孔雀城的起飛日

華杉 華楠

房地產廣告不標出價格，消費者就無法作出決策，因為人們買房子是先定價格，看自己有多少預算來買一所房子，然后按這個金額對號入座去挑。你不標出價格，他就需要打電話問你，再決定是否考慮，多數(shù)人會因為要打這個電話而放棄。

在孔雀城的案例中，價格標示就是啟動暢銷標志性的一步。

我們在北京周邊一小時生活圈內規(guī)劃了四個針對北京市場的低密度居住小鎮(zhèn)，統(tǒng)一命名為孔雀城，然后打出了那句著名的口號——一個北京城，四個孔雀城！

在孔雀城的報紙廣告中，我們放上漂亮的房子，然后醒目地標上價格，最后在廣告中列出包括所有房型的價格表。

這張價格表大有玄機，因為它是按價格由低到高來排列的。四個孔雀城的產品是打亂的，每一個價格區(qū)間內標出所有孔雀城的對應房型。

這個排序我是從買鞋中得到的啟發(fā)。我的腳尺碼比較小，買鞋比較困難。通常我看中了一款鞋，然后售貨員去倉庫找有沒有我的碼，漫長的15分鐘后，她回來告訴我：“對不起，沒有您的尺碼?！蔽叶家呀浟晳T了，我自己腳小嘛，沒有理由怨別人。

直到有一次去美國，走進一家鞋店，我才知道我本來有權在5分鐘內就挑到5雙合腳的鞋！因為這家鞋店的鞋不是按品牌來陳列的，而是按尺碼。尺碼是買鞋的前提，價格也好，品牌也好，都是選擇因素，不是前提。這家鞋店的天花板下大大地掛著尺碼，如果掛著6，這一列全是6號鞋，6、7、8、9、10、11、12號就這樣一溜排過去。購鞋者直接走到自己的尺碼那一列，這一列的一百多雙鞋全部都合他的腳，5分鐘內他就能挑幾雙鞋走。這就是最低選擇成本。

當時孔雀城的產品從50萬到400萬不等，我們統(tǒng)統(tǒng)按價格順序排列，讓顧客自己對“價”入座。

第二天，永定河孔雀城售樓部前，車一直長長地排到了107國道上，當?shù)爻鰟恿私痪S持秩序。這一天就是孔雀城的起飛日。

（摘自《超級符號就是超級創(chuàng)意》天津人民出版社）