王夢姣

摘要：面對星巴克的不斷擴(kuò)張，seesaw coffee該如何調(diào)整戰(zhàn)略。本文通過pestle，swot分析對seesaw coffee成功的原因進(jìn)行了內(nèi)外部分析，并研究了seesaw的競爭者——星巴克，通過對其財(cái)務(wù)報(bào)表分析，得出星巴克目前的經(jīng)營狀況、整體的產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境以及大致戰(zhàn)略方向，基于此，seesaw coffee該如何調(diào)整現(xiàn)有的戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。

關(guān)鍵詞：seesaw coffee；pestl；SWOT；星巴克財(cái)務(wù)分析

隨著人們生活質(zhì)量的提高，飲品也變得日益多樣化，咖啡已經(jīng)成為國人飲食文化中比較重要的一環(huán)。隨之咖啡館也如雨后春筍一般越開越多，seesaw coffee就是其中一個(gè)，seesaw coffee不同占據(jù)巨大市場份額的速溶咖啡，它主打“精品咖啡+服務(wù)”來吸引消費(fèi)者。但是，隨著星巴克的不斷擴(kuò)張市場份額，加之擁有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)和客源，seesaw coffee該如何穩(wěn)住陣腳，在不斷提高自己核心競爭力的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場占有率。

一、Seesaw coffee 簡介

Seesaw coffee——see what we saw，隸屬上海西舍咖啡有限公司，創(chuàng)始人Tom 和 Sally（曾是世界五百強(qiáng)企業(yè)的精英），是一個(gè)年輕，活力充沛，對咖啡充滿熱情的團(tuán)隊(duì)Seesaw—在動(dòng)態(tài)中尋求平衡的蹺蹺板，代表了這個(gè)團(tuán)隊(duì)對精品咖啡的認(rèn)識(shí)。他們希望Seesaw出品的咖啡可以巧妙融合每一種來自不同產(chǎn)區(qū)的豆子所具有的獨(dú)特風(fēng)味，真正實(shí)現(xiàn)酸、甜、苦、香氣與醇厚度的平衡。這種平衡的實(shí)現(xiàn)，源于他們對咖啡生豆的嚴(yán)格挑選，烘焙師對咖啡豆的精心處理，和咖啡師專業(yè)的沖煮方式。

二、Seesaw coffee 成功的內(nèi)外部原因

（一）外部原因——PESTL

1、P——（political）

穩(wěn)定的政治環(huán)境：Seesaw 經(jīng)營的是咖啡服務(wù)，并沒有涉及到國家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，并且我國的政治環(huán)境在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)他打的波動(dòng)。外加國家政策大力宣揚(yáng)和支持年輕人創(chuàng)業(yè)，而seesaw coffee 正是一群滿懷精品咖啡夢想的年輕人自主創(chuàng)業(yè)。所以目前穩(wěn)定、鼓勵(lì)的政治環(huán)境是seesaw coffee 開拓市場的基礎(chǔ)。

2、E——（economic）

經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力。中國城市居民的消費(fèi)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。中國居民消費(fèi)正在由生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費(fèi)升級、并且這個(gè)趨勢正在加速。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，目前，在中國咖啡消費(fèi)量近年來保持在3—4萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%。

3、S——（social culture）

首先，速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！拔幕Х取睙o疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展，與消費(fèi)者對西方文化的興趣密不可分。其次，教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征成功階層的生活方式。

4、T——（technology）

技術(shù)環(huán)境：頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料以及豐富多樣的咖啡機(jī)都給seesaw coffee 提供了良好的技術(shù)環(huán)境。

（二）SWOT分析

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

1、咖啡館：各門店提供顧客新鮮、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)、好喝的咖啡2、烘焙：自家烘焙來自不同產(chǎn)區(qū)的精品咖啡豆3、零售：咖啡豆及咖啡相關(guān)器具零售4、咖啡夢工廠：建立咖啡知識(shí)分享和咖啡專業(yè)技能培訓(xùn)的平臺(tái)5、地理位置：坐落在繁華商業(yè)圈之內(nèi)，但環(huán)境安靜舒服6、咖啡師：年輕親切，會(huì)耐心跟你講解不同咖啡豆之間的區(qū)別7、線上線下互動(dòng)：通過微博進(jìn)行線上活動(dòng)。舉辦線下活動(dòng)—拉花比賽1、沒有形成品牌意識(shí)2、咖啡師沖泡咖啡時(shí)間長3、規(guī)模小4、沒有完善的管理制度

機(jī)會(huì)（O）威脅（T）

1、培訓(xùn)可以做成單獨(dú)的產(chǎn)品2、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟1、星巴克等大型品牌咖啡的不斷擴(kuò)張2、速溶咖啡占據(jù)了中國80%的市場3、咖啡從業(yè)人員及企業(yè)數(shù)量的不斷增長

SO分析WO分析

1、有培訓(xùn)系統(tǒng)，有利于合作2、有副業(yè)、文化和政策支持，便于形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。1、品牌規(guī)模小，難以尋找合作伙伴2、成本高，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以及供應(yīng)商難以形成

ST分析WT分析

可以提高競爭優(yōu)勢，減少替代品競爭力低，合作時(shí)難以議價(jià)

建議：

1、利用政策形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

2、把培訓(xùn)做成單獨(dú)的產(chǎn)品。

3、與其他企業(yè)合作，擴(kuò)大銷售面，占據(jù)更多的市場份額。

三、星巴克財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）償債能力分析

償債能力2012201320142015

流動(dòng)比率1.901.021.371.19

速動(dòng)比率1.140.811.010.83

流動(dòng)比率分析，星巴克在后三年的流動(dòng)比率呈下降趨勢，根據(jù)西方的經(jīng)驗(yàn)，流動(dòng)比率在2比較合適，說明星巴克的償還流動(dòng)負(fù)債的能力變?nèi)酢?/p>

速動(dòng)比率分析，這個(gè)比率是用來衡量公司迅速償還債務(wù)的能力，星巴克近幾年速凍比率為下降趨勢。因?yàn)?，速?dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債，下降原因可能與存貨的增長有關(guān)系。

（二）營運(yùn)能力

星巴克的存貨周轉(zhuǎn)率從14年的623上升至15年的65，說明星巴克的存貨周轉(zhuǎn)速度越來越快，銷售能力越來越強(qiáng)。

（三）盈利能力

星巴克的每股股息從12年的036到13年的045，再到14年的055，最后到15年的068。

1、從投資者的角度分析盈利能力

該公司2012年至2015年的普通股每股股利呈增長趨勢，說明公司的股利分配政策較穩(wěn)定，有利于樹立公司良好的形象，增強(qiáng)投資者對公司的信心，穩(wěn)定股票價(jià)格。

2、從經(jīng)營者角度分析公司盈利能力

星巴克近幾年的毛利不斷增長，可以推斷出在以后的發(fā)展過程中具有較大的盈利能力空間和潛力。

（四）發(fā)展能力

銷售增長率：星巴克在2014年的營業(yè)收入較12年減少，是因?yàn)?013年底陷入“暴利”質(zhì)疑。

資產(chǎn)增長率：從上表數(shù)據(jù)可以得出，星巴克在13年企業(yè)規(guī)模增長的速度快，有較強(qiáng)的競爭力，但是14年的規(guī)模擴(kuò)張沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，因此需要企業(yè)增加資本積累和應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力。

股權(quán)資本增長率：從表中可以看出，星巴克由于13年的不斷擴(kuò)張，資本積累能力變差，于14，15年有所好轉(zhuǎn)。

利潤增長率：星巴克在13年的盈利能力差，但是由于13年不斷擴(kuò)張店鋪，經(jīng)過發(fā)展，14，15年的盈利能力不斷上升，可以反映出該企業(yè)具有很好的成長行，發(fā)展能力越來越強(qiáng)。

（五）商譽(yù)

商譽(yù)201320142015

數(shù)值（百萬美元）1，575，400856，200862，900

星巴克的商譽(yù)總體呈下降趨勢，可能是因?yàn)閲藢ζ洹氨├辟|(zhì)疑，星巴克方也沒有給出相對合理的解釋，加之使用“二甲酰胺”致其商業(yè)信譽(yù)下滑，更深層次的影響其未來的發(fā)展。

五、結(jié)論

通過對星巴克近幾年財(cái)務(wù)報(bào)表的分析我們可以看出，雖然公司在中國擁有較大的市場份額，發(fā)展空間巨大，并且創(chuàng)造了良好的口碑，但是在這個(gè)發(fā)展過程中，也存在了相應(yīng)問題，seesaw就星巴克目前的優(yōu)劣勢該如何調(diào)整戰(zhàn)略，得出以下結(jié)論：

（一）更加全面的加強(qiáng)控制管理公司存貨庫存數(shù)量，做好記錄周轉(zhuǎn)工作，提升公司的存貨周轉(zhuǎn)率。

（二）店員的增多將會(huì)帶來較高的營業(yè)費(fèi)用，因此，seesaw應(yīng)該建立一套因地制宜的員工管理制度，避免人員冗余。

（三）星巴克店鋪的擴(kuò)張導(dǎo)致資產(chǎn)增長率下降，因此，seesaw應(yīng)該繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，充分挖掘本產(chǎn)品潛力，進(jìn)一步合理控制成本和支出付費(fèi)用，而不是一味的店鋪擴(kuò)張。

（四）星巴克近幾年?duì)I業(yè)收入的增長高于固定資產(chǎn)的增長，啟示seesaw提高工藝水平，采用先進(jìn)的設(shè)備。

（五）Seesaw應(yīng)該在發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用的同時(shí)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保證各項(xiàng)債務(wù)能夠按期足額償付。

面對星巴克的強(qiáng)勢擴(kuò)張，對seesaw來說，是很大的威脅，因此seesaw必須在提升核心競爭力（精品咖啡+服務(wù)）的基礎(chǔ)上做好公關(guān)和廣告的宣傳讓消費(fèi)者熟知seesaw。（作者單位：貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國經(jīng)營報(bào).星巴克中國市場提速 難掩挑戰(zhàn)重重 [OL].[2015年8月15日]. http：//news.xinhuanet.com/food/2015-08/15/c_1116262573.htm

[2]財(cái)經(jīng)眼. 星巴克的中國煩惱[OL].[2013年10月23日].http：//finance.qq.com/zt2013/focus/Starbucks.htm

[3]統(tǒng)一星巴克股份有限公司官方網(wǎng)站http：//www.starbucks.com.tw/home/index.jspx

[4]王瑜.統(tǒng)一星巴克股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析[Z]中央民族大學(xué)管理學(xué)院