方增泉

【內(nèi)容摘要】本文通過(guò)對(duì)教育傳媒發(fā)展歷史的梳理，總結(jié)了教育傳媒存在的四大類(lèi)別，指出教育傳媒呈現(xiàn)出傳播范圍的全球化、傳播介質(zhì)與載體的多元化、傳播內(nèi)容與形式的雅俗共賞化等三大趨勢(shì)，認(rèn)為理論研究與傳媒實(shí)踐緊密結(jié)合，才能夠確保教育傳媒的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】教育傳媒；全球化；多元化；雅俗共賞化

黨的十八大報(bào)告明確提出，“教育是民族振興和社會(huì)進(jìn)步的基石。要堅(jiān)持教育優(yōu)先發(fā)展”，要“全面實(shí)施素質(zhì)教育，深化教育領(lǐng)域綜合改革，辦好學(xué)前教育，均衡發(fā)展九年義務(wù)教育，基本普及高中階段教育，加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，推動(dòng)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展，積極發(fā)展繼續(xù)教育，完善終身教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)。大力促進(jìn)教育公平，合理配置教育資源，重點(diǎn)向農(nóng)村、邊遠(yuǎn)、貧困、民族地區(qū)傾斜”，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，就需要有與之相適應(yīng)的海量的信息與知識(shí)的傳播，就需要有與之相適應(yīng)的教育傳媒。因此，有必要對(duì)教育傳媒的內(nèi)涵與外延，歷史與現(xiàn)狀，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做一番研究。

有學(xué)者認(rèn)為，教育傳媒是由各級(jí)教育行政部門(mén)主管主辦的教育報(bào)刊集群構(gòu)成的，具有鮮明的教育屬性，又有專(zhuān)業(yè)的媒體特征。①這是從隸屬關(guān)系、傳媒形態(tài)和特征等方面對(duì)教育傳媒的定義，相對(duì)于傳媒發(fā)展日新月異的新業(yè)態(tài)、新特點(diǎn)，這一定義已經(jīng)明顯落后了。

我們認(rèn)為，教育傳媒是以教育為主要傳播內(nèi)容的包含了各種傳播介質(zhì)的傳媒。它具有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)：一是傳播內(nèi)容的相對(duì)固定——主要是教育，包括學(xué)校教育和社會(huì)教育；二是傳播對(duì)象的相對(duì)固定——受眾主要是教師、學(xué)生、家長(zhǎng)；三是社會(huì)期待的相對(duì)固定——不能像其他媒體那樣“任性”，既要遵循傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，更要遵循教育規(guī)律。

在西方，“教育”一詞源于拉丁文“educate”，這個(gè)詞的前綴“e”有“引出”或“導(dǎo)出”的含意，意思是通過(guò)一定的手段，把某種本來(lái)潛在于身體和心靈內(nèi)部的東西引發(fā)出來(lái)。從這個(gè)拉丁詞我們不難看出，“教育”是要“通過(guò)一定的手段”才能達(dá)成，這個(gè)“一定的手段”就可以視為是某種媒介甚至傳媒。中國(guó)具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的教育傳統(tǒng)，教育與傳媒在起源上具有天然的孿生關(guān)系，都曾經(jīng)以“木鐸”為象征?！吨芏Y·天官·小宰》記載：“徇以木鐸?！蹦捐I，即以木為舌的大鈴。據(jù)說(shuō)在夏商周時(shí)期，就曾經(jīng)有稱(chēng)為“遒人”的政府官員，搖動(dòng)木鐸，巡行于各地，既以宣達(dá)政令，又進(jìn)行必要的采風(fēng)。所以，“木鐸”既是傳播事業(yè)的象征，也被比喻為從事宣揚(yáng)教化的人?？鬃泳驮?jīng)被人比作 “木鐸”：“天下之無(wú)道也久矣，天將以夫子為木鐸”。

長(zhǎng)期以來(lái)，教育作為人際傳播的重要形式，在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步方面發(fā)揮了重要作用。

隨著近現(xiàn)代傳播的日趨多元化，在人際傳播的基礎(chǔ)上，大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播興起。尤其是經(jīng)濟(jì)全球化、教育信息化深入發(fā)展，教育與傳媒的合作更加緊密，二者交融共生的趨勢(shì)日趨明顯。20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，在大范圍的新自由主義的壓力下，英國(guó)和澳大利亞政府試圖用市場(chǎng)邏輯刺激和管理學(xué)校，并利用新聞報(bào)道推進(jìn)和監(jiān)管教育政策的實(shí)施?！爸髁髅襟w成了一種空間和論壇，政府借以評(píng)判和激勵(lì)教育界人士，并邀請(qǐng)媒體評(píng)判政府的表現(xiàn)（通過(guò)指標(biāo)的實(shí)施），鼓勵(lì)媒體報(bào)道典型的案例供人評(píng)判，這是目標(biāo)和考核方法揭示的典型。反過(guò)來(lái)，教育界人士可以回應(yīng)政府和媒體對(duì)其表現(xiàn)的品評(píng)；回應(yīng)的辦法只能是讓自己的實(shí)踐進(jìn)一步全盤(pán)接受持續(xù)不斷的傳媒檢查。結(jié)果在英國(guó)這樣的國(guó)家產(chǎn)生高度政治化和傳媒化的教育界”?！皣@教育的權(quán)威問(wèn)題，教育和傳媒合流。學(xué)校和傳媒都行使教育功能，只是方式不同而已”。② 教育改革發(fā)展的成果和經(jīng)驗(yàn)通過(guò)傳媒得到更廣泛的傳播，接受社會(huì)的監(jiān)督和評(píng)判，教育也越來(lái)越成為傳媒傳播報(bào)道的關(guān)鍵領(lǐng)域和重點(diǎn)內(nèi)容。

按照“教育傳媒”的傳播內(nèi)容和形式，目前一般分為四大類(lèi)別：第一類(lèi)為專(zhuān)業(yè)教育媒體，這類(lèi)媒體以傳播教育信息與科學(xué)文化知識(shí)等為主，如教育類(lèi)報(bào)紙雜志、教育電視臺(tái)；第二類(lèi)為綜合性大眾傳媒中的教育類(lèi)頻道和版面或欄目，這類(lèi)媒體以傳播大眾化教育信息或趣味化的科學(xué)文化知識(shí)為主，如綜合電視臺(tái)的科教頻道、報(bào)刊中的教育版、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的教育頻道等；第三類(lèi)為傳統(tǒng)校園媒體，這類(lèi)媒體以傳播校園信息為主，如校報(bào)、校園電視臺(tái)、校園廣播臺(tái)、校園新聞網(wǎng)、校園刊物等；第四類(lèi)是教育類(lèi)新媒體，如教育類(lèi)微博、微信、App客戶(hù)端以及大規(guī)模在線(xiàn)課程“慕課”（MOOC）等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年11月，我國(guó)教育App總數(shù)量已超過(guò)7萬(wàn)個(gè)，約占我國(guó)App市場(chǎng)份額的10%，在蘋(píng)果App store中位居第二，僅次于游戲App，提供更高效安全的教育應(yīng)用資源。③使用最多的App類(lèi)型是外語(yǔ)類(lèi)和考試類(lèi)內(nèi)容。用戶(hù)對(duì)外語(yǔ)類(lèi)App的使用意愿最強(qiáng)、黏性及滿(mǎn)意度均為最高。未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更新的教育傳媒，這些教育傳媒對(duì)傳播教育信息、普及教育觀(guān)念具有舉足輕重的作用。

當(dāng)前，教育傳媒與其他大眾傳媒一樣，正經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)信息化帶來(lái)的深刻變革，具體表現(xiàn)為呈現(xiàn)以下三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

一、傳播范圍的全球化

全球化的主要特征是“網(wǎng)絡(luò)的廣闊性”和“相互連接的深刻性”?！熬W(wǎng)絡(luò)空間的迅速發(fā)展將互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)和全國(guó)性及區(qū)域性基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)行的平臺(tái)。同時(shí)一個(gè)具有極其強(qiáng)大和深遠(yuǎn)影響力的平行的數(shù)字世界正在建成，在這個(gè)世界中充滿(mǎn)了信息、圖像、觀(guān)點(diǎn)和知識(shí)的自由傳播與流動(dòng)?！雹苌缃痪W(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)上合作式的參與方式，讓教育不僅僅局限于教師，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成全球的學(xué)習(xí)環(huán)境。一些國(guó)際社交媒體成為連接世界的知識(shí)資源庫(kù)，甚至成為不同學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者交流的平臺(tái)，促進(jìn)了信息的全球性流動(dòng)。大規(guī)模在線(xiàn)學(xué)習(xí)“慕課”（MOOC）的興起，預(yù)示著新一輪的知識(shí)全球化，時(shí)時(shí)、處處、人人都可以獲得全球最新知識(shí)。當(dāng)不同文化背景的學(xué)生在虛擬世界里實(shí)時(shí)地承擔(dān)同一學(xué)術(shù)任務(wù)和參與同一課堂項(xiàng)目，學(xué)習(xí)就成為一種延伸到全球的橫向體驗(yàn)。⑤教育傳媒在制度建設(shè)、信息內(nèi)容的生產(chǎn)和流通等方面，都需要有全球視野，放在全球化的時(shí)代背景下進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

二、介質(zhì)與載體的多元化

現(xiàn)在我們體驗(yàn)到的是傳媒大融合的潮流，“傳媒多元體”構(gòu)成一個(gè)發(fā)送平臺(tái)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，背后支撐這一網(wǎng)絡(luò)的是互聯(lián)網(wǎng)有效而無(wú)限的儲(chǔ)存。雖然發(fā)展不平衡，但這多種多樣的傳媒是我們都可以想象得到的，因?yàn)橐磺袀髅蕉家呀?jīng)數(shù)字化，或正在數(shù)字化，成為基本上同類(lèi)的信息比特。我們?cè)絹?lái)越多地使用彼此鏈接的許多傳媒，而不是單一傳媒。人類(lèi)學(xué)家馬蒂亞諾和米勒把這種多樣性命名為“多元媒體”。⑥《芝麻街》制作新穎有趣的教育內(nèi)容，并通過(guò)電視、廣播、書(shū)籍、雜志、互動(dòng)媒體和社區(qū)拓展活動(dòng)進(jìn)行傳播，為全球范圍內(nèi)成百上千萬(wàn)兒童、父母、看護(hù)人以及教育工作者提供教育內(nèi)容。今天的學(xué)生學(xué)習(xí)方式已經(jīng)發(fā)生深刻變革，他們的生活和學(xué)習(xí)被計(jì)算機(jī)、游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等數(shù)字工具包圍，各種傳媒對(duì)他們的認(rèn)知、情感、道德、審美、行為習(xí)慣和價(jià)值觀(guān)等影響巨大。研究者發(fā)現(xiàn)，孩子們大多數(shù)愿意看有幽默內(nèi)容的教育節(jié)目，“不能寓教于樂(lè)的電視教育節(jié)目是無(wú)法與《芝麻街》這樣充滿(mǎn)幽默與趣味的節(jié)目相媲美的。況且，面對(duì)眾多主要功能就是娛樂(lè)的節(jié)目，比如廣播電視網(wǎng)上常有的一些節(jié)目，電視教育節(jié)目若不能寓教于樂(lè)，那么節(jié)目越多會(huì)越糟糕”。⑦教育傳媒在傳播教育理念、傳播教育知識(shí)、探究教育問(wèn)題時(shí)，必須按照“多元媒體”的框架和結(jié)構(gòu)關(guān)系，建設(shè)基于數(shù)字化的信息平臺(tái)，堅(jiān)持寓教于樂(lè)這一根本原則，在運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播渠道、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行變革，跟上時(shí)代步伐，滿(mǎn)足受眾需求。

三、傳播內(nèi)容與形式的雅俗共賞化

隨著外部環(huán)境所發(fā)生的深刻變化，國(guó)內(nèi)外有作為的教育傳播機(jī)構(gòu)都在與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)自己的傳播對(duì)象進(jìn)行研究，并且試圖與時(shí)俱進(jìn)，以便使自身的傳播內(nèi)容與形式雅俗共賞，以便跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。教育傳媒機(jī)構(gòu)一定要了解自己的服務(wù)對(duì)象，了解那些被稱(chēng)為目標(biāo)受眾的讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾和用戶(hù)，了解他們的生存和學(xué)習(xí)狀況、需求等。毋庸諱言，我國(guó)相當(dāng)一部分教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體由于種種原因，普遍存在“專(zhuān)業(yè)性有余、大眾性不足”的問(wèn)題，造成受眾日漸流失、影響力不斷式微，而一些綜合性媒體的教育頻道或版面則普遍存在“大眾性有余、專(zhuān)業(yè)性不足”的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)性的缺失使得這些媒體的大量傳播缺乏準(zhǔn)確性，導(dǎo)致受眾對(duì)許多教育問(wèn)題產(chǎn)生誤讀或偏見(jiàn)。上述兩種情況，筆者認(rèn)為，肯定都不是包括教育傳媒機(jī)構(gòu)在內(nèi)的相關(guān)各方所愿意看到的。

專(zhuān)業(yè)的教育理念、教育實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新探索如何通過(guò)傳媒讓更多社會(huì)大眾知曉？教育政策如何傳播才能獲得最佳效果？傳播內(nèi)容與形式如何才能夠做到雅俗共賞？這些都是擺在教育傳媒人面前亟待解決的問(wèn)題。

推動(dòng)教育類(lèi)媒體的可持續(xù)發(fā)展，不僅需要政府部門(mén)提供相關(guān)政策上的支持，還需要各級(jí)各類(lèi)教學(xué)科研機(jī)構(gòu)提供智力上的支持，需要更多傳媒知識(shí)和教育知識(shí)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才的參與。筆者認(rèn)為，理論研究與傳媒實(shí)踐緊密結(jié)合，才能夠確保教育傳媒的可持續(xù)發(fā)展，惟其如此，才能夠講好中國(guó)教育故事，傳播好中國(guó)教育聲音，才能夠在日趨復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境中獲得一席之地，并做到可持續(xù)發(fā)展。