促銷對品牌忠誠度的影響的相關(guān)研究

張華

摘 要：促銷能夠使商家短期銷量上漲，但是能否帶來長期銷量上漲與消費(fèi)者對商家的忠誠度有關(guān)。介紹品牌忠誠度相關(guān)的研究、品牌忠誠度影響因素的研究，并在此基礎(chǔ)上著重介紹促銷對品牌忠誠度的影響的相關(guān)研究。

關(guān)鍵詞：促銷；長期銷量；品牌忠誠度

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0059-03

自從2009年淘寶借“光棍節(jié)”之際開展“雙十一”狂歡購物之后，國內(nèi)雙十一當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)商品銷售量和銷售額連年上漲。2015年僅淘寶一家就達(dá)到912.17億的交易額，是2014年的近1.6倍，是2009年的1 824倍（數(shù)據(jù)來源于中國電子商務(wù)研究中心），由此可見促銷的短期效應(yīng)。但是，促銷能否帶來長期銷量上漲，以及消費(fèi)者對促銷商品的反映如何卻不能確定。如果促銷過后消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，可能會重復(fù)購買，反之則不會。所以，這是一個(gè)值得研究的問題，可以對商家的促銷活動有指導(dǎo)作用。

一、品牌忠誠的概念研究

品牌忠誠（本文也稱為消費(fèi)者忠誠度）一直是學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)者們對品牌忠誠的定義不同，分歧主要源于品牌忠誠的不同表現(xiàn)，如行為論和態(tài)度論。

態(tài)度論方面的研究以Jacoby為代表（1973），他認(rèn)為品牌忠誠度和簡單重復(fù)購買不同，它是由六個(gè)心理方面的必要充分條件決定的[1]。態(tài)度論比較全面地分析了品牌忠誠的決定因素，但是存在不能被量化的缺點(diǎn)。

與態(tài)度論不同，行為論從消費(fèi)者購買行為的角度出發(fā)，此類定義的一大好處就是可以將品牌忠誠進(jìn)行量化。如Sheth（1968）基于品牌忠誠度的行為要素，定義品牌忠誠度為在與時(shí)間無關(guān)和與時(shí)間有關(guān)的情景下一個(gè)品牌的購買頻數(shù)的函數(shù)[2]。但是可以被量化的同時(shí)，行為論忽略了消費(fèi)者心理的變化，得出的品牌忠誠度并不與實(shí)際情況相符。因此，很多研究者將行為論和態(tài)度論等因素綜合起來定義品牌忠誠。

Wheeler（1974）定義品牌忠誠度是連續(xù)購買行為的和喜愛態(tài)度的反應(yīng)[3]。他將態(tài)度論和行為論有機(jī)地結(jié)合起來，但是仍存在分析不夠到位的情況。正如Lyong認(rèn)為的，這種觀點(diǎn)太過簡單，沒有闡明品牌忠誠度的強(qiáng)度，因?yàn)樗鼪]有包括消費(fèi)者很有可能對某個(gè)產(chǎn)品不是特別喜歡，但是仍然重復(fù)購買的情況。Lyong指出品牌忠誠度不是一個(gè)簡單的一維概念，而是一個(gè)非常復(fù)雜的多維概念。他認(rèn)為在態(tài)度方面的研究最有進(jìn)展的是Fishbein的理性行為理論[4]（theory of reasoned action：TRA），任何對品牌忠誠度的概念化都應(yīng)該利用Fishbein的理性行為理論，這樣可以使得品牌忠誠度更加易于管理并更有意義[5]。

二、消費(fèi)者忠誠度的影響因素研究

國內(nèi)外學(xué)者針對消費(fèi)者忠誠度影響因素進(jìn)行了廣泛的研究，本文將分為傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)來介紹。

（一）傳統(tǒng)行業(yè)方面

陳明亮（2003）以中國IT分銷行業(yè)為背景，基于調(diào)研數(shù)據(jù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行實(shí)證研究得出如下結(jié)論：客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本是客戶忠誠的四個(gè)決定因素，且都與客戶忠誠成正相關(guān)關(guān)系。其中，客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶忠誠最重要的決定因素[6]。

（二）電子商務(wù)行業(yè)方面

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)外越來越多的學(xué)者開始研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者忠誠度影響因素。

Srinivasana等人（2002）分析了潛在影響E-Loyalty的8個(gè)B2C因素（定制、接觸交互性、關(guān)懷、社區(qū)性、方便性、培養(yǎng)、選擇、和性格），發(fā)現(xiàn)除了方便性以外的7個(gè)因素都會對顧客的忠誠產(chǎn)生影響[7]。

相對應(yīng)的，國內(nèi)學(xué)者主要側(cè)重于從電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店的角度研究影響消費(fèi)者忠誠度的因素。一般認(rèn)為安全、可靠、便捷程度等是影響消費(fèi)者忠誠度的因素。如常亞平等（2009）的研究，同時(shí)，他們指出交易可靠、個(gè)人信息安全、網(wǎng)站信譽(yù)這三個(gè)因素最為消費(fèi)者看重[8]。

三、促銷對消費(fèi)者忠誠度的影響研究

Winer（1986）研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷是消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的因素之一[9]。Kahn和Louie（1990）根據(jù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者對促銷的品牌感到滿意，在促銷活動之后他們的滿意度會不斷加強(qiáng)且可能會引起再次購買的發(fā)生，特別是針對之前沒有接觸過的品牌[10]。這些研究結(jié)論都是從行為論的角度來說的，也就是重復(fù)購買行為的產(chǎn)生就意味著品牌忠誠的產(chǎn)生。因此，從這個(gè)角度我們可以說促銷對消費(fèi)者忠誠度有著顯著的影響。

（一）促銷形式對消費(fèi)者忠誠度的影響

促銷可以分為兩類：價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷，非價(jià)格促銷又包括代金券、捆綁銷售、團(tuán)購券等。不同的促銷方式對消費(fèi)者的影響力不同，帶來的效果也不同。

Joe A.Dodson等人（1978）分析了三種促銷形式（現(xiàn)金折扣、媒體折扣（報(bào)紙、雜志、郵件等媒體渠道獲得的折扣）、套餐券）下消費(fèi)者的忠誠度，結(jié)果表明，與無促銷時(shí)相比，取消媒體折扣和現(xiàn)金折扣會導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的產(chǎn)生，并降低消費(fèi)者忠誠度。相反的，持續(xù)的套餐券即使被取消了也會刺激品牌忠誠度[11]。他們結(jié)合經(jīng)濟(jì)效用理論和自我認(rèn)知理論對結(jié)論進(jìn)行了分析，認(rèn)為這些結(jié)論是優(yōu)惠券的兌換成本和經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。后來，Blattberg和Neslin（1990）的研究印證了Joe A.Dodson等人關(guān)于現(xiàn)金折扣會導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度的降低的說法，只是他們認(rèn)為原因是，便宜的價(jià)格會使得消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量[12]。

針對套餐券對品牌選擇的影響，Raju等人（1994）提出了一個(gè)支持經(jīng)驗(yàn)分析的隨機(jī)選擇模型。他們將套餐券大致分為三類：peel-off優(yōu)惠券（獲得時(shí)就必須使用的優(yōu)惠券）、on-pack優(yōu)惠券（在獲得時(shí)不能使用，只能在未來購買時(shí)才能使用的優(yōu)惠券）、in-pack優(yōu)惠券（與on-pack優(yōu)惠券相似，不同之處在于消費(fèi)者在購買商品是沒有意識到該優(yōu)惠券的存在，即in-pack優(yōu)惠券是被印在或放在套餐內(nèi)的）。研究發(fā)現(xiàn)，peel-off優(yōu)惠券和on-pack優(yōu)惠券能帶來比in-pack優(yōu)惠券更高的長期市場份額；雖然peel-off優(yōu)惠券的收益可以馬上獲得，而on-pack優(yōu)惠券至少要等到下一次購買時(shí)才能使用，但某些品種的on-pack優(yōu)惠券卻能帶來更高的市場份額[13]。不過他們沒有對這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行解釋。對比這個(gè)現(xiàn)象與Joe A.Dodson等人在兌換成本和經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定消費(fèi)者忠誠度方面的解釋，可以發(fā)現(xiàn)兩者是相反的。在這里兌換成本低、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的peel-off優(yōu)惠券并沒有總是帶來更高的市場份額，或許這與優(yōu)惠券的特點(diǎn)有關(guān)。這是一個(gè)值得研究的問題。

（二）促銷程度對消費(fèi)者忠誠度的影響

部分文獻(xiàn)研究認(rèn)為促銷和品牌忠誠度是負(fù)相關(guān)的，但是事實(shí)上不同程度的促銷對消費(fèi)者的品牌忠誠度有著不同的影響。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為大幅度的折扣比小幅度的折扣更受消費(fèi)者歡迎。但是VibhasMadan和Rajneesh Suri （2001）表示這是建立在消費(fèi)者對質(zhì)量的感知不隨折扣程度變化的基礎(chǔ)上的。他們認(rèn)為產(chǎn)品感知價(jià)值的下降和邊際貨幣效應(yīng)的減少與高折扣水平有關(guān)[14]。也就是說，高折扣水平會使消費(fèi)者忠誠度下降，因?yàn)橛形墨I(xiàn)證明了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值是影響消費(fèi)者忠誠度最重要的因素，且與忠誠度正相關(guān)[6]。同時(shí)，Vibhas Madan和Rajneesh Suri認(rèn)為可能的結(jié)果是折扣與消費(fèi)者產(chǎn)品感知價(jià)值之間的關(guān)系不是單調(diào)變化的[14]。江明華和董偉民（2003）的研究也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。同時(shí)，他們認(rèn)為企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)競爭的態(tài)勢和品牌的自然屬性，確定適度的價(jià)格促銷幅度，否則會適得其反[15]。

四、小結(jié)

本文主要回顧了促銷對消費(fèi)者忠誠度影響的相關(guān)研究現(xiàn)狀，在此之前簡單回顧了研究消費(fèi)者忠誠度的概念及影響消費(fèi)者忠誠度的因素的文獻(xiàn)。在實(shí)際中，企業(yè)不能只看眼前利益，促銷活動之后若是能夠帶來消費(fèi)者高的忠誠度，將帶動企業(yè)的長期銷售量。所以，促銷活動中企業(yè)應(yīng)該選擇套餐券的促銷方式，并根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、產(chǎn)品的屬性等設(shè)置一個(gè)最優(yōu)的中等打折水平，這樣可以使得消費(fèi)者有最高水平的產(chǎn)品感知價(jià)值，提高消費(fèi)者忠誠度。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]