看家本領(lǐng)，完美契合不同顧客腳形。作為一種在制作工藝要求極高的產(chǎn)品，私人定制無疑是手工皮鞋未來的發(fā)展趨勢。

古法養(yǎng)生 (Ancient Nourishment and Health Care)

手工皮鞋是一種世界頂級獨特的手工制作鞋履的工藝。雖然無膠不成鞋的西方理念深入人心，但是“同升和”的手工縫绱皮底鞋還秉承著內(nèi)縫線粘合技藝，古法炮制?！巴汀钡氖止さ拿嫫ぁ⒗锲?、大底全部采用優(yōu)質(zhì)黃牛皮原料，在加工過程中不用膠水粘合，以內(nèi)沿條與外沿條以雙重車縫的方式，將鞋面與鞋底牢固夾結(jié)成一體，能承受任何撞擊和扭折。在鞋底部分，雙層線縫牛皮大底，保證皮鞋最大的牢固性和耐磨性。再通過外觀打磨修飾，制作完成。讓中國人可以享受到與自然和諧相處的養(yǎng)生之道，這不僅僅是單純意義上的環(huán)保，透氣，吸汗，養(yǎng)腳的問題。純天然的材質(zhì)，無膠粘合技藝能打通人體自循環(huán)電能（正電能）和地球表面負(fù)電荷（負(fù)離子）之間的貫通，將使得人體能得以自我平衡，調(diào)整和修復(fù)。

四、企業(yè)面臨的問題

目前，該品牌的忠實受眾群體集中在50歲以上的消費者。為了保持企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢，亟待培養(yǎng)新的受眾群體，也需要相應(yīng)的更加精準(zhǔn)的定位。我們擬將客戶群體上移至20～50歲正在拼搏或事業(yè)有成的人們。他們一方面關(guān)注鞋的基本性能，鞋能帶給人們的基本需求，比如說舒適，質(zhì)量，保暖，防滑，不用每天都為穿什么鞋浪費時間和精力，另一方面是個人的文化價值觀和對鞋的社會身份屬性的看重，比如，有的消費者比較懷舊，遵從中國傳統(tǒng)文化，有的則注重職場社交價值。還有一部分就是養(yǎng)生群體，他們的年齡、職業(yè)、可支配收入、婚姻狀況都沒有限定，但是他們有一個終極目標(biāo)就是健康，只要滿足其健康環(huán)保需要，就愿意購買。

隨著亞健康、文明病、空氣污染、食品安全、早衰、早亡等一系列詞語作為人們視線的焦點或是今日頭條，很多年輕人也很注重養(yǎng)生，有人說手工皮鞋價格高，從4000到20000元人民幣不等，但是打折并不能起到理念對接的效果。所以我們需要找一些不把錢當(dāng)錢的人，比如00后中國最后一代的“獨生子女”，他們是否能夠認(rèn)可手工皮鞋的保健養(yǎng)身價值？

老字號對于前衛(wèi)時尚的定制鞋理念，也許只是停留在企業(yè)認(rèn)知和想象的層面上，沒有契合年青人對于時尚、個性的真正需求，比如什么是他們心中的時尚？什么是真正的個性？

如何擺脫人們對老字號的固化印象，對于老字號在創(chuàng)新中使用的新設(shè)備、新技術(shù)，如何與老字號固有的“老手藝”“老絕活”融為一體的認(rèn)知“枷鎖”，是“同升和”面臨的另一個重要問題。

年輕人買LV、Cartier 的原因不是因為它們貴，是因為他們向往歐洲法國那真正的資本主義生活，真正的貴族的生活，中國人在沒有達(dá)到生活極端富足之前還是會一直追尋，他們所謂的追求品牌文化、品牌的歷史和品牌產(chǎn)品等，其實都是明眼人眼中冠冕堂皇的“借口”。“老字號”或者說“同升和”到底能不能給他們以心靈上的升華和滿足？

作為手工定制品牌，不宜考慮大眾傳播類推廣，首先是資金問題，其次是推廣以后企業(yè)基礎(chǔ)的設(shè)施跟不上，無論從門店數(shù)量，還是企業(yè)運營人員分配管理上都跟不上。需要選擇哪些媒體、如何與目標(biāo)群體有效溝通？如何讓他們了解“同升和”既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既時尚又綠色、既手工制作又有高科技含量的特性？

五、企業(yè)需求

（一）根據(jù)調(diào)查研究，為“同升和”確定新的目標(biāo)消費群體，并根據(jù)此確定品牌定位，為該品牌主打產(chǎn)品“手工定制皮鞋”和在王府井總店二樓設(shè)計的“手工制鞋工作室”進(jìn)行全國性品牌傳播策劃，要求主題明確，突出品牌個性和特點。產(chǎn)品傳播的核心點為傳遞“百年同升和，手工制鞋專家”的品牌理念，強化“手工制作”和“私人定制”中“高科技”和“時尚”的元素。

（二）在品牌傳播中需要盡可能的借助時事背景和社會熱點事件，以達(dá)到熱點話題性的傳播效應(yīng)。

（三）充分利用新媒體，進(jìn)行為期一年的品牌傳播活動策劃，至少規(guī)劃四場公關(guān)傳播活動。四場公關(guān)活動中，必須包含一場提升門店效能的活動?；顒宇A(yù)算費用為200萬元。

說明：本案例開發(fā)獲得北京“同升和”鞋店授權(quán)，是產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的研究成果，主要用于課堂案例教學(xué)、各類策劃大賽選題或供有關(guān)研究者參考。該案例中設(shè)置的問題，有的是企業(yè)面臨的實際問題，有的僅是設(shè)想或假設(shè)，不代表企業(yè)未來發(fā)展方向或模式。

1.北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市教育委員會人文社會科學(xué)重點項目：北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究(SZ201410011004)。

盛晶，北京同升和鞋店經(jīng)理

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授（通訊作者）

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