張婷

【摘要】本文運(yùn)用焦點(diǎn)小組訪談的方式圍繞北京地區(qū)廣播市場的整體情況進(jìn)行全方位調(diào)查，搜集老、中、青受眾的收聽行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)廣播的媒介角色依然不可替代。駕車場景收聽行為黏度最高，陪伴收聽和被動性收聽是最主要的收聽原因；聽眾在固定的時(shí)間內(nèi)做有限選擇，路況、新聞、音樂和娛樂類節(jié)目廣受歡迎；聽眾對北京廣播市場三大臺品牌認(rèn)知明晰；地面活動是最受關(guān)注的宣傳方式，互動環(huán)節(jié)是提升聽眾參與度的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】受眾調(diào)查 收聽行為 動機(jī)偏好 品牌認(rèn)知 宣傳互動

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2015年，北京人民廣播電臺針對北京地區(qū)廣播市場進(jìn)行了全方位調(diào)查。作為其中的子項(xiàng)目，8月中旬，北京電臺研究中心舉辦了3場受眾焦點(diǎn)小組訪談。小組訪談涵蓋了老（41～55歲）、中（30～40歲）、青（18～29歲）三組聽眾，本次訪談旨在描摹受眾的收聽行為習(xí)慣，探究受眾的收聽偏好和選擇動機(jī)，從受眾視角對北京地區(qū)廣播市場的整體情況進(jìn)行全方位分析研究。

一、廣播媒介角色

（一）中老年人群對廣播忠實(shí)度高

X女士（49歲 國企行政工作）：“平時(shí)接觸廣播的時(shí)間比較多，每天兩個(gè)半小時(shí)在路上，這段時(shí)間是完全屬于自己的?！?/p>

G先生（45歲 私企管理者）：“晚上睡不著覺，就會帶著耳機(jī)聽廣播?！?/p>

Z先生（40歲 國企黨務(wù)工作）：“從小就跟著爺爺奶奶聽‘話匣子。如果有一天沒有廣播了，那生活就失去色彩了。這樣一個(gè)媒體不可能說沒有就沒有了。如果真的沒有了，首先會認(rèn)為非常不方便，肯定會不習(xí)慣?！?/p>

中老年聽眾形成了特定場景下的固定收聽習(xí)慣，已與廣播建立起較強(qiáng)的情感聯(lián)系。從功能上來說，他們依賴于廣播這樣的信息傳遞方式；從情感上來說，他們習(xí)慣在特定場景下廣播的陪伴。雖然在生活中已經(jīng)擁有設(shè)備和技術(shù)來替代廣播的媒介角色，但由于收聽習(xí)慣和媒體情感，短時(shí)間內(nèi)他們不會改變既有的收聽習(xí)慣和偏好。

（二）中青年人群認(rèn)為廣播的可替代性強(qiáng)

W先生（34歲 軟件行業(yè)從業(yè)者）：“我覺得網(wǎng)絡(luò)非常重要，因?yàn)槲夜ぷ麟x不開網(wǎng)絡(luò)，生活也是。坐在家里，網(wǎng)絡(luò)對我非常重要，廣播也挺重要的，就是一般的新聞事件在車上能聽到?！?/p>

Y女士（34歲 教育行業(yè)從業(yè)者）：“如果有一天沒有廣播了，影響不大，路況可以參考導(dǎo)航，聽歌有光盤?！?/p>

與中老年聽眾群體不同，青年群體傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)“主動尋找”信息，并沒有形成廣播收聽習(xí)慣，因此很難在媒介接觸日程上將廣播設(shè)置在重要位置。對于他們而言，廣播只是眾多媒介中的一種，選擇廣播，更多的是出于功能性的理性思考而非情感依賴。這部分人群最有可能被車聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品分流出去。

（三）全新一代聽眾正在默默養(yǎng)成

C女士（43歲，私企財(cái)務(wù)工作者）：“我們家比較愛聽廣播，現(xiàn)在孩子該上六年級了。孩子小時(shí)候，經(jīng)常給孩子聽兒童臺的節(jié)目，現(xiàn)在上學(xué)以后早上送孩子的時(shí)候，在車上聽聽那個(gè)87.6《空中笑林》。聽廣播特別好，能夠了解信息，還保護(hù)視力。孩子喜歡聽歷史故事，我希望培養(yǎng)他這個(gè)愛好，我覺得比看電視、玩iPad好多了。所以我真的是不希望它沒有?！?/p>

由于廣播的非視覺性、非獨(dú)占性等優(yōu)勢，家長希望自己的孩子在成長過程中少看電視、少使用iPad等互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備。廣播中有益健康的內(nèi)容更能讓家長放心，家長本身有收聽廣播的習(xí)慣，因此他們也愿意培養(yǎng)下一代收聽廣播的愛好，這一點(diǎn)或?qū)⒊蔀閺V播新一代受眾培養(yǎng)的良好開端。

二、廣播收聽場景及動因

（一）駕車場景收聽行為黏度最高

S先生（45歲 私營服裝企業(yè)業(yè)主）：“我平時(shí)主要是用車載收音機(jī)收聽廣播，而且基本上一天中70%的時(shí)間都在路上?！?/p>

W女士（38歲 事業(yè)單位職員）：“開車的時(shí)候聽一些輕松愉快的節(jié)目，還有一些路況信息。我平常開車時(shí)間比較長，基本上都是伴隨著收音機(jī)?！?/p>

在駕駛場景下，視覺和雙手被占用，廣播非獨(dú)占性的媒體優(yōu)勢得以彰顯。此次調(diào)查中30歲以上的人群大多在駕駛時(shí)收聽廣播，聽眾的通勤時(shí)間通常在1～2.5個(gè)小時(shí)不等，因此每天接觸廣播的時(shí)間也相對固定。大多數(shù)人是單獨(dú)駕駛汽車，這段時(shí)間是“屬于自己的時(shí)間”。除了駕駛，他們不會在聽廣播時(shí)同時(shí)接觸其他媒體，因此媒介接觸時(shí)注意力相對集中。

D先生（27歲私營業(yè)主）：“跟心情有關(guān)，上下班路上喜歡聽歌。有時(shí)候聽88.7兆赫，但聽一會兒就關(guān)，想起來再聽?！?/p>

即使在駕車場景下，青年組（18～29歲）相較于其他兩組依然表現(xiàn)出較低的忠誠度，廣播在駕駛場景下的可替換性依然偏高，收聽行為也不再是“上車開機(jī)、下車關(guān)機(jī)”的行為模式，而是“聽一會兒就關(guān)了，想起來再聽”。聽眾不再依賴于路況信息，他們會在出行前用手機(jī)預(yù)先瀏覽路況，并有可能用自帶的移動設(shè)備收聽。駕車場景下的收聽行為并非絕對穩(wěn)固，青年群體車上收聽行為需要高度關(guān)注。

（二）陪伴收聽和被動性收聽是最主要的收聽原因

C女士（29歲，機(jī)關(guān)單位行政工作）：“平時(shí)喜歡出去吃好吃的，要么就是逛逛街，還有就是喜歡在家里開著收音機(jī)干各種事。”

Z女士（52歲，退休）：“在家干活太安靜了，聽聽廣播，既能知道點(diǎn)兒事兒，又能開心干活?！?/p>

W女士（31歲，健身行業(yè)從業(yè)者）：“生活節(jié)奏快，廣播雖然是被動收聽，但是花費(fèi)在路上的時(shí)間可能讓你知道很多東西?！?/p>

除駕車場景外，睡覺前、做家務(wù)和親子時(shí)光等也是廣播收聽的重要場景。除了廣播重度用戶（對某一頻率、某一節(jié)目特別關(guān)注，長期堅(jiān)持收聽）外，陪伴收聽和希望被動獲取信息是聽眾最主要的兩個(gè)收聽動因。

三、廣播內(nèi)容選擇偏好

（一）內(nèi)容是決定收聽行為的第一觸點(diǎn)，聽眾在固定的時(shí)間內(nèi)做有限選擇

X女士 （49歲 國企行政工作）：“我覺得跟作息時(shí)間有關(guān)系，比如說我也搜索過，搜來搜去，覺得還是這個(gè)好（文藝廣播6～7點(diǎn)《中國相聲榜》）。我聽這個(gè)相聲沒有任何廣告之類的，挺好的?！?/p>

G女士（45歲 企業(yè)行政高管）：“上車后103.9兆赫先打開，聽一聽路況怎么樣，其次隨意的可能是87.6兆赫、90.0兆赫，這些都是隨意搜索，剛好那個(gè)節(jié)目喜歡，覺得不錯(cuò)，就收聽了。沒有說固定的或者非得是鐵桿粉絲什么的?！?/p>

大部分聽眾經(jīng)常收聽的頻率都在2～3個(gè)，車上鎖定的幾個(gè)頻率不會大幅更換。聽眾通常生活規(guī)律，只會在特定時(shí)段收聽廣播，因此在固定時(shí)間內(nèi)幾個(gè)熟悉的頻率間進(jìn)行選擇，是他們常有的收聽方式。有聽眾表示“除非很有特色”，能夠一下子吸引收聽，否則不太會嘗試新頻率和新節(jié)目。在快速瀏覽中，節(jié)目的內(nèi)容是決定聽眾收聽行為的關(guān)鍵。

（二）路況、新聞、音樂和娛樂類節(jié)目廣受歡迎，體育、旅行等節(jié)目滿意度高

R女士（28歲 企業(yè)財(cái)務(wù)工作）：“中央電臺中國之聲的新聞其實(shí)挺迅速的，提供的信息一般不過時(shí)。我覺得每天聽可以對社會有一個(gè)了解?！?/p>

聽眾在早晚高峰收聽新聞較多，關(guān)注新聞的時(shí)效性和權(quán)威性，對于新聞類節(jié)目的要求也聚焦于“快速”“及時(shí)”。中老年組聽眾會將廣播作為他們了解新聞的主要渠道之一，而中青年組則更偏向于“被動收聽”或“補(bǔ)充收聽”，他們獲知新聞的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)。部分聽眾會將文藝類節(jié)目中經(jīng)過演繹的時(shí)事新聞和消息，列為他們獲取新聞的重要渠道。青年組聽眾有對新聞播報(bào)方式娛樂化的需求。

Z先生（40歲 國企黨務(wù)工作）：“早晨堵點(diǎn)變化非?？欤诙萝囍皥?bào)道最好，就能躲開堵車的情況。”

談到路況內(nèi)容，聽眾提及的均是交通廣播，其中又以《一路暢通》為主。中老年聽眾在駕車過程中對于廣播中的路況信息依賴性較強(qiáng)，雖然對于目前的路況服務(wù)滿意度尚可，但是在播報(bào)頻率、信息的及時(shí)性和服務(wù)性等方面聽眾認(rèn)為仍存在提升空間。青年聽眾駕駛中更多使用在線地圖和導(dǎo)航等工具，對廣播路況播報(bào)依賴程度較低。

W先生（34歲 軟件行業(yè)從業(yè)者）：“文藝類節(jié)目能夠放松心情。比如說趕上周六、周日加班，本身非常孤獨(dú)，聽著文藝廣播能夠緩解一下自己的心情?！?/p>

W女士（38歲 事業(yè)單位職員）：“我希望多放一點(diǎn)笑話、相聲之類的。”

S女士（29歲 企業(yè)售后服務(wù)工作）：“音樂頻道就是他里面有一些經(jīng)典的歌曲推薦挺好的?，F(xiàn)在上網(wǎng)的話，什么音樂都可以搜到，但就像買東西一樣，去一個(gè)店里面東西太多了，無法選擇，廣播里給你推薦的都比較經(jīng)典?！?/p>

音樂、娛樂類節(jié)目給聽眾帶來的收聽體驗(yàn)較好，未來需求會聚焦在音樂好聽、經(jīng)典、經(jīng)常輪換，聽眾希望能夠在收聽體驗(yàn)上進(jìn)一步提升。收聽音樂類型節(jié)目的聽眾大多表示只關(guān)注歌曲的編排，并不太在意是哪個(gè)節(jié)目、哪個(gè)主持人，對于主持人和節(jié)目的回憶度較低。

Z先生（40歲 國企黨務(wù)工作）：“體育廣播的節(jié)目一直聽了很多年。我喜歡的東西會通過各個(gè)角度去了解，包括網(wǎng)絡(luò)、電視，也包括廣播。不同媒體報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，采訪的隊(duì)員也不一樣，對未來賽事的分析和展望也不一樣?！?/p>

雖然，座談中提到體育類節(jié)目（主要是體育廣播）的聽眾并不多，但是，收聽體育類節(jié)目的聽眾都有相當(dāng)高的忠誠度。聽眾會從各個(gè)角度去關(guān)注自己喜歡的球隊(duì)或賽事，如網(wǎng)絡(luò)、電視等，從而形成對自己關(guān)注的體育賽事、球隊(duì)和運(yùn)動員立體的認(rèn)知，廣播是其中一個(gè)重要渠道。

G先生（45歲 私企管理者）：“基本上每天都聽文藝廣播《天下行》。里面講的東西旅行的時(shí)候可以用得上。這個(gè)節(jié)目里面，有一些在網(wǎng)絡(luò)和其他傳媒上得不到的東西。節(jié)目嘉賓剛?cè)ミ^某個(gè)旅行地點(diǎn)，他會有一些很細(xì)微的東西，給你講得很到位。”

多位聽眾提及旅游類節(jié)目不僅收聽體驗(yàn)好，能夠了解世界各地的風(fēng)土人情，還可以通過嘉賓的旅游經(jīng)驗(yàn)分享，關(guān)注到很多細(xì)節(jié)，同時(shí)節(jié)目內(nèi)容還有行程安排、建議和報(bào)價(jià)，實(shí)用性很強(qiáng)，內(nèi)容比網(wǎng)絡(luò)上的更好。

Y先生（46歲 企業(yè)車輛管理人員）：“財(cái)經(jīng)這一塊主要是它不直觀，聽著很枯燥，為什么很多人喜歡在電視上看，因?yàn)樗袌D，有一些實(shí)體的東西，看得比較直觀。要不然的話，單是談這個(gè)東西，很難去想象，太抽象了?！?/p>

三組中沒有對財(cái)經(jīng)類節(jié)目持續(xù)關(guān)注的聽眾，他們認(rèn)為財(cái)經(jīng)類節(jié)目更愿意在電視上收看，因?yàn)殡娨暽峡梢耘浜蠄D表，具體形象。財(cái)經(jīng)類節(jié)目在廣播中的呈現(xiàn)值得進(jìn)一步研究。

四、廣播品牌認(rèn)知

（一）三大臺品牌認(rèn)知明確

綜合聽眾的討論結(jié)果，他們普遍認(rèn)為北京人民廣播電臺“親切、生活化、接地氣”“主要報(bào)道北京發(fā)生的事”“輕松愉快”“有當(dāng)?shù)刭Y訊”；中央人民廣播電臺較為“嚴(yán)謹(jǐn)”“針對全國”“考慮宏觀的東西比較多”“適應(yīng)每個(gè)地區(qū)人的收聽習(xí)慣和興趣愛好”“跟國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)聯(lián)度高”；中國國際廣播電臺“國際時(shí)事多一些”“對國際友人播放比較大氣、方式嚴(yán)謹(jǐn)”“跟中央電臺差不多，偏宏觀”。相較而言，北京電臺的品牌親和力較強(qiáng)，中央電臺和國際電臺的權(quán)威性較強(qiáng)。各年齡段聽眾對于三大臺的品牌認(rèn)知趨于一致，沒有明顯差異。

（二）頻率子品牌相對于三大臺主品牌形象相對獨(dú)立

為了解頻率子品牌和三大臺主品牌間的關(guān)系，座談會上以游戲方式請聽眾以北京電臺、中央電臺和國際電臺為分類標(biāo)準(zhǔn)為頻率分類（在進(jìn)行分類時(shí)，只顯示頻率名稱和頻點(diǎn)數(shù)字，隱去三大臺主品牌名稱）。調(diào)查結(jié)果顯示老、中、青三組聽眾在按照三大臺歸類頻率時(shí)都有相似偏差，一定程度上說明三大臺主品牌和頻率子品牌在的關(guān)聯(lián)較弱。如，聽眾會把北京電臺外語廣播劃分到國際電臺旗下；雖然發(fā)現(xiàn)了中央電臺系列頻率名稱都以“之聲”命名的規(guī)律，但是仍把都市之聲、文藝之聲等頻率劃分到“北京電臺”旗下。聽眾分類時(shí)往往傾向于把娛樂性較強(qiáng)、服務(wù)性較強(qiáng)的頻率劃分到北京電臺旗下，新聞類等播報(bào)權(quán)威信息的頻率歸于中央電臺旗下，而外語類相關(guān)頻率歸于國際電臺旗下。

（三）頻率個(gè)性鮮明，品牌形象正面

通過頻率擬人化的投射研究方法，可以發(fā)現(xiàn)所有被測試的頻率在聽眾心中形象都是權(quán)威的、善于與人交往的、正面的，頻率品牌個(gè)性也相當(dāng)鮮明，與預(yù)期定位和節(jié)目風(fēng)格基本一致。交通廣播是在聽眾心目中的男性形象，30～40歲，穿著風(fēng)格是商務(wù)休閑，成熟、穩(wěn)重，事業(yè)有成，有一定閱歷，聽眾想與之討論關(guān)于汽車、交通以及城市規(guī)劃、減少擁堵、環(huán)保等話題；體育廣播，30～40歲之間，穿品牌運(yùn)動休閑服，英語很好，善于與人交往；新聞類（如北京電臺新聞廣播和中央電臺中國之聲）頻率成熟穩(wěn)重，是40～50歲男性，通常穿西裝打領(lǐng)帶，想要與“他”交流時(shí)事話題，如人民幣貶值、通貨膨脹等。音樂類頻率（音樂廣播和勁曲調(diào)頻）都是20～30歲的年輕人，穿著時(shí)尚前衛(wèi)，性格活力、外向，希望能與“他們”聊音樂和娛樂方面的話題，其中勁曲調(diào)頻英語好、海歸派、學(xué)歷高。聽眾認(rèn)為文藝類頻率（文藝之聲、文藝廣播），幽默搞笑，性格張揚(yáng)，青年組聽眾認(rèn)為文藝廣播30～40歲，而中、老年組聽眾都認(rèn)為文藝廣播30歲左右，這里可以看出文藝廣播在不同年齡層間的品牌形象略有不同，在青年群體中存在一定的品牌老化現(xiàn)象。

受眾是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，媒介的角色和價(jià)值通過受眾的感知和行動得以界定。今日廣播在品牌價(jià)值、內(nèi)容黏性、收聽場景等方面依然占據(jù)著獨(dú)有優(yōu)勢，但是與此同時(shí)也面臨著年輕受眾流失、內(nèi)容吸引力不足、收聽方式轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)。電信、媒體和科技（TMT）行業(yè)已經(jīng)成為廣播媒體新戰(zhàn)場，在新的格局下繼續(xù)延續(xù)聲音的魅力，重新定義廣播的角色和價(jià)值，將是廣播同仁不懈努力的方向。

（作者單位：北京人民廣播電臺研究中心）

（本文編輯：劉浩三）