品牌形象在新媒體環(huán)境下的塑造

安柯

以物聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，正在逐步改變著人們的生活方式乃至思維方式，在這一背景下，本文對(duì)新媒體和品牌形象作了概述，重點(diǎn)分析了新媒體對(duì)品牌形象塑造的影響，提出了新媒體環(huán)境下品牌形象塑造的策略，以使業(yè)界人士轉(zhuǎn)變觀念，探索出品牌形象塑造的崛起之路。

一、新媒體時(shí)代的傳播特征

新媒體又稱第五媒體，它是繼報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義出現(xiàn)的，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等在內(nèi)的媒體形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體的出現(xiàn)，使我們的社會(huì)逐漸走向大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用新媒體做好品牌推廣也成為企業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)。借用新媒體，企業(yè)的品牌宣傳將會(huì)變得更快、更及時(shí)，同時(shí)也將會(huì)引來更多消費(fèi)者的關(guān)注。相比于傳統(tǒng)媒體，有著如下的特點(diǎn)：

（一）媒體傳播從大眾化走向分眾化。傳統(tǒng)的媒體面對(duì)的是所有用戶，采取的是一對(duì)多的硬推送方式，新媒體時(shí)期，用戶可以根據(jù)自身的需要自主的選擇喜好的節(jié)目，滿足了人們對(duì)信息獲取的需求。

（二）傳播主體的多元化。傳統(tǒng)媒體傳播有著較高的門檻，而在新媒體時(shí)代人人都可成為傳播的主體，很多人通過微信、微博等分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關(guān)注焦點(diǎn)，并抒發(fā)自我情感以及對(duì)社會(huì)事件的看法。隨時(shí)關(guān)注、發(fā)送微博微信已經(jīng)成為很多人的一種生活習(xí)慣。簡(jiǎn)單的交流形式迅速轉(zhuǎn)化為快速、高效的傳播模式。

二、新媒體環(huán)境對(duì)品牌形象塑造的影響

在新媒體的背景下企業(yè)品牌形象的塑造具有了新的特點(diǎn)，通過新媒體進(jìn)行品牌傳播相比傳統(tǒng)傳播方式有了更多的優(yōu)勢(shì)，新媒體既為企業(yè)的品牌傳播提供新的手段和方式，也給企業(yè)的品牌傳播策略帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體環(huán)境下傳播方式的多樣化。傳統(tǒng)媒體傳播的大多是文字和有聲語言，而新媒體不僅可傳播文字、聲音，還可以傳播圖片、視頻，與傳統(tǒng)媒體相比，傳播的信息量更大，更新速度更快，手段也更加的豐富多樣。

（二）新媒體環(huán)境下品牌傳播受眾群體年輕化。新媒體傳播最明顯的特征為受眾群體偏年輕。據(jù)CNNIC發(fā)布第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中年齡在20歲至39歲的占據(jù)了較大的比重，約為55.6%，這是因?yàn)槟贻p用戶對(duì)于新事物和應(yīng)用接收快，年輕一代成為消費(fèi)的新生力量。媒體傳播環(huán)境的變化使得企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要考慮年輕一代的消費(fèi)理念、生長(zhǎng)環(huán)境及生活需求，促使企業(yè)品牌形象的塑造更有創(chuàng)意。

（三）新媒體環(huán)境下，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳統(tǒng)媒體在品牌形象的塑造傳播中存在著很大的局限性，地域、時(shí)空等因素都限制著傳統(tǒng)媒體的傳播效果，例如傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行受到了地域、發(fā)行時(shí)間的限制，使得受眾對(duì)于品牌形象的知識(shí)了解是相當(dāng)有限的，而利用新媒體進(jìn)行品牌形象的塑造傳播突破了時(shí)間、空間的限制，位于世界各地的受眾都可以通過網(wǎng)絡(luò)查閱、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、下載信息。隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)品牌傳播的方式方法也要跟隨社會(huì)的發(fā)展而要不斷的發(fā)展、創(chuàng)新。傳統(tǒng)的品牌形象傳播需要大量的人工去收集分析數(shù)據(jù)從而評(píng)估品牌傳播的效果，而在新媒體的形勢(shì)下，企業(yè)只需要分析管理微博微信的相關(guān)數(shù)據(jù)就可判斷出品牌營銷的效果，這樣可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，快速調(diào)整方案策略，達(dá)到預(yù)期的傳播目的，完成多樣化、全方位的營銷和品牌傳播。

（四）新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，有助于了解消費(fèi)者的需求。新媒體的互動(dòng)性是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體中傳播者與接受者有著明確的界限，傳播者與接受者之間的溝通是有限的，

而新媒體時(shí)代，傳播者與接受者之間的界限變得模糊，用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。企業(yè)在傳遞信息的同時(shí)也能有效的收集受眾的反饋，加強(qiáng)了企業(yè)與用戶間的良性交流。傳統(tǒng)媒體通常是采用常規(guī)的問卷調(diào)查等方式獲取的觀眾信息，而新媒體時(shí)代獲取受眾的信息就顯得異常容易，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是新媒體生存和發(fā)展的載體，用戶一旦使用新媒體，或多或少的會(huì)留下個(gè)人信息，這就使得企業(yè)了解消費(fèi)者的需求更加方便、快捷，使企業(yè)的品牌定位更加的精準(zhǔn)和到位。

三、新媒體環(huán)境下品牌形象塑造策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，取得舉世矚目的成就。但是，新媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌形象提出新的更高要求，使其面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，必須健全危機(jī)預(yù)防機(jī)制，洞悉媒體需求，提升微博控制能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（一）重新審視與定位品牌，構(gòu)建品牌傳播新體系。現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而且隨著大的市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)不單單只是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在如今的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)由單一的模式逐漸變成涉及營銷模式、產(chǎn)品價(jià)格、品牌形象、銷售渠道等等多個(gè)方面，其中，品牌發(fā)揮著越來越大的作用。隨著社會(huì)的的發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，同行間的模仿抄襲已成為一種屢見不鮮的現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)來說，有一個(gè)東西是別人無論如何也無法復(fù)制的，那就是企業(yè)的內(nèi)部精髓——品牌內(nèi)涵。企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌內(nèi)涵的不斷充實(shí)是必不可少的。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，企業(yè)只有打造出與眾不同的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營銷，才能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化的最佳選擇。要想對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，品牌定位是非常重要的。無論一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)有多少不一樣的樣式，品牌定位無疑都是最核心的工作。換句話說，品牌定位絕對(duì)能夠決定一個(gè)企業(yè)的興衰，更可以左右企業(yè)的未來。定位是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，定位決定企業(yè)以后要努力的方向，如果方向錯(cuò)了，那么努力的越多，錯(cuò)的就越多，事情也只會(huì)向更差的方向發(fā)展，因此定位是每個(gè)企業(yè)家必須慎重對(duì)待的。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。在新媒體環(huán)境下企業(yè)要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展和社會(huì)趨勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)到宏觀環(huán)境的重要性，順應(yīng)歷史潮流，全面分析競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀，消費(fèi)者需求特點(diǎn)，深入細(xì)致的分析企業(yè)資源，圍繞企業(yè)自身的文化，對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行清洗的認(rèn)識(shí)和定位，打造屬于企業(yè)獨(dú)有的品牌定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)制定合適的品牌傳播戰(zhàn)略。不斷地通過設(shè)計(jì)創(chuàng)作出視覺沖擊力強(qiáng)而又符合現(xiàn)代審美的時(shí)尚品牌形象，為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，盡可能的與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌。只有這樣，企業(yè)才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。

（二）以受眾為中心開發(fā)品牌資產(chǎn)。企業(yè)經(jīng)營的目的是以最少的成本賺取最多的利潤，在企業(yè)形象塑造上也要遵循這一原則，運(yùn)用最少的資源開支獲得最大策效益，企業(yè)要選擇統(tǒng)一的視覺形象進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，通過采取一切有效的手段強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)的印象，使品牌在消費(fèi)者心中留下印象。新媒體環(huán)境下受眾以年輕人為主，因此，在這種環(huán)境下進(jìn)行品牌傳播，要圍繞受眾群體特征，考察受眾群體需求和喜好，開發(fā)一些具有企業(yè)文化價(jià)值的品牌資產(chǎn)，打造全面的企業(yè)形象。品牌價(jià)值是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營過程中積累起來的，企業(yè)一定要加強(qiáng)品牌的宣傳力度和廣度，可以利用其在各自行業(yè)中的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，拓寬宣傳渠道，實(shí)施整合營銷傳播，從多空間、多角度、多渠道全面推動(dòng)品牌傳播工作，做好品牌服務(wù)，提升品牌知名度以及美譽(yù)度，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來強(qiáng)化自己的品牌形象。

（三）選擇合適的新媒體營銷平臺(tái)，整合運(yùn)用新媒體資源傳播企業(yè)品牌?，F(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)滲透到生活工作方方面面，新媒體超出人們想象的速度與方式改變著人們的思維方式。在利用新媒體傳播時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)整合起來，通過計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)、平板等終端進(jìn)行傳播，打造立體式的品牌傳播建設(shè)模式。近些年來越來越多的企業(yè)通過新媒體的傳播手段來進(jìn)行品牌傳播，消費(fèi)者獲取信息的方式也大多是通過新媒體終端獲得的。企業(yè)內(nèi)部要建立新媒體發(fā)布渠道，通過微博、微信、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行信息的傳播，積極拓展、完善官方自媒體平臺(tái)，力圖聚合更多粉絲，提高自媒體的公信力和知名度，構(gòu)建與用戶高效互動(dòng)交流的平臺(tái)，部分企業(yè)的微博粉絲數(shù)已達(dá)數(shù)十萬，極大的傳播了企業(yè)形象。同時(shí)企業(yè)還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行管理，引導(dǎo)其從第三方顧客個(gè)體的角度，傳播企業(yè)形象，加強(qiáng)同各類新媒體合作，掌握新媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)新和研發(fā)新的傳播方式，建立新的媒體傳播渠道，建立用戶溝通的雙向平臺(tái)，推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。了解新媒體，運(yùn)用新媒體，在新媒體平臺(tái)上發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)傳播形象的新手段，企業(yè)要多角度多層次的傳播企業(yè)的品牌形象。

（四）將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合起來，取長(zhǎng)補(bǔ)短。運(yùn)用新媒體傳播企業(yè)的品牌形象是重要手段，但卻不是唯一的手段。新媒體和傳統(tǒng)媒體歸根結(jié)底都是渠道，是宣傳信息的渠道。盡管新媒體具有發(fā)布的實(shí)時(shí)性強(qiáng)、涵蓋面廣、用戶參與度高的優(yōu)勢(shì)，但海量的信息傳播又使得用戶難以辨別真?zhèn)?，因此要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合起來，取長(zhǎng)補(bǔ)短，只有這樣才能取得最大的效果。借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度很容易將一個(gè)突發(fā)的事件炒作成一個(gè)熱點(diǎn)話題，但是這個(gè)熱點(diǎn)話題有時(shí)候會(huì)與企業(yè)傳播的品牌精神沒有什么關(guān)系，這就會(huì)出現(xiàn)盡管用戶對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)話題的關(guān)注度高，但是卻無法為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)的宣傳效果的現(xiàn)象，這時(shí)如果在采用新媒體炒作的同時(shí)利用傳統(tǒng)的媒體手法適時(shí)宣傳企業(yè)品牌就會(huì)取得較好的效果。因此企業(yè)要逐步強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，充分借助和運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅要在微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，還要在傳統(tǒng)媒體上，做好新舊媒體的結(jié)合，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，打造全方位的媒體融合構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化。

四、結(jié)語

在新媒體背景下，通過新媒體進(jìn)行傳播，塑造良好的企業(yè)品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)必須要思考的問題。本文對(duì)新媒體和品牌形象作了概述，重點(diǎn)分析了新媒體對(duì)品牌形象塑造的影響，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)品牌形象的傳播效果提升提出一些策略。但建立良好的企業(yè)品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要企業(yè)不斷地發(fā)現(xiàn)自身的不足，提高傳播能力，通過堅(jiān)持不懈的努力最終達(dá)到這一目標(biāo)。

（作者單位：陜西廣播電視臺(tái)）