馬拉松風(fēng)靡大陸跑步熱潮背後的生意經(jīng)

朱景瑞

2016年1月2日，新年伊始，來(lái)自45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4.8萬(wàn)余名選手齊聚廈門參加2016廈門國(guó)際馬拉松賽，共同在「最美馬拉松賽道」上挑戰(zhàn)自我。

最近幾年，馬拉松，這個(gè)考驗(yàn)?zāi)土鸵懔Φ捻?xiàng)目在大陸受到熱捧，無(wú)論是出於競(jìng)技還是慈善、城市宣傳還是自身鍛鍊，世界各地都在舉辦各種各樣的馬拉松比賽，這其中也不乏很多大佬的身影，而馬拉松風(fēng)日益風(fēng)靡大陸，這其中有怎樣的一本經(jīng)濟(jì)賬呢？

馬拉松市場(chǎng)究竟有多大

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前大陸70%的城市有一場(chǎng)或多場(chǎng)馬拉松及相關(guān)賽事，近幾年的覆蓋率保持在10%的增長(zhǎng)，且增速還在不斷上揚(yáng)。以上海國(guó)際馬拉松比賽為例。作為大陸最負(fù)盛名的馬拉松賽事之一，這個(gè)創(chuàng)立於1996年的馬拉松賽事2015年的參賽人數(shù)已經(jīng)突破35000人，而參與預(yù)報(bào)名總數(shù)超過(guò)12萬(wàn)人。各大相關(guān)或者不相關(guān)的品牌廠商們爭(zhēng)相將自己的LOGO塞進(jìn)這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，以期獲得更多的關(guān)注，跑步熱儼然催生了新一批的消費(fèi)熱潮。

一位馬拉松愛(ài)好者表示，現(xiàn)在要拿到一個(gè)「上馬」的參賽資格很難，選上的激烈程度堪比滬車牌競(jìng)拍。她在幸運(yùn)拿到名額後特地跑去一家知名的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店配齊了一整套裝備?！敢浑p專業(yè)的跑步鞋是1400多塊，因?yàn)槊刻炫懿揭獡Q洗，我另外買了兩套運(yùn)動(dòng)衣服，加上其他的一些裝備，總共花了我3000多塊吧?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/15/qkimagestshatsha201603tsha20160335-1-l.jpg"/>

而像她這樣的馬拉松愛(ài)好者不在少數(shù)。這些人大多職業(yè)體面，收入也不錯(cuò)。他們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦N，追求一種健康的生活方式，而馬拉松毫無(wú)疑問(wèn)正符合這樣一種生活方式。美國(guó)權(quán)威雜誌《跑者世界》估算，美國(guó)「節(jié)儉型」跑友一生的跑步花費(fèi)為14358美元，「普通型」為56942美元，「奢華型」為212872美元。中國(guó)跑友也如法炮製，推出了中國(guó)版：節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

業(yè)內(nèi)人士表示，馬拉松愛(ài)好者大多為有消費(fèi)能力的中高收入人群。一般來(lái)說(shuō)一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來(lái)要5000元左右甚至上萬(wàn)也有，普通的兩三千元。那些願(yuàn)意花三位數(shù)報(bào)名費(fèi)參加比賽的跑步者，隨著參與的加深和專業(yè)化，他們已經(jīng)不再滿足於普通的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣，更多人開(kāi)始追求高端、專業(yè)的設(shè)備。

統(tǒng)計(jì)顯示，2014年參加大陸馬拉松及相關(guān)比賽的跑友100萬(wàn)人次左右，賽事運(yùn)營(yíng)的收入達(dá)到20億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入超百億元。2015年或超過(guò)200萬(wàn)人參加，這些跑友們的需求無(wú)疑會(huì)催生一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛宴。

馬拉松賺錢嗎

有報(bào)告顯示，近年來(lái)大陸馬拉松賽事的盈利也越來(lái)越高。數(shù)據(jù)表明，賽事運(yùn)營(yíng)部分毛利率高達(dá)65.8%，整體毛利率一般爲(wèi)45%左右。北京國(guó)際馬拉松位居「中國(guó)10大最具品牌價(jià)值的體育賽事」第6名——超過(guò)2.5億元。而耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品巨頭每年僅贊助大陸一場(chǎng)馬拉松的費(fèi)用就在千萬(wàn)以上。外延企業(yè)的贊助也越來(lái)越多，其中包括可口可樂(lè)、全日空、三星等，投入都超過(guò)千萬(wàn)。

在馬拉松這項(xiàng)跑步運(yùn)動(dòng)中，受益最多、最直接的應(yīng)該是相關(guān)的體育用品公司。目前兩大體育用品巨頭阿迪達(dá)斯和耐克分別贊助了北京馬拉松和上海馬拉松的賽事。

而隨著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的升溫，大陸的本土品牌業(yè)自然也想要分食跑步這塊蛋糕。據(jù)悉，特步國(guó)際在2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內(nèi)的13場(chǎng)馬拉松賽事，並推出了3個(gè)跑鞋系列產(chǎn)品。這也讓這家公司嘗到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.78億元，同比增長(zhǎng)10%；其中鞋履產(chǎn)品業(yè)績(jī)尤為突出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.43億元。

作為上海國(guó)際馬拉松在體育品牌中唯一的贊助商，耐克和上馬今年的合作已到了第4年。這家公司在2015年9月發(fā)佈的當(dāng)年第一季度財(cái)報(bào)中，大陸市場(chǎng)的表現(xiàn)極為搶眼——大中華區(qū)的訂單量上漲了22%，而排在第二位的北美地區(qū)則為14%。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，這一上漲得益於大陸運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。那些以前不會(huì)購(gòu)置運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)者也開(kāi)始購(gòu)買跑步鞋等產(chǎn)品，尤其是不需要穿工裝、正裝上班的消費(fèi)人群是其中的主力。而耐克作為這一行業(yè)的龍頭老大，往往是清單上的首選。截至2015年8月31日，大中華地區(qū)的銷售額猛增30%達(dá)8.9億美元，其中鞋類產(chǎn)品的增長(zhǎng)尤其明顯。耐克首席財(cái)務(wù)官Andrew Campion在電話會(huì)議中說(shuō)：「我們非常關(guān)注中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)——與此同時(shí)，我們的品牌前所未有地強(qiáng)大，市場(chǎng)狀況也從未如此健康良好?！?/p>

分析人士認(rèn)為，雖然不少行業(yè)、公司並沒(méi)有像耐克、阿迪達(dá)斯等這樣的贊助商會(huì)成為直接受益者，但馬拉松賽事依舊可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如餐飲、住宿、運(yùn)動(dòng)型飲料、保健品等。