摘 要： 目前市面上的不少餐廳不提供免費(fèi)餐巾紙，顧客需要花費(fèi)2～5元不等購買。對于超出一般紙巾價格的餐巾紙，部分消費(fèi)者表示無法接受，“寧可接受50元的菜品，卻不愿意為2元的餐巾紙買單”是這部分消費(fèi)者的心聲。這樣一個看似難以理解的餐巾紙消費(fèi)窘境的背后，其實蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。本文利用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論、供求理論和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶理論，嘗試解釋這一餐巾紙消費(fèi)窘境。

關(guān)鍵詞：效用理論供求理論心理賬戶

一般的餐館都提供免費(fèi)餐巾紙，不論是低檔餐館質(zhì)量較差的卷紙，還是高檔餐館的定制餐巾紙或是熱毛巾，消費(fèi)者都可以免費(fèi)使用。但是，也有許多餐館不提供免費(fèi)餐巾紙，而是消費(fèi)者需要花費(fèi)2～5元不等購買。對于人均花費(fèi)幾十或上百元來餐館就餐的消費(fèi)者而言，2元的餐巾紙費(fèi)用似乎并不高，但是大部分消費(fèi)者并不愿意承擔(dān)這一費(fèi)用。他們表示，“寧可接受50元的菜品，也不愿意為2元的餐巾紙買單”。這種大錢上面毫不含糊，小錢上面斤斤計較的餐巾紙消費(fèi)行為，已經(jīng)成為普通消費(fèi)者群體中的一種普遍現(xiàn)象。那么，這一現(xiàn)象背后的原因是什么呢？我們可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到答案。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架中，我們首先假設(shè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時是理性的，追求以最小經(jīng)濟(jì)代價取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。消費(fèi)者購買商品或服務(wù)時，追求的是獲得最大的效用，也就是我們常說的“經(jīng)濟(jì)實惠”、“價廉物美”，付出的成本即為該商品或服務(wù)支付的貨幣。

一、菜品與餐巾紙的效用比較

效用是消費(fèi)者通過消費(fèi)商品或者享受服務(wù)等使自己的需求、欲望等得到滿足的度量。一個物品的效用，由兩個因素決定：物的屬性和人的需求或欲望。物的屬性是效用的基礎(chǔ)，物品總是通過其所具有的某種或某些屬性來滿足人們的需要；需求是效用產(chǎn)生的條件及結(jié)果。食品最基本的屬性就是發(fā)揮“飽腹”的功能；同時，餐廳提供的菜品具有色、香、味，發(fā)揮“美”的功能，這樣食品便能使消費(fèi)者達(dá)到“享受”的需求。在“飽腹”這一本能需求之外，享受更高品質(zhì)的菜品及相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是消費(fèi)者更高層次的需求。

而餐巾紙的屬性就比較單一了，只是作為一種清潔用品存在的，是一種低值易耗品，給消費(fèi)者帶來的效用單一且穩(wěn)定。

二、菜品和餐巾紙的供求分析

一般來說，餐館菜品的口味、就餐環(huán)境、全程服務(wù)越好，就餐帶給人們的效用也就越高，人們愿意支付的價格也越高。比如，多數(shù)人愿意為海底撈（某知名四川火鍋品牌）支付人均100元的價格，換取其人性化的服務(wù)、優(yōu)雅的就餐環(huán)境以及新鮮的菜品，但只愿意為街邊小火鍋支付40元的價格。品質(zhì)的提升，最終往往都反映在菜品的價格上。所以，顧客對菜價的期望值，就是其對口味、服務(wù)和環(huán)境的綜合評分，愿意支付的價格也隨著品質(zhì)的提升而上升。特別是，總有部分消費(fèi)者的評價超出平均水平，即使菜品的定價較高，依然有部分消費(fèi)者愿意為其買單。于是，商家在菜品及其他具有較大品質(zhì)調(diào)整空間的方面做文章，不斷創(chuàng)造性的滿足消費(fèi)者的需求。被吊盡胃口的消費(fèi)者，即使花費(fèi)了雙倍的價格，也毫無怨言。

相比之下，餐巾紙只是滿足消費(fèi)者的清潔需求，在質(zhì)量基本達(dá)標(biāo)之后，品質(zhì)再怎么提升，也不能給消費(fèi)者帶來更大的效用。但是，餐巾紙對于多數(shù)消費(fèi)者又是必需品，吃又麻又辣又油的食品時，消費(fèi)者不得不消費(fèi)。對于那些沒有自帶紙巾的消費(fèi)者，到附近超市購買紙巾既耗費(fèi)皮鞋成本又傷面子，也就只能勉強(qiáng)接受原價的4～10倍（原價0.5元，現(xiàn)價2～5元）的餐巾紙。

三、基于心理賬戶理論的菜品和餐巾紙消費(fèi)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個著名的“心理賬戶理論”，這一理論認(rèn)為，人不是一元一元地數(shù)花掉的錢，而是將“貨幣”貼上標(biāo)簽，即賦予不同的價值，進(jìn)行分類管理。這一過程有三個部分：評估，歸賬和平賬。評估是評價自己某個經(jīng)濟(jì)活動的效益，比如購買行為所得到的期望；歸賬是把各個經(jīng)濟(jì)活動歸入不同的心理賬戶；平賬是計算賬戶的收支及最終結(jié)果，以此作為消費(fèi)決策的依據(jù)。

在菜品和餐巾紙的消費(fèi)中，消費(fèi)者中往往把在購買菜品和餐巾紙上花費(fèi)的金錢，歸入不同的心理賬戶。菜品的消費(fèi)是主要目的，消費(fèi)者在這一方面的支出的彈性很大，“貴點兒沒關(guān)系，只要吃的開心”，意味著消費(fèi)者在這一消費(fèi)中，錢袋子留得夠深。

相比之下，2～5元的餐巾紙是額外消費(fèi)，消費(fèi)者往往把這一消費(fèi)與餐廳提供的其他服務(wù)割裂開來，放在另一個心理賬戶中另行評估。于是，消費(fèi)者開始比較超市的價格，尋找其他替代品（如使用隨身攜帶的紙巾），或者礙于面子買單，以上一系列心理活動及行為便產(chǎn)生了。

所以，由于消費(fèi)者把菜品與餐巾紙的消費(fèi)，放入不同的心理賬戶，使得消費(fèi)者在同一消費(fèi)過程中，形成了差異化的消費(fèi)行為。

四、結(jié)語

綜上，我們從效用理論出發(fā)，結(jié)合供求理論與心理賬戶理論，通過比較消費(fèi)者在菜品與餐巾紙兩類消費(fèi)中的心理活動與行為，解釋了餐巾紙的消費(fèi)窘境。我們發(fā)現(xiàn)，餐巾紙消費(fèi)窘境其實是消費(fèi)行為中的自然現(xiàn)象，無論是從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，還是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，都可以很好的解釋。其實，許多生活中的現(xiàn)象，都可以利用經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析，增添趣味的同時，也讓我們更好的認(rèn)識自己，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的魅力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]董志勇著. 生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（上下） [M]北京大學(xué)出版社，2010.

作者簡介：魏胤呈（1999-），男，籍貫四川省成都市，就讀于成都外國語學(xué)校。