■ 鄧軍

研究需求是炊具高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的最強(qiáng)動(dòng)力

■ 鄧軍

高端炊具市場(chǎng)萎縮的原因。

很多人認(rèn)為，中國高端炊具市場(chǎng)規(guī)模的萎縮是因?yàn)殡娚?。這個(gè)觀點(diǎn)是不太準(zhǔn)確的。與家電產(chǎn)品不同，高端炊具市場(chǎng)的萎縮的原因之一是因?yàn)橄M(fèi)的萎縮。

從消費(fèi)的層面看，購買高端炊具的人群大致可以分為兩類，一類是中等收入人群，一類是高端消費(fèi)者。作為錦上添花的高端產(chǎn)品，對(duì)于中等收入的消費(fèi)者來說，其實(shí)用性并不是很強(qiáng)。很多人選擇在百貨商場(chǎng)購買是因?yàn)橘徫锟ê凸钕M(fèi)的支撐，但這類消費(fèi)者的購買力在下降，除非是大折扣的甩貨可以達(dá)到其心理接受價(jià)位，才對(duì)他們有一定的吸引力。例如，有的不銹鋼鍋原來的單件價(jià)格是3000多元，如果清倉的時(shí)候，一套四件的促銷價(jià)格只有1000多元，仍可以獲得一定的銷售量，就是因?yàn)檫@些中檔消費(fèi)、追求生活品質(zhì)的人在購買。

再看高端消費(fèi)者人群。前幾年，以不銹鋼制品為代表的國外高端炊具曾經(jīng)掀起了一波購買熱潮。但是，最近這兩年，這個(gè)群體似乎消失了。一方面是這部分人群本身數(shù)量都很小，增量小，經(jīng)濟(jì)不景氣紛紛捂緊了錢袋子。另一方面是因?yàn)橐呀?jīng)購買了高端炊具的人，在不再置辦新物業(yè)，或者商務(wù)活動(dòng)減少的情況下，高端炊具在商務(wù)禮品這方面的需求也大幅降低。

從市場(chǎng)的角度看，在過去的近十年里，眾多中外品牌涌進(jìn)了高端不銹鋼炊具市場(chǎng)。而中國能夠消費(fèi)這些產(chǎn)品的人群就是那一小部分。他們購買了之后，市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，再想增長(zhǎng)就很難。

從使用的角度看，以不銹鋼制品為代表的高端炊具在中國家庭的實(shí)用性是比較差的。除了壓力鍋以外，炒鍋、湯鍋的利用率都不高。很多高端鍋具進(jìn)了廚房之后一直就擺在櫥柜里充門面的，很少真的用來做菜，煲湯。而且，不銹鋼產(chǎn)品清潔起來比較麻煩，體驗(yàn)的滿意度比較低，裝飾性或者滿足消費(fèi)者心理需求的程度更高，使得高端炊具呈現(xiàn)出購買的不可持續(xù)性。

產(chǎn)品是基于烹飪方式的選擇。

近年來，高端不銹鋼炊具市場(chǎng)萎縮的另一個(gè)重要原因，是這些產(chǎn)品不適合中國的烹飪方式。德國的產(chǎn)品是基于歐洲人的烹飪方式設(shè)計(jì)制造的。歐美品牌在將產(chǎn)品推向中國市場(chǎng)的時(shí)候，并沒有研究中國烹飪和飲食文化，而是直接拿到中國市場(chǎng)。比如復(fù)底鍋。在商場(chǎng)里，導(dǎo)購員給消費(fèi)者介紹復(fù)底鍋的優(yōu)點(diǎn)之一就是無油煙。這其實(shí)是一個(gè)誤導(dǎo)。所有的鍋使用冷油都是無油煙的。再好的鍋，油溫超過230°C肯定都會(huì)產(chǎn)生大量的油煙。

中國烹飪文化的基本特點(diǎn)之一就是高溫爆炒，也是中國飲食文化的精髓之一。在最短時(shí)間加熱的情況下，蔬菜的維生素可以更多地被保留。而鐵鍋也是基于這個(gè)烹飪特點(diǎn)而被中國人用了上千年。因此，中國品牌要想生產(chǎn)出自己的高端炊具，也要從研究中國人自己的烹飪文化出發(fā)，而不是盲目地去COPY外國的產(chǎn)品。

在不銹鋼炊具盛行結(jié)束之后，中國的廚具市場(chǎng)消費(fèi)又發(fā)生了新的變化。尤其是消費(fèi)者更加理性，對(duì)于日韓產(chǎn)品和原產(chǎn)地更加關(guān)注。實(shí)用性、性價(jià)比成為消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)簽。

近年來，很多家庭都開始回歸家庭，回歸廚房。有條件的消費(fèi)者已經(jīng)將聚會(huì)從酒店餐廳轉(zhuǎn)移到了家庭。他們?cè)跐M足了虛榮心之后發(fā)現(xiàn)，外國的高端炊具大多“中看不中用”。所以，炊具購買也開始從實(shí)用的角度出發(fā)，品質(zhì)則成為選購時(shí)的必備要素。于是，與中國烹飪習(xí)慣類似的日韓炊具品牌和產(chǎn)品開始流行。其實(shí)，很多消費(fèi)者去日本不只是搶購電飯煲和馬桶蓋，還有日用品，包括日本的炊具。例如，日本的鑄鐵炊具和高檔砂鍋近年來非常流行。

主要原因是，日本的炊具在滿足實(shí)用性的基礎(chǔ)上，工藝和品質(zhì)更加精湛；另一方面，很多產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)被中國消費(fèi)者所認(rèn)可。與歐美的不銹鋼制品硬朗的外觀設(shè)計(jì)相比，日本炊具除了材質(zhì)天然之外，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更加古樸簡(jiǎn)約，崇尚自然。這與當(dāng)前中國回歸傳統(tǒng)文化的趨勢(shì)相吻合。

同時(shí)，中高端消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候，更加強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，甚至原產(chǎn)地的因素要高于品牌。無論是茅臺(tái)、拉菲這樣商品，還是一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，大量的案例證明，原產(chǎn)地相當(dāng)于品牌的基因，除了是品牌高度的保證以外，還是原材料、工藝等多種因素長(zhǎng)期積累的結(jié)果。很多東西離開原產(chǎn)地的軟氣候和硬件之后，都無法完全達(dá)到其原有的技術(shù)指標(biāo)。

一些中國企業(yè)看到德國品牌在高端百貨賣得好，就到國外注冊(cè)一個(gè)品牌，在國內(nèi)找個(gè)代工廠做產(chǎn)品，再加一些推廣后就進(jìn)入高端百貨，認(rèn)為這就是高端品牌了。但很快就失敗了。因?yàn)?，我們看到的產(chǎn)品、賣場(chǎng)展示等都是品牌的外延，高端品牌的文化才是其發(fā)展的內(nèi)涵和核心。

因此，高端品牌更要深入地研究消費(fèi)者。那些購買中高端產(chǎn)品的人，居住在哪里，日常生活的狀態(tài)，在家里煲湯喜歡用的器具，熬粥喜歡用的鍋具，等等。例如，現(xiàn)在很多高端人群在努力工作的同時(shí)，在生活品質(zhì)方面追求的是“慢生活”。與慢生活配套的很多生活休閑方式和商品成為流行要素。例如，各種天然材質(zhì)的茶具，鑄鐵、陶瓷、紫砂，等等。

與老一輩的人生活方式不同，八零九零后除了勤奮工作，也會(huì)盡情享受生活。目前很多大城市的中高端客戶模仿歐美的生活方式，將家庭聚會(huì)都轉(zhuǎn)到了家里的庭院里。這樣的聚會(huì)需要一些專用的廚具。例如，歐美市場(chǎng)盛行的烤爐。目前，國內(nèi)的這類產(chǎn)品大多以引進(jìn)國外品牌為主，且價(jià)格適中，正在受到經(jīng)銷商的關(guān)注。

渠道構(gòu)建要從市場(chǎng)需求出發(fā)。

高端產(chǎn)品除了產(chǎn)品以外，渠道也是其品牌特征之一。

2008年之前，很多外國品牌把中國當(dāng)作可有可無的市場(chǎng)。甚至對(duì)中國的采購商有敵視。2008年之后，外國企業(yè)都把中國市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)金礦來開發(fā)。但真正理解中國市場(chǎng)的國外品牌并不多。

一些歐美品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，之所以舉步維艱，除了產(chǎn)品的不適應(yīng)以外，還有一些渠道策略上的錯(cuò)誤。在歐美國家，因?yàn)榱闶矍篮臀锪靼l(fā)達(dá)，消費(fèi)品是以廠商直接合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)的。一個(gè)品牌要與梅西百貨合作，根本不需要什么中間商，談好合同之后，就可以一下子進(jìn)入近千家梅西百貨系統(tǒng)的終端賣場(chǎng)。

中國的零售市場(chǎng)混亂，零售商分散，每個(gè)單獨(dú)零售商銷售規(guī)模都很小，且管理水平低，商品必須依靠各地的經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)終端銷售。因此，如果將歐美市場(chǎng)的直營(yíng)模式全面套用到中國市場(chǎng)的話，現(xiàn)階段肯定是不行的。以某美國炊具品牌為例，該品牌總是希望與中國的零售商達(dá)成類似于沃爾瑪和梅西百貨的模式合作。繞開經(jīng)銷商雖然增加了毛利，但是，產(chǎn)品根本銷售不動(dòng)。在選擇了與經(jīng)銷商合作，產(chǎn)品的價(jià)格又不適應(yīng)市場(chǎng)。所以，無論是品牌還是經(jīng)銷商，都要從研究市場(chǎng)需求出發(fā)。通過適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品打開渠道，在通過渠道擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

還有的歐美品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)不順利是戰(zhàn)略不清晰導(dǎo)致的。雙立人、WMF等德國炊具品牌在中國市場(chǎng)的成功主要是有清晰的戰(zhàn)略步驟，且堅(jiān)持不懈。而有的外資品牌一方面沒能正確理解中國市場(chǎng)，且市場(chǎng)戰(zhàn)略搖擺不定，其結(jié)果就是導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)政策和渠道商隊(duì)伍始終處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。某個(gè)在北美地區(qū)知名度很高的品牌，進(jìn)入中國之后，頻繁更換總經(jīng)理，渠道商也是推杯換盞。這樣的品牌不可能做好中國市場(chǎng)。

總理在分析中國市場(chǎng)的時(shí)候也提出，中國不是沒有消費(fèi)力，而是沒有東西可買。不是價(jià)格不合適，就是產(chǎn)品不合適。這才引發(fā)了全球購網(wǎng)購代購等熱潮。出現(xiàn)這種局面的原因主要在品牌，他們不了解市場(chǎng)，不了解消費(fèi)者。例如，中國很多出口企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷之后，也在重復(fù)著這些錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。這些企業(yè)有大的產(chǎn)能，好的產(chǎn)品，但是對(duì)市場(chǎng)卻一無所知，更不理解高端需求和市場(chǎng)渠道。

中國品牌要改變以規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。

因?yàn)闅W美高端不銹鋼炊具市場(chǎng)的萎縮，各地以運(yùn)營(yíng)高端百貨為主的經(jīng)銷商都在不斷地嘗試新品類或者轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品的選擇上從傳統(tǒng)的不銹鋼產(chǎn)品轉(zhuǎn)向日常家庭使用的陶瓷、鑄鐵、玻璃制品等多品類經(jīng)營(yíng)。品牌的選擇也從歐美品牌逐漸轉(zhuǎn)向日韓等品牌。

某高端炊具的經(jīng)銷商在考察日本企業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多日本的企業(yè)都是“小作坊式”生產(chǎn)，產(chǎn)能非常有限。但是，這些企業(yè)卻有幾百年的歷史。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛姓叩谋Ｗo(hù)，日本的炊具企業(yè)在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，沒有盲目地追求市場(chǎng)的擴(kuò)張和規(guī)模的擴(kuò)大，而是在品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等附加值上堅(jiān)持如一。他們能夠生存下來就是要能夠獲得高毛利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。即便是中國市場(chǎng)有很大的需求，他們也不會(huì)為了滿足市場(chǎng)而無限制地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，甚至不會(huì)將生產(chǎn)線搬到成本更低的海外。這些小企業(yè)正是日本社會(huì)“匠人”文化的體現(xiàn)，非常值得中國企業(yè)和企業(yè)家學(xué)習(xí)借鑒。

中國市場(chǎng)是世界上最為復(fù)雜的市場(chǎng)。無論是做品牌，還是做產(chǎn)品，或者是做渠道，都要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，認(rèn)真研究消費(fèi)需求，才能在市場(chǎng)中站住腳。作為高端人群，因?yàn)楂@取的信息量更大，想法更多，購買力更強(qiáng)，更需要廠商投入更多的精力去研究。

炊具是每個(gè)家庭的生活必需品，但是中國人購買高端炊具都是外國品牌。我們中國企業(yè)不能只停留在世界工廠的層面，要在生產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)矚，能夠打造中國人自己的高端炊具品牌。

(責(zé)編 朱東梅)