盧晨祎 劉莉云

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)上海淘成為一種重要的購(gòu)物方式，居民的海淘偏好也呈現(xiàn)一定的特點(diǎn)。因此，本課題通過(guò)對(duì)目前居民對(duì)海淘偏好的問(wèn)卷調(diào)查，分析居民對(duì)于海淘的產(chǎn)品、方式、消費(fèi)、地區(qū)等方面的偏好，并通過(guò)實(shí)證分析得出其對(duì)跨境電商產(chǎn)品選擇的影響，在此基礎(chǔ)上對(duì)跨境電商提出建議。

關(guān)鍵詞：杭州居民 海淘 跨境電商

據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)進(jìn)出口總額首次突破4萬(wàn)億元，其中跨境電商的進(jìn)出口交易額就達(dá)到了3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了31.1%。商務(wù)部預(yù)測(cè)，2017年跨境電商進(jìn)出口交易總額將增長(zhǎng)到8萬(wàn)億元，在跨境電商繁榮發(fā)展的大背景下，我國(guó)的“海淘族”在2018年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)至3560萬(wàn)人。隨著居民參與海淘的程度加深，居民對(duì)于海淘產(chǎn)品的購(gòu)買偏好呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，居民對(duì)海淘產(chǎn)品的偏好也影響著跨境電商及其相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

一、海淘以及跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

海淘最初以代購(gòu)的方式出現(xiàn)，但是代購(gòu)的方式往往會(huì)帶來(lái)一些法律問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，因此最初海淘市場(chǎng)規(guī)模也比較小，根據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)中心資料，2008年海淘市場(chǎng)規(guī)模僅為24億美元。隨著居民生活水平與收入水平的提高，居民對(duì)于國(guó)外商品的需求量不斷增加，針對(duì)代購(gòu)方式存在的問(wèn)題，出現(xiàn)了一批如55海淘等專注于海淘的垂直跨境跨境電商網(wǎng)站。這些跨境電商網(wǎng)站將海淘的一系列過(guò)程全部標(biāo)準(zhǔn)化，直接通過(guò)跨境電商平臺(tái)在國(guó)外網(wǎng)站上購(gòu)物，比代購(gòu)方式更能取得用戶的信任，大大激發(fā)了海淘的潛在用戶，這也使海淘市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，比達(dá)數(shù)據(jù)中心資料顯示，2009年-2011年，海淘市場(chǎng)規(guī)模加倍增長(zhǎng)，從2012年開始，海淘市場(chǎng)開始穩(wěn)步高速增長(zhǎng)，2014年的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至1500億元，2012-2014年海淘市場(chǎng)規(guī)模同比增速分別為82.8%、58.8%和95.6%。海淘作為跨境電商進(jìn)出口的主要部分，各大海淘電商平臺(tái)憑借其商品品質(zhì)高、價(jià)格便宜、安全等優(yōu)勢(shì)迅速崛起，跨境電商的發(fā)展也呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。由此可見“海淘熱”還將在國(guó)內(nèi)愈演愈烈，在跨境電商各種條件基本滿足的情況下，居民的海淘偏好就成為了跨境電商是否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵，因此有必要研究居民的海淘偏好，以便給跨境電商提出意見。

二、杭州市居民海淘偏好的調(diào)查分析

為了提出相應(yīng)有助跨境電商平臺(tái)發(fā)展的營(yíng)銷策略建議，筆者在問(wèn)卷星上發(fā)放居民海淘偏好的調(diào)查問(wèn)卷，展開隨機(jī)調(diào)查。在2016年9月18日至10月8日期間，問(wèn)卷星上用戶共隨機(jī)填寫問(wèn)卷186份，其中有效問(wèn)卷為186份。

1.受訪者基本情況。性別：男性占38.71%，女性占61.29%。（2）年齡：00后占19.89%，90后46.24占%，80后占21.51%，70后占9.13%，60后及1960年以前出生的人占3.23%。（3）收入：2000元及以下占12.37%，2001-4000元占23.66%，4001-7000元占52.15%，7001-10000元占8.06%，10000元及以上的占3.76%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有93.55%的被訪者網(wǎng)購(gòu)過(guò)，但是在這些網(wǎng)購(gòu)人群中，進(jìn)行海淘的占比只有48.28%，這說(shuō)明剩下的51.72%的群體只在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)而從不使用跨境電商平臺(tái)。由此可以看出跨境電商平臺(tái)與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)相比，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)仍然是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要方式，通過(guò)跨境電商海淘更多的是一種補(bǔ)充方式。

2.居民海淘的產(chǎn)品偏好。

2.1品類偏好。在2015年8月6日淘寶全球購(gòu)發(fā)布的《十年海淘報(bào)告》中顯示，化妝品是海淘消費(fèi)者最喜歡的商品。這與此次調(diào)查結(jié)果相吻合，本次調(diào)查結(jié)果顯示，排在前三位的海淘產(chǎn)品品類為國(guó)外大牌化妝品、食品類、國(guó)外潮流品牌服飾以及數(shù)碼電子產(chǎn)品，占比分別為73.81%、50%、35.71%。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于海淘商品的品類呈現(xiàn)出很強(qiáng)的偏好性，根據(jù)這些偏好性還可以總結(jié)出消費(fèi)者海淘的動(dòng)機(jī)。

2.2海淘動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者選擇海淘國(guó)外大牌化妝品是因?yàn)閲?guó)內(nèi)并不能購(gòu)買到國(guó)外一些品牌的化妝品，而且國(guó)外的品牌一般具有優(yōu)秀的品質(zhì)與信譽(yù)，但是國(guó)內(nèi)有些產(chǎn)品的性能缺乏安全保障。因此，對(duì)于化妝品類、母嬰用品以及保健品藥品類與身體健康的產(chǎn)品，安全性和品質(zhì)是消費(fèi)者心中最注重的部分。再次證實(shí)海淘對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的替代作用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海淘潮流品牌服裝的占比為35.71%，而海淘高檔服飾及飾品的占比為14.29%，遠(yuǎn)不及潮流品牌服裝的占比，同樣是服裝類的產(chǎn)品，消費(fèi)者考慮的首要因素是價(jià)格，在高檔服飾及飾品有很大力度的促銷活動(dòng)情況下才會(huì)購(gòu)買，潮流在消費(fèi)者心目中的地位要高于高檔產(chǎn)品的地位。從而可以得出此類產(chǎn)品的價(jià)格以及時(shí)尚潮流程度是十分重要的。

2.3地域偏好。不同地域的商品有各自的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求選擇不同地域的商品，因此消費(fèi)者在海淘特定的品類的產(chǎn)品時(shí)形成了地域偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，在對(duì)消費(fèi)者有地域偏好的產(chǎn)品品類調(diào)查中，占比較高的為國(guó)外大牌化妝品、國(guó)外潮流品牌服裝以及食品類的產(chǎn)品，占比分別為88.89%、38.89%和38.89%。這三類產(chǎn)品也是消費(fèi)者最喜歡海淘的品類，由上述對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析可知，品質(zhì)、安全性、潮流程度是消費(fèi)者考慮的首要因素，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比較符合這些條件，因此消費(fèi)者比較偏好發(fā)達(dá)國(guó)家的此三種品類的產(chǎn)品。同樣，淘寶全球購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)進(jìn)行綜合排名后發(fā)現(xiàn)，日本、美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的海淘熱度最高，其次是德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、丹麥等國(guó)家和地區(qū)。這也證實(shí)了消費(fèi)者偏好發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品。

3.杭州居民對(duì)跨境電商平臺(tái)的偏好。

3.1跨境電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)分析。作為新興的電子商務(wù)，跨境電商在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，有其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨境電商與國(guó)內(nèi)電商相比優(yōu)勢(shì)在于可以買到國(guó)內(nèi)沒(méi)有的商品、價(jià)格便宜以及質(zhì)量好的占比分別為76.19%、59.52%和40.48%。這說(shuō)明品類、價(jià)格及質(zhì)量是跨境電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且如今的跨境電商物流信息做的很完善，消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢商品配送信息，界面的語(yǔ)言問(wèn)題也得到解決。此時(shí)正是跨境電商更加發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做品牌化經(jīng)營(yíng)的好時(shí)機(jī)。

3.2宣傳渠道分析。在品牌化經(jīng)營(yíng)之路上，對(duì)自身品牌的宣傳是十分重要的。據(jù)此次調(diào)查顯示，受訪者通過(guò)朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)搜索途徑了解到跨境電商平臺(tái)的占比很高，分別為78.57%和52.38%，受訪者最愿意使用朋友介紹的跨境電商平臺(tái)，雖然這種途徑比較傳統(tǒng)，宣傳力度與規(guī)模遠(yuǎn)不及電視媒體、社交平臺(tái)等途徑，但是由于朋友介紹相較于其它途徑可靠性更高，所以消費(fèi)者比較偏好這種途徑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)社交平臺(tái)途徑了解到跨境電商平臺(tái)的占比為42.86%，這說(shuō)明社交平臺(tái)也具有很強(qiáng)的宣傳功能，而且現(xiàn)如今一些帶有一定社交功能的跨境電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，如社區(qū)跨境電商小紅書，不僅是提供了一個(gè)買賣商品的平臺(tái)，也是提供了一更好的了解國(guó)外商品的社交平臺(tái)。小紅書從2015年3月鄭州倉(cāng)正式運(yùn)營(yíng)到9月份，小紅書半年時(shí)間銷售額達(dá)就到了7億。這說(shuō)明小紅書這一獨(dú)特的社交功能的效果是十分顯著的。電視媒體等直接投放的廣告是宣傳范圍很廣的品牌宣傳途徑，而此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示通過(guò)電視媒體等直接投放的廣告途徑了解到跨境電商平臺(tái)的占比僅為21.43%。由此可以看出跨境電商平臺(tái)在利用電視等媒體宣傳的力度和規(guī)模方面不足。

3.3促銷偏好。由本次調(diào)查得知，在常見的跨境電商的促銷活動(dòng)中，最受歡迎的促銷方式是各種打折活動(dòng)，占比為54.76%。由于商家贈(zèng)送的贈(zèng)券有很多使用限制，贈(zèng)送的禮品對(duì)消費(fèi)者也無(wú)太大吸引力，因此折減現(xiàn)金的方式更受消費(fèi)者親睞。在此基礎(chǔ)上，跨境電商也可以制定適合不同消費(fèi)群體的促銷活動(dòng)。

3.4劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)者分析。在調(diào)查跨境電商平臺(tái)的缺陷時(shí)，結(jié)果顯示對(duì)跨境電商資質(zhì)信譽(yù)有顧慮和擔(dān)心有假貨的占比分別為66.67%和64.29%，這說(shuō)明跨境電商的信譽(yù)是消費(fèi)者心中難以逾越的障礙。而作為跨境電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)內(nèi)電商在平臺(tái)信譽(yù)方面已經(jīng)有了一定的規(guī)范制度，眾所周知的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的淘寶網(wǎng)，用顧客評(píng)價(jià)約束商家欺詐行為，商家的信譽(yù)等級(jí)一目了然，信譽(yù)不佳的商家有被強(qiáng)制關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，而且第三方平臺(tái)相互監(jiān)督、制約體系也比較完善。但是跨境電商在這些方面都沒(méi)有明確的規(guī)定，商家的信譽(yù)還是無(wú)從查證。

三、總結(jié)與建議

通過(guò)調(diào)查分析，可以了解到跨境電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是商品品類齊全、商品價(jià)格優(yōu)惠、商品的品質(zhì)優(yōu)秀，物流信息查詢方便，物流發(fā)達(dá)、不用長(zhǎng)時(shí)間等待商品。而跨境電商的不足之處為品牌意識(shí)欠缺，而且沒(méi)有很好的利用各種宣傳渠道宣傳自己的平臺(tái)，導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)知名度不足。此外，跨境電商缺乏監(jiān)督制約制度，導(dǎo)致跨境電商在信譽(yù)方面不及競(jìng)爭(zhēng)者。因此，跨境電商平臺(tái)可以在商品方面和平臺(tái)建設(shè)方面進(jìn)行改進(jìn)?？缇畴娚唐脚_(tái)在商品方面跨境電商需要做的改進(jìn)是：增加商品品類的豐富度及安全系數(shù)、明確商品來(lái)源，對(duì)于有地域偏好的消費(fèi)者，跨境電商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好，將特定地區(qū)的特定產(chǎn)品細(xì)化，從而滿足消費(fèi)者的不同要求。在平臺(tái)制度完善方面應(yīng)做的改善為：加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，加大利用電視以及其它媒體廣告宣傳力度，多制定消費(fèi)者偏好的折減現(xiàn)金促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意力，提高自身知名度；在此基礎(chǔ)上完善自身監(jiān)督、制約體系。增加社區(qū)交流功能，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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