中美教育政務(wù)新媒體傳播對比研究

顏廷昆

在新媒體突飛猛進(jìn)的信息化浪潮中，如何高效傳遞信息、引導(dǎo)輿論、塑造形象成為政府機(jī)構(gòu)，特別是與網(wǎng)友生活緊密聯(lián)系的教育、醫(yī)療、治安等部門面臨的重要課題。在新形勢下，政府部門必須運(yùn)用新媒體開展政務(wù)傳播，這已是不可否認(rèn)的共識。政務(wù)新媒體的發(fā)展不僅代表了政府新的傳播理念，而且更新了政府與大眾的關(guān)系。教育政務(wù)新媒體是教育部門傳播教育信息的重要平臺，體現(xiàn)著教育部門的教育理念和傳播理念。對中美教育政務(wù)新媒體進(jìn)行對比研究有利于了解兩者的傳播差異，把握政務(wù)新媒體的傳播規(guī)律，幫助我們深入思考教育政務(wù)新媒體下一步的發(fā)展思路與方向。

一、中美教育政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀

中美兩國教育部門都在主流的新媒體平臺上進(jìn)行了相關(guān)運(yùn)營和傳播。但由于兩國的新媒體平臺發(fā)展?fàn)顩r不同，傳播特點(diǎn)各異，兩國教育機(jī)構(gòu)運(yùn)用新媒體傳播信息的平臺和渠道也就有所區(qū)別，亦呈現(xiàn)出不同的信息傳播特點(diǎn)。另外，因?yàn)閮蓢慕逃砟睢鞑ダ砟畲嬖诓町?，中美兩國的教育政?wù)新媒體傳播特色大不相同。

1.美國教育政務(wù)新媒體

目前，Twitter、Facebook、Instagram、Medium是美國的主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是網(wǎng)民獲取信息的主要渠道，越來越受到政府和媒體的青睞。在這些社交平臺上，我們不難找到美國政府機(jī)構(gòu)的官方賬號。如The White House（白宮）、The U.S. Department of Education（美國教育部）等政府部門在上述新媒體平臺均已開通官方認(rèn)證賬號。以美國教育部為例，其在Twitter上發(fā)布的內(nèi)容主要是美國政府的教育政策、教育人士的言論，以及重要教育活動；在Facebook上主要轉(zhuǎn)發(fā)各新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容（包括教育部博客）、教育人士發(fā)布的信息和重要的教育活動；而在Instagram上發(fā)起的一個“說出心中最美教師”的活動，截至2016年3月底，只有1000多粉絲的賬號，僅發(fā)布了28條帖子；在Medium上發(fā)布的內(nèi)容以教育機(jī)構(gòu)及教育人士的文章為主。截至2016年3月底，共發(fā)布5篇（最新一篇是2016年1月29日發(fā)布的）。

2.中國教育政務(wù)新媒體

近幾年，中國政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展迅猛，“兩微一端”，即微博、微信公眾號和新聞客戶端（主要指今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等）成為政務(wù)發(fā)展新模式。以教育部新聞辦官方賬號“微言教育”為例，該賬號在微博上主要發(fā)布教育資訊、服務(wù)信息，開展微訪談（邀請教育人士在這個平臺上與網(wǎng)友互動交流）等；在微信公眾平臺主要發(fā)布重大教育資訊、服務(wù)信息和言論觀點(diǎn)；而在新聞客戶端主要發(fā)布教育資訊和服務(wù)信息。

二、中美教育政務(wù)新媒體對比分析

鑒于中美政務(wù)新媒體使用情況不同，而新媒體類型又以中國的微博和美國的Twitter最為相似，加之教育政務(wù)新媒體以最高政府部門的官方賬號最具代表性，為此，本文以中國的新浪微博“微言教育”賬號（認(rèn)證信息為教育部新聞辦公室官方微博）和美國Twitter中的“US Dept of Education”賬號（@usedgov，認(rèn)證信息為News and information from the U.S. Department of Education）為樣本，從以下幾個角度對比兩者的傳播差異。

1.基本情況

截至2016年3月底，“微言教育”微博約650萬粉絲，關(guān)注了270個賬號，共發(fā)布（包括轉(zhuǎn)載）約9200條微博。而“US Dept of Education”賬號約65萬粉絲，關(guān)注了150個賬號，共發(fā)布（包括轉(zhuǎn)載）約1.6萬條推文。

從2015年4月1日到2016年3月31日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，“微言教育”共發(fā)布1802條原創(chuàng)微博，被轉(zhuǎn)發(fā)94，596次，平均每條52次，共收到40，277個贊，平均每條22個。而“US Dept of Education”賬號共發(fā)布1357條原創(chuàng)推文，被轉(zhuǎn)發(fā)72，181次，平均每條53次，共收到55，664個likes（點(diǎn)贊），平均每條41個。

從2016年3月份看，“微言教育”共發(fā)布276條微博，其中原創(chuàng)109條，原創(chuàng)率約為39%（如果去掉3場微訪談的50條，原創(chuàng)率為48%）。而“US Dept of Education”賬號共發(fā)布587條，其中原創(chuàng)228條，原創(chuàng)率約為39%。但需要注意的是，在“US Dept of Education”的推文中，同一信息（特別是活動信息）會連續(xù)多日發(fā)布，而在“微言教育”中則很少出現(xiàn)這一情況。

筆者對兩者在3月份發(fā)布字?jǐn)?shù)的粗略統(tǒng)計(jì)顯示，“微言教育”每條微博基本在130個字符以上（一個漢字對應(yīng)一個字符），而“US Dept of Education”的每條推文一般在100個字符左右（一個字母對應(yīng)一個字符），基本上就是一兩句話，其中還包括網(wǎng)頁鏈接的字符數(shù)。

“微言教育”發(fā)布微博的主要時間在工作日（周一至周五），而“US Dept of Education”賬號每天均有相應(yīng)數(shù)量的發(fā)布。

2.內(nèi)容類型

“微言教育”微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括：教育資訊、教育變化、服務(wù)類信息。這三方面內(nèi)容既是該微博的定位也是其發(fā)展方向。首先，從簡介可以看出，發(fā)布教育資訊是其首要功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在3月份發(fā)布的原創(chuàng)微博中，近三分之一是教育資訊。值得注意的是，“微言教育”會通過微博平臺直播教育部的新聞發(fā)布會，以便在第一時間公布新聞發(fā)布會的重要信息。其次，“微言教育”通常會展示各地各校的優(yōu)秀做法，還有老師、學(xué)生中的先進(jìn)典型。從這些微博中，我們能看到各地教育水平的差異，以及多年來發(fā)生的變化。最后，“微言教育”提供了大量實(shí)用的服務(wù)信息，包括考研、就業(yè)、高考、安全提示等，甚至還開設(shè)了“一天一門精品課”等系列欄目，供網(wǎng)友觀看學(xué)習(xí)。

今年3月全國兩會召開期間，“微言教育”微博開設(shè)了“兩會@教育”欄目，共發(fā)布84條微博，其中包括政府工作報(bào)告解讀、部長答記者問、代表委員聲音、廳長暢談“十三五”、戰(zhàn)線聯(lián)播（省廳及高校的經(jīng)驗(yàn)做法）等，還有三場關(guān)于兩會的微訪談（約50條微博）。

“US Dept of Education”在Twitter上發(fā)布的內(nèi)容也很豐富，綜觀其在2016年3月份發(fā)布的推文，主要包括以下幾方面：一是與學(xué)生相關(guān)的服務(wù)信息，如學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、學(xué)生安全、實(shí)習(xí)、如何選擇大學(xué)等。其中，有關(guān)學(xué)生貸款的話題提及率相對較高。二是重要的教育資訊，大多為直接轉(zhuǎn)推其他賬號的信息，原創(chuàng)的教育資訊相對較少，這與美國政務(wù)新媒體開通率較高有很大關(guān)系。三是活動內(nèi)容發(fā)布，其中既有國家重要節(jié)日的活動，也有僅與教育相關(guān)的活動。如博物館日、圓周率日、挑戰(zhàn)賽活動等。

值得一提的是，“US Dept of Education”轉(zhuǎn)載了較多個人賬號的內(nèi)容，如奧巴馬及其夫人、美國教育部部長約翰·金（John King）等教育界人士的言論觀點(diǎn)。

3.內(nèi)容展示形式

“微言教育”一般會把重要信息編輯到微博中發(fā)布，或者借助圖片，將重要信息展示出來。信息傳播比較直接，以求在最短時間內(nèi)將盡可能多的信息傳遞給網(wǎng)友。如2016年3月18日發(fā)布的“全國碩士研究生招生調(diào)劑服務(wù)系統(tǒng)今天開通”這條微博，博文不僅提供了登錄入口及注意事項(xiàng)的鏈接，而且還附上調(diào)劑流程圖和調(diào)劑注意事項(xiàng)圖，內(nèi)容豐富，簡潔直觀。

而“US Dept of Education”一般是把全文鏈接附在推文中，推文只是用一兩句話簡要介紹或者留下疑問。例如，2016年3月11日發(fā)布的“Hey， LOOK！ Weve updated the College Scorecard → 1.usa. gov/1nAeB4O”（嘿，看！我們更新了大學(xué)記分卡→網(wǎng)址），一句話簡潔明了，且給網(wǎng)友指明了查詢詳情的鏈接路徑。

另外，“US Dept of Education”的推文除了附帶圖片外，還較多地使用了gif圖和視頻。從配圖上，我們能夠感受到兩者風(fēng)格的不同：“微言教育”更多使用靜態(tài)圖片，如圖解、文字圖等信息圖，而美國教育政務(wù)新媒體偏好使用紀(jì)實(shí)照片，如學(xué)生照片、老師照片等。

三、中美教育政務(wù)新媒體傳播特色

從上文的對比看，中美兩國教育政務(wù)新媒體雖然有很多相似之處，但也存在很大差異。綜合其運(yùn)營情況，可以看出，它們在新浪微博和Twitter平臺上的傳播差異非常具有代表性。

1.傳播內(nèi)容的宏觀性與微觀性

從發(fā)布內(nèi)容看，中國教育政務(wù)新媒體更注重宏觀政策宣傳，以政策文件為主的硬新聞?wù)家话胍陨?，其余為服?wù)等軟消息。美國教育政務(wù)新媒體更注重解決微觀問題，推文中服務(wù)性信息占一半以上，并且公開的轉(zhuǎn)推和互動較多，特別是轉(zhuǎn)推教育人士的推文和網(wǎng)友的部分提問。由此可見，中國教育政務(wù)新媒體更注重宏觀性和宣傳性，美國教育政務(wù)新媒體更注重個體性和互動性。

2.傳播效果的直達(dá)性與引導(dǎo)性

中國教育政務(wù)新媒體更注重信息傳播的直達(dá)性，會將傳播內(nèi)容的精要編輯在文中進(jìn)行傳播，以使網(wǎng)友一眼就能了解更多的信息。而美國教育政務(wù)新媒體更注重信息傳播的引導(dǎo)性，他們不會直觀地展示過多的信息，而是只提供一個主題或者最重要的信息（多是疑問句的形式），以此將用戶分流，引導(dǎo)感興趣的用戶轉(zhuǎn)到鏈接頁面查看詳情。

3.傳播形式的一致性與多樣性

從發(fā)布形式來看，中國教育政務(wù)新媒體更注重信息發(fā)布的規(guī)范性和一致性。其發(fā)布的信息比較注重時效性和重要性，以及權(quán)威性和導(dǎo)向性，所以發(fā)布的內(nèi)容相對少而精，同一信息一般不會重復(fù)發(fā)布。而美國教育政務(wù)新媒體側(cè)重信息發(fā)布的有效性和多樣性。其發(fā)布的信息比較多樣，轉(zhuǎn)推的賬號及推文也較為豐富，發(fā)布的信息不會嚴(yán)格遵循時效性和重要性，甚至?xí)x擇一些具體細(xì)節(jié)類信息，以吸引網(wǎng)友的注意。另外，同一信息會重復(fù)發(fā)布，以便讓更多的網(wǎng)友知曉，提高了信息的傳播效果。

4.傳播重心的內(nèi)容性與對象性

從傳播內(nèi)容看，中國教育政務(wù)新媒體多是圍繞傳播內(nèi)容（即政策文件）進(jìn)行傳播，而美國教育政務(wù)新媒體多是圍繞傳播對象的個體需求進(jìn)行傳播，這是由兩者運(yùn)營定位決定的。另外，兩者雖然都講究圖文并茂，基本都會在發(fā)布的內(nèi)容里附上一張圖片（或視頻），但圖片的風(fēng)格卻有很大不同。中國教育政務(wù)新媒體大多使用信息圖（如圖解、文字圖等），而美國教育政務(wù)新媒體更多采用人物照（如學(xué)生照片、老師照片等）。由此可見，中國教育政務(wù)新媒體的傳播重心在于傳播內(nèi)容（即政策文件），而美國教育政務(wù)新媒體的傳播重心在于傳播對象（即家長師生）。

總體上說，中國教育政務(wù)新媒體的定位明確，運(yùn)營規(guī)范，編輯及發(fā)布方式統(tǒng)一，信息類型固定，形成了以宣傳為主、服務(wù)為輔的傳播特色。而美國教育政務(wù)新媒體發(fā)布信息更加靈活多樣，與教育人士及網(wǎng)友的公開互動較多，編輯和發(fā)布方式也很獨(dú)特，形成了以服務(wù)為主、互動為輔的傳播特色。這兩種特色沒有優(yōu)劣之分，更不是對立排斥的關(guān)系，而是由主體定位及傳播重點(diǎn)決定的。這兩種特色各有優(yōu)勢，都在各自的教育理念、教育制度、教育文化下發(fā)揮著越來越重要的作用。

四、總結(jié)

上文提到的這些差異，表面看是教育政務(wù)新媒體傳播特色的差異，實(shí)則體現(xiàn)了兩國教育理念、教育制度及教育方式等方面的不同。這些對比，既有助于了解兩國教育政務(wù)新媒體的傳播特色，也能幫助我們思考教育政務(wù)新媒體下一步的發(fā)展思路與方向。

從傳播學(xué)角度看，中美教育政務(wù)新媒體的傳播特色反映的是兩種不同的傳播思維和傳播方式。在微博、Twitter這樣的新媒體平臺上，用戶多是為了獲取信息，不管是直接獲取還是通過更多的用戶獲取。一般來說，只要中心節(jié)點(diǎn)傳播的信息能夠持續(xù)引起用戶的興趣，或者用戶能夠在中心節(jié)點(diǎn)上找到解決問題的辦法，那么這個中心節(jié)點(diǎn)就容易凝聚用戶，所發(fā)布的信息就可能實(shí)現(xiàn)效率最大化，這樣，以信息或者以服務(wù)為核心的“圈子”就會形成。

根據(jù)信息的流向，中國教育政務(wù)新媒體主要是以信息為核心，也就是中心擴(kuò)散式傳播，這是一種典型的點(diǎn)對面、非對稱的單向傳播，“中心”控制著傳播的時間和內(nèi)容，這種傳播方式便于受眾接觸和了解信息，有利于提高信息的傳播效率，也有利于引導(dǎo)輿論，但是信息的質(zhì)量對信息傳播力、網(wǎng)友凝聚力有較大影響。而美國教育政務(wù)新媒體主要是以服務(wù)為核心，也就是中心交流式傳播，這是一種融合了點(diǎn)對面、點(diǎn)對點(diǎn)的對稱的雙向傳播，“非中心”（即網(wǎng)友）控制著傳播的時間和內(nèi)容，這種傳播方式有利于把握網(wǎng)友的需求，信息的提示引導(dǎo)功能顯得尤為重要。

本文在大量樣本基礎(chǔ)上進(jìn)行了對比分析，雖然具有一定的科學(xué)性和說服力，但仍有不完善之處。首先，本文未能將地方教育行政部門和高校的政務(wù)新媒體進(jìn)行詳細(xì)對比。以兩國最高教育部門的政務(wù)新媒體作為樣本進(jìn)行對比，雖具代表性，但不夠全面。其次，中英文語言表達(dá)存在一定差異，而本文并未將語言因素（如是否口語化、語法是否規(guī)范、言語表達(dá)是否靈活等）考慮在內(nèi)。另外，新媒體發(fā)展日新月異，本文僅是對目前情況的簡要對比，對兩者以后發(fā)展的差異及更全面的對比分析，還需要實(shí)時觀察和深入研究。

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