畢雪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)進入市場營銷領域，新的營銷方式也逐步被人們所接受和廣泛應用。本文著重從自媒體角度出發(fā)，著重研究自媒體營銷的特點及創(chuàng)新性，為現(xiàn)代企業(yè)營銷提供參考性。

關鍵詞：自媒體 營銷 創(chuàng)新

一、自媒體營銷傳播特點

自媒體，也叫個人媒體，是個人傳播者運用現(xiàn)代化手段向其他人傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的一種新型媒體形態(tài)的總稱。例如，微信、微博、博客、貼吧、論壇社區(qū)等都是自媒體平臺?，F(xiàn)如今，媒體信息技術的發(fā)展可謂驚人，從2011年的微博到當前微信平臺的廣泛使用，大眾通過這些自媒體平臺抒發(fā)個人感情、傳播信息觀點等，使得大眾信息傳播速度明顯提升，更是打開了“全民發(fā)聲”的新格局。從自媒體營銷特點來看，主要表現(xiàn)為：第一，低成本。相比傳統(tǒng)媒體高門檻、高成本投入（包括媒體設備、經營許可證辦理等），自媒體經營的成本較低，往往只需要一部手機、一個賬號或一臺筆記本電腦就可以隨時隨地經營、更新自己的媒體。而每個自媒體經營者只需要定期更新自己的自媒體平臺，通過增加關注度、點擊量來提高媒體影響力。第二，口碑效應。自媒體由于交互性便捷，某一新產品在該平臺上想要進行快速傳播也極為方便，其利用互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域、跨平臺的實現(xiàn)無障礙傳播。而且產品用戶也可以通過自媒體平臺傳播自己對產品的使用體驗，不僅提高產品的話題性，更實現(xiàn)了病毒式傳播，極大提高了產品的推廣速度。第三，便捷交互性。自媒體已經跨越了時間與空間的限制，實現(xiàn)信息的快速傳播，相比于傳統(tǒng)媒體更具高效性。與此同時，現(xiàn)在自媒體也極為“草根化”，例如微博當前注冊數(shù)已逾兩億，任何人都可以在這個平臺上成為博主，一些粉絲數(shù)高達幾十萬甚至幾百萬的微博博主發(fā)布一條狀態(tài)會引發(fā)多達幾萬人以上的互動，可想影響力之大。第四，個性化營銷。相比于傳統(tǒng)媒體，自媒體營銷形式多樣、營銷內容豐富，張揚了普通大眾的個性，尤其在品牌及產品宣傳支出更是會細分市場，針對不同的網(wǎng)絡用戶部署相應的營銷戰(zhàn)略。與此同時，在營銷形式上會針對不同平臺進行“個性化定制”。例如在電子商務板塊自媒體的互動營銷就極為突出，買家在與賣家交互、互動過程中獲取自己滿意的商品，賣家也可以在溝通過程中與買家建立良好的合作關系，不僅可以將其演變?yōu)殚L期客戶，更可以通過“刷好評”幫助賣家獲取更多的好評率和客戶資源。

二、自媒體營銷傳播技巧

1.強化互動性。自媒體最大的魅力在于互動，如果在自媒體平臺中擁有一群“僵尸粉”是極為危險的事情，他們可能會因為長期提不起關注興趣而默默離開。因此，在自媒體營銷傳播過程中，互動性是關鍵。就目前自媒體互動營銷的主要方式來看，“活動+獎品+關注+評論+轉發(fā)”是最常用的做法，但是在營銷過程中不難發(fā)現(xiàn)，有很多人是沖著獎品而來，一旦領完獎就會成為“僵尸粉”或直接取關走人。對此，自媒體運營者應更注重與粉絲的互動交流，相較于贈送獎品更應從情感認同上著手，從而在自媒體經營者與粉絲之間產生一種微妙的情感聯(lián)系，并適時輔以利益作為回饋，從而提高粉絲對平臺的忠誠度。

2.系統(tǒng)性布局。任何一個成功的營銷都不能脫離系統(tǒng)性布局，尤其是看似簡單的自媒體營銷，雖然某一個點子、某一個產品運作起來簡單，但是想要取得巨大的成功卻很難，尤其像微博營銷、微信營銷之類在很多企業(yè)看來只是營銷的小點子。但事實上，自媒體營銷潛力巨大，通過系統(tǒng)性布局可以產生奇跡。例如戴爾電腦公司將互聯(lián)網(wǎng)營銷納入經營模式當中，并利用自媒體營銷創(chuàng)造了年網(wǎng)絡銷售額幾百億的奇跡。

3.定位準確。雖然自媒體平臺粉絲越多越好，但是質量也是重中之重，尤其企業(yè)想要將粉絲轉化為客戶，展現(xiàn)出商業(yè)價值，就必須要擁有“有價值”的粉絲。從當前許多企業(yè)的自媒體運營狀況來看，很多企業(yè)抱怨明明微信粉絲數(shù)都過萬人了，但是閱讀量、留言數(shù)、轉載量等都上不去，事實上這其中有一個重要的原因就是定位不準確，吸引到的粉絲也并不是目標性客戶，而這些粉絲也勢必無法轉化為消費者。當前很多企業(yè)會陷入一個認知誤區(qū)，認為只要平臺粉絲數(shù)足夠，就能夠產生相應的經濟效益，這種想法忽視了“粉絲是否為目標消費群體”這一關鍵性問題。

4.有效控制。當前隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其傳播速度也極為驚人，自媒體營銷平臺具有極高的傳播速度，并會爆發(fā)出驚人的力量，且這個力量可能是正面也可能是負面。事實上，企業(yè)自媒體營銷是把雙刃劍，短短一篇文字放在平臺上，可能會引發(fā)“蝴蝶效應”，尤其是一些負面性的文字一旦傳播開來極有可能會朝著難以控制的方向發(fā)展。對此，企業(yè)勢必要謹慎并用心經營自己的自媒體平臺，有效管控自身的營銷渠道。

三、具體創(chuàng)新路徑

自媒體營銷并不是簡單的發(fā)送一些圖文、視頻影像即可，在營銷傳播過程中要遵循上述傳播技巧要求，并通過“精準營銷—情感營銷—社群營銷—個性化營銷”來進行營銷路徑創(chuàng)新。

1.精準營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在自媒體營銷過程中要認識到新渠道交易方式、交易場所、交易時間等都已經發(fā)生了變化，不僅要認識到這一新型營銷渠道的價值，更要撲捉粉絲精準度，認清粉絲的需求方向，例如一個崇尚時尚潮牌的年輕人勢必不會選擇中老年服裝，一個動物保護者也勢必不會購買皮草。所以，企業(yè)在自媒體運營過程中要注意針對目標客戶進行精準篩選，例如在微信公眾號上設置客戶管理系統(tǒng)，通過目標客戶篩選針對其進行相應的信息推送，尤其是高質量粉絲更要進行VIP式維護，從而使推送的產品或信息更具價值。

2.情感營銷。事實上，當前企業(yè)的自媒體營銷過程已經演變?yōu)樯缛夯癄I銷管理過程，通過借助粉絲的熱衷情感進行品牌宣傳和產品推廣。對此，企業(yè)在自媒體營銷過程中要注重情感營銷理念的融入，在產品推陳出新的同時注重于粉絲之間的分享交流，例如策劃主題派對、節(jié)假日優(yōu)惠禮品送、粉絲互動活動等，通過粉絲以口碑擴散的方式達到情感營銷目的，而且也可以采納粉絲意見，提高粉絲對產品的參與度，讓產品更具親和力。

3.社群營銷。自媒體營銷的目的之一是通過圈定用戶群實現(xiàn)粉絲“社區(qū)化”管理及社群營銷。具體來說，企業(yè)在社群營銷過程中要注意娛樂化及品牌化塑造。第一，娛樂化塑造。自媒體營銷要防線傳統(tǒng)營銷的“包袱”，通過互聯(lián)網(wǎng)加強與粉絲、用戶的溝通交流以獲取消費者認可，而且要注重娛樂性因素和熱點話題的融入；第二，品牌化塑造。雖然熱點話題或熱點人物等能夠引起人們的共鳴，但是如果產品缺乏品牌特性，也很難大幅度調動粉絲的購買及使用熱情。因此，在社群營銷過程中還要注重產品的品牌化推廣。

4.個性化營銷。當前市場上的產品琳瑯滿目，同質化也較為嚴重。而當前消費者卻更加注重個性化需求的滿足，除了定制產品以外也需要許多個性化增值服務，例如個性設計、高級會員定制等。對此，企業(yè)應從個性化營銷角度著手，通過產品訂制服務、提供免費增值服務等滿足顧客的個性化需求。像一些喜歡“與眾不同”的消費者可以進行競品營銷、孤品營銷等方式滿足其獵奇、獨有心理；追星消費者則可以以“明星同款”、“網(wǎng)紅同款”等進行策劃宣傳，這樣的針對性營銷往往能起到事半功倍的效果。

四、結語

總而言之，自媒體營銷平臺的快速發(fā)展給企業(yè)市場營銷帶來了更多的機遇，通過自媒體營銷不僅能夠大大降低營銷成本，更能夠跨區(qū)域、跨時空實現(xiàn)推廣目的。對此，企業(yè)應創(chuàng)新營銷傳播路徑，通過“精準營銷—情感營銷—社群營銷—個性化營銷”來提高企業(yè)的營銷效果。

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