方增泉 梁爽 鄭偉 曹寧

四、參照系比較

高校是國(guó)際文化交流的窗口，承載著文化傳承創(chuàng)新的重大使命，是推動(dòng)中國(guó)文化走向世界的重要力量。高校的對(duì)外傳播力，直接影響著國(guó)家的對(duì)外傳播力。為了更好地將中國(guó)211高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播狀況與國(guó)際水平進(jìn)行對(duì)比，研究者選取8所境外名校與之進(jìn)行參照系的比較，分別是：哈佛大學(xué)、印度理工學(xué)院、新加坡國(guó)立大學(xué)、東京大學(xué)、阿姆斯特丹大學(xué)、首爾大學(xué)、香港大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)。

1. Google參照系比較

在Google傳播力維度中，將8所境外名校與得分前四名的中國(guó)211高校作進(jìn)一步對(duì)比。

首先，Google新聞搜索量方面。哈佛大學(xué)Google新聞搜索量為41，100，國(guó)內(nèi)Google新聞搜索量排名第一的北京大學(xué)為4，840，僅為哈佛大學(xué)的11.8%。

其次，在Google Trends搜索新聞?lì)^條量方面。得分最高的首爾大學(xué)Google Trends搜索新聞?lì)^條量為75，國(guó)內(nèi)Google Trends搜索新聞?lì)^條量排名第一的重慶大學(xué)為68。

2. Facebook參照系比較

就高校Facebook建設(shè)及傳播狀況，將8所境外名校與得分前三名的中國(guó)211高校進(jìn)行參照系比較。

首先，F(xiàn)acebook官方認(rèn)證主頁(yè)方面。境外名校中哈佛大學(xué)、新加坡國(guó)立大學(xué)、阿姆斯特丹大學(xué)、東京大學(xué)4所擁有官方認(rèn)證的主頁(yè)，而中國(guó)211高校均未進(jìn)行認(rèn)證。

第二，主頁(yè)粉絲數(shù)量方面。截至2015年7月，哈佛大學(xué)Facebook主頁(yè)粉絲量為4，061，657人次，而中國(guó)211高校中擁有Facebook粉絲最多的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)為8，799人次。

第三，年信息發(fā)布數(shù)量方面。哈佛大學(xué)Facebook主頁(yè)在2014年6月至2015年6月一年內(nèi)發(fā)布信息3，000條，中國(guó)211高校在Facebook的年信息發(fā)布量最大的華東師范大學(xué)為134條。

第四，半年內(nèi)單條信息被贊次數(shù)方面。哈佛大學(xué)Facebook單條信息被贊最多為25，729次，中國(guó)211高校Facebook單條信息被贊最多的廈門(mén)大學(xué)為223次。

3. Instagram參照系比較

在Instagram傳播力維度中，將8所境外名校與得分前三名的中國(guó)211高校作進(jìn)一步對(duì)比。

首先，Instagram活躍賬號(hào)方面。中國(guó)211高校中Instagram賬號(hào)中較為活躍的僅有8所，且活躍度水平較低；而哈佛大學(xué)在發(fā)布信息數(shù)量、擁有粉絲數(shù)量、被贊數(shù)量、被回復(fù)數(shù)量、被圈數(shù)量上均處于較高狀態(tài)。

第二，發(fā)布內(nèi)容方面。哈佛大學(xué)官方Instagram信息發(fā)布量為449條，中國(guó)211高校中信息發(fā)布量最大的北京大學(xué)為66條，排在第二名的浙江大學(xué)為7條。

第三，粉絲數(shù)量方面。哈佛大學(xué)官方Instagram擁有粉絲69，000個(gè)，中國(guó)211高校中擁有粉絲量最多的北京大學(xué)為582個(gè)，211高校Instagram平均粉絲數(shù)為8.6個(gè)。

第四，被圈數(shù)量方面。哈佛大學(xué)被圈數(shù)量為51個(gè)，中國(guó)211高校中被圈次數(shù)最多的上海大學(xué)為35個(gè)，211高校Instagram平均被圈次數(shù)為3.4次。

五、總結(jié)

1. 中國(guó)211高校的Google傳播力水平較低，與世界和亞洲名校在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有差距。

就整體而言，僅有16所211高校得分超過(guò)1萬(wàn)，而哈佛大學(xué)的得分為715438.1，印度理工學(xué)院為571641.4。排在前三名的國(guó)內(nèi)高校依次是：北京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)和清華大學(xué)，該3所大學(xué)雖然在中國(guó)高校中處于領(lǐng)先地位，但與世界一流大學(xué)的傳播力水平而言還存在較大差距。

根據(jù)首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院所做的外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)查結(jié)果表明，接近2/3的受訪(fǎng)者將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國(guó)文化信息的首選渠道。學(xué)歷越高的外國(guó)民眾，選擇互聯(lián)網(wǎng)獲取與中國(guó)相關(guān)信息的比例越高。對(duì)于中國(guó)高校而言，建立全方位立體化的對(duì)外傳播格局，必須打通高校互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺(tái)建設(shè)路徑。Google作為當(dāng)下世界上所占市場(chǎng)份額最大、最具影響力的搜索網(wǎng)站，更應(yīng)該作為中國(guó)高校形象建設(shè)、傳播任務(wù)的重中之重，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，吸引國(guó)外受眾更多地了解中國(guó)、關(guān)注中國(guó)高校，擴(kuò)大國(guó)家和學(xué)校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

2. 中國(guó)211高校的Facebook平臺(tái)建設(shè)與傳播基本上處于被動(dòng)狀態(tài)，利用Facebook進(jìn)行海外宣傳的意識(shí)較為薄弱。

數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論：當(dāng)前中國(guó)高校Facebook社交媒體平臺(tái)傳播普遍存在更新信息數(shù)量少、粉絲吸引力低、官方認(rèn)證意識(shí)落后等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了高校海外傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的提升，值得引起足夠的重視?，F(xiàn)階段，中國(guó)高校提升海外知名度與影響力，需重視社交媒體平臺(tái)的搭建與運(yùn)營(yíng)工作，建立一套涵蓋各個(gè)環(huán)節(jié)的體制機(jī)制，確保工作長(zhǎng)期良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在轉(zhuǎn)變傳播策略、提高認(rèn)知的基礎(chǔ)上，打造一支專(zhuān)兼職結(jié)合的高素質(zhì)對(duì)外傳播團(tuán)隊(duì)，在國(guó)際傳播舞臺(tái)上為中國(guó)高校的形象塑造、理念傳播等打開(kāi)局面。

習(xí)近平總書(shū)記訪(fǎng)美期間，中國(guó)各大新聞媒體在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了全面深入的報(bào)道（包括CCTV，Global Times，Xis US visit，China Daily等），得到了全世界網(wǎng)友的高度關(guān)注，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都相當(dāng)驚人。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，習(xí)近平訪(fǎng)美為主題的一個(gè)Facebook主頁(yè)有超過(guò)99萬(wàn)人點(diǎn)贊。

3. 中國(guó)211高校的Instagram傳播力水平參差不齊，多數(shù)高校處于自發(fā)狀態(tài)，但仍有高校起到了良好的示范作用。

相較于各大高校對(duì)國(guó)內(nèi)各類(lèi)媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）的重視程度，中國(guó)高校在海外的網(wǎng)絡(luò)傳播力度不大。各高校對(duì)微博、微信公共號(hào)等國(guó)內(nèi)社交媒體的運(yùn)用和建設(shè)都比較重視，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；但對(duì)于Instagram、Facebook等國(guó)外社交媒體則基本沒(méi)有官方運(yùn)營(yíng)，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布也極少，這些都極大地影響了我國(guó)高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

整體而言，中國(guó)高校Instagram的海外傳播尚處于自發(fā)狀態(tài)，多數(shù)高校Instagram賬號(hào)建設(shè)不完備，信息內(nèi)容較為滯后。但仍有部分高校在其中起到了良好的示范作用，在吸引粉絲數(shù)量、被贊數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等方面提升了高校的海外傳播力與影響力。

六、建議

1.重視社交媒體在高校形象塑造與文化宣傳過(guò)程中的作用，將社交媒體平臺(tái)建設(shè)作為高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播的重要環(huán)節(jié)。

中國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)傳播普遍存在“重內(nèi)輕外”的現(xiàn)象：對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體的運(yùn)用相當(dāng)重視，微博、微信等已經(jīng)成為重要的宣傳手段，但是對(duì)于海外的社交媒體的運(yùn)用基本上還是處于起步階段或者完全空白。Facebook、Instagram等社交媒體是海外受眾信息獲取和互動(dòng)交流的重要手段，在提升高校海外知名度、傳播影響力方面受到越來(lái)越多的關(guān)注。

要在海外傳播中取得好的效果，必須善用海外社交媒體，打開(kāi)國(guó)際交流的自媒體通道，充分發(fā)揮海外校友的力量，與海外傳播對(duì)象進(jìn)行有效溝通和積極互動(dòng)。海外校友是學(xué)校在海外的重要資源，他們了解所在國(guó)家語(yǔ)言文化，對(duì)海外社交媒體的運(yùn)用更加熟悉和便捷。要調(diào)動(dòng)他們的積極性，運(yùn)用各類(lèi)海外社交媒體開(kāi)展有針對(duì)性的傳播，提升母校的海外影響力。有條件的學(xué)校，還要發(fā)揮海外孔子學(xué)院的作用，為學(xué)校海外形象的塑造服務(wù)。

2. 完善高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，綜合各方力量，構(gòu)建有特色、有活力的高校海外傳播體系。

做好高校的海外傳播工作，需要建立一套涵蓋各個(gè)環(huán)節(jié)的體制機(jī)制，確保工作長(zhǎng)期良性運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，在高校內(nèi)打造一支專(zhuān)兼職結(jié)合的高素質(zhì)對(duì)外傳播團(tuán)隊(duì)，整合資源，發(fā)揮合力，將其納入大學(xué)的日常工作中。調(diào)動(dòng)全校資源，各部門(mén)協(xié)作，專(zhuān)兼職結(jié)合，形成合力。只有建立通力合作的專(zhuān)業(yè)化協(xié)同團(tuán)隊(duì)，海外傳播才能打開(kāi)局面。

其次要將海外傳播與高校教學(xué)實(shí)踐工作緊密結(jié)合。有條件的高校，要發(fā)揮新聞、外語(yǔ)、教育等相關(guān)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)與學(xué)科特色，積極配合學(xué)校開(kāi)展海外傳播?？梢詫⑴c海外傳播納入學(xué)生的課程體系與實(shí)踐評(píng)價(jià)系統(tǒng)，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，投身學(xué)校海外傳播。對(duì)做出突出成績(jī)的學(xué)生，在獎(jiǎng)助學(xué)金、考學(xué)深造等方面給予適當(dāng)傾斜。

3. 發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，把握海外傳播與現(xiàn)代傳播新途徑、新機(jī)遇。

建議各高校完善學(xué)校英文網(wǎng)站及相關(guān)新聞的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，精選學(xué)校新聞中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，進(jìn)行新媒體的融合傳播，吸引國(guó)外受眾更多地了解學(xué)校、關(guān)注學(xué)校，擴(kuò)大學(xué)校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。Google是海外受眾進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)搜索、新聞信息獲取的重要途徑，各高?？稍贕oogle平臺(tái)搭建方面有所側(cè)重，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，提升海外傳播的覆蓋面和美譽(yù)度。

中國(guó)高校的海外傳播力是中國(guó)高校海外競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，制約中國(guó)高校海外傳播力、影響力發(fā)展的原因是多方面的，它并非單一因素造成的，而是眾多交互性因素所共同導(dǎo)致的結(jié)果。這就需要我們深入梳理制約中國(guó)高校傳播力發(fā)展的深層次、根本性問(wèn)題，進(jìn)而給出一個(gè)客觀(guān)辯證的解決方案。中國(guó)高校應(yīng)當(dāng)把海外傳播與現(xiàn)代傳播的雙向性、互動(dòng)性和發(fā)散性的理念有機(jī)結(jié)合，為塑造高校的國(guó)際形象，提升高校的國(guó)際影響力切實(shí)打下基礎(chǔ)。

「參考文獻(xiàn)」

1.數(shù)據(jù)來(lái)源自張洪忠、方增泉、鄭偉、曹寧、梁爽：《中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2015）》。

2.彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版。

3.趙翔：《百度與Google運(yùn)營(yíng)模式的比較研究》，河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。

4.Joseph S. Nye.The Information Revolution and American Soft Power.AsiaPacific Review，Vol.9， No.1，2002。

5.胡磊：《網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的倫理探析——以“Google Earth”事件為例》，《當(dāng)代傳播》2007年第4期。

6.王剛：《Google的本土化與百度的國(guó)際化》，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2006年第10期。

7.季婧雅、周海儀：《對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型社交網(wǎng)絡(luò)特征的研究——以Instagram為例》，《新聞傳播》2012年第8期。

8.鄭以然：《社交網(wǎng)絡(luò)中的圖像驅(qū)動(dòng)文化——以Instagram和Snapchat為例》，《文化研究》2014年第20期。

9.周滸：《基于社會(huì)化媒體的手機(jī)新聞攝影傳播分析——以Instagram為例》，《今傳媒》2013年第3期。

10.歐開(kāi)磊：《Twitter用戶(hù)數(shù)突破5億大關(guān)，成為僅次于Facebook的第二大社交網(wǎng)站》，http：//www.36kr.com/p/141021.html ，2012-7-31。

11.王國(guó)華、武亞楠、鐘聲揚(yáng)、楊騰飛：《傳播學(xué)視角下Facebook的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)——基于三大索引數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)計(jì)量分析》，《電子政務(wù)》2015年第1期。

12.張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社2006年版。

13.許劍穎：《搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2011年第9期。