路萍　蔣銘

摘要：我國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，水產(chǎn)品出口在對(duì)我國(guó)外貿(mào)易地位日漸重要。然而國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，這要求我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)要求做出相應(yīng)的變化。本文根據(jù)我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)自身?xiàng)l件，初步探討水產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略，并提出相應(yīng)的建議，提出完善我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際形象、營(yíng)銷渠道、提升企業(yè)基本服務(wù)等基本營(yíng)銷策略，以期為我國(guó)水產(chǎn)出口企業(yè)營(yíng)銷策略上提供有效的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品；出口企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；策略分析

中圖分類號(hào)：F316.4 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-02

我國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量自改革開放以來(lái)呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。2002年我國(guó)水產(chǎn)品出口總額超過泰國(guó)居世界第一，這使得我國(guó)水產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易地位日趨重要。然而隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境不斷變化，這要求我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)、與時(shí)俱進(jìn)、制定、建立并完善國(guó)際營(yíng)銷策略。同時(shí)，水產(chǎn)出口企業(yè)還需要了解并掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)合理的營(yíng)銷策略以及實(shí)施體系。本文通過我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)及局限，初步探討水產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略，并提出相應(yīng)的建議，建議要求我國(guó)水產(chǎn)品提高企業(yè)產(chǎn)品形象、定制合理的價(jià)格策略、廣泛的營(yíng)銷渠道及方式、提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等營(yíng)銷策略，以期為我國(guó)水產(chǎn)出口企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略上提供有效的理論依據(jù)。

一、國(guó)際產(chǎn)品策略

我國(guó)大部分水產(chǎn)品出口企業(yè)保持著傳統(tǒng)加工及銷售形式。這就要求企業(yè)不斷充實(shí)產(chǎn)品類別，同時(shí)更應(yīng)注重產(chǎn)品差異性的發(fā)展來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)要求。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，充實(shí)產(chǎn)品類別主要是在保持原有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化基礎(chǔ)上擴(kuò)展生產(chǎn)線，增加新品類。這使得具有很強(qiáng)知名度的企業(yè)增加新品類對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌、標(biāo)志性品牌有一定的促進(jìn)作用，特別是對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)較早和推廣力度較大的品牌都會(huì)有促進(jìn)作用。然而，企業(yè)在擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線時(shí)可能會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。從消極意義來(lái)說(shuō)，它可能導(dǎo)致產(chǎn)品品牌進(jìn)入“產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱”，從而喪失企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力[1]。這時(shí)候企業(yè)需要根據(jù)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品差異性，經(jīng)改良的產(chǎn)品。從而開拓不同的國(guó)際市場(chǎng)，提升不同受眾對(duì)商品的認(rèn)知度和接受力，增加銷售產(chǎn)量。然而，產(chǎn)品差異性的提供可能會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生額外的成本和費(fèi)用，也使得部分企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異度的過程中承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。

二、國(guó)際價(jià)格策略

制定合理的產(chǎn)品價(jià)格是水產(chǎn)品出口企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。統(tǒng)一性的產(chǎn)品價(jià)格有利于企業(yè)在世界的形象。然而地域性差異、各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)成本、銷售成本、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、產(chǎn)品利率、消費(fèi)水平等差

異性也使得產(chǎn)品在全球領(lǐng)域的定價(jià)較為復(fù)雜。制定產(chǎn)品開發(fā)及價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)需要考慮產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面的定位。因此，價(jià)格和質(zhì)量之間也存在著復(fù)雜的關(guān)系。通常情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)各個(gè)區(qū)域不同的需求和成本要求，細(xì)化市場(chǎng)需求，確定銷售時(shí)機(jī)等因素，選擇合適的價(jià)格戰(zhàn)略（地域定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷定價(jià)、差別定價(jià)等）[2]。

企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的建立通常根據(jù)不同的情況進(jìn)行調(diào)整。一般情況下，企業(yè)經(jīng)常根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)制定策略，采取的措施。這些措施主要包括：維持原價(jià)格，提升產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度；降低價(jià)格，提高產(chǎn)品的附加值和質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)價(jià)格變動(dòng)還需要考慮利益相關(guān)者的反應(yīng)。對(duì)于我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)滿足于成本需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量，最終制定適于企業(yè)發(fā)展的策略。

三、國(guó)際營(yíng)銷渠道策略

我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)不同于其他企業(yè)，大部分水產(chǎn)出口企業(yè)主要通過一條或者多條營(yíng)銷渠道，最終將產(chǎn)品銷售給終端用戶。這些營(yíng)銷渠道是指完成多種職能的一系列營(yíng)銷中間商[3]。當(dāng)企業(yè)在營(yíng)銷過程中缺乏足夠的資金時(shí)，或者直接營(yíng)銷渠道行不通時(shí)，再或者企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，企業(yè)就會(huì)選擇中間商銷售自身的產(chǎn)品，并主要通過中間商把產(chǎn)品有效地投入目標(biāo)市場(chǎng)。目前，國(guó)際營(yíng)銷渠道最重要的趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的不斷發(fā)展[3]。然而由于營(yíng)銷系統(tǒng)中存在中間商目標(biāo)不一致、權(quán)利和義務(wù)規(guī)定不明確、理解性差異等問題，營(yíng)銷渠道都可能產(chǎn)生沖突。這要求企業(yè)仔細(xì)挑選中間商，建立長(zhǎng)期的、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，并且提供相應(yīng)的激勵(lì)。同時(shí)，在管理營(yíng)銷渠道沖突時(shí)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的目標(biāo)，對(duì)不同渠道層次中進(jìn)行人員職位互換，并對(duì)營(yíng)銷渠道，如專營(yíng)、排他性區(qū)域、捆綁協(xié)議和分銷商權(quán)利等進(jìn)行法律約束。

我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道主要是通過代理商來(lái)進(jìn)行銷售工作。如當(dāng)?shù)刂某小⑸虉?chǎng)，知名代理等，因?yàn)檫@些代理商更熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗及消費(fèi)能力等。這樣可以減輕企業(yè)很大的人力、資金壓力，并提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、國(guó)際促銷策略

促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。促銷屬于短期性激勵(lì)，主要以激勵(lì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商較迅速地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)[4]。促銷使企業(yè)有效調(diào)節(jié)短期的供應(yīng)和需求變化，也能使企業(yè)和消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)格的潛力[4]。同時(shí)，促銷也為消費(fèi)者提供嘗試新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這些促銷機(jī)會(huì)主要用以吸引消費(fèi)者對(duì)于品牌的轉(zhuǎn)換。

促銷對(duì)于水產(chǎn)品這類快速消費(fèi)品很有必要。這由于消費(fèi)者主要根據(jù)價(jià)格來(lái)選擇對(duì)水產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度普遍低于其他快速消費(fèi)品。促銷可以刺激消費(fèi)者多次購(gòu)買產(chǎn)品，加之產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格合理，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生信賴，從而提高水產(chǎn)產(chǎn)品的銷售總額。

五、注重品牌營(yíng)銷

我國(guó)加入WTO之后，水產(chǎn)品出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上都面臨著全方面的競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原來(lái)傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等局部性的競(jìng)爭(zhēng)提升為高層次的、綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)。這要求我國(guó)企業(yè)水產(chǎn)品出口企業(yè)轉(zhuǎn)變思想，加強(qiáng)品牌保護(hù)、傳播和管理，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。水產(chǎn)品出口企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)交易體系中占有重要的地位，只有解決企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的一些問題，才能建立長(zhǎng)久的知名品牌，從而更好地發(fā)揮品牌營(yíng)銷的作用。

1.品牌保護(hù)

知名品牌是來(lái)之不易的。企業(yè)擁有、維護(hù)自己的品牌應(yīng)采取法律手段對(duì)自己品牌進(jìn)行保護(hù)。為避免自己的品牌在國(guó)外被搶先注冊(cè)或占用，企業(yè)對(duì)于品牌注冊(cè)不僅要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，而且要及時(shí)的在外國(guó)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)。例如挪威為搶占南極磷蝦市場(chǎng)，各個(gè)品牌都進(jìn)行了自己的品牌保護(hù)[5]。同時(shí)，為了避免出現(xiàn)類似商標(biāo)的情況，企業(yè)還可以注冊(cè)防御性商標(biāo)。例如娃哈哈集團(tuán)在注冊(cè)了自己企業(yè)品牌的同時(shí)，還申請(qǐng)注冊(cè)了一系列防御性商標(biāo)來(lái)保護(hù)自己的品牌，讓品牌營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造更大的利益。

2.品牌傳播

所謂“品牌傳播”就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售[6]。品牌傳播是企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度的手段。品牌的有效傳播可以體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。同時(shí)，可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，擴(kuò)大品牌的知名度，逐步使品牌成為知名品牌。

3.品牌管理

企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷的主要原因是由于對(duì)品牌管理的存在缺陷。品牌管理是品牌營(yíng)銷系統(tǒng)中的基礎(chǔ)，也是加強(qiáng)、提升、維持和實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的保證。加強(qiáng)品牌管理意味著將品牌定位、確立、傳播、形象塑造等一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的、系統(tǒng)的組織、決策和實(shí)施，使之成為企業(yè)的常規(guī)性管理工作。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，建立一個(gè)以品牌為核心的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷管理制度的首要任務(wù)，企業(yè)通過將品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、制度化，從而進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷傳播、品牌體檢的戰(zhàn)略性監(jiān)控，最后達(dá)到企業(yè)品牌與價(jià)值最大化。

六、國(guó)際服務(wù)策略

20世紀(jì)70年代以來(lái)，發(fā)展中國(guó)家逐步向制造型社會(huì)發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家逐步向服務(wù)型社會(huì)轉(zhuǎn)型。發(fā)展中國(guó)家中企業(yè)對(duì)服務(wù)概念淡薄，服務(wù)化意識(shí)嚴(yán)重缺乏[7]。理想情況下，企業(yè)在遇到產(chǎn)品投訴問題時(shí)，企業(yè)更希望員工能夠獨(dú)立解決問題，并在解決問題的過程中富于同情，心熱情主動(dòng)，并且親切友好。水產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品來(lái)講，顧客對(duì)產(chǎn)品附帶的服務(wù)期望不同。如果實(shí)際服務(wù)超過期望，顧客就很有可能再次購(gòu)買。因此，這種以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，妥善處理顧客投訴問題，增加顧客對(duì)產(chǎn)品附帶的服務(wù)期望的服務(wù)是水產(chǎn)品營(yíng)銷策略的一個(gè)重要方式。

七、建立完善的企業(yè)管理體系

危害分析的臨界控制點(diǎn)（Hazard Analysis Critical Control Point， HACCP）是水產(chǎn)出口企業(yè)最常用的質(zhì)量管理體系[8]。HACCP體系能夠有效控制水產(chǎn)品加工工序的關(guān)鍵危害點(diǎn)。企業(yè)以HACCP管理基礎(chǔ)作為的依托，建立符合行業(yè)的良好衛(wèi)生規(guī)范，規(guī)定和實(shí)施可控制的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序。HACCP體系的實(shí)施為水產(chǎn)品出口企業(yè)增加了產(chǎn)品營(yíng)銷的亮點(diǎn)，提高市場(chǎng)份額，提升企業(yè)信譽(yù)及消費(fèi)者的信心。HACCP體系的實(shí)施還可以降低水產(chǎn)品出口企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時(shí)，HACCP體系可以使生產(chǎn)更規(guī)范，提高產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品安全性。最后，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

總之，我國(guó)水產(chǎn)出口企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和規(guī)律為基本原則，改變并完善企業(yè)在國(guó)際產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道，服務(wù)等策略，注重企業(yè)品牌保護(hù)和管理體系。在講求誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，建立公平的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方式。依據(jù)上述的策略，為我國(guó)水產(chǎn)品出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供理論依據(jù)。

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作者簡(jiǎn)介：路 萍（1984-），女，講師，研究方向：漁業(yè)經(jīng)濟(jì)及營(yíng)銷管理。