匡文波 邵楠

新媒體的崛起與媒體融合的系列推進(jìn)，給傳媒業(yè)態(tài)帶來(lái)了巨大的變化。融媒體是國(guó)內(nèi)學(xué)者基于媒介融合的概念提出，但目前學(xué)界對(duì)于“融媒體”的概念尚不明確。絕大多數(shù)學(xué)術(shù)論文引用百度百科的定義，即“充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)‘資源融通、內(nèi)容兼顧、宣傳互融、利益共融”。

融媒體帶來(lái)了媒介生態(tài)的巨大變化，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得新聞媒體對(duì)于新聞內(nèi)容的深度性和獨(dú)特性追求更為迫切。而受眾也有了更加強(qiáng)烈的參與到新聞生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的欲望。在我國(guó)，對(duì)外宣傳媒體是國(guó)外了解中國(guó)的一個(gè)窗口，媒體宣傳內(nèi)容對(duì)于構(gòu)建國(guó)家形象至關(guān)重要。而伴隨著融媒體態(tài)勢(shì)的發(fā)展，官方媒體在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)也需要適應(yīng)時(shí)代態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，直接關(guān)系到主流輿論陣地的發(fā)展壯大，關(guān)系到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的安全。但目前我國(guó)融媒體實(shí)踐仍處于起步階段，而國(guó)外媒體對(duì)融媒體實(shí)踐的積極探索可以給我國(guó)外宣媒體提供一些積極思路。本文以英國(guó)BBC融媒體實(shí)踐為例，分析了國(guó)外媒體在新聞報(bào)道中的生產(chǎn)和管理模式，并認(rèn)為國(guó)內(nèi)宣傳媒體可以在建立全媒體新聞平臺(tái)，拓展社會(huì)化傳播渠道；發(fā)展服務(wù)應(yīng)用，形成用戶體驗(yàn)和互動(dòng)；打造創(chuàng)意新聞產(chǎn)品，力爭(zhēng)進(jìn)入世界主流三個(gè)方面進(jìn)行借鑒。

一、國(guó)外融媒體實(shí)踐現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼續(xù)探索數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化

在全球媒介大發(fā)展、大創(chuàng)新的當(dāng)代，國(guó)外傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也不遺余力地專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型之大計(jì)，新舉措新創(chuàng)意不斷。比如《紐約時(shí)報(bào)》推出的“NYT Now”改變了新聞在移動(dòng)設(shè)備上的呈現(xiàn)方式；“Cooking”重構(gòu)了數(shù)字平臺(tái)上的服務(wù)性新聞，“Times Insider”讓人們看到《紐約時(shí)報(bào)》記者是怎么工作的；“Upshot”將智能分析、寫(xiě)作、數(shù)據(jù)可視化與個(gè)性化相結(jié)合。數(shù)字化的創(chuàng)新之于《紐約時(shí)報(bào)》而言，其成功后的回報(bào)也是振奮人心的。

未來(lái)的報(bào)紙正在通過(guò)四大渠道來(lái)獲得生存：紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦，并要讓內(nèi)容符合各自媒介的特點(diǎn)，滿足讀者的不同需求。《華盛頓郵報(bào)》正追尋著這一目標(biāo)。其網(wǎng)絡(luò)版不單單是紙質(zhì)版的翻版，而是借鑒新媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用多媒體，使枯燥的文字讓位于圖片、音頻、視頻等，使其產(chǎn)品和品牌進(jìn)一步得到讀者的認(rèn)同。

（二）傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視相互滲透

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Leichtman Research Group（LRG）的研究顯示，截至2014年第二季度末，美國(guó)有線電視公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶已經(jīng)達(dá)到4991.5萬(wàn)，剛好超過(guò)付費(fèi)電視用戶的總和4991萬(wàn)。與這一市場(chǎng)需求趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，美國(guó)兩大電視臺(tái)——HBO與CBS均公開(kāi)宣布推出獨(dú)立視頻包月服務(wù)，即面向不購(gòu)買(mǎi)有線電視和衛(wèi)星電視的消費(fèi)者推出不捆綁有線服務(wù)的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。CBS將這項(xiàng)服務(wù)命名為“CBS ALL Acess”，定價(jià)為包月5.99美元，CBS所有電視劇在電視臺(tái)播出24小時(shí)之后，將進(jìn)入付費(fèi)視頻產(chǎn)品中，且電視劇插播廣告將會(huì)比電視臺(tái)播出時(shí)減少四分之一。CBS的新舉措還包括將電視劇等節(jié)目提供給Netflix、Hulu、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。這一舉措改變了之前電視臺(tái)從互聯(lián)網(wǎng)撤回節(jié)目自立門(mén)戶的勢(shì)頭，轉(zhuǎn)而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)采取積極融入的態(tài)度。

美國(guó)第三大傳媒公司維亞康姆集團(tuán)在2014年入駐索尼OTT電視服務(wù)，也是呼應(yīng)網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)的市場(chǎng)需求的舉措。維亞康姆（Viacom）9月與索尼達(dá)成協(xié)議，來(lái)自維亞康姆的22個(gè)電視頻道將入駐索尼推出的基于云的OTT電視服務(wù)（cloud-based TV）。這一服務(wù)協(xié)議的達(dá)成，被認(rèn)為是清除了索尼進(jìn)軍OTT視頻服務(wù)的障礙——過(guò)去那些只能通過(guò)有線電視觀看的付費(fèi)頻道，現(xiàn)已可以通過(guò)OTT電視提供。

（三）傳統(tǒng)媒體重視受眾體驗(yàn)

改變以網(wǎng)頁(yè)為核心的產(chǎn)品呈現(xiàn)狀態(tài)，重視受眾體驗(yàn)，尤其關(guān)注社交渠道對(duì)信息傳播的作用，充分滿足受眾的互動(dòng)需求。這是《紐約時(shí)報(bào)》2014年在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化探索中的幾個(gè)主題，其原因在于《紐約時(shí)報(bào)》在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)雖然仍有較高的訪問(wèn)量，但其影響力正在快速衰退。由此可見(jiàn)，雖然受眾對(duì)大眾化傳播的注意力快速消退，但個(gè)性化的互動(dòng)意愿始終存在。

基于以上判斷，《紐約時(shí)報(bào)》在其最近發(fā)布的《創(chuàng)新報(bào)告》中認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的利用，并盡可能實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。具體而言，可以從以下方面入手：首先要調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，有組織地進(jìn)行推廣；其次要發(fā)揮作者和記者的影響力，讓他們?yōu)樽约和茝V；再次是創(chuàng)造“影響力工具”并訓(xùn)練各部門(mén)編輯使用；最后是優(yōu)化數(shù)據(jù)和流程，確保工具和工作流能隨需而變。

二、英國(guó)BBC的融媒體實(shí)踐案例分析

融媒體時(shí)代，受眾開(kāi)始廣泛和深入地參與到新聞傳播的過(guò)程中，這成為大眾新聞傳播的一個(gè)顯著趨勢(shì)。越來(lái)越多的媒體正通過(guò)自辦網(wǎng)站、微博和微信等各種渠道鼓勵(lì)和吸引受眾提供新聞素材或發(fā)表觀點(diǎn)。英國(guó)廣播公司（BBC）于2005年成立了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容集成中心”（UGCHUB），用于處理受眾通過(guò)各種渠道提供的新聞信息，以提供給BBC的各編輯部和播出平臺(tái)使用。由此，BBC在融媒體實(shí)踐中走在了業(yè)界的前列。目前，BBC在日常新聞報(bào)道中已經(jīng)融入了一套比較完整的受眾參與新聞報(bào)道生產(chǎn)和管理模式，其經(jīng)驗(yàn)可以給我國(guó)對(duì)外宣傳媒體提供一些積極的參考。

（一）數(shù)字平臺(tái)凸顯定制化和數(shù)字化

BBC 近年來(lái)一直側(cè)重于對(duì)數(shù)字內(nèi)容的新媒體渠道和終端的拓展，在電視、PC電腦終端、移動(dòng)終端均建立起新媒體業(yè)務(wù)。①BBC 新媒體首席運(yùn)營(yíng)官安迪將 BBC 的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段：第一階段（1997-2006），實(shí)現(xiàn)媒體的數(shù)字化；第二階段（2007-2012），實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的媒體資源連接，這五年是BBC真正面向全媒體快速轉(zhuǎn)型的重要階段，一舉改變了延續(xù)90年傳統(tǒng)的BBC舊貌；第三階段（2013-），實(shí)現(xiàn)新舊媒體的真正融合，是轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。

基于此，BBC 在 2014 年度報(bào)告中，特別將“通過(guò)線上創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶黏性”作為公司四大戰(zhàn)略目標(biāo)之一。早在2007年，BBC就完成了對(duì)PC、手機(jī)和廣播電視化的布局。在手機(jī)客戶端方面，BBC對(duì) iPlayer可點(diǎn)播節(jié)目的時(shí)間范圍做了重大調(diào)整，把節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)研由7天延長(zhǎng)至30天，這意味著用戶可以擺脫時(shí)間限制盡情使用iPlayer。此外，BBC還開(kāi)發(fā)了天氣預(yù)報(bào)應(yīng)用程序，在8 個(gè)月內(nèi)累計(jì)了5000萬(wàn)用戶，并創(chuàng)下了每分鐘15次的下載記錄。兩項(xiàng)調(diào)整進(jìn)一步擴(kuò)大了BBC 數(shù)字用戶的規(guī)模，有利于提升用戶黏性。②

廣播電視方面，BBC將原有的視頻服務(wù)“Red Button”升級(jí)為“Red Button+”，以此為用戶提供更好的使用體驗(yàn)?！癛ed Button+”可以很好地實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，不但可以使內(nèi)容完成移動(dòng)終端到互聯(lián)網(wǎng)間的傳輸，還可以進(jìn)行多任務(wù)處理。

（二）用戶參與的生產(chǎn)模式

用戶生產(chǎn)一詞最早是2005年從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入到公眾視線的，其專指用戶利用各種新技術(shù)和平臺(tái)生產(chǎn)并分享的內(nèi)容，比如視頻、圖片、博客和開(kāi)源網(wǎng)站等。而用戶（user）一詞，也更多地是指代各種新媒體技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)的使用者。而在媒體融合實(shí)踐中，用戶的作用不容小覷。③

“分享”是BBC轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略理念之一。基于這一理念，BBC大力開(kāi)展新媒體平臺(tái)建設(shè)和技術(shù)研發(fā)，鼓勵(lì)用戶建立博客、播客、微博、社交區(qū)和討論區(qū)，大量采用來(lái)自觀眾和讀者的內(nèi)容。④一方面，BBC會(huì)建立起一個(gè)新聞線索人的數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，BBC的記者們首先會(huì)到數(shù)據(jù)庫(kù)中匹配適合的被采訪者，或者是通過(guò)其官方網(wǎng)站上的“Have Your Say”論壇主動(dòng)向受眾尋求新聞內(nèi)容。與此同時(shí)，受眾也會(huì)通過(guò)各種形式主動(dòng)參與到新聞實(shí)踐中。包括受眾為各種突發(fā)新聞事件提供的照片和視頻、個(gè)人案例、新聞線索以及網(wǎng)絡(luò)留言或評(píng)論等。當(dāng)然這些受眾的主動(dòng)參與顯得較為零散和碎片化。

BBC 近些年在數(shù)字平臺(tái)改建過(guò)程中不斷擴(kuò)展反饋和分享通道。例如，在 iPlayer上設(shè)置專門(mén)的反饋平臺(tái)、開(kāi)辟UGC 通道等，通過(guò)交流和互動(dòng)與受眾建立更為緊密的關(guān)系，同時(shí)豐富消息來(lái)源和新聞視角，提升用戶黏性和參與感。2015年5月，BBC與Facebook新推出的“新聞快讀”服務(wù)達(dá)成合作意向，為突發(fā)事件和即時(shí)新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平臺(tái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)機(jī)制來(lái)提升內(nèi)容產(chǎn)品的討論熱度和曝光率，增強(qiáng)BBC用戶的參與感。

（三）信息化的把關(guān)機(jī)制

當(dāng)然，從歷史的角度來(lái)進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾主動(dòng)和傳者主動(dòng)都貫穿在了整個(gè)大眾新聞傳播的進(jìn)程中，“受眾參與新聞”并不能完全算是一種全新的新聞傳播樣態(tài)。融媒體時(shí)代的到來(lái)只不過(guò)是進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方的主動(dòng)性。因此對(duì)于新聞專業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們所要扮演的仍然是“把關(guān)人”的角色，要用BBC傳統(tǒng)的新聞規(guī)范和價(jià)值理念對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及用戶評(píng)論做出甄別、評(píng)估和把關(guān)。和傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，用戶生產(chǎn)內(nèi)容和評(píng)論的產(chǎn)生機(jī)制、傳遞方式以及成果形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)之勢(shì)。因此，傳統(tǒng)的“把關(guān)”機(jī)制和具體的實(shí)踐也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

基于這種挑戰(zhàn)，BBC積極引入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)，致力于建立清晰的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)積極轉(zhuǎn)變觀念，不再把受眾參與內(nèi)容僅僅作為一個(gè)第三方的素材或線索來(lái)看待，而努力將用戶培養(yǎng)成為新聞業(yè)生產(chǎn)上的“合作伙伴”，形成一個(gè)“業(yè)務(wù)分工合作”的局面。在這一局面下，傳媒可以相對(duì)獨(dú)立地行使大眾新聞傳播的組織、把關(guān)和引導(dǎo)權(quán)利，而新聞選題、采集和報(bào)道過(guò)程則由媒介機(jī)構(gòu)和受眾參與內(nèi)容共同完成。

三、國(guó)外融媒體實(shí)踐對(duì)我國(guó)外宣媒體的啟示

“融媒體”概念的興起，與外宣媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化變革息息相關(guān)。但真正達(dá)到媒體融合卻不是一件容易的事。在一定意義上，“融合”不是一種確定狀態(tài)，而是媒介數(shù)字化、社會(huì)信息化革命背景下的一種演進(jìn)過(guò)程。通過(guò)對(duì)國(guó)外融媒體實(shí)踐的分析，要想建立良好的外宣媒體生態(tài)環(huán)境，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

（一）建立全媒體新聞平臺(tái)，拓展社會(huì)化傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人、信息、資源的互聯(lián)互通，日益成為社會(huì)的一個(gè)技術(shù)設(shè)施，而技術(shù)則是這場(chǎng)變革的重要驅(qū)動(dòng)力。云計(jì)算是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù)，也是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力。為了更好地進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體需要運(yùn)用好這一新技術(shù)，改變單純服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和技術(shù)路徑，形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的新聞生產(chǎn)流程和驅(qū)動(dòng)體系。一方面，傳統(tǒng)媒體要保持和發(fā)揚(yáng)其專業(yè)采集、深度分析的優(yōu)勢(shì)，更充分占有海量數(shù)據(jù)，通過(guò)深度挖掘，向受眾呈現(xiàn)更精準(zhǔn)、更快捷、更豐富的新聞和信息。另一方面，傳統(tǒng)媒體可以建立數(shù)據(jù)中心，力爭(zhēng)向國(guó)內(nèi)外用戶提供更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，社交媒體已經(jīng)成為新聞傳播的重要陣地。因此，對(duì)于主流媒體而言，依托社交媒體借力發(fā)展，無(wú)論對(duì)其內(nèi)在發(fā)展還是國(guó)際發(fā)聲都是一條有益道路。國(guó)內(nèi)主流媒體可以加強(qiáng)同微博、微信、甚至Facebook、Twitter等國(guó)內(nèi)外社交媒體的合作，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果，形成既符合社交媒體使用者需求，又有鮮明中國(guó)特色的新聞信息的社會(huì)化傳播路徑。

（二）發(fā)展服務(wù)應(yīng)用，形成用戶體驗(yàn)和互動(dòng)

一般而言，傳統(tǒng)媒體的用戶平臺(tái)構(gòu)建需要經(jīng)歷四個(gè)轉(zhuǎn)型，即社區(qū)化、社交化、產(chǎn)品化和平臺(tái)化。社區(qū)化是第一步。社區(qū)化的核心價(jià)值是為媒體獲得用戶規(guī)模和用戶黏性。而社交化強(qiáng)調(diào)的是用戶以個(gè)人身份在朋友等關(guān)系圈里主動(dòng)、積極地參與信息分享與互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)改變面向所有受眾生產(chǎn)的大工業(yè)模式，轉(zhuǎn)而針對(duì)一個(gè)個(gè)有特殊需求、有特性的小圈子，形成自己的產(chǎn)品群，從而走向“產(chǎn)品化”。

傳統(tǒng)媒體擁有突出的線下資源整合能力。因此，主流對(duì)外宣傳媒體需要通過(guò)整合，建立更精確、更有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為用戶提供精確的營(yíng)銷服務(wù)。這包括兩方面：將虛擬的信息產(chǎn)品落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)服務(wù)以及將單純的商品升級(jí)為具有文化內(nèi)涵和精神享受的消費(fèi)體驗(yàn)。比如整合國(guó)內(nèi)各種星級(jí)酒店、個(gè)性餐廳、民間美食等資源，向國(guó)外用戶提供收費(fèi)的“中國(guó)文化課堂”等服務(wù)?？梢允褂脩粼谙硎芊?wù)的同時(shí)潛移默化地接受宣傳思想。

（三）打造創(chuàng)意新聞產(chǎn)品，力爭(zhēng)進(jìn)入世界主流

新媒體在技術(shù)應(yīng)用與報(bào)道形式上的不斷創(chuàng)新，使得“新聞+創(chuàng)意”逐漸成為主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的新常態(tài)。傳統(tǒng)新聞報(bào)道與新媒體手段相結(jié)合的方式，不但可以提高用戶閱讀體驗(yàn)，還可以得到事半功倍的傳播效果?；诖耍覈?guó)主流對(duì)外宣傳媒體應(yīng)該充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)海外落地，運(yùn)用國(guó)際廣泛接受的表達(dá)方式，講好中國(guó)故事?？梢岳脮r(shí)下流行的傳播渠道，比如，以網(wǎng)絡(luò)直播為原點(diǎn)，講當(dāng)下中國(guó)發(fā)生的故事與中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)際流行相結(jié)合，借助中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)多終端和海外社交平臺(tái)等載體，向世界展示真實(shí)的中國(guó)。

「注釋」

①韓曉寧、王軍：《國(guó)際傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析》，《現(xiàn)代傳播》2014年第6期。

②韓曉寧、張皓月：《融媒體時(shí)代國(guó)際廣電傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型研究——以BBC、CBS和迪士尼為例》，《視聽(tīng)》2016年第1期。

③顧潔：《“受眾參與”：一種超越“用戶生產(chǎn)”的新聞實(shí)踐——從BBC的實(shí)踐看一種發(fā)展中的新聞樣態(tài)和類型》，《新聞與寫(xiě)作》2013年第9期。

④黃艾、曹三?。骸度襟w：理念變革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，《電視研究》2013年第12期。