謝湖偉 丁鈺淋 李欣瑋

[摘 要] 傳統(tǒng)出版的困境并不意味著它的消亡，它將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)出版的優(yōu)勢(shì)以雙向融合的方式實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的重構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，由線上到線下的大規(guī)模定制出版有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了專業(yè)生產(chǎn)與大眾生產(chǎn)的結(jié)合，公信力與生產(chǎn)力的結(jié)合?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)出版與傳統(tǒng)出版已經(jīng)呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”才是出版行業(yè)的出路。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)出版 互聯(lián)網(wǎng)出版 融合

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 04-0039-04

[Abstract] The dilemma of the traditional publishing does not mean its demise. It will combine the advantages of the Internet publishing in a two-way integration to achieve the reconstruction of the publishing industry. With the support of Internet technology， the mass customization publication， from on-line to off-line， has the advantage that can not be ignored. At the same time， it also realizes the combination of professional production and mass production， the combination of credibility and productivity. In a word， the Internet publishing and traditional publishing has shown a trend of the integration.“Internet + publication” is the way of publishing industry.

[Key words] Traditional publishing Internet publishing Convergence

傳統(tǒng)出版隨工業(yè)社會(huì)而生，在印刷技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，建立了專業(yè)化的作者寫(xiě)作、出版社編輯、印刷廠印刷、渠道發(fā)行、管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的完整體系；互聯(lián)網(wǎng)出版則是隨信息社會(huì)而生，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，形成了非專業(yè)的網(wǎng)民創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)編輯發(fā)行的生態(tài)體系。

在政策與用戶閱讀習(xí)慣的雙重影響下，近年來(lái)不少傳統(tǒng)出版商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)，從紙質(zhì)出版物向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版物轉(zhuǎn)型；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)出版在與傳統(tǒng)出版的碰撞融合中也發(fā)生著變化，發(fā)行紙質(zhì)出版物已成為諸多互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)的選擇。

傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)出版正在對(duì)向發(fā)展，但是這一發(fā)展趨勢(shì)，并非單向的彼此替代，而是雙方在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行雙向重構(gòu)，進(jìn)而形成融合體。

1 解構(gòu)與重構(gòu)

1.1 傳統(tǒng)出版的困境

以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)閱讀器為終端，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、移動(dòng)自媒體等為代表的數(shù)字出版，已經(jīng)悄然打破了出版業(yè)原有的結(jié)構(gòu)。

報(bào)刊出版收入下滑，經(jīng)營(yíng)困難加劇?！耙?014年與2013年的情況對(duì)比，全國(guó)出版報(bào)紙減少18.5億份，同期減少3.8%；報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入減少78.8億元，同期減少10.2%；利潤(rùn)總額76.4億元，減少11.2億元，同期減少12.8 %。全國(guó)出版期刊31.0億冊(cè)，減少1.8億冊(cè)，同期減少5.4%；期刊出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入減少10.0億元，同期減少4.5%；利潤(rùn)總額27.1億元，減少1.5億元，同期減少5.4%。報(bào)業(yè)集團(tuán)中有17家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，較2013年增加2家”[2]。與紙質(zhì)出版收入形成鮮明對(duì)比的是數(shù)字出版行業(yè)收入的連年走高。2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，比2013年增長(zhǎng)33.36%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2013年的13.9%提升至17.1%，這進(jìn)一步加深了傳統(tǒng)報(bào)刊出版面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

內(nèi)容是出版的核心要素。傳統(tǒng)出版是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，對(duì)于優(yōu)質(zhì)專業(yè)作家、優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的把控與整合能力，決定了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的行業(yè)地位與市場(chǎng)地位；在平臺(tái)為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命則充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，建立起用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，迅速匯聚大量原創(chuàng)內(nèi)容，“網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容、網(wǎng)民消費(fèi)內(nèi)容”的模式打破了出版業(yè)原有格局。

因此，全面審視并深入探討傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)出版的融合，對(duì)于調(diào)整出版理念、重組出版資源、重構(gòu)出版格局、提高出版效率具有重要意義。

1.2 雙向融合實(shí)現(xiàn)重構(gòu)

1.2.1 實(shí)體出版機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)出版

互聯(lián)網(wǎng)出版顛覆了傳統(tǒng)出版基于實(shí)物印刷的出版理念，海量存儲(chǔ)、成本低廉、柔性編輯、搜索快捷。傳統(tǒng)出版首先需要通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化，這只是實(shí)體出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)出版的第一步。更重要的是，實(shí)體出版機(jī)構(gòu)應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)出版的縱深發(fā)展，并主動(dòng)調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，適應(yīng)新的出版形態(tài)[4]。

因此，國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)普遍設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)出版部門(mén)。而國(guó)外出版機(jī)構(gòu)，如《衛(wèi)報(bào)》《泰晤士報(bào)》則建立了聯(lián)合編輯部，要求編輯、記者具備全媒體能力，能夠同時(shí)向用戶提供報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞。這使得互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容的專業(yè)性大為提升，且新聞刊出更具即時(shí)性。

1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)的實(shí)體出版

平臺(tái)是內(nèi)容的載體，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)助力下，能夠迅速傳播。積聚大量人氣的網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍，經(jīng)過(guò)實(shí)體出版后彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物選擇性不足的缺憾，能獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。2013—2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)轉(zhuǎn)化作紙質(zhì)圖書(shū)共有近200部。其中，起點(diǎn)中文網(wǎng)的《斗破蒼穹》線下簡(jiǎn)體共27冊(cè)，總銷量突破500萬(wàn)冊(cè)；《斗破蒼穹》漫畫(huà)單本起印量100萬(wàn)冊(cè)，總銷量超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)；《大主宰》單本銷量20萬(wàn)冊(cè)，總銷量超過(guò)160萬(wàn)冊(cè)；《斗羅大陸》漫畫(huà)單本銷量超過(guò)1800萬(wàn)冊(cè) [5]。

傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)出版，產(chǎn)生于各自不同的社會(huì)背景，有著各自內(nèi)在的必然性和規(guī)律性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”推動(dòng)的融合，使二者的內(nèi)在要素在碰撞中進(jìn)行重構(gòu)，各自的優(yōu)勢(shì)得以在互補(bǔ)中發(fā)揮，在融合里實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)化，出版業(yè)因此建立起融合的生態(tài)體系。

2 大規(guī)模與定制化

2.1 共性與個(gè)性的統(tǒng)一

傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)出版最本質(zhì)的差異，在于前者是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，滿足用戶的共性；后者是信息社會(huì)的產(chǎn)物，滿足用戶的個(gè)性。傳統(tǒng)出版是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)模式，以報(bào)紙、期刊、書(shū)籍等實(shí)體出版物形式實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)來(lái)源于對(duì)實(shí)體出版物的持續(xù)復(fù)制與直接售賣；互聯(lián)網(wǎng)出版擺脫傳統(tǒng)出版的“實(shí)物屬性”，以免費(fèi)或部分免費(fèi)等形式借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅傳播能力大幅增強(qiáng)，且內(nèi)容組合更趨個(gè)性化與柔性化?；ヂ?lián)網(wǎng)出版的利潤(rùn)更不再依賴對(duì)實(shí)體出版物的復(fù)制與銷售，而是轉(zhuǎn)化為數(shù)字版權(quán)的價(jià)值，以及二次傳播權(quán)利、影響力衍生物的附加價(jià)值。

由此，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”促進(jìn)了大規(guī)模定制出版的實(shí)現(xiàn)。這種出版模式提高了出版社的工作效率，縮減了出版社的出版成本，能讓出版社有預(yù)見(jiàn)性地選擇文本出版，而不是像傳統(tǒng)出版那樣花費(fèi)大量心血進(jìn)行前期選題策劃，并要承擔(dān)不暢銷的風(fēng)險(xiǎn)。從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)個(gè)性化出版，提高印刷效率，并顯著降低出版成本[6]。

出版業(yè)借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，根據(jù)用戶的需求，個(gè)性化、分眾化地組織出版物的印制和銷售，真正做到大規(guī)模定制印刷，實(shí)現(xiàn)共性與個(gè)性的統(tǒng)一。大規(guī)模定制印刷打破了傳統(tǒng)出版的固定模式，滿足了作者和讀者在時(shí)間、質(zhì)量、個(gè)性化等方面的出版需求，同時(shí)提高出版效率，即需即印，減少庫(kù)存和補(bǔ)倉(cāng)壓力。

如今，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“倒整合”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)出版和傳統(tǒng)出版正在相互吸收對(duì)方優(yōu)點(diǎn)而融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)出版打破了出版、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電子、電信等行業(yè)的界限，形成了出版與平臺(tái)、渠道與終端相互依存的態(tài)勢(shì)，且能夠同時(shí)滿足“個(gè)性化定制”與“大規(guī)模生產(chǎn)”，在控制成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。傳統(tǒng)出版并不會(huì)消亡，大規(guī)模定制正是其融合發(fā)展之路。

2.2 以“羅輯思維”為例

“羅輯思維”起初只是傳播知識(shí)與思想的信息發(fā)布平臺(tái)，擁有微信公眾號(hào)和視頻脫口秀節(jié)目。后與出版社合作，針對(duì)特定書(shū)籍，簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，定制“羅輯思維”特別版，“羅輯思維”享有一定時(shí)期的獨(dú)家發(fā)售權(quán)。他們用自己的“羅輯”吸引了580萬(wàn)粉絲，一年時(shí)間，不到60本書(shū)，堅(jiān)決不打折，賣出1億元，同時(shí)刷新了社科文獻(xiàn)圖書(shū)單本單日單渠道的銷售紀(jì)錄。

“羅輯思維”即是由線上出版吸粉到實(shí)現(xiàn)線下大規(guī)模定制出版的例子，體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)出版的融合。長(zhǎng)久以來(lái)，庫(kù)存與補(bǔ)倉(cāng)問(wèn)題嚴(yán)重影響著出版行業(yè)的資金流轉(zhuǎn)，“羅輯思維”從線上衍生的線下出版，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模按需定制印刷，這種對(duì)印量、印質(zhì)的控制，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的數(shù)據(jù)分析，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)線上出版帶來(lái)的用戶黏性。“羅輯思維”開(kāi)創(chuàng)了由線上轉(zhuǎn)化為線下的一種新模式，它重“質(zhì)”遠(yuǎn)勝過(guò)“量”，在一個(gè)特定領(lǐng)域深入挖掘，提高產(chǎn)品附加值，以優(yōu)質(zhì)的線上產(chǎn)品贏得用戶，借助自身影響力實(shí)現(xiàn)線下利潤(rùn)。

2.3 結(jié) 論

傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)出版已經(jīng)呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢(shì)，由線上到線下的大規(guī)模定制出版有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。（1）商品零庫(kù)存，退貨補(bǔ)貨倉(cāng)儲(chǔ)的控制為零，能最大限度地避免傳統(tǒng)出版貨物積壓帶來(lái)的浪費(fèi)。（2）滿足消費(fèi)者的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的用戶個(gè)性化主導(dǎo)。在出版物的時(shí)間、空間、質(zhì)量、樣式等方面，均可在現(xiàn)代印刷技術(shù)的輔助下實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化定制。（3）以互聯(lián)網(wǎng)用戶評(píng)價(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)出版模式下，新生作品想要在銷量上殺出重圍非常困難，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，這些作品才能從廣大讀者中找到自己的目標(biāo)群體，創(chuàng)造自身價(jià)值。

大規(guī)模定制出版的發(fā)展前景十分廣闊。傳統(tǒng)的出版物依托于實(shí)物售賣，創(chuàng)作者依靠版權(quán)獲利，而隨著時(shí)代的變化，用戶已經(jīng)變成市場(chǎng)的主導(dǎo)，出版商和內(nèi)容提供商應(yīng)當(dāng)把握用戶心理，滿足用戶需求。從線上到線下的出版模式是未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)和信息提供都應(yīng)趨向“定制”。消費(fèi)者為滿足其個(gè)性化需求的定制內(nèi)容付費(fèi)，出版的價(jià)值才能得到更多實(shí)現(xiàn)。

3 大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)

3.1 大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)合

與傳統(tǒng)出版的“讀者”概念不同，“用戶”是互聯(lián)網(wǎng)出版概念。在互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)上，“用戶”既可能是讀者，也可能是創(chuàng)作者。雖然“用戶”代表的非專業(yè)者內(nèi)容生產(chǎn)行為相較于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，被認(rèn)為“業(yè)余”，但“用戶”對(duì)處于融合之中的傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，恰恰是決定性的力量。

如今，社交媒體上的開(kāi)源內(nèi)容生產(chǎn)、制作、分享工具比比皆是。無(wú)論是個(gè)人還是組織，只要擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力，具備內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)備，以及與互聯(lián)網(wǎng)的接口，所有主體都可以記錄、評(píng)論、創(chuàng)作。視頻網(wǎng)站、博客、微博等成為大眾生產(chǎn)內(nèi)容的聚合平臺(tái)，由此衍生出的“自媒體”“公民新聞”等概念也因此頗受關(guān)注。

“辮子新聞?dòng)扇龡l繩組成，分別是傳統(tǒng)媒體，公民新聞以及社會(huì)性媒體”[7]。所謂公民新聞和社會(huì)性媒體，均為傳統(tǒng)媒體專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容之外的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。用戶生產(chǎn)內(nèi)容與傳統(tǒng)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，并非此消彼長(zhǎng)和完全對(duì)立。

大眾生產(chǎn)的信息并不能全面取代組織化、專業(yè)化的信息生產(chǎn)。過(guò)度依賴大眾生產(chǎn)的數(shù)字出版，會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信息的無(wú)序增長(zhǎng)，不僅降低用戶檢索的效率，也會(huì)帶來(lái)信息過(guò)載等問(wèn)題[8]。所以，專業(yè)生產(chǎn)的編輯性質(zhì)和組織化生產(chǎn)對(duì)于信息有著二次處理整合編輯的作用，在出版領(lǐng)域依舊有著不可或缺的地位。因此，在大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)之間，并不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，二者的界限也不是涇渭分明，而是融合的對(duì)立統(tǒng)一體。

3.2 公信力與生產(chǎn)力的結(jié)合

隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容愈加便利，以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)圈逐漸形成。傳統(tǒng)出版模式也在與用戶生產(chǎn)力結(jié)合過(guò)程中發(fā)生重構(gòu)。用戶生產(chǎn)的非專業(yè)內(nèi)容開(kāi)始與專業(yè)生產(chǎn)發(fā)生交集。

2005 年倫敦發(fā)生地鐵爆炸事件后，BBC在這一事件的報(bào)道中首次使用爆炸現(xiàn)場(chǎng)行人用手機(jī)錄制的視頻。2013 年《紐約時(shí)報(bào)》新聞客戶端 NYT Now所采用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在大力引導(dǎo)用戶為新聞客戶端生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)出版商代表的媒體公信力與用戶的生產(chǎn)力結(jié)合在一起，重構(gòu)了全新的出版模式，即以用戶內(nèi)容生產(chǎn)為主要信息來(lái)源，專業(yè)內(nèi)容編輯加以篩選、處理、整合的出版模式。

在這套模式下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，價(jià)值不僅僅是免費(fèi)，真正原因在于其“效能”，在于其“時(shí)效性、填補(bǔ)素材空缺、拓展內(nèi)容深廣、親近性以及多元聲音的表達(dá)”[9]。這恰恰彌補(bǔ)了專業(yè)生產(chǎn)者可能由于人力、時(shí)間有限而導(dǎo)致信息呈現(xiàn)的片面化。而專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的作用，將是對(duì)于用戶生產(chǎn)的龐雜信息進(jìn)行搜集、挑選和驗(yàn)證，將真實(shí)可靠、質(zhì)量過(guò)關(guān)且能全方位呈現(xiàn)事實(shí)真相的內(nèi)容有序地整合在一起，再呈現(xiàn)給用戶。

所以，非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者承擔(dān)的是全面信息搜集與原創(chuàng)工作。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者需要做的是對(duì)用戶搜集或原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行鑒別、處理、出版，賦予內(nèi)容權(quán)威性與公信力。

3.3 結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)出版以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心，倘若傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)堅(jiān)持傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式，忽略用戶生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值，則必將落后于時(shí)代。但是，用戶生產(chǎn)內(nèi)容很可能帶來(lái)內(nèi)容無(wú)序、信息過(guò)載，需要專業(yè)的出版機(jī)構(gòu)加以梳理。因此，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)出版需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，在充分利用各自優(yōu)勢(shì)的前提下融合發(fā)展。在融合與互相促進(jìn)的過(guò)程中，原有的模式解構(gòu)并重構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”才能成為出版行業(yè)的出路。

注 釋

[1]2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告綜述[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[2]2014—2015中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[3]2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告綜述[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[4]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的模式之痛[N].深圳特區(qū)報(bào)，2012-10-22

[5]上海數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展大業(yè)態(tài)格局初顯[OL].騰訊新聞.[2015-03-16].http：//sh.qq.com/a/20150316/048006.htm

[6]譚珊.網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)紙質(zhì)出版的跨媒體現(xiàn)象研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2014：21

[7][9]曹祥敏，曹楚.專業(yè)媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新實(shí)踐：用戶生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)深度融合的路徑研究[J].現(xiàn)代傳播，2015（11）：36

[8]于迎.數(shù)字化背景下報(bào)業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2014：67