基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)研究

尹紅

摘 要：分析湖北監(jiān)利縣政府對于“東方之星”客輪沉沒事故的處置，研究基層政府公共關(guān)系能力的建設(shè)情況，同時提出了關(guān)于基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)的有效途徑：內(nèi)部公共關(guān)系策略、外部公共關(guān)系策略、媒體公共關(guān)系策略和危機(jī)公共關(guān)系策略等四個方面。

關(guān)鍵詞：基層政府;公共關(guān)系;“東方之星”客輪沉沒事故

中圖分類號：D63 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2016）10-0056-02

現(xiàn)代社會隨著媒體的發(fā)展，特別是新媒體的迅猛發(fā)展，政府越來越重視公共關(guān)系建設(shè)，通過各種傳播手段和途徑，與社會公眾良性互動，以爭取公眾對政府工作的支持。地方基層政府是相對于中央人民政府而言的地方各級人民政府，其直接面對公眾，是中央政府與公眾溝通的橋梁，因此，建構(gòu)良好的地方基層政府公共關(guān)系能力具有非常重要的意義。

一、當(dāng)前基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)的重要性和公共關(guān)系建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)

所謂政府公共關(guān)系，是指政府這一特殊主體在進(jìn)行社會公共管理等事務(wù)時，通過與公眾建立雙向溝通，互通信息，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙贏，從而樹立良好的政府形象，以提高政府信用及其合法性[1]。在現(xiàn)代社會，政府公共關(guān)系的主要職責(zé)是通過信息溝通、宣教咨詢、利益協(xié)調(diào)和公共危機(jī)事件處理等塑造政府和國家形象。如果沒有公共關(guān)系理念和公共關(guān)系能力的政府部門，政府職能的有效管理是很難得到發(fā)揮的。特別是在基層政府，公共關(guān)系在社會管理事務(wù)中逐漸成為提升基層政府形象、建立有效溝通和互動的機(jī)制[2]。中國正處在社會轉(zhuǎn)型時期，各種不同的利益主體在競爭中不可避免地會產(chǎn)生一些矛盾和沖突，如果問題得不到及時解決或疏導(dǎo)，容易轉(zhuǎn)化為大的社會危機(jī)問題。政府如果能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，并開展有效公共關(guān)系活動，消除社會認(rèn)知的心理隔閡，則能夠提高社會公共事務(wù)管理的有效性。

首先，當(dāng)前一些社會矛盾不斷激化，但基層政府在公共管理方面缺乏創(chuàng)新。中國經(jīng)濟(jì)總量已是世界第二，經(jīng)濟(jì)上取得了巨大成就，同時在發(fā)展的過程中，因?yàn)橐恍w制機(jī)制沒有及時完善，從而也產(chǎn)生諸多矛盾。例如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、社會貧富差距擴(kuò)大、醫(yī)療和教育不公等。特別是官員的貪腐和以權(quán)謀私等違法違紀(jì)行為，引發(fā)廣泛的社會輿論，產(chǎn)生政府公信力危機(jī)。

其次，政府官員的公關(guān)意識不強(qiáng)。一是對政府公共關(guān)系認(rèn)識不清。部分地方基層官員沒有意識到政府公共關(guān)系的重要性和作用，仍有嚴(yán)重的“官本位”思想。二是對公共關(guān)系的理解存在偏差，缺乏專業(yè)素養(yǎng)。在與傳播媒體或社會公眾接觸時，很多政府工作人員還不會利用各種傳媒手段對政府形象進(jìn)行塑造和維護(hù)，有時會出現(xiàn)言語不當(dāng)，并被媒體放大。

最后，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為政府管理模式創(chuàng)新提供了可能。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為公眾參與社會管理的主要方式和手段。社會公眾有了更多機(jī)會監(jiān)督政府依法行政，建言獻(xiàn)策，參與政府決策過程。另外，網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，也使政府收集和傳播信息更加方便，與公眾的溝通互動也更加便捷。2016年4月習(xí)近平主席在網(wǎng)絡(luò)安全座談會上，強(qiáng)調(diào)“各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！?/p>

二“東方之星”沉沒事故處置中湖北省監(jiān)利縣政府公共關(guān)系能力分析

2015年5月28日，“東方之星”客輪（隸屬于重慶東方輪船公司）載客458人從南京出發(fā)，6月1日深夜，突遇龍卷風(fēng)，在長江湖北監(jiān)利段沉沒。有434人遇難，8人失蹤，14人生還。當(dāng)日凌晨5點(diǎn)，湖北省政府應(yīng)急辦就及時發(fā)布客輪遇難消息，上報公安部，并啟動突發(fā)事件一級應(yīng)急響應(yīng)。在整個危機(jī)事件處理過程中，監(jiān)利縣政府在政府形象塑造、信息傳播和危機(jī)公關(guān)等方面值得地方基層政府借鑒和學(xué)習(xí)。

（一）監(jiān)利縣政府形象塑造能力

政府形象是政府最重要的無形資產(chǎn)之一，是社會公眾對政府的政策、管理和政府工作人員行為等綜合認(rèn)知的結(jié)果?！皷|方之星”客輪事件的處置過程，也是監(jiān)利縣政府形象塑造的過程。監(jiān)利縣政府形象的塑造以國家形象、城市形象、領(lǐng)導(dǎo)人和工作人員形象為公關(guān)載體，通過完善理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)來構(gòu)建[3]。監(jiān)利縣政府通過優(yōu)質(zhì)高效的接待遇難者家屬的公共服務(wù)以及依法行政、公開透明領(lǐng)導(dǎo)行為和決策是政府形象塑造和傳播的關(guān)鍵。同時，監(jiān)利縣政府以當(dāng)?shù)乜h城的建筑物、生態(tài)環(huán)境、出版物等載體向公眾準(zhǔn)確、清晰傳達(dá)縣政府在此次救援中承擔(dān)的角色和理念，有效引導(dǎo)公眾積極參與事故的救援和配合政府管理。因此，良好的政府形象也是政府危機(jī)事件處理過程中的寶貴能力資源，有利于建立起政府與公眾間的信任、理解和協(xié)作，是政府運(yùn)行管理的有效保障。

（二）監(jiān)利縣政府信息傳播能力

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，政府公共關(guān)系傳播工具和手段也在不斷進(jìn)步和多樣化，傳統(tǒng)的公共關(guān)系傳播手段僅局限于報紙報刊、廣播電視，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)為政府公共關(guān)系提供了更為廣闊的平臺[4]。監(jiān)利縣政府在“東方之星”事故救援中迅速收集、處理有關(guān)此次事故的信息，充分利用監(jiān)利縣政府網(wǎng)站、縣政府微博、微信公眾平臺等各種傳播手段和途徑，拓寬監(jiān)利縣政府和公眾的溝通交流渠道，有效引導(dǎo)正能量信息的傳播。社會公眾也利用個人微博和微信公眾平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體有效建言獻(xiàn)策，參與政府決策和救援過程。同時，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，公眾占有的信息量大，信息內(nèi)容真假難辨，在此次事故信息傳播過程中網(wǎng)民的表達(dá)和訴求空前強(qiáng)烈，同時也出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假消息。因此，監(jiān)利縣政府通過有效信息收集、處理和傳播，增進(jìn)與公眾的溝通。并準(zhǔn)確從網(wǎng)絡(luò)輿情獲取民意，在公眾提供的救援決策中發(fā)現(xiàn)好的參考建議，提高了救援的工作效率。

（三）監(jiān)利縣政府公共危機(jī)應(yīng)急能力

政府時刻面臨著如事故災(zāi)難、自然災(zāi)害和公共衛(wèi)生事件等各種危機(jī)，“東方之星”號客輪沉沒事故就是政府面臨的一次突發(fā)性事故災(zāi)難。監(jiān)利縣政府遵循危機(jī)公關(guān)的基本原則，堅(jiān)持“政府形象與公共利益的緊密結(jié)合和良性互動”，及時向上級匯報、按照上級部門要求部署行動、統(tǒng)一思想、積極號召當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c，并做好危機(jī)信息傳播等工作，將這次事故挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，有效宣傳了當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境。

三、完善基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)的途徑

通過湖北監(jiān)利縣政府關(guān)于“東方之星”沉沒事故的處置案例分析，可以總結(jié)和提出處置的有效途徑，基層政府可以從內(nèi)部公共關(guān)系、外部公共關(guān)系、媒體公共關(guān)系和危機(jī)公共關(guān)系等四個方面[5]。提升基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)。

（一）內(nèi)部公共關(guān)系策略

加強(qiáng)政府工作人員的公關(guān)意識培養(yǎng)，從組織文化入手，在基層政府內(nèi)部形成一種文化認(rèn)同，通過公關(guān)理論培訓(xùn)學(xué)習(xí)，將日常工作行為作為一種公關(guān)傳播行為和價值觀，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和向心力，營造良好的內(nèi)部公關(guān)氛圍，提高基層政府形象和行政效能。積極發(fā)揮基層政府領(lǐng)導(dǎo)人的先鋒示范作用，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)善于利用大型活動加強(qiáng)基層工作人員的公關(guān)理念，并帶頭學(xué)習(xí)公關(guān)知識，將公關(guān)思維引入基層行政決策中，注意從公關(guān)視角思考政策效果和影響。

（二）外部公共關(guān)系策略

基層政府是最貼近普通公眾的政府機(jī)構(gòu)，應(yīng)主動了解社會公眾的基本需求，引導(dǎo)公眾行為和觀念，需要處理好社會資源稀缺性和有限性同廣大人民群眾需求無限性和多元化間的關(guān)系。社會公眾的心理狀態(tài)會影響其判斷力和行為選擇，從而影響公共政策效果，因此，在開展基層政府公關(guān)活動時，必須正確把握公眾心理狀態(tài)，保證政府公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。正如習(xí)近平指出的，“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿?！币虼?，基層政府在開展日常公關(guān)工作時，重視社會公眾的利益訴求，既要講“理”，按法律法規(guī)辦事，也要講“情”，用貼近群眾實(shí)際生活的道理和方法開展教育和說服工作，爭取廣泛的公眾支持。

（三）媒體公共關(guān)系策略

在現(xiàn)代政府公共治理中，媒體已成為社會管理的重要合作伙伴，基層政府應(yīng)該重視建立與各級、各類媒體間的信息溝通機(jī)制，保證媒體的報道不偏離基本方向。如果發(fā)現(xiàn)有不實(shí)報道，可以采取新聞發(fā)布會、媒體座談會、網(wǎng)上新聞發(fā)布等形式向社會公眾進(jìn)行信息發(fā)布，也可以接受媒體專訪、報紙專欄等形式發(fā)布政府信息[6]。應(yīng)及時補(bǔ)救，平息公眾疑惑，挽回政府形象。另一方面，一些政府公務(wù)人員缺乏媒體應(yīng)對訓(xùn)練和基本能力，而他們具體回應(yīng)媒體的行為和態(tài)度，又在很大程度上代表著政府的態(tài)度和形象。因此，地方基層政府應(yīng)重視公務(wù)員應(yīng)對媒體的能力培訓(xùn)，使其在突發(fā)性公共危機(jī)事件發(fā)生后，能夠從容面對媒體和公眾，不出現(xiàn)有損政府形象的言行，并定期考核其公共關(guān)系處理能力。

（四）危機(jī)公共關(guān)系策略

公共危機(jī)發(fā)生以后，如果公眾利益受到損傷，政府作為危機(jī)事件中處置善后工作的“第一責(zé)任人”，應(yīng)制定相應(yīng)補(bǔ)償救濟(jì)方案，包括經(jīng)濟(jì)援助、心理輔導(dǎo)和政策援助等。在進(jìn)行危機(jī)處理中，必須將媒體關(guān)系納入危機(jī)公關(guān)過程，與媒體加強(qiáng)合作，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，傳播有利于政府危機(jī)公關(guān)的信息，塑造責(zé)任政府的形象，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為正面宣傳。在危機(jī)處置過程中，政府應(yīng)借助社會各界的力量，對社會力量進(jìn)行整合和引導(dǎo)，讓社會公眾參與危機(jī)公關(guān)活動的全過程。以坦誠、開放的態(tài)度向公眾交代事實(shí)真相，取得公眾信任，讓公眾參與危機(jī)公關(guān)活動中，形成公眾配合政府一起化解危機(jī)的團(tuán)結(jié)局面。

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