生鮮電商環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

王方杰

摘要：隨著電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展，其逐步滲透到各行各業(yè)，生鮮電商化已迫在眉睫，這也是與時(shí)俱進(jìn)的必然。本文首先介紹了生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵，其次針對(duì)生鮮電商環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析，探討了電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和生鮮產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售量的具體影響，以期為以后的生鮮電商的發(fā)展研究提供參考性的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；消費(fèi)者行為分析

一、引言

隨著科學(xué)與技術(shù)的逐步發(fā)展和應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以說(shuō)是完美的實(shí)現(xiàn)了全球網(wǎng)絡(luò)化，當(dāng)然，作為新興和經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)在電子網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面同樣取得了令世人震驚的偉大突破。就目前而言，電子商務(wù)，這種新的購(gòu)物模式早已成為消費(fèi)者的日常上網(wǎng)和生活的“必需品”，而生鮮產(chǎn)品也隨著人們的收入的提高而需求量增加，由于產(chǎn)品的區(qū)域性差異，導(dǎo)致“生鮮+電商”運(yùn)營(yíng)模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究電子商務(wù)活動(dòng)，以及電子商務(wù)對(duì)于生鮮產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性影響，最大化地利用電子商務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展。

二、生鮮電商的內(nèi)涵

電子商務(wù)，顧名思義，就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為消費(fèi)者們提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，同時(shí)線下收貨的活動(dòng)。借助于該平臺(tái)，供應(yīng)商與消費(fèi)者可以進(jìn)行快捷的交易，不同于以往的當(dāng)面討價(jià)還價(jià)的傳統(tǒng)交易模式。作為依托計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)的一種商務(wù)式活動(dòng)，電子商務(wù)這種新穎的交易模式不但很好地繼承了傳統(tǒng)交易活動(dòng)中的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還克服了傳統(tǒng)交易中的不足之處（比如區(qū)域性差異），尤其是在效率方面以及產(chǎn)品的成本方面，優(yōu)勢(shì)更為突出。同時(shí)，正是由于網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)全球化，信息資源共享，所以電子商務(wù)這一模式更加有效地加速了在線交易活動(dòng)的全球化進(jìn)程，使得消費(fèi)者輕松購(gòu)買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有或者價(jià)格高昂的產(chǎn)品成為了可能。生鮮電商被譽(yù)為最后一片藍(lán)海，生鮮企業(yè)也希望搭乘電子商務(wù)這倆快車(chē)，自2012年以來(lái)，生鮮電商商家不斷涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

三、生鮮電商新環(huán)境之下的消費(fèi)者行為分析

（一）讓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)更加細(xì)化

以往的傳統(tǒng)模式下的銷(xiāo)售活動(dòng)體系下，一般產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分和區(qū)分多是針對(duì)固定區(qū)域的消費(fèi)群體，對(duì)特定類(lèi)型的消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品以及售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其突出的特點(diǎn)是利潤(rùn)依靠當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)產(chǎn)品占有率。然而，生鮮產(chǎn)品在實(shí)行電子商務(wù)之后，借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸通道的便利性，降低了成本，同時(shí)把固有區(qū)域的市場(chǎng)更加地細(xì)分化、更加綱化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的細(xì)分化，細(xì)化到每一個(gè)單體的消費(fèi)者，體現(xiàn)出的是電商企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者占有率。

（二）讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求得到滿(mǎn)足

根據(jù)馬斯諾需求層次理論可知，一旦消費(fèi)者第一層的基礎(chǔ)性需求得到滿(mǎn)足，比如生存需求之后，就會(huì)逐步萌發(fā)出對(duì)更高層次的需求，隨著時(shí)間的推移進(jìn)一步呈現(xiàn)出欲望。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始吧眼光逐步放在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)上，這種情形不單單是需要生鮮產(chǎn)品，對(duì)比線下的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者更是為了情感等諸多方面得到有效滿(mǎn)足，也就是需要電商企業(yè)的尊重和理解，以及享受足不出戶(hù)的瀏覽商品帶來(lái)的心理?yè)嵛?。面?duì)這種情況，眾多電商企業(yè)借助電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行從 4PS到4CS，最終發(fā)展到4RS的理念轉(zhuǎn)變，以及垂直型電商、綜合型平臺(tái)和O2O模式的轉(zhuǎn)變，完成生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式下滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求的要求這一任務(wù)。

（三）選擇產(chǎn)品的所屬范圍增加及促進(jìn)消費(fèi)感性化

在傳統(tǒng)的固有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)框架中，一般類(lèi)型的消費(fèi)者選擇性空間狹小，只能在有限的空間里進(jìn)行選擇消費(fèi)，通常不過(guò)是在某一片區(qū)域內(nèi)進(jìn)行距離不遠(yuǎn)的不同商家售賣(mài)的生鮮產(chǎn)品比較，然后做出消費(fèi)決策。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)者普遍看重的是產(chǎn)品的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，消費(fèi)多半是出于理性狀態(tài)。然而，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇范圍擴(kuò)展到全球范圍，各家的生鮮產(chǎn)品的價(jià)格一目了然，同時(shí)透明化的價(jià)格便于比較分析，利于消費(fèi)者貨比三家，最大化自身的利益。這樣的電商模式看似更為理性化、透明化，其實(shí)質(zhì)卻是由于更多的非實(shí)質(zhì)性信息干擾，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)變得迷?；?，選擇出現(xiàn)短暫的依賴(lài)情感，這種莫名的情感需求，或讓消費(fèi)者變得沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)變得偏向感性化。

（四）物流成本分?jǐn)倧?fù)雜化

在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者直接可以看到生鮮產(chǎn)品，可以“察言觀色”確定生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，一般生鮮超市都是不允許退貨的，這是由于生鮮產(chǎn)品的易腐爛變質(zhì)的特性決定的。然而，在生鮮電商交易活動(dòng)中，消費(fèi)者無(wú)法直接看到實(shí)物，僅僅依靠照片和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷新鮮度，即使生鮮本身美喲問(wèn)題，但是經(jīng)歷了“長(zhǎng)途跋涉”的物流折騰，往往出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)的問(wèn)題，這樣就導(dǎo)致了許多消費(fèi)者收到生鮮產(chǎn)品“后悔”，要求退貨的問(wèn)題，逆向物流時(shí)物流成本由商家還是消費(fèi)者承擔(dān)，一直困擾著生鮮電商的發(fā)展，成本分?jǐn)偟膹?fù)雜化，阻礙了生鮮電商的發(fā)展。

四、生鮮電商對(duì)于消費(fèi)者的具體影響

（一）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響

電子商務(wù)的成功之處就是讓消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品的具體信息，能夠比較分析價(jià)格哪一個(gè)最優(yōu)，同時(shí)在信息的收集方面也極大地節(jié)省了時(shí)間，這也是電子商務(wù)模式越來(lái)越受到大眾認(rèn)可的原因。在目前快節(jié)奏的生活壓力下，每一個(gè)都爭(zhēng)分奪秒，無(wú)論是工作還是生活各個(gè)方面的時(shí)間壓力都比較大，大家逐步改變并放棄原有趕集式購(gòu)物，逐步演化為在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)模式，這種現(xiàn)象愈加明顯。大眾可以說(shuō)是已經(jīng)迷上了網(wǎng)購(gòu)，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網(wǎng)上輕松選購(gòu)產(chǎn)品，對(duì)于想要的任何產(chǎn)品的品牌以及數(shù)量都能很明確選擇。眼下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易支付費(fèi)用的手段主要是信用卡、數(shù)字現(xiàn)金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點(diǎn)欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些中間承擔(dān)責(zé)任的機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)，從而使得人們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時(shí)交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統(tǒng)之下，人們進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)更加安心，也就大大提升了電子商務(wù)的使用價(jià)值，促進(jìn)了人們參與電子商務(wù)的信心，讓人們能夠?qū)W(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生巨大的購(gòu)買(mǎi)決心。

（二）對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)之后的行為產(chǎn)生影響

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之后，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行審核，評(píng)判其是否與購(gòu)買(mǎi)之前想象的一樣，如果滿(mǎn)意還好，若是不滿(mǎn)意就會(huì)讓消費(fèi)者感到失望，而消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度將直接影響到日后是否還會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大改善了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審核的效率，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)后和相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行交流，并借助一些預(yù)先知道的條款進(jìn)行權(quán)益維護(hù)。這種情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和安全感得到了最大化提升，致使消費(fèi)者可以展開(kāi)放心購(gòu)物，在購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意時(shí)可以對(duì)親朋好友宣傳，當(dāng)感到不滿(mǎn)意時(shí)可以得到及時(shí)回復(fù)以及快捷的退貨換貨。

五、結(jié)束語(yǔ)

上述的論述重點(diǎn)分析了在電子商務(wù)環(huán)境之下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)的各種心理行為，深入分析這種模式下的各種影響和意義。在新興技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)的發(fā)展將影響著生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。希望本文的針對(duì)性的分析和探討能夠?qū)ιr電商的未來(lái)良性發(fā)展進(jìn)步起到促進(jìn)作用。（作者單位：重慶師范大學(xué)）

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