李貞昊 余景寰 陳俊宇

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，音樂創(chuàng)作與欣賞由傳統(tǒng)的唱片介質(zhì)、群體的欣賞行為逐漸演變?yōu)槭髽?biāo)的點(diǎn)擊、獨(dú)享性形式。社交網(wǎng)絡(luò)是一種內(nèi)容自產(chǎn)、發(fā)展迅速的營銷模式，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，音樂創(chuàng)作也被賦予新的形式與生命。本文以社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為載體，探討在新形勢下音樂的創(chuàng)作與營銷服務(wù)模式的研究。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂；市場營銷

一、概述

文字承載感情能力的局限性，推動音樂創(chuàng)作的發(fā)展，在自我情感的表達(dá)中，文字相較于其他藝術(shù)形式效率過低，音樂則可以更加準(zhǔn)確的表達(dá)。音樂的傳播其實(shí)是創(chuàng)作者的一種情緒表達(dá)、一種在欣賞者與創(chuàng)作者之間的精神交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，音樂創(chuàng)作逐漸由傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w性活動，無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)為音樂人、音樂愛好者提供了一個(gè)絕佳的交流平臺。

社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋范圍廣、營銷手法多的平臺，基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作與營銷，其核心內(nèi)容就是情感營銷與關(guān)系營銷。對于一個(gè)音樂原創(chuàng)作者，社交是必備的技能。每個(gè)創(chuàng)作者都必須擁有穩(wěn)定的銷售對象和廣闊的受眾群體，即關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以社交網(wǎng)絡(luò)為中心的音樂創(chuàng)作市場營銷，既可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離互動，又能在消費(fèi)者群體中迅速推廣，在這一過程中，音樂創(chuàng)作人可以投入較少并且收益可觀，這就是這種銷售模式的獨(dú)特之處。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作與營銷服務(wù)模式的特點(diǎn)

由于社交網(wǎng)絡(luò)對音樂營銷的促進(jìn)作用，與傳統(tǒng)的音樂營銷模式相比，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的音樂創(chuàng)作擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以幫助相關(guān)企業(yè)獲得不少的收益。

下面，我們將針對基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作與營銷服務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行詳細(xì)介紹與仔細(xì)分析。

（一）音樂創(chuàng)作方法的一次變革

音樂創(chuàng)作是指具有樂理知識的個(gè)人或組織創(chuàng)造的，產(chǎn)出具有旋律美感成果的復(fù)雜精神生產(chǎn)勞動。音樂創(chuàng)作是一種藝術(shù)實(shí)踐。通常分為三個(gè)環(huán)節(jié)，即感受、創(chuàng)意與塑形。在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛普及的今天，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已深入我們生活的今天，音樂創(chuàng)作與音樂分享卻越來越個(gè)人化、私人化。

在互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之前，音樂創(chuàng)作者們多以聚會的方式，分享討論對所創(chuàng)音樂的見解與感受。數(shù)字化音樂和互聯(lián)網(wǎng)無疑改變了這一切，隨著分享創(chuàng)作音樂的發(fā)展，音樂創(chuàng)作由傳統(tǒng)的情感交流逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)環(huán)節(jié)，音樂創(chuàng)作也產(chǎn)生其獨(dú)有的營銷模式。

（二）滿足音樂運(yùn)營平臺的營銷策略

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂市場營銷模式，由于其受眾群體所處消費(fèi)環(huán)境的特殊性，它本身具有自我演化、自我革新的特點(diǎn)，其發(fā)展過程充滿創(chuàng)新。

SNS，即Social Network Service，譯作社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它基于美國社會心理學(xué)家米爾格蘭姆的“六度”分割理論，提出世界上任意兩個(gè)陌生人最多通過6個(gè)人就能產(chǎn)生聯(lián)系。SNS社交網(wǎng)站作為縮短人們社交距離工具，使互聯(lián)網(wǎng)中的人際交往變得更為豐富和真實(shí)，給社交注入新鮮的血液。

因此，許多音樂運(yùn)營平臺開始青睞SNS網(wǎng)站，并逐漸開始開展和豐富相應(yīng)的線上活動。網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司推出的一款音樂自媒體的產(chǎn)品，企業(yè)通過構(gòu)建音樂平臺進(jìn)行市場營銷，并且結(jié)合企業(yè)的銷售策略，以此為基礎(chǔ)滿足企業(yè)和客戶的需求。

（三）降低企業(yè)營銷成本同時(shí)實(shí)現(xiàn)收益

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的音樂創(chuàng)作與市場營銷，具有很強(qiáng)的互動性和感染力，是一種有效實(shí)現(xiàn)信息傳遞的銷售模式，能有效吸引用戶。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體的快速壯大，各大社交平臺紛紛通過自己的特色功能，建立自己的用戶群體。

同時(shí)，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的音樂創(chuàng)作與營銷服務(wù)依賴的是用戶群體，因此有了社交網(wǎng)絡(luò)的輔助作用，音樂傳播更加廣泛，給音樂自媒體人一個(gè)平臺，展現(xiàn)自己的作品，免去大量高昂進(jìn)行宣傳的廣告費(fèi)用，同時(shí)在運(yùn)營平臺上，可以對自己的創(chuàng)作作品進(jìn)行宣傳與詳細(xì)介紹，積累用戶人群，通過有償下載或者植入廣告的形式，為運(yùn)營平臺和自己提供可觀的收益。

（四）對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位

與傳統(tǒng)的靈感為主導(dǎo)的創(chuàng)作手法相比，基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作目標(biāo)更加明確。通常用戶在注冊時(shí)填寫的信息是自己的真實(shí)信息，企業(yè)可以根據(jù)此信息策劃自己的營銷活動，同時(shí)可以根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)等分析用戶的喜好，從而對用戶進(jìn)行有目的的宣傳及互動。音樂創(chuàng)作者也可以通過此數(shù)據(jù)，對音樂收聽者進(jìn)行群體性性格分析，在原有的音樂創(chuàng)作中加入新的元素，使音樂創(chuàng)作更加具有針對性，以群體特征為起點(diǎn)，提高音樂創(chuàng)作的質(zhì)量，完善音樂創(chuàng)作的風(fēng)格，從而做到有針對的精準(zhǔn)營銷，達(dá)到可觀的收益效果。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式盈利方案

與傳統(tǒng)音樂營銷模式相比，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷模式更具優(yōu)勢，盈利手段更多。下面，我們就對基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作的營銷模式進(jìn)行簡要的介紹和分析。

（一）將產(chǎn)品植入交互媒體，用戶有償使用

向社交網(wǎng)絡(luò)中的好友贈送虛擬禮品，是我們在社交網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)情感的重要方式之一。同樣的思想和方法，在基于社交的音樂創(chuàng)作中，創(chuàng)作者可以與聽眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流與分享，用戶可以用虛擬禮品替代現(xiàn)實(shí)禮品，向創(chuàng)作者表達(dá)共鳴與交流。很多較大的SNS網(wǎng)站中，用戶數(shù)達(dá)百萬級是輕而易舉的事情，即使吸引百分之一的用戶參與到一些付費(fèi)活動中，其收益也相當(dāng)可觀。

同時(shí)，音樂創(chuàng)作具有原創(chuàng)性，隨著創(chuàng)作者的聽眾人群增加，可以使用有償收費(fèi)等營銷方法，用戶由于其喜好會付出相應(yīng)的報(bào)酬，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也很容易達(dá)到了。

（二）廣告盈利模式，形式多樣化

我國SNS網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展時(shí)間較短，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告仍占據(jù)一定的市場份額。用戶在瀏覽社交音樂網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)，可將廣告植入網(wǎng)頁導(dǎo)航欄之上獲兩側(cè)的空白處，由于SNS社交網(wǎng)站的特殊性，用戶瀏覽網(wǎng)站多數(shù)以關(guān)注好友動態(tài)、分享自己的感想等為主，加上廣告不顯眼的特點(diǎn)，用戶對廣告產(chǎn)生信息被動接收但不反感的現(xiàn)象，這樣在植入廣告的同時(shí)不給SNS廣告網(wǎng)站產(chǎn)生任何的經(jīng)濟(jì)損害。由于社交網(wǎng)站用戶信息真實(shí)度高，活躍性強(qiáng)，一些新型的廣告，或根據(jù)用戶興趣愛好或者職業(yè)的廣告必然受到用戶的重視，產(chǎn)生良好的效果。

（三）利用增值服務(wù)，發(fā)展VIP會員

社交網(wǎng)站的會員為獲得特權(quán)，想網(wǎng)站交納一定的費(fèi)用，這類增值服務(wù)可用于音樂傳播中，例如對原創(chuàng)音樂進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的下載限制，用戶通過加入VIP會員獲得相應(yīng)的權(quán)限，同時(shí)發(fā)展虛擬貨幣業(yè)務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求。有付費(fèi)意愿的用戶雖然比例較小，但隨著平臺的構(gòu)建與發(fā)展，在龐大的用戶基數(shù)之下，最終仍可獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、趨勢與展望

（一）社交網(wǎng)絡(luò)使音樂創(chuàng)作多元化

網(wǎng)絡(luò)音樂是音樂產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等有線和無線方式傳播的，基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作模式，其主要趨勢為音樂產(chǎn)品數(shù)字化，傳播、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，究其原因，是它滿足了眾多用戶多樣化的音樂喜好，以及成千上萬需要釋放的心靈。

我們生活在一個(gè)節(jié)奏快、壓力大的時(shí)代，很多時(shí)候?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的種種難題所困擾束縛，需要釋放壓力、撫平創(chuàng)傷的渠道，而社交網(wǎng)絡(luò)為音樂創(chuàng)作提供了新的平臺，使不同的身份、不同心情的人產(chǎn)生思維的碰撞，產(chǎn)生創(chuàng)作的靈感。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者所創(chuàng)作的歌曲，沒有藻飾，也沒有任何的商業(yè)目的，而是通過對生活的感悟與理解，按照自己的經(jīng)驗(yàn)和感受，結(jié)合所處的環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)作。作品靈感來源于生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，更接近人們的生活，音樂創(chuàng)作成為一種本土文化，代表一種多元化平民化的審美價(jià)值觀。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)使音樂創(chuàng)作大眾化

社交網(wǎng)絡(luò)對音樂創(chuàng)作與欣賞的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生一種推動作用，這種轉(zhuǎn)型使音樂創(chuàng)作個(gè)性化、互動化和多元化，究其原因，還是因?yàn)榭萍及l(fā)展造就了網(wǎng)絡(luò)音樂這一全新的創(chuàng)作方式，降低了參與者的門檻。目前的網(wǎng)絡(luò)音樂創(chuàng)作平臺，如網(wǎng)易云音樂等，對音樂創(chuàng)作人的要求逐漸降低，使得創(chuàng)作者在靈感到來時(shí)可以即興創(chuàng)作，同時(shí)音樂數(shù)字化的技術(shù)不斷成熟，創(chuàng)作者無需了解樂器的使用與工作原理，了解樂器音色及配音方式，即可輕松使用模擬軟件創(chuàng)作音樂。便捷的操作為音樂創(chuàng)作大眾化提供了良好的條件，加之當(dāng)前社會發(fā)展迅速，人們在物質(zhì)生活逐漸豐富的同時(shí)，尋找精神的寄托于追求，音樂創(chuàng)作也慢慢走近人們的生活。目前，社交網(wǎng)絡(luò)提供的音樂創(chuàng)作平臺，無需用戶將整首歌曲創(chuàng)作，可以是一小段，也可以是一個(gè)章節(jié)，通過分享的方式，集思廣益，創(chuàng)作出完整的音樂篇章。

（三）多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷

音樂分享平臺的競爭，既包括來自市場的變化，也包括來自競爭對手的壓力。要面對這些壓力，企業(yè)必須將單一社交網(wǎng)絡(luò)的音樂平臺的資源擴(kuò)展到多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上。以網(wǎng)易云音樂為例，原本其是一個(gè)以音樂發(fā)布為主的平臺，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，該企業(yè)在音樂平臺上逐漸增加了用戶音樂分享、原創(chuàng)音樂人入駐等功能，這就形成了多社交平臺資源共享的營銷模式。企業(yè)要想在大眾化、多元化的音樂創(chuàng)作中取得成功，就有必要將多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)本身的節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)連接的關(guān)系，發(fā)掘潛在客戶。

企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：第一，了解不同社交軟件用戶的信息，從中增加音樂平臺接口模塊，增加用戶使用該平臺的機(jī)會；第二，綜合各個(gè)社交平臺對該音樂模塊進(jìn)行宣傳，即“使用某一社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建音樂平臺可推薦給其他用戶”的思想。未來的社交網(wǎng)絡(luò)趨于高耦合性發(fā)展，構(gòu)建音樂創(chuàng)作平臺可利用該時(shí)機(jī)大力宣傳，增加其知名度與用戶量，使音樂創(chuàng)作走進(jìn)千家萬戶。

五、結(jié)語

綜上所述，基于社交網(wǎng)絡(luò)的音樂創(chuàng)作與營銷模式，誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展大背景下，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的營銷方法。利用社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)用戶群體龐大、信息傳播迅速的平臺實(shí)現(xiàn)音樂的創(chuàng)作與宣傳，對于創(chuàng)作者和用戶是互利互惠的事情。社交網(wǎng)絡(luò)音樂營銷已經(jīng)初具規(guī)模，但仍需要更多的創(chuàng)新力量，來推動它的發(fā)展和普及。

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項(xiàng)目基金代碼：

國家科技支撐計(jì)劃課題：數(shù)字音樂服務(wù)模式研究及新型營銷關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)（2012BAH44F02）

作者簡介：

李貞昊，電子科技大學(xué)信息與軟件工程學(xué)院工程教育實(shí)踐中心主任，軟件工程碩士，研究方向：數(shù)字云平臺服務(wù)，云服務(wù)架構(gòu)；

余景寰，電子科技大學(xué)信息與軟件工程學(xué)院2014級本科生，軟件工程學(xué)士，研究方向：Web軟件架構(gòu)、文化創(chuàng)意；

陳俊宇，電子科技大學(xué)信息與軟件工程學(xué)院2013級本科生，軟件工程學(xué)士，研究方向：云計(jì)算機(jī)、文化創(chuàng)意。