高飛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必然選擇的營(yíng)銷策略，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，整合營(yíng)銷的發(fā)展方向無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的影響。文章通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的整合營(yíng)銷相關(guān)概念的解讀，分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；整合營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)媒體

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷的相關(guān)概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及和發(fā)展，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門發(fā)生了深刻的變革和飛躍性的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)具有以下特點(diǎn)，快捷性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的地域性和時(shí)間性，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者的交易更為便捷；高滲透性，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得其在第一二產(chǎn)業(yè)中的重要性越來(lái)越突出；外部經(jīng)濟(jì)性，網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)。直接性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以使消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接進(jìn)行交易，降低了交易成本。

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。企業(yè)通過(guò)統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)部各種人力、物理、財(cái)力、和信息等各種資源，使資源達(dá)到最優(yōu)配置，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值達(dá)到最大化。整合營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。

以消費(fèi)者為中心。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的生產(chǎn)出的產(chǎn)品要盡可能說(shuō)服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去購(gòu)買，整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者的需求為核心，為滿足消費(fèi)的需求而進(jìn)行資源配置，最大化地提高消費(fèi)者的效用。與最有價(jià)值的消費(fèi)者溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面深入地了解。

整合企業(yè)資源。整合營(yíng)銷要求企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程，營(yíng)銷方式，營(yíng)銷管理等各個(gè)過(guò)程進(jìn)行整合，并不是簡(jiǎn)單的某個(gè)部門的工作，它需要建立在企業(yè)的戰(zhàn)略管理層次進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了傳統(tǒng)企業(yè)的變革，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了更大的沖擊，營(yíng)銷地點(diǎn)也拓展到了網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的整合營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

新的推廣渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為整合營(yíng)銷提供了新的推廣渠道。利用搜索引擎進(jìn)行推廣，一般情況下搜索引擎有兩種，分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡(jiǎn)稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡(jiǎn)稱分類目錄），常見的方法有 ：錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等；還可以在消費(fèi)者經(jīng)常登陸的網(wǎng)站上發(fā)布推廣信息和鏈接；網(wǎng)站之間通過(guò)各自擁有的消費(fèi)者資源進(jìn)行互換，達(dá)到雙方利益最大化的目的。隨著微薄、微信、自媒體的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間定位在微薄、微信、論壇及自媒體等網(wǎng)站上，通過(guò)比較有知名度的會(huì)員或者用戶（一般這些用戶會(huì)有大量粉絲，并且進(jìn)行推廣后的效果往往比較良好）進(jìn)行推廣，同時(shí)每個(gè)用戶都可以進(jìn)行產(chǎn)品推廣，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，又由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和時(shí)效性，推廣的效果和速度都會(huì)大大提升。

新的營(yíng)銷手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具，互聯(lián)網(wǎng)上有海量的消費(fèi)者信息，信息技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)建立提供了便捷。通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析和總結(jié)，可以使企業(yè)更好進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷。比如融入搜索思想，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行軟文推廣；通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)變化來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)行為變化，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)，為下一步的營(yíng)銷分析與利用做充足的準(zhǔn)備。

新的營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，信息只是單向傳播，信息從生產(chǎn)者單向地傳播到消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)的接受很多自身不感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的整合營(yíng)銷一方面以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者的需求為生產(chǎn)方向，另一方面信息的流向是多方向的，互動(dòng)式的。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有互動(dòng)性，趣味性和個(gè)性化，網(wǎng)上有許多娛樂(lè)性的廣告營(yíng)銷方式被大多數(shù)網(wǎng)民所接受，甚至?xí)谙M(fèi)者中引起轟動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的整合營(yíng)銷理念，必須在以消費(fèi)者的需求為核心的前提下，為消費(fèi)者定制個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)行趣味性和互動(dòng)性營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的整合營(yíng)銷的新趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論由4P、4C發(fā)展到4R和 4I理論

4P理論即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，由密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。4P理論是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題4C理論“雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4P理論漸被4C理論所挑戰(zhàn)?！睆谋举|(zhì)上講，4P理論只從企業(yè)的角度來(lái)考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的種類和數(shù)量以及從什么渠道將產(chǎn)品賣出去，期望得到怎樣的利潤(rùn)，而忽略了消費(fèi)者的需求和本身的利益。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lauteborn）教授提出了與4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論。4Cs分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C理論要求以顧客需求為導(dǎo)向，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。2001年，美國(guó)的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和報(bào)酬（Rewards）的4R新說(shuō)，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。 4R理論強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)的概念，不僅滿足消費(fèi)者的需求，而且積極地創(chuàng)造新的需求，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的共贏。在4I理論，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息具有流動(dòng)方向多元化，流動(dòng)速度加快，互動(dòng)性、趣味性等。劉東明提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則。趣味性是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，有許多“泛娛樂(lè)化的假面”被消費(fèi)者接受，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要將產(chǎn)品的廣告巧妙地添加到娛樂(lè)性的信息之中，便于消費(fèi)者接受和信息的推廣。利益原則，只有當(dāng)產(chǎn)品信息能符合消費(fèi)者的利益時(shí)，消費(fèi)者才有意愿購(gòu)買產(chǎn)品?；?dòng)原則：只有與消費(fèi)者互動(dòng)才能將消費(fèi)者的真正需求把握住，才能對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的反饋，才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。個(gè)性原則：只有滿足消費(fèi)者的個(gè)性定制，企業(yè)具有自身的個(gè)性化特點(diǎn)，才能更好地建立品牌，才能更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）全網(wǎng)整合營(yíng)銷

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在面臨一波新的變局，傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，2010年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大的影響，現(xiàn)在的整合營(yíng)銷都在向全網(wǎng)整合營(yíng)銷過(guò)渡。全網(wǎng)營(yíng)銷將會(huì)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開拓新的渠道，為我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)打開嶄新的局面，誰(shuí)能在全網(wǎng)營(yíng)銷中取得先機(jī)，誰(shuí)就有可能占據(jù)市場(chǎng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)整合營(yíng)銷的影響日趨巨大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生對(duì)于整合營(yíng)銷具有巨大的影響力。與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：1.傳播范圍最廣：全球性。信息一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，便不分國(guó)家地域，全球?qū)⒔?億的網(wǎng)民都可以接收到信息。2.保留時(shí)間長(zhǎng)： 全天候（常年）。信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)可以長(zhǎng)時(shí)間保留，方便網(wǎng)民進(jìn)行查閱。3.信息數(shù)據(jù)龐大：全面性。4.開放性強(qiáng)。5.操作方便簡(jiǎn)單。6.交互性溝通性強(qiáng)：全動(dòng)態(tài)。7.成本低、效率高。8.強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了它對(duì)于整合營(yíng)銷有著巨大的影響力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效應(yīng)，一方面相比傳統(tǒng)媒體成本降低，另一方面，傳播速度很快以及消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行查閱，方便企業(yè)產(chǎn)品的信息推廣。由于人們生活節(jié)奏的加快，往往不會(huì)等到某個(gè)時(shí)間去觀看某個(gè)節(jié)目，往往會(huì)在空余的時(shí)間去網(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目，因此在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)放產(chǎn)品信息和廣告更有利于企業(yè)的產(chǎn)品推廣。 網(wǎng)絡(luò)媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又具有小眾化和分眾化傳播的特點(diǎn)。利用好網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)將促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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（作者單位：淄博市技師學(xué)院）