陸暢

【摘 要】現(xiàn)代社會(huì)，微博在變革信息傳播方式的同時(shí)，也為醫(yī)院等事業(yè)單位在品牌信息傳播與宣傳方面帶來(lái)契機(jī)。文章對(duì)微博營(yíng)銷這一新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行了介紹，從微博營(yíng)銷時(shí)代對(duì)醫(yī)院品牌宣傳的沖擊和機(jī)遇的角度進(jìn)行了分析，探討了如何發(fā)揮微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提出了加強(qiáng)醫(yī)院品牌宣傳的有效舉措，期待對(duì)實(shí)踐有所借鑒和指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷；醫(yī)院；品牌宣傳

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2016）02-0148-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，微博作為一項(xiàng)新興的社會(huì)化媒體所創(chuàng)造的新的營(yíng)銷方式在各行各業(yè)中被廣泛地應(yīng)用。醫(yī)院作為與民生密切相關(guān)的行業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到開展微博營(yíng)銷進(jìn)行品牌宣傳的重要性。但是，如何利用微博營(yíng)銷保持醫(yī)院的宣傳工作與時(shí)俱進(jìn)并有所成效，值得每位宣傳工作者密切關(guān)注和積極探索。當(dāng)前，越來(lái)越多的醫(yī)院借助微博平臺(tái)開展產(chǎn)品和品牌推廣及擴(kuò)大醫(yī)院影響力等營(yíng)銷活動(dòng)，醫(yī)院微博營(yíng)銷體現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和前景。本文回顧微博的發(fā)展歷程，對(duì)醫(yī)院微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)醫(yī)院微博品牌營(yíng)銷存在的問題，提出了可行性建議，以促進(jìn)醫(yī)院微博品牌營(yíng)銷的開展。

1 微博營(yíng)銷概述

微博，作為微型博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的用來(lái)分享、傳播及獲取信息的平臺(tái)，用戶以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備組建成個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)用戶自行選擇群組進(jìn)行主動(dòng)閱讀的即時(shí)分享[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與微博用戶數(shù)量的高速增長(zhǎng)，龐大而穩(wěn)定的用戶數(shù)量令微博成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)無(wú)法忽視的新興營(yíng)銷渠道，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始運(yùn)用微博進(jìn)行品牌文化宣傳及服務(wù)推廣，也使微博營(yíng)銷成為當(dāng)今醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道的重中之重。根據(jù)目前微博的發(fā)展現(xiàn)狀，微博營(yíng)銷可定義如下：以微博作為平臺(tái)，通過發(fā)布即時(shí)信息及服務(wù)信息，與用戶進(jìn)行溝通交流，以提高機(jī)構(gòu)品牌形象、推廣服務(wù)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制日趨完善的情況下，引入微博營(yíng)銷能提升醫(yī)院的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)醫(yī)院的品牌知名度，提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

由于“粉絲”群體的廣泛性、知識(shí)載體和信息渠道的多樣性，必然導(dǎo)致“粉絲”信息需求的多元化。而面對(duì)Web環(huán)境下繁多而混沌的信息資源，如何以較低的代價(jià)和較高的效率篩選信息及甄別醫(yī)療信息的真?zhèn)危蔀閺V大醫(yī)院“粉絲”日益關(guān)心的問題。這也為醫(yī)院開展微博信息營(yíng)銷服務(wù)提供了極好的契機(jī)。醫(yī)院可以通過微博平臺(tái)將醫(yī)院的醫(yī)療信息資源推送出去以滿足“粉絲”的多元化需求，無(wú)形中也為醫(yī)院開展醫(yī)療信息營(yíng)銷提供了更廣闊的發(fā)展空間。

微博營(yíng)銷作為一種以微博為載體的營(yíng)銷方式，具有比以往網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)更鮮明的特點(diǎn)。一是信息獲取的自主性和選擇性更強(qiáng)。每個(gè)用戶完全可以根據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行關(guān)注內(nèi)容的自由篩選。二是微博宣傳的影響力受質(zhì)量的影響彈性更大。信息的宣傳作用以用戶被關(guān)注的數(shù)量為前提，而用戶被關(guān)注的數(shù)量又受到其信息的吸引力、時(shí)效性的影響。三是操作方便，易于推廣。微博的內(nèi)容短小精悍，更具備推廣的條件和優(yōu)勢(shì)。四是信息共享便捷迅速。微博傳播的信息可以實(shí)現(xiàn)在有網(wǎng)絡(luò)的情況下在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)紙媒及其他網(wǎng)絡(luò)媒體。

2 醫(yī)院利用微博的現(xiàn)狀及問題

當(dāng)前，醫(yī)院可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)或多個(gè)微博帳戶，然后通過更新自己的微博向“粉絲”傳播醫(yī)院信息服務(wù)內(nèi)容，樹立良好的醫(yī)院形象。目前，醫(yī)院微博信息營(yíng)銷服務(wù)模式還處于剛剛起步階段，隨著醫(yī)院微博及其品牌營(yíng)銷的不斷發(fā)展，其必然將面臨更多的問題。

2.1 醫(yī)院對(duì)微博營(yíng)銷不夠重視

目前，大多數(shù)醫(yī)院并沒有把微博營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷手段，思想上沒有完全重視。微博作為一個(gè)新興的社會(huì)媒體，在短時(shí)間被部分醫(yī)院接受，并紛紛開設(shè)自己醫(yī)院的官方微博，但大多數(shù)醫(yī)院只是把自己的微博當(dāng)成是第二個(gè)官方網(wǎng)站，微博的作用僅僅停留在醫(yī)院信息的推廣上，缺乏與“粉絲”的互動(dòng)和交流，沒有對(duì)微博用戶進(jìn)行細(xì)分及挖掘潛在的“粉絲”，更沒有將微博營(yíng)銷納入醫(yī)院的信息營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中。

2.2 醫(yī)院微博人氣不足勢(shì)必影響品牌營(yíng)銷效果

由于微博的信息發(fā)布基于個(gè)體，而微博的“粉絲”量決定了微博信息營(yíng)銷的輻射面、瀏覽率和關(guān)注度。對(duì)于醫(yī)院微博營(yíng)銷來(lái)說，需要有足夠的“粉絲”才能達(dá)到傳播的效果，因此人氣是醫(yī)院微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在沒有任何知名度和人氣的情況下開展醫(yī)院微博信息營(yíng)銷，基本上都會(huì)以失敗告終。因此，如何提高微博“粉絲”關(guān)注度已成為醫(yī)院微博營(yíng)銷迫在眉睫的問題之一。

2.3 醫(yī)院微博品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)亟待加強(qiáng)

醫(yī)院運(yùn)用微博平臺(tái)開展信息營(yíng)銷過程中，需要時(shí)時(shí)關(guān)注微博上的信息動(dòng)向，以便引導(dǎo)“粉絲”更好地利用微博來(lái)與醫(yī)院溝通，形成良好的互動(dòng)氛圍。但目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)院較少設(shè)立專業(yè)的微博品牌營(yíng)銷維護(hù)隊(duì)伍，多數(shù)醫(yī)院微博營(yíng)銷管理人員均是從各部門臨時(shí)抽調(diào)，尚未形成微博營(yíng)銷管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，距實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷系統(tǒng)穩(wěn)定、優(yōu)化流程、提升管理的目標(biāo)還存在一定差距，這使得醫(yī)院微博的信息往往不能做到實(shí)時(shí)更新，與“粉絲”之間的互動(dòng)交流也將產(chǎn)生滯后的現(xiàn)象。

2.4 醫(yī)院微博信息內(nèi)容易被埋沒

由于微博產(chǎn)生新內(nèi)容的速度太快，一旦發(fā)布新的信息沒有被“粉絲”及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的消息中，從而失去了微博營(yíng)銷的目的。同時(shí)，由于一條微博文章只有不到200個(gè)字符，信息含量較少，且其信息內(nèi)容僅限于在醫(yī)院微博所在的平臺(tái)傳播，很難產(chǎn)生大量轉(zhuǎn)帖。要讓更多的微博“粉絲”接收到醫(yī)院的營(yíng)銷信息，醫(yī)院必須精確地選擇微博發(fā)布平臺(tái)和控制微博發(fā)文頻率，這無(wú)疑是增加了醫(yī)院微博營(yíng)銷的難度。

3 微博營(yíng)銷對(duì)醫(yī)院品牌宣傳帶來(lái)的沖擊

微博創(chuàng)造的新型營(yíng)銷時(shí)代，不僅變革著人們接受和分享信息的理念和方式，更是給一直以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)宣傳媒介的醫(yī)院品牌宣傳工作建設(shè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

3.1 減少了傳統(tǒng)媒體對(duì)醫(yī)院品牌宣傳的影響

伴隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也越來(lái)越大，傳統(tǒng)電媒和紙媒的影響力正在醫(yī)患群體中下降，微博營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新的媒體方式，具有信息發(fā)布和傳播更有效率、受眾面更加廣泛等優(yōu)勢(shì)。因此，相較于傳統(tǒng)媒體方式，微博營(yíng)銷更能迎合年輕醫(yī)患群體的消費(fèi)理念、生活方式、接收信息的習(xí)慣，符合他們多元化、個(gè)性化的需求，也勢(shì)必減少了傳統(tǒng)媒體對(duì)醫(yī)院品牌宣傳的影響程度[2]。

3.2 增加了對(duì)醫(yī)院品牌宣傳建設(shè)的難度

微博因其發(fā)布信息的自由和便捷性，也相對(duì)增加了醫(yī)院品牌宣傳的難度。首先，微博信息傳播過快過亂過雜，缺乏認(rèn)知能力的社會(huì)群眾對(duì)這些信息難以進(jìn)行客觀的識(shí)別和真?zhèn)伪鎰e，一旦出現(xiàn)不真實(shí)信息的廣泛傳播，就會(huì)在社會(huì)范圍內(nèi)造成很大的負(fù)面影響，對(duì)醫(yī)院整體行業(yè)的品牌塑造造成很大的阻礙。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有很大的開放性，信息發(fā)布者和傳播者處于相對(duì)不透明的位置，給虛假信息的發(fā)布提供了更多的機(jī)會(huì)，一旦醫(yī)患群體也參與其中，勢(shì)必增加整個(gè)行業(yè)對(duì)醫(yī)院監(jiān)督管理的難度。最后，微博這一種新興事物帶來(lái)的傳播思想的變革，讓患者面臨鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告時(shí)，無(wú)法取舍。醫(yī)院如何在鞏固傳統(tǒng)媒體在社會(huì)上樹立的品牌成績(jī)和陣地的同時(shí)減少新媒體的運(yùn)用難度，是一個(gè)亟待解決的問題[3]。

4 微博營(yíng)銷為醫(yī)院品牌宣傳創(chuàng)造的機(jī)遇

微博營(yíng)銷的興起給醫(yī)院品牌宣傳帶來(lái)了沖擊，同時(shí)也創(chuàng)新了信息的傳播理念和傳播方式，為醫(yī)院進(jìn)行品牌宣傳提供了新的思路和機(jī)遇。

4.1 拓展和延伸了醫(yī)院品牌宣傳的空間和內(nèi)容

微博營(yíng)銷時(shí)代的信息覆蓋面更為廣泛，內(nèi)容更為豐富，傳播速度更為便捷，這為醫(yī)院提供了豐富多彩的品牌宣傳信息服務(wù)，不僅包括國(guó)家醫(yī)護(hù)政策方針、醫(yī)院建設(shè)情況、醫(yī)資力量、技術(shù)水平，還能提供各類與自身發(fā)展密切相關(guān)的信息服務(wù)，包括收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、藥品名錄、醫(yī)普常識(shí)。同樣，患者能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜尋到整個(gè)醫(yī)院的社會(huì)評(píng)價(jià)、群眾口碑，讓醫(yī)院在品牌宣傳工作的空間和內(nèi)容得到有效擴(kuò)展和延伸[4]。

4.2 豐富和創(chuàng)新了醫(yī)院品牌宣傳的開展路徑

醫(yī)院在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，在堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介所要求和強(qiáng)調(diào)的主旋律的同時(shí)，利用微博具有的高度開放性及民主性的特點(diǎn)，改進(jìn)工作方式，開始注重品牌宣傳的多樣性和個(gè)性化，提升影響力和說服力，以適應(yīng)社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)院品牌深入了解的需求。

4.3 明確和轉(zhuǎn)變了醫(yī)院品牌宣傳的互動(dòng)模式

微博之間的順暢互動(dòng)讓醫(yī)院和患者之間建立起相互溝通的橋梁，醫(yī)院可以從患者微博中了解到對(duì)醫(yī)生技術(shù)、醫(yī)護(hù)服務(wù)的認(rèn)同和意見，患者通過微博溝通清楚自己的醫(yī)療狀況和醫(yī)護(hù)情況。同時(shí)，社會(huì)大眾的關(guān)注給醫(yī)院提供了必要的輿論監(jiān)督，可以發(fā)現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)院及服務(wù)的不滿，通過預(yù)警和快速處理機(jī)制快速應(yīng)對(duì)。這種品牌宣傳的良好互動(dòng)模式可以積極引導(dǎo)患者對(duì)醫(yī)院進(jìn)行正面?zhèn)鞑?，推?dòng)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

5 微博營(yíng)銷推進(jìn)醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的有效舉措

任何行業(yè)的宣傳工作都是十分重要和關(guān)鍵的，醫(yī)院也不例外，在新時(shí)期新媒體大放異彩的情況下，加強(qiáng)對(duì)微博營(yíng)銷的有效利用，積極探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的有效舉措顯得十分必要和緊迫。

5.1 樹立利用微博營(yíng)銷推進(jìn)醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的新理念

微博營(yíng)銷的興起，不僅對(duì)醫(yī)院贏得品牌建設(shè)的先機(jī)、爭(zhēng)取品牌宣傳在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)信息化世界的主動(dòng)權(quán)具有重要意義，更重要的是變革了傳統(tǒng)行業(yè)品牌宣傳工作的理念。醫(yī)院作為與全體民眾密切相關(guān)的服務(wù)性單位，要想在新時(shí)代樹立起良好的品牌形象，就必須在宣傳方式上保持與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)微博這種新媒體形式給予高度重視，并加強(qiáng)研究和運(yùn)用，加快醫(yī)院官方微博的建設(shè)和維護(hù)，加大微博在品牌建設(shè)方面的宣傳力度，讓微博理念在整個(gè)行業(yè)內(nèi)推廣開來(lái)[5]。

5.2 構(gòu)建利用微博營(yíng)銷推進(jìn)醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的新機(jī)制

微博要想真正被醫(yī)院驅(qū)弊存利地利用起來(lái)，必須有制度保障。首先，建立健全虛假信息披露制度。相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)建立健全信息內(nèi)容審核制度，對(duì)微博信息內(nèi)容的制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，減少不實(shí)信息給社會(huì)造成的負(fù)面影響[6]；其次，建立和健全監(jiān)督機(jī)制。后臺(tái)實(shí)名制就是一個(gè)相對(duì)有效的監(jiān)督機(jī)制，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，發(fā)布不實(shí)信息者有責(zé)可究，起到有效的監(jiān)督管理和約束作用。

5.3 發(fā)揮利用微博營(yíng)銷推進(jìn)醫(yī)院品牌宣傳發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)

醫(yī)院在開展品牌宣傳工作時(shí)，要充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的親民性、個(gè)性化等新優(yōu)勢(shì)。一是切實(shí)加強(qiáng)互動(dòng)性，管理層重視官方微博的建設(shè)，建立通暢的網(wǎng)絡(luò)信息反饋和輿論討論渠道，為廣大醫(yī)生和患者提供信息發(fā)布和討論的平臺(tái)，提高品牌宣傳的效率。二是充分發(fā)揮個(gè)性化，通過微博加強(qiáng)對(duì)患者的需求研究，并給其充分表達(dá)對(duì)醫(yī)院建議和意見的機(jī)會(huì)，滿足患者希望和醫(yī)院建立起平等、自由、個(gè)性的關(guān)系的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的。三是努力增強(qiáng)親和力，醫(yī)院利用微博營(yíng)銷所倡導(dǎo)親和力和草根性推動(dòng)醫(yī)院以一種開放、平等的姿態(tài)去面對(duì)廣大的消費(fèi)者，將品牌宣傳工作做得更貼近社會(huì)普通群眾。

6 結(jié)語(yǔ)

微博帶來(lái)的營(yíng)銷變革，不僅給人們提供了一個(gè)新的信息傳播平臺(tái)，而且給醫(yī)院的品牌宣傳工作帶來(lái)了新的沖擊和新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)，醫(yī)院必須在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)中去弊就利，通過不斷樹立微博的新理念、構(gòu)建微博的新機(jī)制、發(fā)揮微博的新優(yōu)勢(shì)，來(lái)推動(dòng)品牌宣傳工作的創(chuàng)新性發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]趙鵬圖，李耀.微博營(yíng)銷在醫(yī)院營(yíng)銷中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2012（1）：37-39.

[2]鄭亞琴，郭琪.微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）：27-29.

[3]白曉琴.微博互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及策略分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2010（5）：20-21.

[4]陳佳寧.微博：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的新載體[J].新媒體觀察，2010（5）：65-67.

[5]楊柳.微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（11）：43-44.

[6]劉英.微博廣告的應(yīng)用研究[J].傳媒觀察，2011（8）：11-12.

[責(zé)任編輯：高海明]