他怎么把農(nóng)家院賣出酒店價(jià)

盧麗榮

從一個(gè)軍人（情報(bào)官），到遠(yuǎn)方網(wǎng)的總編，再到創(chuàng)立隱居鄉(xiāng)里平臺(tái)，陳長春的創(chuàng)業(yè)之路跟大多數(shù)的民宿主人不太一樣。他帶著自己的商業(yè)頭腦、多年的鄉(xiāng)村工作經(jīng)驗(yàn)、以及一腔活化鄉(xiāng)村的情懷，試圖打造出一種可以在鄉(xiāng)村迅速復(fù)制的鄉(xiāng)村度假模式。

“不考慮商業(yè)的鄉(xiāng)建只是一場(chǎng)設(shè)計(jì)的狂歡”，一個(gè)鄉(xiāng)村如果沒有經(jīng)營，再漂亮也只能面臨凋敝和空心化。鄉(xiāng)村的運(yùn)營怎么做？城市人需要精神上的鄉(xiāng)村，農(nóng)民需要物質(zhì)上的鄉(xiāng)村。在設(shè)計(jì)商業(yè)模式中，他想讓每個(gè)人都有利可圖，但不唯利是圖。在他看來，鄉(xiāng)村是一場(chǎng)關(guān)于真、善、美的生意，以謀生的姿態(tài)進(jìn)入鄉(xiāng)村，既可以成就自己，也可以成就父老鄉(xiāng)親。

目前，隱居鄉(xiāng)里平臺(tái)已經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目“山楂院子”成功落地。一個(gè)造價(jià)不到30萬的院子，每晚賣價(jià)卻在1500-1600元，從去年12月正式運(yùn)營至今，已經(jīng)賣出了70多間夜——這樣的成績讓人很難不對(duì)其模式生出好奇。但是陳長春探索的可復(fù)制的模式是否能成功，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。隱居鄉(xiāng)里的未來，我們可以拭目以待。

讓農(nóng)村人更賺錢，讓城市人更快樂

陳長春

鄉(xiāng)村旅游策劃師，遠(yuǎn)方網(wǎng)創(chuàng)始人，北京綠十字鄉(xiāng)村旅游營銷策劃顧問，北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站農(nóng)田景觀營銷顧問。 2015年創(chuàng)立隱居鄉(xiāng)里平臺(tái)，落地經(jīng)營第一家以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為服務(wù)主體的民宿——山楂小院。

設(shè)計(jì)師獨(dú)具匠心，山楂小院的改造修舊如舊，在不破壞老房子原有的結(jié)構(gòu)和木質(zhì)頂棚的基礎(chǔ)上，進(jìn)行現(xiàn)代化的改造。 從測(cè)繪到動(dòng)工， 一磚一土，葉子從綠變黃，小院也一點(diǎn)點(diǎn)地變了模樣。炊煙裊裊，陽光落在院子里，與家人一起掰玉米準(zhǔn)備食材，這是城市所不具備的生活狀態(tài)。

海峽旅游：隱居鄉(xiāng)里是一個(gè)怎樣的平臺(tái)，您建立這個(gè)平臺(tái)的初衷是什么？

陳長春：我在2007年創(chuàng)立遠(yuǎn)方網(wǎng)，對(duì)標(biāo)公司是馬蜂窩，這么多年我們一直為一些小眾目的地做旅行攻略的服務(wù)，然后支撐整個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。因?yàn)橥”姟⑽撮_發(fā)的地方對(duì)攻略的需求比較強(qiáng)，但是這些地方也通常欠缺推廣，特別是很多鄉(xiāng)村游，古村落古鎮(zhèn)，所以我們正好切中一這塊市場(chǎng)的需求。我們的經(jīng)營模式是通過各種攻略做旅行營銷。

到2015年，我們發(fā)覺鄉(xiāng)村這塊市場(chǎng)越來越旺盛，特別是一線城市的周邊，但是城市周邊現(xiàn)有的農(nóng)家樂越來越不能滿足城市人的需求。而城市周邊的度假村和度假民宿，因?yàn)闆]辦法很快的大規(guī)模復(fù)制，許多條件好一點(diǎn)的民宿訂房困難。一般情況下，需要周密安排的短途度假，往往不符合市場(chǎng)人群的消費(fèi)習(xí)慣。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白，需要把周邊的農(nóng)家樂市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充和提升。農(nóng)家樂出現(xiàn)至今已有十多年，一直都處于不溫不火的狀態(tài)，因?yàn)檗r(nóng)民自發(fā)做的一些服務(wù)有很大的局限性，無論是餐飲還是住宿，不可能有高質(zhì)量的度假服務(wù)，所以面對(duì)這一市場(chǎng)的痛點(diǎn)，我們就考慮如何把我們這種互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，和以農(nóng)民作為主體的線下服務(wù)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。后來就創(chuàng)辦了隱居鄉(xiāng)里平臺(tái)。

海峽旅游：：您曾經(jīng)說過隱居鄉(xiāng)里平臺(tái)創(chuàng)造出來的鄉(xiāng)村度假模式可以大量復(fù)制，那基于這個(gè)平臺(tái)如何去操作呢？到目前一共有幾個(gè)鄉(xiāng)村院落度假項(xiàng)目？

陳長春：基于隱居鄉(xiāng)里的平臺(tái)，幫助農(nóng)民設(shè)計(jì)方案，將廢棄的農(nóng)宅，或者農(nóng)家樂進(jìn)行改造提升;同時(shí)為農(nóng)民做旅游接待、餐飲方面的培訓(xùn)和提升，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做營銷和拉動(dòng)客源。農(nóng)民依托自有的房屋，自有的勞力，有他們自己的優(yōu)勢(shì);而我們所要做的是把自己的策劃、營銷、培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)利用起來，切中市場(chǎng)的需求。所以我們做出來的方案，農(nóng)民只要照著去做，去實(shí)施就可以了?，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)村的民宿，基本都是外來的人去做硬件和服務(wù)，成本很高，而且農(nóng)民對(duì)房子物權(quán)的限制，沒辦法轉(zhuǎn)讓，租賃的情況也讓整個(gè)體系很不穩(wěn)定。所以我們的模式僅僅是把雙方的長處拿出來，大家各自分工，以互聯(lián)網(wǎng)的方式來監(jiān)督和雙方的分成。

我們今年已經(jīng)簽約的有405個(gè)村子，后續(xù)會(huì)逐步開發(fā)。目前已經(jīng)開發(fā)的有11個(gè)，到6月會(huì)增加到30多個(gè)，年底我們大概要開展100個(gè)院落，主要分布在華北京津冀地區(qū)。運(yùn)營模式跟山楂院子的運(yùn)營模式是一致的，農(nóng)家院的運(yùn)營體系，做出品牌旅店的服務(wù)質(zhì)量，解決了標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)化的問題，但是并沒有失去民宿的靈魂。

海峽旅游：您是與村里的村委/合作社簽約，還是與村民簽約？利潤是怎么分配的？

陳長春：我們是直接跟農(nóng)民簽約，其實(shí)我們的合作是四方合作。我們作為平臺(tái)方，并不持有物業(yè)，主要負(fù)責(zé)策劃、設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、營銷。業(yè)主方，負(fù)責(zé)房屋的投資裝修、施工等，按照我們的標(biāo)準(zhǔn)和方案把硬件修繕好，符合度假的需求。一般這樣的業(yè)主都已經(jīng)搬出農(nóng)村，在城市生活。所以我們就另找管家來打理，管家屬于軟件服務(wù)的接待者，她是度假服務(wù)的主人。從利潤上來看，就像滴滴專車一樣去分成，投資者的利潤是最高的，也就是業(yè)主，占40%，管家占30%，村委占5%，剩下就是我們的部分。我們占很小的比例，讓他們有主人的意識(shí)，也有收益，他們的積極性非常大。這樣一來，我們覺得這個(gè)模式就可以復(fù)制了。

海峽旅游：您這個(gè)模式在可復(fù)制的基礎(chǔ)上，對(duì)選擇村落有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

陳長春：當(dāng)然會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入一個(gè)村，先看帶頭人;選最好的書記，選最“平庸的”地方。要處理好與農(nóng)民的關(guān)系，村書記發(fā)揮的作用很巨大。我們跟農(nóng)民、跟農(nóng)村合作社簽訂協(xié)議，都要村委會(huì)作擔(dān)保。我們不會(huì)去選擇空心化的村子，因?yàn)樾枰?dāng)?shù)赜腥藖矸?wù)，所以我們通常選半空心化的村子，這往往是比較合理的。我們是做城市周邊的短途度假，兩個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)，村莊不需要距離景區(qū)很近，但是交通需要方便，水電基礎(chǔ)供應(yīng)、民風(fēng)較好。

海峽旅游：從您的選址標(biāo)準(zhǔn)來看，無論從區(qū)位上，還是自然環(huán)境，與莫干山的條件很相似。您為什么不選擇精品酒店的模式，而要選擇看似比較“土”的農(nóng)家院運(yùn)營模式？

陳長春：精品酒店與我們最大的差別是，外來經(jīng)營者和當(dāng)?shù)厝说年P(guān)系是一個(gè)租賃的關(guān)系。在這種關(guān)系里，給當(dāng)?shù)厝耸找娴姆峙涫遣还降?。我常年做鄉(xiāng)村的工作，意識(shí)到一個(gè)問題。農(nóng)民因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展還比較落后，由于需要發(fā)展，而簽訂一些對(duì)自己不利的合約。一旦發(fā)展起來后，這個(gè)分配就顯得特別的不合理。這個(gè)時(shí)候他來毀約，很難受到法律和契約的約束。因?yàn)樗旧硎俏餀?quán)的所有者，他手里的籌碼非常強(qiáng)，但通常民宿的經(jīng)營者會(huì)忽略農(nóng)民手中籌碼的分量，鋌而走險(xiǎn)的去進(jìn)行這種基礎(chǔ)并不牢固的合作。這等于為未來的發(fā)展埋下了一個(gè)雷，到了雷引爆的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)農(nóng)民很難纏。其實(shí)把任何人放在那個(gè)位置，到后面都會(huì)覺得不公平。而我們從一開始就建立一套公平的規(guī)則，讓農(nóng)民的收益與我們的收益水漲船高，讓農(nóng)民占據(jù)到物權(quán)所有者和勞動(dòng)提供者應(yīng)該得到的酬勞。

海峽旅游：這實(shí)際上是一種合作共贏的模式。山楂小院是您目前落地實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目，您這個(gè)院子僅僅運(yùn)營了五個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)賣出了70多夜，得到了各行各業(yè)的一致認(rèn)可。山楂小院的設(shè)計(jì)理念是什么？

陳長春：山楂小院，我們這個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)僅僅用了一個(gè)月的時(shí)間，從9月12日開工到11月20日完工，11月我們就進(jìn)入接客人的測(cè)試，12月就正式對(duì)外營業(yè)。整個(gè)院落，70多平的面積僅僅改造造價(jià)30萬不到。

我一個(gè)朋友剛從那里回來，給了一個(gè)評(píng)價(jià)是“大道至簡”。我們做的東西就是給城市里的人回歸田園提供一個(gè)支點(diǎn)，提煉出他們最核心需要的服務(wù)。我們只要做到非常樸素、實(shí)用、舒適，達(dá)到這個(gè)服務(wù)邊界就可以了，這又是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民能夠承受的。我們摸到這個(gè)服務(wù)的邊界，就可以迅速地去復(fù)制和擴(kuò)大。這樣并不會(huì)像一般民宿那樣，過于個(gè)性化，過于繁瑣，以至于農(nóng)民不會(huì)去做，只有城里人會(huì)做。城里人也只會(huì)做這一家店，復(fù)制到第二家店也會(huì)感覺不知道如何下手。所以我們找到了一條路，用一種特別簡約的方式，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，用特別簡約的服務(wù)，讓鄉(xiāng)村的魅力得到最大化的彰顯，同時(shí)凸出住宿的潔凈衛(wèi)生，布草和餐飲的精致。但是農(nóng)民的生活習(xí)慣與城里人的生活習(xí)慣還是有一定的差異，所以農(nóng)民從自己出發(fā)，做出來的東西很難達(dá)到城市人的滿足，所以我們就解決這個(gè)矛盾。

海峽旅游：我聽說山楂小院的服務(wù)從營業(yè)至今是零差評(píng)的，這是怎么實(shí)現(xiàn)的？您的管家如何挑選和培訓(xùn)？

陳長春：每個(gè)村子都會(huì)有自己的“巧媳婦”，熱情、能言善辯、手腳利索，干凈整潔，做菜好吃，與人交流沒有障礙。我們通常會(huì)選這一類人。

在服務(wù)上零差評(píng)是意料之外，情理之中。我們給農(nóng)民很大的信任和支持，與此同時(shí)，我們得到一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。我們是以農(nóng)民為主體的，他們?cè)谧鍪虑榈臅r(shí)候是以主人的身份在做，他們會(huì)發(fā)出所有的潛力和熱情來面對(duì)這件事情。當(dāng)然這里面會(huì)對(duì)管家進(jìn)行監(jiān)督，所以能做到零差評(píng)。

海峽旅游：通過什么方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)監(jiān)督？

陳長春：標(biāo)準(zhǔn)就是客人的入住體驗(yàn)。目前的客人會(huì)在我們的遠(yuǎn)方網(wǎng)和天貓店、微店，這些分散的平臺(tái)上發(fā)布評(píng)價(jià)。客人先把款打給我們，然后再分賬，我們根據(jù)客人評(píng)價(jià)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。這樣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就能發(fā)揮出來，然后農(nóng)民的服務(wù)會(huì)受到一定的監(jiān)管。

海峽旅游：您依托自媒體和遠(yuǎn)方網(wǎng)宣傳，那您的客群是哪部分？

陳長春：我們現(xiàn)有的主要客群是中產(chǎn)階級(jí)，70后、80后。我們把中高端市場(chǎng)做的差不多以后，可能也會(huì)往低端去走。但是低端的農(nóng)家樂，我們也是要實(shí)現(xiàn)一定的品質(zhì)，比目前的農(nóng)家樂略高端一點(diǎn)，是旅行鄉(xiāng)村度假的供給側(cè)改革。

海峽旅游：山楂小院從運(yùn)營到現(xiàn)在，是否對(duì)村子的狀況帶來一定的改善？

陳長春：我們的目標(biāo)就是改善農(nóng)村的處境，通過這個(gè)模式讓鄉(xiāng)村活起來，讓當(dāng)?shù)乩习傩沼凶饑?yán)地生活。城市人群的消費(fèi)力是非常旺盛的。小院的房價(jià)基本上在1500-1800元，70%多都是給農(nóng)民的。此外， 城市人從農(nóng)民手里買一些土特產(chǎn)，也會(huì)把產(chǎn)業(yè)鏈打開。所以一個(gè)村子的鄉(xiāng)村度假做起來后，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)會(huì)變得活躍，勞動(dòng)力也大量的解決，比如說一些停車管理、村子的保安、蔬菜種植和供應(yīng)。這些都是村委和農(nóng)民自發(fā)組織的，并沒有模式化的去管理，這種自發(fā)的、自然的商業(yè)生態(tài)中，大家都形成一個(gè)很好的商業(yè)配合，同時(shí)得到各自商業(yè)的回報(bào)。所以我們每選擇一個(gè)村子后，當(dāng)?shù)氐拇逦?、村書記都非常歡迎。

海峽旅游：山楂小院現(xiàn)在可以說很火爆，不容易訂到房間。更難得的是，這種模式可以復(fù)制，您覺得成功的因素是什么？

陳長春：我們把鄉(xiāng)村最有魅力的地方挖掘出來呈獻(xiàn)給大家，不是我們做的多好，是鄉(xiāng)村本來就很好。我們這種可復(fù)制性并不能算是成功，這種復(fù)制性目前更多的在理論層面。在這個(gè)過程中還會(huì)有零零總總的問題出現(xiàn)，但是這件事情，就像一個(gè)社會(huì)形態(tài)一樣，只要在理論層面是跑得通的，我們就有理由為這個(gè)方向去努力和探索。

海峽旅游：您怎么看待眼下越來越火熱的鄉(xiāng)村游，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機(jī)會(huì)在哪里？危險(xiǎn)在哪里？

陳長春：鄉(xiāng)村有很多城市不具備的優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游會(huì)越來越受城市人的歡迎。如果把產(chǎn)品塑造好，它的回頭率、消費(fèi)頻率可能變得跟日常消費(fèi)一樣，這在商業(yè)上價(jià)值是非常大的。

當(dāng)然存在的風(fēng)險(xiǎn)也是有的，比如城市人按照城市的思維去改變鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村失去原有的魅力。很多人去做民宿，做成城市的狀態(tài)，我是不太贊同的。消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的東西，新鮮度是很有限的。鄉(xiāng)村是真善美的，很多人只看到了美，沒關(guān)注到真。這里面會(huì)有兩個(gè)制約，第一，你會(huì)花很高成本去做人工的東西。這種東西壽命很短。鄉(xiāng)村本來有的東西是大自然給與的，從商業(yè)上來說是成功的，基本上可以說是無本萬利。第二點(diǎn)是，你在做這個(gè)生意的時(shí)候完全從自己出發(fā)，把農(nóng)民作為旁觀者，剛開始嘗到甜頭的時(shí)候，還能認(rèn)同這件事，但是水漲船高，你的利益越來越龐大的時(shí)候，農(nóng)民越來越不平衡的時(shí)候，這是非常危險(xiǎn)的。

海峽旅游：您跟鄉(xiāng)村打交道這么多年，能否跟我們分享一下您跟鄉(xiāng)村合作的經(jīng)驗(yàn)。

陳長春：中國二元化的社會(huì)形態(tài)，讓很多人并不能很好地了解鄉(xiāng)村，甚至對(duì)農(nóng)民存在一定的誤解。剛開始做這個(gè)項(xiàng)目，我們跟農(nóng)民也會(huì)發(fā)生很多誤解，但是慢慢地發(fā)現(xiàn)很多事情其實(shí)并不復(fù)雜。與農(nóng)民做事情最困難的部分是溝通，但是溝通一旦掌握了一定的技巧和脈絡(luò)，這件事的穩(wěn)固性比任何商業(yè)的穩(wěn)固性都要強(qiáng)。

城里人愿意為鄉(xiāng)村的亮點(diǎn)來買單，愿意為嫩芽買單，愿意為農(nóng)耕買單。這就回到了我們建立了的商業(yè)模型，讓每一個(gè)人有利可圖，讓每一個(gè)人都不能唯利是圖。作為一個(gè)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者，應(yīng)該尊重農(nóng)民的一切，包括他們的狹隘和膽怯。因?yàn)樗麄兯幍沫h(huán)境決定了他們的心理，你必須認(rèn)同這一點(diǎn)，才能在鄉(xiāng)村持久地展開你的理想和抱負(fù)。

其實(shí)，農(nóng)民的要求并不高，農(nóng)民本身是很缺機(jī)會(huì)的，當(dāng)你給他一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他在一個(gè)完整的游戲規(guī)則和商業(yè)規(guī)則里去實(shí)現(xiàn)他的商業(yè)理想的時(shí)候，我覺得這件事會(huì)爆發(fā)出特別大的能量。我們的目標(biāo)是讓城市人玩得更好，讓農(nóng)村人得到更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。讓農(nóng)村人更賺錢，讓城市人更快樂。

一次返璞歸真的體驗(yàn)山楂小院

暫時(shí)放下無休止的工作，不必?fù)?dān)心擁堵，也不用在意貴上天的菜價(jià)，遠(yuǎn)離都市的喧囂紛擾。周末，隱居鄉(xiāng)里，看書喝茶品酒，聽鳥語呢喃、雞鳴狗吠;看青山沃野、山花爛漫，就在京郊下虎叫村的山楂小院，這種詩意的生活變成了現(xiàn)實(shí)。

從城區(qū)出發(fā)，到昌平十三陵，走昌赤路，一路向北，便可到達(dá)延慶地界。沿途，一座座帝陵巍然矗立，一千多年間，不加掩飾地向人們昭示著，這是一塊風(fēng)水寶地。山路蜿蜒，或盤旋而上或曲折而下。放眼左右，山泛青、柳吐綠、花競(jìng)放，綠白粉紫，大自然寫意鋪陳，任性點(diǎn)染，成就了眼前綿延的畫卷。

下虎叫村隸屬于延慶縣劉斌堡鄉(xiāng)，位于延琉路北山溝中，北側(cè)有上虎叫村，因過去曾經(jīng)有虎出沒而命名。村邊有紅龍?zhí)?、龍王廟。村莊坐落在四面環(huán)山的山谷，一年四季景色變幻。春天來了，周圍的山脈開始復(fù)蘇，山坡上千百顆山桃花、杏花競(jìng)相開放，河溝兩旁的楊柳枝也吐出了綠芽，田地里、自家門前的羊角蔥也已青青一片。

坐落其間的山楂小院，幾竿翠竹婆娑，一樹桃花正粉，還有檐外挑著的紅燈籠，院里圍著的黃玉米，推開虛掩的大門，那一霎那，小院就已經(jīng)驚艷了雙眼。院內(nèi)有一棵50年樹齡的山楂樹，每到10月收獲的季節(jié)，便能采摘到一筐筐酸酸甜甜的紅果。管家親自用山楂給客人熬制濃稠而美味的野生山楂汁，再配上可口的飯菜，真是酸甜可口！

山楂小院由美國歸國設(shè)計(jì)師親自操刀，頂尖建筑師團(tuán)隊(duì)親自修繕的老宅院，如今舊貌換新顏。和許多修舊如舊的民宿不同，它的外部設(shè)計(jì)和整個(gè)村子渾然一體，毫不突兀。在保留了老式格局的基礎(chǔ)上，盡可能滿足現(xiàn)代都市人對(duì)居住舒適度的需求。屋內(nèi)處處可見不事張揚(yáng)，卻滿是心思和品質(zhì)的細(xì)節(jié)。

大門外的山青了一年又一年，小村里的人來去了一撥又一撥。任憑歲月更迭，不管人離開的多久，走得多遠(yuǎn)，有關(guān)山鄉(xiāng)的記憶和情結(jié)都已經(jīng)深深地烙進(jìn)心里，長進(jìn)骨子里。梁漱溟先生說：中國文化的根在鄉(xiāng)村。