■ 李健

說說電商選款的那些事兒

■ 李健

打造明星爆款是企業(yè)電商運(yùn)營中不可或缺的一大版塊。對于家電企業(yè)而言，爆款產(chǎn)品的出處無外乎以下幾個(gè)渠道：1、原先的線下暢銷產(chǎn)品，上線后繼續(xù)暢銷；2、由于線上線下價(jià)格落差導(dǎo)致的暢銷；3、入門級低價(jià)產(chǎn)品上線造成的暢銷；4、根據(jù)客戶意見反向開發(fā)（即C2B）實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品暢銷；5、新技術(shù)、新功能、新形態(tài)產(chǎn)品自然形成的暢銷；6、特定外部環(huán)境造成的暢銷現(xiàn)象，如霧霾帶動(dòng)空氣凈化器銷售等。

打造明星爆款，這個(gè)“款”很重要。選出具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行推廣運(yùn)營，如果方法得當(dāng)、資源匹配到位，就很可能實(shí)現(xiàn)電商爆款。所以說，選款是打造爆款的第一步。從電商層面，如何將店鋪里原有的一盤貨，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營的方式，篩選出具有爆款潛力的產(chǎn)品，進(jìn)而為打造爆款提供前置條件。

在什么時(shí)間選款？

選款遵循的時(shí)間原則是寧早勿晚。一句話，即如果你選款晚了，競品都已經(jīng)進(jìn)入熱銷狀態(tài)，這時(shí)即使你的產(chǎn)品再強(qiáng)也難以搶到優(yōu)質(zhì)流量，或者流量成本特別高。家電產(chǎn)品從銷售波動(dòng)性上主要分為兩大類，一類是受季節(jié)、氣候因素影響較大的產(chǎn)品，如冰箱、空調(diào)、烘干機(jī)等，他們的典型特征是產(chǎn)品銷售有一定的周期性、有相對明顯的淡旺季；另一類是受季節(jié)影響較小的產(chǎn)品如電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐等，他們的典型特點(diǎn)是無明顯銷售淡旺季、年度銷售趨勢相對平穩(wěn)。

圖1

對于第一類產(chǎn)品而言，選品時(shí)間必須在產(chǎn)品旺銷之前完成，如每年春節(jié)一過，空調(diào)在線上的搜索指數(shù)即逐步攀升（見圖1），因此空調(diào)類產(chǎn)品最好是在春節(jié)前選定好具體款式，春節(jié)后即刻進(jìn)入主推模式；對于第二類產(chǎn)品如電視機(jī)，全年搜索指數(shù)，除了6.18、11.11和12.12三次全年大促外，其余時(shí)間相對平均，這類產(chǎn)品的選款時(shí)間沒有明確限定，原則上任何時(shí)間都可以選款，但是對于產(chǎn)品的運(yùn)營推廣卻提出了更高要求，一般選擇相對于容易發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行切入，如主力競品銷售衰減、全網(wǎng)大促、店鋪大促時(shí)，因?yàn)橹挥羞@樣才容易贏得銷售先機(jī)。

選款的3個(gè)階段。

產(chǎn)品選款一般分為3個(gè)階段，分別為初選、測款和定款。

初選即在店鋪內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，選擇幾款產(chǎn)品作為主推潛力款。通常使用流量導(dǎo)入的方式進(jìn)行產(chǎn)品初選，即對店鋪內(nèi)的意向主力產(chǎn)品，進(jìn)行流量引入，如鉆展投放、店內(nèi)集中推薦、老客戶投票等，通過客戶的反饋數(shù)據(jù)初步甄選出潛力產(chǎn)品。產(chǎn)品初選有兩大要點(diǎn)：一是在單位時(shí)間內(nèi)引入的流量越多，數(shù)據(jù)越具有參考性；二是初選的時(shí)間越長，數(shù)據(jù)越具有參考性，一般產(chǎn)品初選的數(shù)據(jù)維度要不低于7天。

當(dāng)然，產(chǎn)品初選也常用以下幾種方式：

1、人為主觀初選，如設(shè)計(jì)師推薦、公司內(nèi)部員工表決等；

2、參照財(cái)務(wù)指標(biāo)初選，如庫存量大的產(chǎn)品、利潤率高的產(chǎn)品優(yōu)先初選；

3、其他方式或維度初選，如生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品、融合流行元素設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等優(yōu)選選擇。

如果產(chǎn)品已經(jīng)有可供參考的數(shù)據(jù)，則可以使用數(shù)據(jù)解讀的方式直接初選，通過評判不同產(chǎn)品的點(diǎn)擊率、收藏率、投票數(shù)等方式，篩選出一部分潛力產(chǎn)品。需要注意的是，在初選時(shí)，切忌貪大求全，一般將初選的產(chǎn)品數(shù)量控制在3～5款為佳，因?yàn)槌踹x定下來的產(chǎn)品越多，在后期測款時(shí)資源越分散，反而不利于最終定款。

測款，即針對初選的產(chǎn)品進(jìn)行銷售測試，通過消費(fèi)反饋來對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評估，為最終的定款提供數(shù)據(jù)依據(jù)。在測款時(shí)，流量引入是首當(dāng)其沖需要考慮的問題。引流時(shí)需要注意兩個(gè)事項(xiàng)：一是要確保流量來源一致，即不能采取諸如A產(chǎn)品通過直通車引流、B產(chǎn)品通過鉆展引流、C產(chǎn)品通過店內(nèi)關(guān)聯(lián)的方式來引流，要讓每一個(gè)寶貝都具備公平的流量基礎(chǔ)。二是要保證流量質(zhì)量一致。因?yàn)榧词故峭瑯拥牧髁壳?，流量質(zhì)量也會(huì)有所差異，這就會(huì)對數(shù)據(jù)指標(biāo)形成誤判，如直通車有關(guān)鍵詞推廣、定向推廣、無線端推廣等，雖然都屬于直通車流量，但是他們的流量質(zhì)量全然不同。而鉆展因投放位置、投放時(shí)間等因素不同，其流量質(zhì)量也會(huì)不同。對初選的產(chǎn)品，面向更多人群進(jìn)行銷售測試，引入的流量基數(shù)越大、持續(xù)時(shí)間越長、測款覆蓋面越廣，測款越客觀有效，更有利于我們的最終定款。

定款，即根據(jù)測款積淀下來的數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行綜合篩選，對初選產(chǎn)品進(jìn)行銷售效能的綜合排序，最終選擇1～2個(gè)產(chǎn)品作為店鋪的主力產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售。這是選款的最終步驟，也是打造明星爆款的關(guān)鍵性前奏。

對于家電企業(yè)而言，最終定款前，還有幾個(gè)關(guān)鍵性內(nèi)容需要綜合考慮，否則會(huì)被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，造成不必要的運(yùn)營彎路。他們分別是：

1、產(chǎn)品價(jià)格，款式是影響家電產(chǎn)品線上暢銷與否的關(guān)鍵要素，而價(jià)格是否具有足夠競爭力的另一大關(guān)鍵要素，有些產(chǎn)品最終的客戶反饋數(shù)據(jù)也許不好，如果條件允許，不妨試著調(diào)整下價(jià)格看看效果；

2、品牌溢價(jià)，家電產(chǎn)品具有高品牌依賴特性，有些產(chǎn)品在小范圍測試（如店內(nèi)測試）時(shí)也許效果很棒，但是放到全網(wǎng)銷售時(shí)，也許達(dá)不到理想的效果，這是因?yàn)榈陜?nèi)客戶對產(chǎn)品及品牌已有認(rèn)知，因此在數(shù)據(jù)上對商家更有利；

3、品類優(yōu)勢，幾乎每一個(gè)細(xì)分子品類，都雄霸著幾個(gè)品牌，同理，每個(gè)家電品牌都可能在某一個(gè)或多個(gè)品類上具有相對優(yōu)勢，而在其他品類上優(yōu)勢不足，這就要求我們在最終定款時(shí)，優(yōu)勢品類和非優(yōu)勢品類，不能拿同一條數(shù)據(jù)準(zhǔn)繩來衡量，不然往往落個(gè)自以為是。

以上三個(gè)特點(diǎn)，都是家電企業(yè)在定款時(shí)需要特別注意的方面。

選款的6大核心指標(biāo)。

不同家電品牌、店鋪、產(chǎn)品的定款維度會(huì)有所不同，但是以下6個(gè)核心指標(biāo)卻基本一致。

點(diǎn)擊率 直接反應(yīng)了買家對這款寶貝的興趣度。點(diǎn)擊率更高的寶貝，在相同的展現(xiàn)量下，可以帶來更多的流量，高點(diǎn)擊率的產(chǎn)品意味著更容易推。

收藏率 反映了這款寶貝的潛力，收藏率越高說明潛在買家越多。后期轉(zhuǎn)化為成交客戶的可能性越大，為中后期的產(chǎn)品爆發(fā)形成鋪墊；

轉(zhuǎn)化率 直接反應(yīng)了買家對這款寶貝的接受度。轉(zhuǎn)化率更高可以在同樣的推廣力度下獲得更多的銷量，也意味著這款產(chǎn)品更容易賣。

好評度 主要包括評價(jià)、DSR評分、退換貨比率、客戶感官體驗(yàn)等，它直接影響到后期的轉(zhuǎn)化率、回頭率等關(guān)鍵要素。

流量價(jià)值 流量價(jià)值=總銷售額/總訪客數(shù)，體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品對于流量的轉(zhuǎn)化效能。流量價(jià)值越高的寶貝，其對于店鋪的銷售與成長意義越大。

流量成本 流量成本同行業(yè)競爭度有直接關(guān)系，流量成本越低的寶貝，意味著其單品打造時(shí)的投入越可控，利潤率也越高。

對初選的家電產(chǎn)品進(jìn)行初選和測款后，通過以上6個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行綜合評估，即可對產(chǎn)品進(jìn)行排序，從而實(shí)現(xiàn)選款。

怎么定款？

兩個(gè)步驟可以實(shí)現(xiàn)定款。第一個(gè)步驟是使用取值法，如我們設(shè)定店內(nèi)寶貝的點(diǎn)擊率要求1%以上、轉(zhuǎn)化率2%以上、UV價(jià)值5元以上，將不符合這些數(shù)值的寶貝去掉；第二個(gè)步驟是使用排位法，即如果其他主要指標(biāo)如轉(zhuǎn)化率等相差不大，對其他數(shù)據(jù)指標(biāo)按優(yōu)劣進(jìn)行排序，如跳失率越低越好、收藏率越高越好，客戶好評度越高越好。如此，家電產(chǎn)品的選款工作就順利完成了。接下來，開始優(yōu)質(zhì)資源匹配實(shí)現(xiàn)對該單品進(jìn)行運(yùn)營推廣，爆款就輕而易舉的實(shí)現(xiàn)了。

(責(zé)編 邱麥平)