茹佳敏 高靜 許豪俊

摘要：現(xiàn)以智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范為依據(jù)，從杭州A級(jí)景區(qū)智慧旅游建設(shè)現(xiàn)狀，分析了智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、景區(qū)智慧服務(wù)情況。其中景區(qū)智慧服務(wù)情況又分為智能票務(wù)管理系統(tǒng)建設(shè)情況和景區(qū)公共信息發(fā)布系統(tǒng)建設(shè)情況。景區(qū)智慧營(yíng)銷情況又分為景區(qū)購(gòu)物電子支付情況和游客獲取營(yíng)銷信息的途徑。在對(duì)上述調(diào)研結(jié)果分析基礎(chǔ)上，提出了完善以無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)為代表的景區(qū)智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施，以游客需求為出發(fā)點(diǎn)提供景區(qū)智慧服務(wù)，打造個(gè)性化景區(qū)智慧營(yíng)銷平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：杭州智慧旅游；A級(jí)景區(qū)；智慧景區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）04-0152-02

一、研究背景

智慧旅游是指為旅游者個(gè)體在旅游活動(dòng)過(guò)程中所接受的泛在化的旅游信息服務(wù)。智慧旅游以旅游者個(gè)體為核心、以信息服務(wù)為載體的支撐體系，以泛在化作為核心內(nèi)涵，以旅游者行為方式、旅游業(yè)營(yíng)銷方式、管理方式和服務(wù)方式的根本性變化為主要外延。2012年杭州被國(guó)家旅游局列為“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”，2013年杭州正式啟動(dòng)智慧旅游建設(shè)。根據(jù)《國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市工作導(dǎo)引》，杭州引導(dǎo)智慧景區(qū)、智慧酒店等旅游目的地建設(shè)，在旅游智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營(yíng)銷等方面加強(qiáng)旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)與整合，以智慧化帶動(dòng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，逐步形成杭州智慧旅游“3+4”發(fā)展模式。其中“智慧景區(qū)”即為“4”的重要組成部分。為推動(dòng)杭州A級(jí)景區(qū)的智慧旅游建設(shè)，杭州市旅委組織編制了《杭州市智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范》，明確了杭州“智慧景區(qū)”建設(shè)的總體目標(biāo)和主要任務(wù)，為指導(dǎo)全市A級(jí)旅游景區(qū)建設(shè)智慧旅游提供了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

二、杭州A級(jí)景區(qū)智慧旅游建設(shè)現(xiàn)狀

由浙江外國(guó)語(yǔ)國(guó)際商學(xué)院旅游管理專業(yè)2014級(jí)大學(xué)生組成的14人暑期社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)，于2015年7月對(duì)西湖雷峰塔景區(qū)、西溪洪園、京杭大運(yùn)河博物館、宋城、靈隱寺和浙江博物館等六個(gè)代表性A級(jí)景區(qū)進(jìn)行了實(shí)地考察，以《杭州市智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范》為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解杭州A級(jí)景區(qū)智慧旅游建設(shè)情況。采取偶遇抽樣形式，共發(fā)放問(wèn)卷500份，獲得有效問(wèn)卷446份，其中西湖雷峰塔景區(qū)81份，京杭大運(yùn)河杭州景區(qū)56份，靈隱寺92份，浙江博物館65份，宋城94份，西溪洪園58份。被調(diào)查者以18～24歲（36%）和25～34歲（22%）游客為主。調(diào)查結(jié)果如下。

（一）智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況

主要對(duì)公用電話網(wǎng)、無(wú)線通訊網(wǎng)、無(wú)線寬帶網(wǎng)等智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行調(diào)研（見表1）。在6個(gè)景區(qū)中，西溪洪園和西湖雷峰塔景區(qū)設(shè)有顯眼的供游客使用的公共電話，且每個(gè)景區(qū)都設(shè)立了電話報(bào)警點(diǎn)，提供了投訴電話、咨詢電話和救援電話；宋城、浙江博物館2個(gè)景區(qū)已整個(gè)區(qū)域覆蓋WIFI網(wǎng)絡(luò)。

從游客角度而言，大部分游客認(rèn)為在景區(qū)旅游需要使用WIFI。從景區(qū)管理角度而言，對(duì)靈隱寺等景區(qū)管理人員的訪談表明，景區(qū)未免費(fèi)開放WIFI原因主要涉及到安全隱私問(wèn)題，免費(fèi)開放的WIFI可能造成游客隱私的泄露，而51.79%的游客也表示有這方面的擔(dān)憂。

（二）景區(qū)智慧服務(wù)情況

1.智能票務(wù)管理系統(tǒng)建設(shè)情況

（1）旅游景區(qū)端票務(wù)系統(tǒng)（見表2）。6個(gè)景區(qū)中，除2個(gè)免費(fèi)景區(qū)外，西湖雷峰塔景區(qū)、西溪洪園、宋城、靈隱寺4個(gè)收費(fèi)景區(qū)都采用了電子門票，且電子門票購(gòu)買支持手機(jī)支付或網(wǎng)上金融支付。

（2）游客景區(qū)門票購(gòu)買方式。問(wèn)卷調(diào)查顯示，通過(guò)景區(qū)官方網(wǎng)站或非景區(qū)官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式占比分別為：京杭大運(yùn)河29.47%、宋城50.6%、靈隱寺41.31% 、浙江省博物館39.29% 、西湖雷峰塔景區(qū)38.61% ，而現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票比例均在42%以上，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票這一方式仍是游客購(gòu)票的主要方式。原因可能在于以下兩點(diǎn)：一是電子票概念還未普及，人們的選擇仍十分傳統(tǒng)。二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票本身的便捷性也面臨著考驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解和使用較少的人群大都會(huì)因?yàn)椴磺宄绾芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票而選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票。

2.景區(qū)公共信息發(fā)布系統(tǒng)建設(shè)情況

調(diào)查表明，六個(gè)景區(qū)都建有各自的門戶網(wǎng)站，向游客提供景區(qū)基本信息，具體功能見表3。此外，各景區(qū)也推出了景區(qū)官方微信公眾平臺(tái)。例如，靈隱寺微信公眾號(hào)包括寺院巡禮、靈隱游覽、語(yǔ)音畫冊(cè)、佛學(xué)天地、靈隱祈福、禪修養(yǎng)心、靈隱千秋等信息和活動(dòng)介紹。西溪濕地官方微信公眾號(hào)提供景區(qū)基礎(chǔ)信息、游玩攻略、游客互動(dòng)等內(nèi)容。而從游客使用情況來(lái)看，絕大多數(shù)游客表示自己從未使用過(guò)景區(qū)官方微信公眾平臺(tái)。

3.景區(qū)電子導(dǎo)游服務(wù)情況

問(wèn)卷調(diào)查表明（如圖1所示），游客對(duì)景區(qū)語(yǔ)音實(shí)時(shí)講解的需求較大。自助導(dǎo)游的租賃現(xiàn)在有兩種形式：一種是景區(qū)里的服務(wù)點(diǎn)，另一種是網(wǎng)上租賃。比如品游電子導(dǎo)游就可以在其官網(wǎng)上找到并能鏈接到淘寶店進(jìn)行租借。2010年5月28日，杭州開通了品游電子導(dǎo)游租賃服務(wù)。至于自助導(dǎo)游的使用情況，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客不使用或偶爾使用自助導(dǎo)游。對(duì)于不使用的原因， 71.83%的游客表示對(duì)自助導(dǎo)游不了解。

對(duì)于游客智慧旅游的需求進(jìn)行了調(diào)查，可以看到，游客對(duì)景區(qū)路線設(shè)計(jì)和語(yǔ)音實(shí)時(shí)講解是有較大的需求的。在查看許多旅游APP和其他旅游網(wǎng)站后，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)路線設(shè)計(jì)這一方面已經(jīng)普遍存在了。然而，游客仍有較大需求，說(shuō)明質(zhì)量上還有提升的空間。另外，語(yǔ)音實(shí)時(shí)講解大體上指的就是自助導(dǎo)游。

（三）景區(qū)智慧營(yíng)銷情況

1.景區(qū)購(gòu)物電子支付情況

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付寶等第三方支付方式越來(lái)越受到人們的歡迎，使用支付寶對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是相對(duì)便捷的一種支付方式。所以我們對(duì)游客在景區(qū)消費(fèi)使用支付寶情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查表明（如圖2所示），83.86%的游客在景區(qū)內(nèi)購(gòu)物仍以現(xiàn)金支付為主，只有19.06%的游客采用支付寶支付，這除了與游客本身的選擇有關(guān)外，與景區(qū)內(nèi)部商家在支付方式上未做改進(jìn)也有關(guān)系。以宋城為例，景區(qū)內(nèi)的眾多小商鋪并不支持支付寶支付。

2.游客獲取營(yíng)銷信息的途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)、多元數(shù)據(jù)庫(kù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等技術(shù)的飛速發(fā)展給景區(qū)的信息化建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。如某些景區(qū)網(wǎng)站上就有虛擬旅游服務(wù)，可以讓游客們更好的了解景區(qū)的信息，同時(shí)，景區(qū)也通過(guò)這個(gè)虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了低成本的網(wǎng)上營(yíng)銷宣傳。另外，游客通過(guò)旅行社了解景區(qū)信息所占比例很小。

調(diào)查表明（如圖3所示），57.4%的游客通過(guò)搜索引擎獲取景區(qū)信息，39.46%的游客通過(guò)手機(jī)APP來(lái)獲取景區(qū)信息，40.81%的游客通過(guò)親朋好友獲取景區(qū)信息，其它渠道，如報(bào)紙雜志、旅行社、景區(qū)官網(wǎng)、景區(qū)官方微信或微博等所占的比例都非常低，均低于10%。

三、杭州A級(jí)景區(qū)智慧旅游建設(shè)提升建議

在對(duì)上述調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，筆者提出了杭州A級(jí)景區(qū)智慧旅游建設(shè)在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)智慧服務(wù)、景區(qū)智慧營(yíng)銷等方面的完善和提升建議。

（一）完善以無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)為代表的景區(qū)智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，杭州A級(jí)景區(qū)在智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面尚存在著問(wèn)題，突出表現(xiàn)在大部分景區(qū)沒(méi)有接入無(wú)線寬帶網(wǎng)，不能為游客提供景區(qū)WIFI服務(wù)，這對(duì)景區(qū)門禁管理、景區(qū)體驗(yàn)等都會(huì)造成一定的影響。建議景區(qū)盡快完善無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為游客提供景區(qū)WIFI服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，引入搖一搖購(gòu)票、二維碼驗(yàn)票等景區(qū)門禁管理措施，從而有效提升景區(qū)管理運(yùn)營(yíng)效率和景區(qū)對(duì)于游客的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而加強(qiáng)整個(gè)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在開放式門禁管理上，有些智慧化的景區(qū)如張家界國(guó)家森林公園的門票既可以簡(jiǎn)單地由帶有RFID技術(shù)的條碼打印機(jī)來(lái)制作，同時(shí)也可以將RFID卡片制作成會(huì)員卡。門票無(wú)需拿出，只需放在身上就可以讀到。鑒于整個(gè)景區(qū)覆蓋費(fèi)用昂貴，也可以選擇在景區(qū)內(nèi)的游客休息區(qū)實(shí)現(xiàn)WIFI覆蓋。

（二）以游客需求為出發(fā)點(diǎn)提供景區(qū)智慧服務(wù)

對(duì)票務(wù)系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站提供的服務(wù)系統(tǒng)、自助導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)這3個(gè)重要的智慧服務(wù)項(xiàng)目的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游景區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供了諸多服務(wù)，如建立官方網(wǎng)站、開通微信公眾平臺(tái)等，但游客對(duì)這些服務(wù)的使用狀況卻未達(dá)到景區(qū)的理想預(yù)期，許多游客甚至根本不知道景區(qū)有微信公眾號(hào)。由此可見，景區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)是否能夠吸引游客、能否為游客知曉是非常重要的。例如，景區(qū)智慧旅游門戶網(wǎng)站應(yīng)走近游客，并始終以旅游信息發(fā)布、精品景點(diǎn)展示、文化內(nèi)涵闡述、人性化在線服務(wù)、互動(dòng)性交流等為主線，以有效的電子商務(wù)體系為核心，突出品牌深度及切實(shí)的旅游服務(wù)、細(xì)節(jié)應(yīng)用，針對(duì)各景區(qū)的實(shí)際戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行量身定制，并進(jìn)行宣傳推廣。

（三）打造個(gè)性化景區(qū)智慧營(yíng)銷平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)使人們生活方式發(fā)生了深刻變革，游客的需求主要呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣化、體驗(yàn)化、便捷化特征。許多游客對(duì)于旅游的海量信息進(jìn)行篩選時(shí)，很難做出合適選擇?，F(xiàn)在，有些智慧化發(fā)展快的景區(qū)，設(shè)有旅游個(gè)性化電子超市，里面有景區(qū)景點(diǎn)推薦、導(dǎo)游推薦、個(gè)性化旅游路線推薦、酒店和旅行社推薦。通過(guò)個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)，在分析用戶需求的基礎(chǔ)上，出售“個(gè)性化”商品。同時(shí)在自助旅游蓬勃發(fā)展的今天，景區(qū)需要與其他企業(yè)信息共享、協(xié)調(diào)合作，共享客源，減少開拓市場(chǎng)的成本。這些做法值得杭州的A級(jí)景區(qū)學(xué)習(xí)借鑒。

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[責(zé)任編輯：王功巧]