玖佰

有塊大蛋糕，看得見摸不著

今年下半年，中國出版工作者協(xié)會游戲工作委員會發(fā)布了一份名為《2016年1～6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，報告顯示手游市場如今蒸蒸日上，具體表現(xiàn)就是其收入達到了374.8億人民幣（同比增長了79.%），用戶規(guī)模達到4.05億人（同比增長10.7%）。但是只有深入其中的業(yè)內(nèi)人士才明白，這一切都只是浮于表面的數(shù)據(jù)，實際上這圈子里的日子非常難過。

有數(shù)據(jù)顯示，在上半年，新三板上124家手游公司，有三成都出現(xiàn)營收下滑，近半數(shù)出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。從總體來看，其中三分之一處于虧損狀態(tài)，僅僅四分之一營收過千萬元人民幣，而最讓人想不到的，則是營收前十的公司有七家是廣告商……。也就是說，錢大都跑到廣告商那里去了，相比之下搞研發(fā)和運營的根本沒什么收入。

其實就算是騰訊和網(wǎng)易如今的日子也不像群眾眼中那么好過，大多數(shù)人都只看到了騰訊和網(wǎng)易的手游鋪天蓋地，似乎是在輪番占據(jù)手游市場的半壁江山，但實際上騰訊的收入占比并沒有占到整個手游市場的50%。當然也沒有所謂的哪匹黑馬，僅靠一款爆款產(chǎn)品拿下了近3%移動市場的逆天情形。

比較真實的情況究竟是怎樣的呢？除了騰訊網(wǎng)易，沒有哪家能夠吃下超過5%的市場份額（前兩者也是以“霸榜數(shù)量”取勝），許多被人看好的廠商，在上半年的手游營收甚至都沒能達到手游市場總收入的1%。

如果用直觀的數(shù)據(jù)來看市場份額的話，騰訊（45.6%）和網(wǎng)易（19.8%）共計65.4%，另外再增加一些達到0.5%以上的游戲公司共計15%左右，那么剩下的不到20%才是所有游戲商共同分享的蛋糕份額。慘淡如斯，又怎能讓人相信這個市場正在良性運轉(zhuǎn)？

是什么原因造就了這一切？

成本，這兩個字如果讓業(yè)內(nèi)人士看到，恐怕剛剛還談笑風生的人都會瞬間變得精神恍惚進而淚流滿面。要概括其原因，應(yīng)該有兩個：市場推廣費用高以及產(chǎn)品缺乏競爭力。

第一個原因很好闡述。如今的手游市場推廣動輒版權(quán)爭奪、明星代言，不管名氣大小，只要有個名字都得花錢。根據(jù)年中時候，韓國投資證券的統(tǒng)計，2014年國內(nèi)手游開發(fā)商由月平均2～3億元人民幣的推廣費，在2015年劇增到20～30億人民幣。這當中啟用藝人做代言的費用占很大比重。

第二個原因，所謂產(chǎn)品競爭力，也就是對玩家而言的吸引力。如今的手游競爭花樣繁多，諸如IP版權(quán)，模式創(chuàng)新等都是最為有效的手段。拿模式創(chuàng)新來說，開發(fā)成本遠比換皮制作來得高昂，可一旦市場接受程度不高，那么所有的付出都會打了水漂。

拿業(yè)內(nèi)典型“北京興致科技股份有限公司”來說。這家公司于2014年7月掛牌新三板，掛牌產(chǎn)生的費用，被用來作為2015年要投放市場的產(chǎn)品投入的成本。而從當年財報來看，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-166萬元人民幣，2015年全年凈利潤-633萬元人民幣，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-758萬元人民幣。虧損原因是“由于游戲市場較之前相比競爭加大，引起手機游戲行業(yè)發(fā)行及版權(quán)成本日益趨高，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)成本升幅較大，因此公司利潤未獲提升”。

走推廣還是走內(nèi)容？面臨選擇等于死

長久以來業(yè)內(nèi)都在分析，從騰訊或者網(wǎng)易兩大手游巨頭的案例來看，究竟是推廣路線強大還是好內(nèi)容有機會致勝？其實最后的結(jié)論讓人頗為尷尬：有本錢就是王道，拿錢燒死了對方就等于自己贏了。

如今的手游市場現(xiàn)狀，是產(chǎn)品不走流量等于100%沒活路，如果走流量可以多活幾天，如果能堅持，那么可能就會發(fā)現(xiàn)那1%的希望。在大家都燒錢做推廣或者做內(nèi)容的時候，錢都讓明星、渠道、廣告公司甚至是服務(wù)器商給掙了，稍有些底氣的公司能快速站穩(wěn)拿到小部分市場份額，大部分的情況則是燒了錢不見效。拿戰(zhàn)爭做比喻，明星、渠道和廣告公司就是武器供應(yīng)商，讓混戰(zhàn)的幾方打個夠，戰(zhàn)場一片稀爛，但這不關(guān)他們的事，因為販賣武器的錢已經(jīng)到手了。當然，這里并非是批判他們做得不對，逐利是自然天性，只是手游市場發(fā)展到現(xiàn)在，誰也脫不了干系。

結(jié)束語

手游市場終究會變成兩家巨頭之后小魚十幾只，還是如現(xiàn)在這般繼續(xù)好多年，這是沒誰能知曉的。但手游市場風險大，生態(tài)環(huán)境惡化嚴重的情況，確實越來越清晰了。當沒有資本愿意去挑戰(zhàn)巨頭，當沒有貪圖一夜暴富的團隊涉足，可能就到了手游市場發(fā)展的尾聲。