城市戶外廣告與城市景觀

【摘 要】戶外廣告是城市景觀重要的組成部分。本文以湖南省會城市長沙為例，闡述了戶外廣告與城市景觀的關(guān)系，指出了長沙市戶外廣告所存在的問題，提出了對長沙戶外廣告設(shè)置的建議。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；城市景觀；設(shè)置

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0284-01

城市戶外廣告是一門藝術(shù)，它以追求經(jīng)濟利益為目的，同時又具有強烈的意識滲透。戶外廣告或以與眾不同的形式、或以充斥耳目的數(shù)量、或以動人心扉的感召力，吸引人們的注意力[1]。

一、戶外廣告與城市景觀的關(guān)系

所謂戶外廣告，是指在戶外特定場所，以不特定多數(shù)為對象，在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供視覺傳達溝通的廣告物[2]。作為城市重要的視覺元素之一，戶外廣告一般選擇設(shè)置在商業(yè)區(qū)、廣場、車站等人流量較大的室外空間場所。戶外廣告形式眾多，常見的有電氣招牌廣告、招貼廣告、車船廣告等。在城市的發(fā)展過程中，城市景觀是城市內(nèi)涵最直接的外化形式，是文化積累而逐漸形成并不斷發(fā)展的一種視覺藝術(shù)。作為城市景觀重要的組成部分，戶外廣告從動態(tài)角度來審視，與戶外建筑、自然物等具有較高變化頻率的層次共同構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)充滿活力的一面，使得城市景觀像自然風(fēng)景一樣四季輪換；從空間角度來審視，戶外廣告穿插于林立的高樓大廈、熱鬧的商業(yè)空間中，既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對獨立。一到晚上，城市的夜間景觀便靠戶外廣告來展現(xiàn)。以長沙市為例，長沙的五一廣場是長沙繁華和成熟的核心地帶，因為人流量大，許多商家的戶外廣告都選擇設(shè)置在此。五一廣場的戶外廣告主要以消費品為主，如服裝、首飾品、電子產(chǎn)品等，具有較強的時尚感，所以一到晚上，這里燈光璀璨，各廣告牌甚為奪目，使得長沙市的夜間景觀顯得格外熱鬧、美麗。

二、長沙市戶外廣告所存在的問題

（一）整體意識缺乏。政府部門在進行城市規(guī)劃和設(shè)計時，往往忽略了將戶外廣告考慮進去，直接導(dǎo)致了戶外廣告布局的隨意性，缺乏必要的設(shè)置依據(jù)，主要表現(xiàn)在長沙整體形象的建設(shè)上。

廣告主在設(shè)置戶外廣告時，為了博取受眾的關(guān)注度，往往會采用大尺度、大規(guī)格的廣告牌，并且選擇設(shè)置在比較顯眼的位置。這樣做很容易破壞城市的天際線和輪廓線，使之支離破碎。

（二）缺乏色彩規(guī)劃。城市色彩是影響城市景觀的決定性因素。長沙市的戶外廣告缺乏系統(tǒng)的色彩規(guī)劃，主體色調(diào)不明確，局部色彩又比較零散。有些戶外廣告設(shè)置在道路兩側(cè)，一旦沒有規(guī)劃好，很容易造成色彩污染，分散行人與司機的視覺注意力，誘發(fā)交通事故。

（三）影響城市安全。制作戶外廣告的材料多為一些易燃易爆的物品，如塑料、布匹、泡沫、木材和氫氣等，所以存在一些安全隱患。特別是設(shè)置戶外廣告時，如果安全設(shè)施不達標(biāo)，后期缺乏有效的管理，一些設(shè)置固定設(shè)施缺乏維修保養(yǎng)，就容易發(fā)生意外事故，同時也有損市容市貌。

三、對長沙戶外廣告設(shè)置的建議

（一）科學(xué)設(shè)置。長沙市的戶外廣告在設(shè)置時，要充分考慮到城市結(jié)構(gòu)的特點以及城市建設(shè)發(fā)展的要求，在整個城市規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，提出長沙城市戶外廣告科學(xué)設(shè)置的結(jié)構(gòu)：“一核、兩軸、兩片、多點”[3]。

“一核”指以五一廣場為中心的周邊商業(yè)集中區(qū)，這一區(qū)域經(jīng)濟繁榮、商業(yè)興盛，廣告商們也青睞于在這種地方設(shè)置戶外廣告。所以，應(yīng)該以大密度、多形式的方式在這一區(qū)域設(shè)置戶外廣告。“兩軸”指城市特色展示軸和城市景觀軸。“兩片”指以金融商務(wù)和科教文教為特色的戶外廣告特色區(qū)域?！岸帱c”指城市的重要節(jié)點如火車站、汽車站、五一廣場、芙蓉廣場等。

（二）合理兼顧。對戶外廣告的整體規(guī)劃設(shè)計不能簡單地來看待，要從全局出發(fā)，一定要在整體上做到協(xié)調(diào)。既要有總體視覺控制原則，也要鼓勵局部的視覺精彩，這樣才能形成城市豐富的城市景觀與充滿想象的城市環(huán)境。在商業(yè)繁華地區(qū)要積極烘托商業(yè)街的繁華、熱烈的氣氛，做到層次分明，既有變化，又統(tǒng)一協(xié)調(diào)、和諧美觀。此外，對城市的主要街道、重要節(jié)點應(yīng)提出更詳盡的規(guī)劃要求。

（三）加強管理?？梢钥紤]成立戶外廣告協(xié)會，專門對戶外廣告進行管理。這個協(xié)會的主要職能有：（1）通過對戶外廣告設(shè)置的實際操作，為政府制定法律提供依據(jù)。（2）制定詳細的戶外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的相互融合。（3）在政府、廣告商和消費者之間搭建起一座溝通的橋梁，促進彼此之間的交流與合作，為戶外廣告的發(fā)展?fàn)I造一個良好的氛圍。

參考文獻：

[1]張燕妮.城市戶外廣告與城市景觀[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2005，（2）：50-51.

[2]樊志育.戶外廣告[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3]段知力.發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢，提升長沙城市形象[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2011，（1）：18-19.

作者簡介：

段知力（1977-），男，湖南南縣人，湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授，主要從事戶外廣告與民間美術(shù)研究。