劉艷麗（杭州醫(yī)學(xué)院 浙江杭州 310053）

《健康報》微信公眾號的傳播內(nèi)容與特點(diǎn)分析

劉艷麗（杭州醫(yī)學(xué)院 浙江杭州 310053）

目的，了解傳統(tǒng)健康類紙媒微信公眾號的健康傳播特點(diǎn)和傳播效果，探討其健康傳播的作用與存在問題，為新媒體健康傳播提供理論支持。方法，以《健康報》微信公眾號“健康報”作為研究對象，統(tǒng)計分析2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共計585條。將這些信息按推送頻率、時間與形式，信息類型，信息來源，標(biāo)題特點(diǎn)，閱讀點(diǎn)贊六大方面進(jìn)行統(tǒng)計，分析報道內(nèi)容。結(jié)果，“健康報”微信公眾號推送頻率穩(wěn)定，形式多樣，以圖文為主，但推送時間不穩(wěn)定；信息來源可靠，標(biāo)題特征明顯，信息內(nèi)容以健康科普知識為主，且此類信息最受讀者關(guān)注；平臺互動性和公眾號宣傳有待加強(qiáng)。結(jié)論，微信為健康傳播提供了新的機(jī)遇，紙媒在向這一新媒體轉(zhuǎn)型時，要正視存在的缺點(diǎn)與不足，努力提高傳播效果與傳播質(zhì)量。

微信公眾號；紙媒；健康傳播；內(nèi)容分析

【DOI】10．19312/j．cnki．61-1499/c．2016．09．054

隨著社交平臺的快速發(fā)展，媒體不再是新聞獲取的唯一渠道，社交網(wǎng)絡(luò)和社交產(chǎn)品開始衍生出媒體屬性。新聞APP和微信等社交平臺成為網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”。以微信、微博為代表的國內(nèi)社交平臺，成為了各大媒體內(nèi)容傳播的熱土[1]。以傳播健康信息為主要功能的紙媒，借助于微信這一社交平臺，進(jìn)一步拓寬了其健康傳播的陣營，以全新的傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務(wù)?！督】祱蟆酚?931年創(chuàng)刊，是我黨我軍創(chuàng)辦的第一份衛(wèi)生專業(yè)報，也是國家衛(wèi)生和計劃生育委員會主管的最具影響的全國性衛(wèi)生行業(yè)報，專注于為各級衛(wèi)生行政管理人員、廣大醫(yī)藥衛(wèi)生工作者及人民大眾提供專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)的衛(wèi)生、健康知識[2]?！督】祱蟆酚?013年4月11日開通了微信公眾號 （jkb1931）。本文對該公眾號的健康傳播內(nèi)容特點(diǎn)和傳播效果進(jìn)行了研究分析，以揭示在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)健康類紙媒的傳播現(xiàn)狀。

一、資料與方法

1.資料

使用八爪魚數(shù)據(jù)采集器，通過清博指數(shù)采集了“健康報”微信公眾號2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共計585條。八爪魚采集器是一款業(yè)界領(lǐng)先的網(wǎng)頁采集軟件，具有使用簡單，功能強(qiáng)大等諸多優(yōu)點(diǎn)[3]。清博指數(shù)是國內(nèi)最大的第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎，國內(nèi)最大的“兩微一端”新媒體大數(shù)據(jù)平臺[4]。采集到的數(shù)據(jù)內(nèi)容包括：標(biāo)題、正文、來源、發(fā)布時間、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)。

2.方法

主要采用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析研究。內(nèi)容分析法（Content Analysis Method，CAM）是新聞傳播學(xué)主要研究方法之一，專門適用于媒介分析[5]。它是一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法[6]。本文將上述585條信息按推送頻率、時間與形式，信息類型，信息來源，標(biāo)題特點(diǎn)，閱讀點(diǎn)贊六大方面進(jìn)行統(tǒng)計，分析報道內(nèi)容，并結(jié)合其菜單功能，來探求其在健康傳播中的角色、作用。

二、結(jié)果

1.推送頻率、時間與形式

（1）推送頻率從2016年3月1日至2016年5月31日，“健康報”微信公眾號信息每天推送一次，3個月共計推送 585 條信息，其中3月份推送198條，4月份推送186條，5月份推送201條，日平均推送 6 條。大部分時間每天推送6或7條，最多推送8條，最少推送5條，推送頻率比較穩(wěn)定、平衡。

（2）推送時間根據(jù)這3個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“健康報”微信公眾號信息推送的時間跨度很大，從上午8點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)之間，以1小時作為一個時間段，基本上每個時間段都有發(fā)布信息。推送信息的時間主要集中于17至21點(diǎn)，65%以上的信息為該時間段發(fā)布，特別是17-18點(diǎn)之間發(fā)布的信息最多，其它時間段發(fā)布信息大部分只有1～2條（見圖1）。

圖1 2016年3月1日至2016年5月31日信息推送時間分布情況

（3）推送形式圖文結(jié)合是微信推送信息最常見的形式，“健康報”微信公眾號主要采用了這種推送方式。微信以其能夠快速發(fā)送語音信息的特點(diǎn)受到大部分用戶的親睞，“健康報”微信公眾號偶爾也會采用這種方式來推送信息。本研究中獲取的585條信息，“健康報”微信公眾號極少采用視頻的推送形式。但在該微信公眾號的功能中有專門的微電影版塊，其中有一項(xiàng)內(nèi)容為微信展播，所有內(nèi)容均為“全國衛(wèi)生計生微電影節(jié)”的作品，以視頻形式呈現(xiàn)給讀者。

2.信息類型

本文根據(jù)“健康報”微信公眾號585條推送信息，按內(nèi)容將它們分為：健康科普知識，醫(yī)療衛(wèi)生新聞，醫(yī)療衛(wèi)生政策，公共衛(wèi)生事件，醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)療技術(shù)，評論反思，醫(yī)護(hù)現(xiàn)狀，廣告宣傳，健康故事十種類型，得出結(jié)果見圖2。

圖2 健康報微信公眾號2016年3月1日至2016年5月31日發(fā)布信息類型

由結(jié)果可知，健康報微信公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容以健康科普知識為主，共271條，占46%，可見健康知識的傳播為該公眾號的主要功能。另外，醫(yī)療衛(wèi)生政策類67條（12%），醫(yī)護(hù)現(xiàn)狀60條（10%），廣告宣傳47條（8%），評論反思41條（7%），醫(yī)療衛(wèi)生新聞40條（7%），醫(yī)療技術(shù)26條（4%），醫(yī)患關(guān)系16條（3%），公共衛(wèi)生事件12條（2%），健康故事5條（1%）。除了健康科普知識，醫(yī)療衛(wèi)生政策和醫(yī)護(hù)現(xiàn)狀也是該公眾號較為關(guān)注的兩大方面，總共占22%。而醫(yī)患關(guān)系和公共衛(wèi)生事件這兩類信息的發(fā)布，與發(fā)生的相關(guān)事件同步。這期間發(fā)布的公共衛(wèi)生事件類信息，主要是關(guān)于疫苗事件的報道，且發(fā)布時間主要集中于3月20日至4月中旬，這與3月份發(fā)生山東疫苗事件相關(guān)。醫(yī)患關(guān)系的報道也主要圍繞熱點(diǎn)事件展開，如這期間發(fā)生的幾起傷醫(yī)事件、魏則西事件等。

3.信息來源

“健康報”微信公眾號的主體單位是健康報社，依托《健康報》這一紙質(zhì)媒體，在微信公眾平臺發(fā)布信息。本文獲取的585條信息，均標(biāo)明了信息來源，其中絕大多數(shù)來源為《健康報》或健康報微信傳播矩陣，其中由《健康報》原創(chuàng)的信息都標(biāo)明了作者及其單位。健康報微信傳播矩陣包括以下微信公眾號：健康報新聞頻道、健康報·醫(yī)生頻道、健康報·護(hù)士頻道、文化與健康、大眾健康、健康文摘報、中國衛(wèi)生雜志、移動健康研究院、健康報?？梢姟敖】祱蟆蔽⑿殴娞柊l(fā)布信息的程序比較規(guī)范，且信息比較專業(yè)，信息質(zhì)量可靠，體現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒信息傳播的成熟性。

4.標(biāo)題特點(diǎn)

據(jù)筆者對“健康報”585個標(biāo)題的歸納發(fā)現(xiàn)：①微信標(biāo)題句式多樣。包括了陳述句、疑問句、祈使句以及感嘆句，其中疑問句和感嘆句使用頻率較高，且問號和感嘆號頻繁使用，以吸引讀者或強(qiáng)化觀點(diǎn)，如“產(chǎn)后抑郁能用藥嗎？服藥期間能哺乳嗎？”，“玩游戲也能測出早期癡呆！”，“妊娠期急性脂肪肝會奪命！哪些癥狀要提防？”等。②微信標(biāo)題呈現(xiàn)出欄題一體化的特點(diǎn)。有些微信文章會在標(biāo)題前加上欄目名稱，以對文章進(jìn)行分類，欄目名和標(biāo)題都出現(xiàn)在標(biāo)題區(qū)，形成一體。但為了區(qū)分，欄目名一般使用“【】”、“│”等符號加以突出。如“【獨(dú)家重磅】藥品價格國家談判試點(diǎn)出結(jié)果：3種藥，最高降幅67%”，“圖片新聞｜“器官捐獻(xiàn)是大愛，我這點(diǎn)累不算什么！”，符號內(nèi)的“獨(dú)家重磅”和“圖片新聞”是兩個欄目名稱。③微信標(biāo)題具有口語化、網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。如“流產(chǎn)多是胚胎異常 別硬?！?，“這么接地氣的中藥美白方，得收藏”，“菇?jīng)鰝?，你想穴位埋線減肥嗎？”，“‘戀愛小船’不該因乙肝說翻就翻”等。

同樣內(nèi)容的文章，報紙和微信的標(biāo)題也不盡相同。如報紙標(biāo)題為“‘大腦垃圾’有了克星”，對應(yīng)的微信標(biāo)題為“‘大腦垃圾’有克星，老年癡呆癥診治或可找到新方法”；報紙標(biāo)題為“‘魏則西事件’的倫理審視”，微信標(biāo)題為“審視‘魏則西事件’：是什么造成了冰山之下的醫(yī)學(xué)亂象？”。

5.閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)

2016年3月1日至2016年5月31日期間，3月份198條信息的閱讀量為43萬+，4月份186條信息的閱讀量為44萬+，5月份201條信息的閱讀量為65萬+，3個月的總閱讀量為151萬+。筆者對該期間發(fā)布的585條信息進(jìn)行整理，得出閱讀量排名前十的文章（見表1）。由表1可知，文章“‘丟腎門’結(jié)局大反轉(zhuǎn)：醫(yī)生要向媒體討公道！”的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)都位居第一，遠(yuǎn)超過其它文章，反映出讀者對醫(yī)媒關(guān)系的關(guān)注程度。其它的文章大部分都為健康科普類知識，其次為醫(yī)療政策，可見讀者最為關(guān)心的是與健康息息相關(guān)的科普知識。

表1 健康報微信公眾號2016年3月1日至2016年5月31日閱讀量排名前十的文章

6.菜單功能“健康報”微信公眾號建立了菜單功能，包括3個一級菜單和13個二級菜單（見表2）。一級菜單的類目包括活動專區(qū)、微電影和健康矩陣?；顒訉^(qū)下設(shè)5個二級菜單：全國攝影大賽、生命英雄推選活動、百姓安全用藥調(diào)查、改善醫(yī)療服務(wù)活動、健康報社理事會，主要是開展的一系列活動，其中全國攝影大賽能夠在線互動，如攝影投稿、對展示作品點(diǎn)贊、媒體登記等。微電影下設(shè)3個二級菜單：第二屆開始征集、微信展播、回顧首屆微電影節(jié)，主要提供微電影的視頻。健康矩陣下設(shè)5個二級菜單：健康報-手機(jī)報、基層醫(yī)生APP、健康報網(wǎng)、健康報微信矩陣、健康報微博，主要為超鏈接，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)頁面。

表2 菜單類目

三、討論

微信改變了紙媒信息傳播方式，有利于紙媒培育粘性用戶，擴(kuò)大傳播范圍，被傳統(tǒng)媒體視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口。“健康報”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容以《健康報》為基礎(chǔ)，但在表現(xiàn)形式上又有所區(qū)別。微信公眾號作為紙媒的補(bǔ)充，有力拓展了其傳播渠道，加快了信息傳播速度。紙媒應(yīng)充分利用其內(nèi)容優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)健康信息傳遞給微信用戶，同時要精心策劃微信公眾號的運(yùn)營，以發(fā)揮更好的傳播效果?！敖】祱蟆蔽⑿殴娞栐诮】祩鞑シ矫娲娴膯栴}主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.推送時間不穩(wěn)定據(jù)調(diào)查顯示，晚上18點(diǎn)到24點(diǎn)，是移動終端用戶的主要使用時段，有超過半數(shù)的用戶會在這一期間使用移動設(shè)備[7]。本研究中閱讀量最高的十篇文章為16～22點(diǎn)之間發(fā)布，且18～22點(diǎn)之間發(fā)布的有7篇，進(jìn)一步證明了晚間是推送信息的最佳時間。“健康報”微信公眾號推送信息的時間主要集中于17至21點(diǎn)（65%），但總體而言其信息推送的時間跨度很大，沒有固定的推送時間，由此而流失的潛在讀者不得而知。

2.平臺互動性有待提升用戶在獲取媒體內(nèi)容的同時，也希望通過評論和自己創(chuàng)作內(nèi)容等形式，參與到媒體信息的交互之中[8]。用戶主動式的信息獲取方式要優(yōu)于平臺給用戶推送信息，通過微信公眾平臺與用戶互動很有必要[9]。紙媒經(jīng)營者應(yīng)拋開以往的單向傳遞思維，充分利用新媒體技術(shù)，與用戶進(jìn)行互動。微信公眾號可通過申請自定義菜單來實(shí)現(xiàn)交互性服務(wù)功能?！敖】祱蟆蔽⑿殴娞栔挥胁藛喂δ苤械娜珖鴶z影大賽實(shí)現(xiàn)了一定程度的交互，平臺的互動性并未得到充分利用，讀者更多的是單向接收推送的消息。

3.公眾號宣傳有待加強(qiáng)根據(jù)清博指數(shù)發(fā)布的健康類微信榜單[10]，“健康報”微信公眾號分別位于日榜（2016年6月27日）的170名，周榜（2016年6月19日-6月25日）的135名，月榜（2016年5 月1日-5月31日）的95名。月榜只發(fā)布前100名的公眾號，而3月和4月的榜單中，“健康報”都未進(jìn)入前100名。可見“健康報”微信公眾號的影響力并不靠前。“健康報”在內(nèi)容方面具有專業(yè)優(yōu)勢，其經(jīng)營者應(yīng)著力掌握更多的公眾號運(yùn)營及推廣策略，以提高其關(guān)注度。

作為一種新媒體而出現(xiàn)的微信公眾號，為健康傳播的傳播效果和傳播價值提供了新的機(jī)遇。微信公眾號在紙媒中的應(yīng)用也是與時俱進(jìn)的最佳選擇，作為大眾健康傳播的主體，紙媒要正確看待微信公眾號的作用和影響，正視存在的缺點(diǎn)和不足，提升自身的傳播質(zhì)量，為公眾提供高質(zhì)量的健康信息，從而有效推動健康促進(jìn)。

[1]“微信”影響力報告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)．http://tech．qq．com/a/20160321/030364．htm

[2]健康報簡介．http://www．jkb．com．cn/aboutus/

[3]百度百科：八爪魚采集器．http://baike．baidu．com/ link?url=vmiryiThZvQwp4rVyyXo0q21Cz3doFt-GaJDJ 1INriUC5MxCWIFwjjfSlAUubdaHK85R5EnadFbfYpb_ I6he6nRmsWcY7oLkIV5eO2rPqXqjGYn-sfll82mF5v0TI8ACo6LUDu QN5qOW7vlFxuOnza

[4]清博指數(shù)．http://home．gsdata．cn/data-products．html

[5]范龍．內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)傳播研究中的應(yīng)用[J]．情報科學(xué),2010（06）:919-922．

[6]邱均平,鄒菲．關(guān)于內(nèi)容分析法的研究[J]．中國圖書館學(xué)報,2004 （2）：14-19．

[7]2015中國新媒體報告：億萬人“眾媒時代”來了．http://tech．qq．com/a/20151112/009810．htm#p=54

[8]王鑫．智酷觀察：中美媒體看到了同一個未來．http://tech．qq．com/original/biznext/b0130．html

[9]劉彬．健康類微信公眾號影響力優(yōu)化規(guī)則探析[J]．中國傳媒大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）,2015(2): 58-63．

[10]微信總榜/健康． http://www．gsdata．cn/rank/detail

劉艷麗（1982—）女，館員，碩士，主要從事醫(yī)學(xué)信息和健康傳播研究。

杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題成果（課題編號：M16JC048）